Recherche Marketing & Etudes Internet.

Etudes Marketing et pensée complexe

Puisqu’elles ont à traiter des phénomènes humains, de comportements et d’achats, les études marketing se heurtent chaque jour à la question de la complexité. Complexité des motivations mais aussi enchevêtrement des causes ou multiplicité des facteurs explicatifs.

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La complexité : n’est-elle pas un mot tabou, ennemie juré de la science, obstacle à la décision stratégique ? Au contraire, la connaissance scientifique fut longtemps et est encore souvent conçue comme le moyen de dissiper l'apparente complexité des phénomènes pour en révéler l'ordre simple sous-jacent. C’est tout le message de Descartes, fondateur de la science moderne : isoler les problèmes, réduire le complexe au simple.

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Le danger guette lorsque les outils de la connaissance simplifient à outrance, et mutilent plus qu'ils n’éclairent les réalités ou les phénomènes. Dans ce cas, il y a beaucoup à tirer des enseignements de la pensée complexe, y compris dans les études marketing.

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IREP 2008 : l’apport du quali online dans les études 360°

À l’occasion du séminaire Efficacité 2008, j’ai eu l’opportunité d’intervenir sur le quali 360°. J’ai eu le « privilège » de clore le séminaire avec un thème très quali dans un contexte où la plupart des papiers étaient sur des méthodologies quantitatives.

Voici le support de ma présentation en format pdf. Vous pouvez le télécharger en cliquant ici.

La première partie de mon intervention a consisté à illustrer les différents types de demandes que nous avions eues chez QualiQuanti en matière d’études à 360°. On peut classer ces demandes en deux familles : les études 360° qui sont « Brand Centric » et celles qui sont « Consumer Centric ».

Intelligence Collective : quels apports pour les études marketing ?

L’intelligence collective désigne la forme d’intelligence, dont sont capables les communautés ou les organisations humaines (entreprise, équipe, groupement), confrontées à la complexité de leur environnement.

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Dans cet article, nous synthétiserons quelques principes de l’intelligence collective. Pour bien en comprendre les enjeux, vous pouvez télécharger l’ouvrage de Jean-François Noubel, chercheur et consultant en intelligence collective, intitulé Intelligence Collective, la révolution invisible. Ce document limpide de 45 pages dresse un panorama très complet.

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Dans une deuxième partie, nous verrons comment les théories de l’intelligence collective peuvent s’appliquer aux études marketing et en quoi les études online participent d’une nouvelle forme d’intelligence collective.

SEMO 2007 : le forum quali online (Bulletin Board)

Lors du dernier salon professionnel SEMO, nous avons présenté notre expérience du quali online, qui repose notamment sur une quarantaine de Bulletin Boards réalisés en un peu plus de 3 ans. Cet atelier visait à resituer le forum quali online par rapport aux autres méthodologies qualitatives par Internet et d’en illustrer les avantages. Début septembre, nous avions eu l’opportunité de faire un exposé du même type devant le club des directeurs d’études de l’UDA à la demande de Pascale Zobec et Françoise Renaud.

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Pour accéder au support de présentation (pdf) de cet exposé, cliquez ici.

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Evelyne Redier, directrice des études internationales de Dior a témoigné à l’occasion de cet atelier. Voici le contenu de son témoignage. Pour des raisons de confidentialité, les noms des marques et des produits cités ont été masqués.

Les études online auprès des cibles professionnelles (BtoB et interne)

En tant que mode de communication appartenant à l’univers de l’entreprise, Internet semble à première vue tout à fait indiqué pour mener des études sur la cible professionnelle. Les salariés des entreprises disposent en général d’un mail et d’un PC, sont connectés en haut débit et ont l’habitude d’écrire sur ordinateur. Seules certaines catégories (ouvriers, personnels de chantiers, personnel en déplacement permanent) peuvent avoir des difficultés à participer.

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Pour mener une enquête sur la cible professionnelle, les aspects-clés à prendre en compte pour le online portent donc essentiellement sur :

- La qualité du fichier de la population à interviewer

- Le taux de retour.

