Recherche Marketing & Etudes Internet.

Les free lance dans les études qualitatives

Les grands instituts d’études font régulièrement appel à des free lance pour leur déléguer des études qualitatives.

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Ce phénomène s’explique par souci de flexibilité. Les instituts doivent faire face à une demande difficile à prévoir avec des pics et des creux. Lorsqu’une étude qualitative tombe, elle requiert une forte implication pendant la durée de l’étude. A contrario, payer un salarié expérimenté supplémentaire à temps plein constitue une dépense coûteuse en période creuse.

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Le fait que le free lance soit à l’extérieur de l’institut ne nuit pas à la qualité de son travail. Bien au contraire, il a souvent une grande expérience et est parfaitement intéressé au succès de l’étude, totalement concentré sur la tâche qui lui est confiée – d’autant plus qu’il est tenu de faire ses preuves à chaque fois ! Le free lance, qui travaille en général à domicile, bénéficie d’un environnement qu’il s’est construit en fonction de ses propres besoins, et qui est adapté à l’analyse qualitative. A l’inverse, les bureaux paysagers se prêtent mal une analyse concentrée dans la durée.

Etudes Marketing et pensée complexe

Puisqu’elles ont à traiter des phénomènes humains, de comportements et d’achats, les études marketing se heurtent chaque jour à la question de la complexité. Complexité des motivations mais aussi enchevêtrement des causes ou multiplicité des facteurs explicatifs.

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La complexité : n’est-elle pas un mot tabou, ennemie juré de la science, obstacle à la décision stratégique ? Au contraire, la connaissance scientifique fut longtemps et est encore souvent conçue comme le moyen de dissiper l'apparente complexité des phénomènes pour en révéler l'ordre simple sous-jacent. C’est tout le message de Descartes, fondateur de la science moderne : isoler les problèmes, réduire le complexe au simple.

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Le danger guette lorsque les outils de la connaissance simplifient à outrance, et mutilent plus qu'ils n’éclairent les réalités ou les phénomènes. Dans ce cas, il y a beaucoup à tirer des enseignements de la pensée complexe, y compris dans les études marketing.

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IREP 2008 : l’apport du quali online dans les études 360°

À l’occasion du séminaire Efficacité 2008, j’ai eu l’opportunité d’intervenir sur le quali 360°. J’ai eu le « privilège » de clore le séminaire avec un thème très quali dans un contexte où la plupart des papiers étaient sur des méthodologies quantitatives.

Voici le support de ma présentation en format pdf. Vous pouvez le télécharger en cliquant ici.

La première partie de mon intervention a consisté à illustrer les différents types de demandes que nous avions eues chez QualiQuanti en matière d’études à 360°. On peut classer ces demandes en deux familles : les études 360° qui sont « Brand Centric » et celles qui sont « Consumer Centric ».

Brand content : lancement d'une étude en souscription

Aujourd’hui, les marques se développent en tant que médias à part entière. Ayant progressivement conquis la fonction éditoriale, elles sont de plus en plus nombreuses à proposer des contenus qui peuvent être informatifs, pratiques, culturels ou encore divertissants avec un lien plus ou moins fort avec le produit. Ce phénomène existait déjà sur les médias traditionnels (consumers magazines, programmes courts, info service, événement, …) mais s’est accentué grâce au web et aux NTIC (sites de conseil, mini-sites, blogs de marque, advergaming, webTV, vidéos, brand entertainment, …).

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En partenariat avec l’agence Havas Entertainment, QualiQuanti vient de finaliser une étude très ambitieuse sur les contenus de marque. Cette étude, commercialisée en souscription, s’intéresse au fonctionnement et à l’évaluation des contenus de marques.

