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Brand content : lancement d'une étude en souscription

Aujourd’hui, les marques se développent en tant que médias à part entière. Ayant progressivement conquis la fonction éditoriale, elles sont de plus en plus nombreuses à proposer des contenus qui peuvent être informatifs, pratiques, culturels ou encore divertissants avec un lien plus ou moins fort avec le produit. Ce phénomène existait déjà sur les médias traditionnels (consumers magazines, programmes courts, info service, événement, …) mais s’est accentué grâce au web et aux NTIC (sites de conseil, mini-sites, blogs de marque, advergaming, webTV, vidéos, brand entertainment, …).

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En partenariat avec l’agence Havas Entertainment, QualiQuanti vient de finaliser une étude très ambitieuse sur les contenus de marque. Cette étude, commercialisée en souscription, s’intéresse au fonctionnement et à l’évaluation des contenus de marques.

Vers les études relationnelles : quand CRM et enquêtes consommateurs se rejoignent

  Les marques disposent d’une palette de moyens pour animer et entretenir la relation avec les consommateurs : cartes de fidélité, consumer magazines, offres promotionnelles, dotations ou avantages divers. Le sondage, en tant qu’outil d’interaction entre une marque et ses consommateurs, fait potentiellement partie de cette panoplie du marketing relationnel et du CRM (Costumer Relationship Management).

Internet favorise même la mise en œuvre d’une vraie politique d’enquêtes relationnelles, à un niveau encore jamais atteint. À condition de s’entendre sur ce qu’est une relation digne de ce nom, et d’intégrer l’enquête dans une politique d’ensemble qui lui donne sens.

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La qualité d’une relation client dépend du respect d’un certain nombre d’éléments. Elle s’appuie notamment sur l’échange réciproque, l’inscription dans la durée, la connaissance mutuelle, des gages de confiance, et de façon générale le sentiment d’une prise en compte personnalisée du consommateur. Si le sondage est administré en dehors de tout contexte, et « tombe » du ciel de façon aléatoire sans bénéfice pour l’interviewé, auprès d’une cible mal identifiée ou assimilée à « n’importe qui », l’enquête pourra être utile en elle-même, mais elle ne contribuera pas à nourrir une relation.

La notion de "marque germinatrice"

Etre une marque germinatrice suppose de posséder un code d'expression suffisamment riche pour pouvoir le disséminer. Ce code doit pouvoir se retrouver dans tous les développements, les bouquets de la marque mère.

Ce processus de dissémination peut être comparé à celui de la transmission du code génétique. Le génome humain étant d'une diversité infinie, il existe une infinité de manières différentes pour les membres d'une même famille de se ressembler. Ces ressemblances deviennent alors indescriptibles : on reconnaît des traits de ressemblance (dans le visage par exemple) sans forcément pouvoir les associer à un facteur particulier. De la même manière, la X-Box est apparentée à Microsoft sans raison objective.

Cliquez ici pour voir l'exemple des produits Microsoft.

Il faut ainsi établir la liste de tous les éléments qui composent la matrice de l'identité du noyau afin de déterminer ce que l'on peut disséminer de ces éléments dans une logique de résultante à chaque croisement de marque.