L’avenir du quali online

  Après avoir bouleversé l’univers des études quantitatives, Internet est en train de transformer la sphère qualitative. Cela se traduit en France par une effervescence de méthodologies qui vont des focus online aux blogs en passant par des méthodes collaboratives.

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Chez QualiQuanti, nous avons expérimenté plusieurs techniques à base de messenger, mail, forum, chat (WebGroupe®) et de blog (BlogConso®).

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Chacune de ces méthodes mériterait un approfondissement mais dans un premier temps, il me semble important d’évaluer dans ce contexte de foisonnement méthodologique, quelle(s) méthodologie(s) qualitative online finit par s’imposer et fait référence aux Etats-Unis, où l’expérience et le recul sur ces techniques est plus important.

Le forum quali : un nouveau mode d'interaction entre l'individuel et le collectif

Historiquement, les études marketing se sont appuyées sur deux grands instruments de recueil ou modes d'interrogation : l'entretien individuel d'une part, et la réunion de groupe, d'autre part.

Le forum qualitatif online ouvre une nouvelle étape de l'histoire des études marketing, en déplaçant les frontières traditionnelles entre l'individuel et le collectif. Il permet de mixer les formes d'interactions, et donne forme à une interaction nouvelle : le "collectividuel" ...

Le quali par Internet : un mode d'expression intermédiaire entre écrit et oral

Il est courant de dire que l'expression écrite est "moins vivante" que le face-à-face, plus formelle et plus réfléchie. Le mode oral serait plus informel, mieux adapté pour recueillir les impressions spontanées.

	ORAL	ECRIT
Fonction	Expression spontanée et informelle Construit le sentiment d’appartenance à un groupe (ironie, allusions, fonction phatique du langage) Mode de la présence à autrui	Expression officielle et plus solennelle Noter, conserver des informations, les mettre à distance pour les retrouver, et les examiner (sur le rôle décisif de l’écriture dans la formation de l’esprit critique, cf Jack Goody) Mode de l’absence
Inconvénients	Les paroles volent et s’oublient	Les écrits sont contraignants et sont opposables à leurs auteurs, ce qui est parfois gênant ou inhibant

La forme écrite employée dans les forums quali online montre que l'écrit permet lui aussi une expression libre et directe. Sur les forums Internet, les répondants adoptent en effet un "style parlé", très spontané, qui est une forme intermédiaire entre écrit et oral.

Le quali online, une nouvelle frontière du qualitatif

Le forum qualitatif online (voir ici comment ça marche) construit un nouveau cadre formel qui conditionne les interactions avec les interviewés lors des enquêtes.

Il installe un nouveau rapport au temps (forum asynchrone, sur plusieurs jours). Il déplace les frontières classiques entre écrit / oral, Il opère via un écran d’ordinateur, avec les propriétés particulières de cette interface Il dépasse le clivage traditionnel individuel / groupe, Il s’affranchit des contraintes de l’espace (interrogations d’individus dispersés) Il permet des allers et retours entre l’interrogation et le vécu.

Il faut examiner ce nouveau cadre d’interactions, car il fait éclater les limites des méthodes classiques. Dans quelles dispositions matérielles et psychologiques concrètes le quali online place-t-il ceux qu’il interroge ? Et comment peut-on s’en servir pour optimiser les études ?

Cette réflexion s’appuie sur l’analyse une quarantaine de Bulletin Boards réalisés chez QualiQuanti depuis 2005 et sur l’observation de l’expérience américaine.

SEMO 2006 : les vrais risques des études online et les solutions

A l'occasion du SEMO qui s'est déroulé les 7 et 8 novembre 2006, j'ai eu le plaisir de présenter un atelier sur les études en ligne en insistant sur la question de la motivation des interviewés.

Après avoir exploré les facteurs de motivation et les risques de questionnaires bâclés, j'ai abordé quelques points concrets comme le titre des enquêtes, leur durée, le format des questionnaires, le rôle de l'incentive, le contrôle et le nettoyage, etc.