SEMO 2007 : la motivation des interviewés, un capital à entretenir

A l’occasion du SEMO 2007, j’ai présenté un atelier sur la motivation des interviewés. Il s’agit d’un sujet qui nous concerne tous : instituts, prestataires terrain ou annonceurs. C’est la voie du développement durable pour les études car, sans la bonne volonté des consommateurs pour donner leur avis, le métier des études marketing est fortement compromis. Cette question de la motivation affecte essentiellement les études quantitatives qui ont tendance à maltraiter voire instrumentaliser les interviewés. Je préconise d’abord une éthique vis-à-vis des interviewés (horaires, durée, prise de contact, professionnalisme des enquêteurs). Je recommande ensuite que les instituts produisent des enquêtes qui soient des expériences enrichissantes et stimulantes. Cette stimulation passe notamment par l’émotion. Pour finir, j’ai évoqué la question des enquêtes relationnelles.

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Si vous souhaitez télécharger la présentation, je vous invite à cliquer ici.

Vers les études relationnelles : quand CRM et enquêtes consommateurs se rejoignent

  Les marques disposent d’une palette de moyens pour animer et entretenir la relation avec les consommateurs : cartes de fidélité, consumer magazines, offres promotionnelles, dotations ou avantages divers. Le sondage, en tant qu’outil d’interaction entre une marque et ses consommateurs, fait potentiellement partie de cette panoplie du marketing relationnel et du CRM (Costumer Relationship Management).

Internet favorise même la mise en œuvre d’une vraie politique d’enquêtes relationnelles, à un niveau encore jamais atteint. À condition de s’entendre sur ce qu’est une relation digne de ce nom, et d’intégrer l’enquête dans une politique d’ensemble qui lui donne sens.

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La qualité d’une relation client dépend du respect d’un certain nombre d’éléments. Elle s’appuie notamment sur l’échange réciproque, l’inscription dans la durée, la connaissance mutuelle, des gages de confiance, et de façon générale le sentiment d’une prise en compte personnalisée du consommateur. Si le sondage est administré en dehors de tout contexte, et « tombe » du ciel de façon aléatoire sans bénéfice pour l’interviewé, auprès d’une cible mal identifiée ou assimilée à « n’importe qui », l’enquête pourra être utile en elle-même, mais elle ne contribuera pas à nourrir une relation.

Les études online auprès des cibles professionnelles (BtoB et interne)

En tant que mode de communication appartenant à l’univers de l’entreprise, Internet semble à première vue tout à fait indiqué pour mener des études sur la cible professionnelle. Les salariés des entreprises disposent en général d’un mail et d’un PC, sont connectés en haut débit et ont l’habitude d’écrire sur ordinateur. Seules certaines catégories (ouvriers, personnels de chantiers, personnel en déplacement permanent) peuvent avoir des difficultés à participer.

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Pour mener une enquête sur la cible professionnelle, les aspects-clés à prendre en compte pour le online portent donc essentiellement sur :

- La qualité du fichier de la population à interviewer

- Le taux de retour.

Pub et sciences cognitives : comment l’émotion dirige notre cerveau

  Retour sur le livre de Erik du Plessis, The Advertised Mind, paru en 2005, avec cette fiche de lecture réalisée par Matthieu Guével, directeur d’études chez QualiQuanti.

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Qu’est-ce qui fait que nous retenons certaines publicités et pas d’autres, qu’est-ce qui nous attire vers tel ou tel message de marque, comment peuvent-ils influencer nos achats ? La réponse tient en un mot : l’émotion.

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Pour comprendre l’efficacité publicitaire, Erik du Plessis se penche sur le fonctionnement du cerveau, et mobilise quelques découvertes récentes faites en sciences cognitives. Il met en avant le rôle joué par l’émotion sur les fonctions supérieures du cerveau, et en particulier sur la raison. L’agrément (ad liking) y apparaît comme le meilleur indicateur de l’efficacité publicitaire, ce qui invite à modifier certains réflexes, jusque dans la pratique des études (pré-test et post-test).

Tivipro.TV accueille QualiQuanti

                      

Laurent Esposito et Alexandre Farro m’ont aimablement proposé de m’interviewer dans le cadre de leur site Tivipro.TV, qui donne la parole aux entrepreneurs. Tivipro produit des cartes de visite vidéo notamment à l’occasion de salons professionnels. Ces mini-interviews sont ensuite mises en ligne et référencées.

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Le format d’interview face caméra et le modèle économique de Tivipro me semblent très pertinents. Tivipro.TV facilite l’accès des PME à la vidéo et donne pignon sur Internet aux entrepreneurs d’une façon vivante et directe.

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Je vous encourage à visionner cette vidéo de 3 mn et de faire part de vos commentaires sur l’interview et sur Tivipro.TV.

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http://www.tivipro.tv/chaine_sshome.php?id=1255&cat=14

L’articulation du online avec le offline dans les études marketing

Internet a une influence croissante sur la façon dont sont menées les études en face à face ou au téléphone.

En tant que « média logiciel et multimédia », Internet permet d’accroître la performance de certains processus méthodologiques traditionnels.

En tant que mode d’interrogation « auto-administré », il enrichit et prolonge les dialogues interviewés/intervieweurs établis au téléphone et en face à face.

L’arrivée à maturité des études via Internet se traduit par une imbrication de plus en plus fréquente entre l’approche online et l’approche off line (téléphone ou face à face).

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Au lieu de fonctionner en silots, avec des méthodologies téléphone, face à face et web conçues comme étanches, l’expérience montre tout l’intérêt de croiser les dispositifs. Il s’agit de s’appuyer sur les domaines d’excellence du téléphone et du face à face en y associant les qualités du web, pour le recrutement et l’organisation des terrains, l’interrogation et le recueil, la saisie des données et la diffusion des résultats. Petit inventaire de cette fertilisation croisée.

Stimuler et entretenir la coopération des interviewés

La communauté des études marketing et opinion en France considère souvent la bonne volonté des interviewés à participer aux enquêtes comme un acquis. Il est vrai que nous avons la chance de bénéficier d’une population qui s’exprime volontiers si on la sollicite. Lorsque nous menons des études online avec le même type de questionnaire dans plusieurs pays, nous constatons que les français s’impliquent plus dans les questions ouvertes que les anglais ou les allemands.

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Pourtant, la baisse des taux de réponse sur certaines cibles, et la montée d’une certaine désaffection vis-à-vis des sondages, montrent la fragilité de la motivation des interviewés. A l'heure où internet favorise une croissance des sollicitations, il est essentiel de s’interroger collectivement sur ce qui pousse les participants à répondre, et sur la manière de les (re)motiver aux études consommateurs.

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Les enjeux à venir dépassent de très loin le débat idéalisé sur la « virginité » des consommateurs et la chasse aux répondants professionnels. La participation des interviewés ne peut pas durablement se borner à une simple « coopération nonchalante » , comme le dit Alain Garrigou. On doit viser un partenariat, où chacun y trouve son compte.

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La mobilisation des sociétés d’études américaines

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Aux Etats-Unis, les instituts d’études ont pris conscience de cet enjeu en créant The Council for Marketing & Opinion Research (CMOR), une association pour promouvoir la participation aux enquêtes.

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Au programme du prochain colloque (octobre 2007) de cette association, les sujets suivants seront traités :

- les nouvelles méthodes de recrutement en quali

- les attentes des répondants en termes d’incentives

- favoriser la motivation des participants sur les études de longue durée

- le cas des études qualitatives online

- etc

Le forum quali : un nouveau mode d'interaction entre l'individuel et le collectif

Historiquement, les études marketing se sont appuyées sur deux grands instruments de recueil ou modes d'interrogation : l'entretien individuel d'une part, et la réunion de groupe, d'autre part.

Le forum qualitatif online ouvre une nouvelle étape de l'histoire des études marketing, en déplaçant les frontières traditionnelles entre l'individuel et le collectif. Il permet de mixer les formes d'interactions, et donne forme à une interaction nouvelle : le "collectividuel" ...

Le quali par Internet : un mode d'expression intermédiaire entre écrit et oral

Il est courant de dire que l'expression écrite est "moins vivante" que le face-à-face, plus formelle et plus réfléchie. Le mode oral serait plus informel, mieux adapté pour recueillir les impressions spontanées.