En simplifiant, je dirais que les questionnaires online doivent donner envie et même susciter l'enthousiasme des participants. Même si la technologie permet de construire des questionnaires complexes et sophistiqués, les modalités d'interrogation doivent rester humaines et vivantes. Il faut notamment faire très attention aux filtres qui rejettent les interviewés "comme des malpropres".

Cet enthousiasme est une condition de réussite et c'est malheureusement assez rare quand on observe le paysage des questionnaires diffusés sur Internet, où l'on s'efforce, au mieux, d'avoir une relation efficace et aseptisée. Il y aurait sans doute intérêt à concevoir un questionnaire comme une expérience enrichissante permettant d'en savoir plus sur un sujet et sur soi-même. J'espère que les différents instituts et panels auront l'occasion de débattre afin que l'éventail des partis pris possibles soit connu.

Je remercie tous les participants qui m'ont envoyé des messages très positifs sur le stand et par mail à l'issue de cet exposé.

Je vous propose d'accéder au document qui a été projeté. Tous ceux qui souhaiteraient entendre la conférence et accéder au lien audio peuvent m'envoyer un mail.

Etudes Online : demandez le book

J’ai le plaisir de vous annoncer en ce mois de septembre 2006 la sortie d’un guide de 70 pages de repères et de clés pour réussir les études par Internet. Ce Book est l’occasion de rassembler dans un seul document de multiples réflexions sur les études en ligne et de tirer les leçons de plus de 500 études réalisées.

Ce guide est proposé aux annonceurs et aux agences au format pdf et en version papier. Pour le recevoir, il suffit de remplir le questionnaire ici.

Au sommaire du « Book des études online »  :   

• Les avantages d’Internet pour les études marketing
• La représentativité des internautes
• Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne
• Le format des questionnaires en ligne
• La qualité du terrain dans les études en ligne
• Les panels internet : access panels, panels propriétaires, …
• Les études qualitatives online : focus online, bulletin board,…

Vos commentaires sur le « Book des Études Online » sont les bienvenus.

Retour sur la conférence de l'EBG

Merci à tous d'être venus à ce passionnant échange d'expériences autour des panels en ligne chez Microsoft.

Nous diffuserons prochainement sur ce blog des illustrations des différentes contributions.

Voici pour commencer l'introduction (format PowerPoint) que j'ai eu le plaisir de faire.

Vos commentaires et questions sont les bienvenus ici.

Conférence EBG sur les panels online

Je vous encourage à venir assister à la conférence organisée par l'EBG que j'anime le 25 janvier prochain entre 12h30 et 14h30.

COMMENT CREER, GERER, ET UTILISER UN PANEL DE CONSOMMATEURS ON LINE ?

• Quels sont les différents types de panels de consommateurs (panels d'instituts, de société de terrain, d'annonceurs, de médias, etc.) ?
• Comment se crée et se gère un panel de consommateurs ?
• Quels types de prestataires sont à même de créer et de gérer ces communautés ? Comment conserver leur maîtrise et ne pas devenir dépendant du prestataire ?
• Quels sont les types d'études que l'on peut réaliser à partir de panels de consommateurs ? (études internationales, questionnaires en ligne, focus online, bulletin board, marché-test de produits, innovation, etc.)

• CIAO/GREENFIELD - Nicolas Metzke, VP European Panels
• TNS SECODIP - Jérôme Labbé, Marketing Manager
• DI GROUP - Béatrice L'Hopitallier, Directrice des Etudes
• TPS - Edouard Duffau, Responsable Etudes Marketing

Animation : Daniel Bô, PDG de QUALIQUANTI

Donnez vos commentaires sur la conférence

Le bulletin board : le quali online

La méthodologie des Bulletins Boards, apparue pour la première fois aux Etats-Unis en 1998, est en

train de s'imposer comme la technique d'étude qualitative en ligne la plus approfondie et la plus complète. Le terme "bulletin board", qui signifie littéralement "bulletin d'information" ou "panneau d'affichage" exprime l'idée d'un affichage progressif des réactions des consommateurs. Cette méthodologie est également appelée "Time Extended Online Qualitative" car elle fonctionne sur une durée de 3 jours à 2 semaines. Elle bénéficie ainsi de la profondeur apportée par un large horizon temporel.