	ORAL	ECRIT
Fonction	Expression spontanée et informelle Construit le sentiment d’appartenance à un groupe (ironie, allusions, fonction phatique du langage) Mode de la présence à autrui	Expression officielle et plus solennelle Noter, conserver des informations, les mettre à distance pour les retrouver, et les examiner (sur le rôle décisif de l’écriture dans la formation de l’esprit critique, cf Jack Goody) Mode de l’absence
Inconvénients	Les paroles volent et s’oublient	Les écrits sont contraignants et sont opposables à leurs auteurs, ce qui est parfois gênant ou inhibant

La forme écrite employée dans les forums quali online montre que l'écrit permet lui aussi une expression libre et directe. Sur les forums Internet, les répondants adoptent en effet un "style parlé", très spontané, qui est une forme intermédiaire entre écrit et oral.

Le quali online, une nouvelle frontière du qualitatif

Le forum qualitatif online (voir ici comment ça marche) construit un nouveau cadre formel qui conditionne les interactions avec les interviewés lors des enquêtes.

Il installe un nouveau rapport au temps (forum asynchrone, sur plusieurs jours). Il déplace les frontières classiques entre écrit / oral, Il opère via un écran d’ordinateur, avec les propriétés particulières de cette interface Il dépasse le clivage traditionnel individuel / groupe, Il s’affranchit des contraintes de l’espace (interrogations d’individus dispersés) Il permet des allers et retours entre l’interrogation et le vécu.

Il faut examiner ce nouveau cadre d’interactions, car il fait éclater les limites des méthodes classiques. Dans quelles dispositions matérielles et psychologiques concrètes le quali online place-t-il ceux qu’il interroge ? Et comment peut-on s’en servir pour optimiser les études ?

Cette réflexion s’appuie sur l’analyse une quarantaine de Bulletin Boards réalisés chez QualiQuanti depuis 2005 et sur l’observation de l’expérience américaine.

Recrutement des consommateurs : les vrais enjeux

Lors des JNE (Journée nationale des Etudes) de l’Adetem le 23 janvier 2007, la deuxième partie de l’après-midi était consacrée à la question du recrutement des consommateurs.

- Pierre Ferrer de l’UDA a fait le point sur les principaux griefs vis-à-vis de ce sujet stratégique (professionnalisation des participants, manque de transparence sur les modalités de recrutement) et a évoqué la pression des services achats sur les prix au détriment du poste recrutement.

- La présentation de la Fédération des Terrains Indépendants a permis de constater le manque de considération, que subissait la profession des «recruteurs», à qui on demande toujours plus pour des budgets limités. Cette nouvelle association souhaite dialoguer avec les instituts et instaurer une charte de qualité.

- Yves Krief a présenté ensuite la réponse du Syntec en insistant sur le contre-fichier (fichier alimenté par les membres du Syntec mentionnant les personnes ayant déjà participé à une réunion dans l’année) et en proposant notamment de budgéter à part le poste recrutement (en explicitant les conditions de ce recrutement).

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L’exigence de qualité et de transparence

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On voit bien se dessiner un débat avec d’un côté une demande légitime de qualité dans le recrutement et de l’autre une demande logique d’augmentation budgétaire pour assurer cette qualité. Cet ajustement budgétaire devrait idéalement prendre en compte la difficulté du recrutement : un consommateur lambda est beaucoup plus simple à trouver qu’un profil rare (personne ayant eu une maladie peu courante, spectateurs assidus d’une chaîne thématique avec une faible pénétration, etc). Or, aujourd’hui, le budget varie peu et les recruteurs travaillent dans une enveloppe fermée. En effet, les sociétés de recrutement ont du mal à faire valoir le surcroît de travail d’autant plus que la difficulté du recrutement n’est pas évidente à estimer a priori.

L'ivresse des sondages par Alain Garrigou

L'ouvrage d'Alain Garrigou sorti en novembre 2006 chez La Découverte présente les sondages comme une "parodie de science" et reprend les expressions telles que "science brumeuse" ou "science inexacte".

Il n'hésite pas à dénoncer "l'ambiguité du pacte de sondage" qui crée artificiellement une situation où l'interviewé est obligé d'inventer des réponses à des questions, qu'il ne s'est pas posées. Il souligne l'orientation des résultats en fonction des besoins des commanditaires en prenant l'exemple d'une enquête sur le mariage homosexuel beaucoup plus positive dans Têtu que dans Le Nouvel Observateur. Il pointe "la coopération nonchalante" voire le refus de répondre des interviewés, dans un contexte de prolifération et de banalisation des sondages. Il met en garde vis-à-vis de la "mise en chiffres" de la "fantomatique opinion publique".

Pour en savoir plus, je vous invite à lire le livre, à regarder l'interview filmée de son auteur par Marianne, à lire cet extrait tiré de la page 47 ou cet article du Monde Diplomatique. Le récent tchat de Loic Blondiaux sur telerama.fr mérite également le détour.

Même si ce livre porte en priorité sur les sondages politiques, certaines questions touchent directement les études marketing :

• Que faire face à des taux de contact, de coopération et de réponse qui baissent ?
• Comment motiver les interviewés dans un contexte de banalisation des sondages et comment les impliquer ?
• Quelle attitude avoir vis-à-vis d'interviewés qui ne sont pas concernés par un sujet ?
• Quelle est la place de la représentativité et du ciblage dans les études marketing ?

Les instituts d'études doivent apporter des réponses face aux critiques des universitaires. Notre objectif pour 2007 est de continuer à contribuer au débat avec des exemples et des éclairages issus de notre expérience et de nos recherches.

Très bonne année 2007.

 

Bilan sur ce blog d'expert

www.marketingetudes.com va bientôt fêter son premier anniversaire. C'est l'occasion d'un premier bilan.

Lorsque j'ai lancé ce blog en janvier 2006, juste après avoir assisté à une conférence de Loïc Lemeur et avoir lu son livre, je souhaitais créer un espace de réflexion autour des études en partant du constat que :

• Des magazines comme Marketing Magazine ou des revues comme la Revue Française de Marketing n'ont pas assez de place pour traiter des études en profondeur
• Un site corporate comme celui de mon entreprise www.qualiquanti.com n'est pas vraiment un espace d'échange, et ne permet pas de bien mettre en valeur les articles
• Le blog est parfaitement adapté pour des sujets très spécialisés
• La visibilité sur les moteurs de recherche est une clé d'avenir

J'ai volontairement crée 2 blogs en parallèle autour de 2 centres d'intérêts assez éloignés, et des motivations de lecture très différentes :

• Un blog autour des méthodologies d'études avec une focalisation sur le online : www.marketingetudes.com
• Un blog sur les études média : www.marketingmedia.com

Le site www.marketingmedia.com est peu développé pour des raisons de confidentialité. Les sujets que je peux aborder ouvertement portent le plus souvent sur des résultats d'études publiées (d'où l'hypertrophie de la thématique cinéma encouragée par les commandes régulières du CNC).

Le blog www.marketingetudes.com me laisse beaucoup plus libre car il s'agit de réflexions sur les méthodologies et sur le métier des études.

Je propose de faire le bilan de www.marketingetudes.com en abordant quelques points : périodicité des articles, audience, commentaires, autres blogs, etc.

SEMO 2006 : le quali-quanti, 3ème voie des études

• Lors du SEMO 2006, j'ai également présenté l'approche quali-quanti comme une troisième voie des études, complémentaire du quali et du quanti.

Le but était de montrer l'intérêt d'une approche permettant à la fois d'étudier en profondeur et de travailler sur une population importante.

La méthode a été illustrée par 4 exemples : le recrutement des consommateurs, la combinaison du quali-quanti avec du quali traditionnel, le quali-quanti en différentes phases successives  (débroussaillage -approfondissement), l'innovation. 

Les illustrations ont été essentiellement tirées du online (le web rend l'approche quali-quanti plus pertinente que jamais) mais je rappelle que cette démarche peut s'appliquer au face à face et au téléphone.

Je vous propose d'accéder au document qui a été projeté. Vos commentaires sont les bienvenus.

En complément, je vous encourage à lire les différents articles de ce blog portant sur cette démarche : par exemple la contradiction quali/quanti par le sociologue Jacques Jenny, l'interview sur l'opposition quali/quanti, ou bien l'histoire des sondages.

SEMO 2006 : les vrais risques des études online et les solutions

A l'occasion du SEMO qui s'est déroulé les 7 et 8 novembre 2006, j'ai eu le plaisir de présenter un atelier sur les études en ligne en insistant sur la question de la motivation des interviewés.

Après avoir exploré les facteurs de motivation et les risques de questionnaires bâclés, j'ai abordé quelques points concrets comme le titre des enquêtes, leur durée, le format des questionnaires, le rôle de l'incentive, le contrôle et le nettoyage, etc.

En simplifiant, je dirais que les questionnaires online doivent donner envie et même susciter l'enthousiasme des participants. Même si la technologie permet de construire des questionnaires complexes et sophistiqués, les modalités d'interrogation doivent rester humaines et vivantes. Il faut notamment faire très attention aux filtres qui rejettent les interviewés "comme des malpropres".

Cet enthousiasme est une condition de réussite et c'est malheureusement assez rare quand on observe le paysage des questionnaires diffusés sur Internet, où l'on s'efforce, au mieux, d'avoir une relation efficace et aseptisée. Il y aurait sans doute intérêt à concevoir un questionnaire comme une expérience enrichissante permettant d'en savoir plus sur un sujet et sur soi-même. J'espère que les différents instituts et panels auront l'occasion de débattre afin que l'éventail des partis pris possibles soit connu.

Je remercie tous les participants qui m'ont envoyé des messages très positifs sur le stand et par mail à l'issue de cet exposé.

Je vous propose d'accéder au document qui a été projeté. Tous ceux qui souhaiteraient entendre la conférence et accéder au lien audio peuvent m'envoyer un mail.

La méthode des couleurs dans les études consommateurs

Depuis bientôt trois ans, j'utilise régulièrement la méthode des couleurs dans le management de QualiQuanti et plus généralement dans les relations avec les autres.

Cette méthode synthétise les travaux de Carl JUNG sur les types psychologiques et la théorie DISC de William MARSTON. Elle intègre également les travaux d'Edouard SPRANGER sur les motivations.

Je recommande vivement aux lecteurs de ce blog de :

- faire le test afin de se situer en termes de personnalité http://www.arcencielrh.com/

- lire le premier chapitre d’un livre proposé en libre téléchargement "Quatre visions du management en couleur" ici.

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Voici une première réflexion sur l’application de cette méthode aux études consommateurs.

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Ma thèse est que les individus qui sont recrutés dans la rue et qui acceptent de participer à des enquêtes en face à face ont un certain profil psychologique.

Etudes Online : demandez le book

J’ai le plaisir de vous annoncer en ce mois de septembre 2006 la sortie d’un guide de 70 pages de repères et de clés pour réussir les études par Internet. Ce Book est l’occasion de rassembler dans un seul document de multiples réflexions sur les études en ligne et de tirer les leçons de plus de 500 études réalisées.

Ce guide est proposé aux annonceurs et aux agences au format pdf et en version papier. Pour le recevoir, il suffit de remplir le questionnaire ici.

Au sommaire du « Book des études online »  :   

• Les avantages d’Internet pour les études marketing
• La représentativité des internautes
• Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne
• Le format des questionnaires en ligne
• La qualité du terrain dans les études en ligne
• Les panels internet : access panels, panels propriétaires, …
• Les études qualitatives online : focus online, bulletin board,…

Vos commentaires sur le « Book des Études Online » sont les bienvenus.

Les tests de publicité : favoriser le dialogue annonceur-agence

En pré-test comme en post-test, l'évaluation d'une publicité par une étude quantitative est vécue de façon assez tendue par l'agence de publicité.

Le test d'une campagne représente en effet un risque important pour l'agence : rejet de la création, source de conflit avec l'annonceur, désaccord autour de l'interprétation des résultats, risque d'être mis en compétition ou de ne pas être sélectionné, etc.

Du coup, les agences sont parfois tentées de mener des tests publicitaires "dans leur coin" à l'abri du regard des annonceurs, afin de vérifier l'efficacité de leur communication sans risque... Mais elles n'ont pas souvent les budgets. Quant aux annonceurs, qui disposent de financements plus importants, ils ne posent pas forcément les questions auxquelles les agences attendent des réponses ...

Les entretiens semi-directifs par téléphone

Comme le rappelle régulièrement Yves Krief, PDG de la Sorgem, le téléphone n'a pas réussi à s'imposer comme média de recueil pour les études qualitatives. Pourtant, le téléphone est très adapté à une interrogation qualitative. Voici quelques réflexions tirées d'une dizaine d'expériences d'études menées chez QualiQuanti.

Le téléphone souffre d'une association très forte aux enquêtes quantitatives. Quand on est sollicité pour une étude par téléphone, un enquêteur à la voix automatisée par des heures d'interrogation s'apprête à vous débiter une litanie de questions fermées. Cette voix machinale est souvent accompagnée du brouhaha du call center. L'entretien semi-directif par téléphone renoue au contraire avec la convivialité et la spontanéité de la conversation téléphonique. Pas de questions à échelle mais un vrai échange humain et vivant.

Des questionnaires en ligne motivants pour éviter les réponses laxistes (séminaire Efficacité de l'IREP)

J'ai eu le plaisir de faire une présentation à l'IREP jeudi 11 mai 2006 sur la qualité des terrains online et sur la problématique de l'implication des interviewés.

J'ai d'abord montré de quelle manière se manifestait le phénomène du clicking through (questionnaires laxistes ou bâclés). On peut aussi parler de straigh-liners pour désigner "les réponses en ligne droite". Ce phénomène est très variable d'un panel à l'autre et d'une enquête à l'autre. Il est dépendant à la fois de la relation entre l'interviewé et l'interviewer; et de la qualité de l'interrogation.

J'ai ensuite abordé les différents moyens de détection du laxisme : questionnaires incomplets avec de nombreuses non réponses, questions ouvertes vides ou mal remplies, copier-coller, etc.

Pour limiter les risques de réponses machinales, il faut éviter les questionnaires matriciels avec tunnels de questions et énoncé complexes. L'enquête doit donner la sensation d'être à l'écoute de l'interviewé, qu'il faut motiver et valoriser.

A la fin du terrain online, il est indispensable de passer par une phase d'élimination des questionnaires négligés avec un protocole qui tienne compte notamment des non réponses et de la qualité des réponses aux questions ouvertes. Le terrain online a l'avantage de pouvoir être facilement contrôlé car tout figure dans les bases de données.

Vous pouvez télécharger les principaux slides de cet exposé. 

Le format des questionnaires en ligne

Dans le « paysage » des enquêtes en ligne proposées sur Internet, on trouve principalement des enquêtes avec une seule question par page – parfois un petit groupe de questions par page –.

Il est intéressant de s’interroger sur le bien fondé de cette pratique.

En matière de format d’interrogation, il existe deux grandes logiques  de fonctionnement :

- le mode séquentiel, où l’on ne pose qu’une question à la fois, sans dévoiler les questions qui suivent

 

- le mode panoramique, où l’on donne à voir le questionnaire en entier (ou tout au moins : on ne le cache pas) 

Le mode séquentiel correspond bien au style oral :dans les questionnaires en face à face ou au téléphone animés par un enquêteur, on ne peut pas poser toutes les questions en même temps ! L’interviewé découvre pas à pas les questions.

Le mode panoramique correspond aux questionnaires auto-administrés papier, où les interviewés ont immédiatement une vue d’ensemble du questionnaire.

On pourrait comparer le questionnaire au labyrinthe du Minotaure et l’interviewé à Icare. Dans le cas du questionnaire face à face ou téléphonique, l’interviewé est plongé dans le labyrinthe, il se repère par rapport à ce qu’il voit juste autour de lui. Dans le cas du questionnaire auto-administré papier, Il vole au-dessus du labyrinthe et a une vision d’ensemble.

Le mode séquentiel a d’autres avantages, qui dépassent de très loin l’aspect oral ou non du questionnaire.

Mode séquentiel	Téléphone ou face à face	Pas de vision d’ensemble du questionnaire	Chaque réponse est isolée de son contexte
Mode panoramique	Auto administré papier	Vision d’ensemble du quest- ionnaire	Le contexte interfère avec chaque réponse

Conférence à l'IREP sur l'efficacité dans les études en ligne et les risques du "clicking through"

Dans le cadre du séminaire IREP sur l’efficacité le jeudi 11 mai, je présenterai une conférence intitulée « L’efficacité dans les études en ligne et les risques du clicking through ».

Voici en quelques mots la problématique que je compte aborder :

Le débat concernant l’efficacité des études online s’est longtemps focalisé sur les questions de représentativité et a occulté une question essentielle, les conditions de recueil.

Les conditions de recueil sont pourtant cruciales online car l’auto-administré entraîne un transfert de la responsabilité de l’interviewer sur l’interviewé, qui se trouve seul face à l’écran.

Dans cette situation nouvelle, on constate qu’il y a un réel danger que les américains appellent le « clicking through ». Les interviewés bâclent leurs réponses voire répondent un peu au hasard.

Face à ce danger, Il est donc essentiel que l’interviewé soit motivé et réponde consciencieusement aux questions qui lui sont posées.

Quand quali et quanti se contredisent : les leçons à tirer

On se pose souvent la question de la fiabilité respective du quali et du quanti.

En général, les entreprises estiment que les études quantitatives sont plus fiables que les études qualitatives, parce qu'elles reposent sur des populations importantes, et fournissent des résultats chiffrés. Avant de faire des investissements lourds, les annonceurs sont plus rassurés si l'étude a été menée sur un effectif élevé. Ils vont donc faire plus confiance aux études quantitatives que qualitatives. Un exemple de résultats contradictoires entre la phase qualitative et la phase quantitative montre que la taille de l'échantillon n'est pas forcément une garantie de fiabilité.

En 2001, l'institut QualiQuanti a étudié en qualitatif un service qui avait reçu un accueil très positif lors d'une étude quantitative. La société qui a commandé l'évaluation qualitative avait des doutes vis-à-vis des résultats très positifs de l'étude quantitative menée par un grand institut international. L'analyse de cet exemple permet de bien saisir le fonctionnement des méthodes.

Sur la distinction quali/quanti : le testament scientifique du sociologue Jacques Jenny

J'ai découvert avec beaucoup d'intérêt en 2004 un texte intitulé "Quanti/Quali = distinction artificielle, fallacieuse et stérile ! ", puis le "testament scientifique" de Jacques Jenny, sociologue retraité de l'Iresco-CNRS.

Cette réflexion décapante a le mérite de montrer l'absurdité de l'opposition quali/quanti, et de remettre le couple question(s)-réponse(s) au coeur des réflexions. Une analyse très stimulante de la part d'un théoricien, à mettre entre les mains de tous les praticiens.

Interview de Daniel Bô sur l'opposition entre quali et quanti

Interview de Daniel Bô par Anika Michalowska sur la question de l'opposition traditionnelle entre quali et quanti et sur l'intérêt d'une mixité des méthodes (Octobre 2005). Voici le texte intégral de l'interview. Une version écourtée a été diffusée p.68 du Marketing Magazine n°98.

L'alliance du quali et du quanti

Cet article (format PDF) se penche sur la distinction communément admise entre les études dites "quali" et "quanti".

Il s'agit d'éclairer le caractère artificiel et trompeur de cette opposition, tant d'un point de vue pratique que théorique, et de baliser les diverses voies de leur rapprochement.

L'histoire des sondages