Recherche Marketing & Etudes Internet.

Etudes Marketing et pensée complexe

Puisqu’elles ont à traiter des phénomènes humains, de comportements et d’achats, les études marketing se heurtent chaque jour à la question de la complexité. Complexité des motivations mais aussi enchevêtrement des causes ou multiplicité des facteurs explicatifs.

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La complexité : n’est-elle pas un mot tabou, ennemie juré de la science, obstacle à la décision stratégique ? Au contraire, la connaissance scientifique fut longtemps et est encore souvent conçue comme le moyen de dissiper l'apparente complexité des phénomènes pour en révéler l'ordre simple sous-jacent. C’est tout le message de Descartes, fondateur de la science moderne : isoler les problèmes, réduire le complexe au simple.

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Le danger guette lorsque les outils de la connaissance simplifient à outrance, et mutilent plus qu'ils n’éclairent les réalités ou les phénomènes. Dans ce cas, il y a beaucoup à tirer des enseignements de la pensée complexe, y compris dans les études marketing.

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IREP 2008 : l’apport du quali online dans les études 360°

À l’occasion du séminaire Efficacité 2008, j’ai eu l’opportunité d’intervenir sur le quali 360°. J’ai eu le « privilège » de clore le séminaire avec un thème très quali dans un contexte où la plupart des papiers étaient sur des méthodologies quantitatives.

Voici le support de ma présentation en format pdf. Vous pouvez le télécharger en cliquant ici.

La première partie de mon intervention a consisté à illustrer les différents types de demandes que nous avions eues chez QualiQuanti en matière d’études à 360°. On peut classer ces demandes en deux familles : les études 360° qui sont « Brand Centric » et celles qui sont « Consumer Centric ».

SEMO 2007 : le forum quali online (Bulletin Board)

Lors du dernier salon professionnel SEMO, nous avons présenté notre expérience du quali online, qui repose notamment sur une quarantaine de Bulletin Boards réalisés en un peu plus de 3 ans. Cet atelier visait à resituer le forum quali online par rapport aux autres méthodologies qualitatives par Internet et d’en illustrer les avantages. Début septembre, nous avions eu l’opportunité de faire un exposé du même type devant le club des directeurs d’études de l’UDA à la demande de Pascale Zobec et Françoise Renaud.

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Pour accéder au support de présentation (pdf) de cet exposé, cliquez ici.

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Evelyne Redier, directrice des études internationales de Dior a témoigné à l’occasion de cet atelier. Voici le contenu de son témoignage. Pour des raisons de confidentialité, les noms des marques et des produits cités ont été masqués.

Les études online auprès des cibles professionnelles (BtoB et interne)

En tant que mode de communication appartenant à l’univers de l’entreprise, Internet semble à première vue tout à fait indiqué pour mener des études sur la cible professionnelle. Les salariés des entreprises disposent en général d’un mail et d’un PC, sont connectés en haut débit et ont l’habitude d’écrire sur ordinateur. Seules certaines catégories (ouvriers, personnels de chantiers, personnel en déplacement permanent) peuvent avoir des difficultés à participer.

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Pour mener une enquête sur la cible professionnelle, les aspects-clés à prendre en compte pour le online portent donc essentiellement sur :

- La qualité du fichier de la population à interviewer

- Le taux de retour.

L’avenir du quali online

  Après avoir bouleversé l’univers des études quantitatives, Internet est en train de transformer la sphère qualitative. Cela se traduit en France par une effervescence de méthodologies qui vont des focus online aux blogs en passant par des méthodes collaboratives.

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Chez QualiQuanti, nous avons expérimenté plusieurs techniques à base de messenger, mail, forum, chat (WebGroupe®) et de blog (BlogConso®).

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Chacune de ces méthodes mériterait un approfondissement mais dans un premier temps, il me semble important d’évaluer dans ce contexte de foisonnement méthodologique, quelle(s) méthodologie(s) qualitative online finit par s’imposer et fait référence aux Etats-Unis, où l’expérience et le recul sur ces techniques est plus important.

SEMO 2006 : les vrais risques des études online et les solutions

A l'occasion du SEMO qui s'est déroulé les 7 et 8 novembre 2006, j'ai eu le plaisir de présenter un atelier sur les études en ligne en insistant sur la question de la motivation des interviewés.

Après avoir exploré les facteurs de motivation et les risques de questionnaires bâclés, j'ai abordé quelques points concrets comme le titre des enquêtes, leur durée, le format des questionnaires, le rôle de l'incentive, le contrôle et le nettoyage, etc.

En simplifiant, je dirais que les questionnaires online doivent donner envie et même susciter l'enthousiasme des participants. Même si la technologie permet de construire des questionnaires complexes et sophistiqués, les modalités d'interrogation doivent rester humaines et vivantes. Il faut notamment faire très attention aux filtres qui rejettent les interviewés "comme des malpropres".

Cet enthousiasme est une condition de réussite et c'est malheureusement assez rare quand on observe le paysage des questionnaires diffusés sur Internet, où l'on s'efforce, au mieux, d'avoir une relation efficace et aseptisée. Il y aurait sans doute intérêt à concevoir un questionnaire comme une expérience enrichissante permettant d'en savoir plus sur un sujet et sur soi-même. J'espère que les différents instituts et panels auront l'occasion de débattre afin que l'éventail des partis pris possibles soit connu.

Je remercie tous les participants qui m'ont envoyé des messages très positifs sur le stand et par mail à l'issue de cet exposé.

Je vous propose d'accéder au document qui a été projeté. Tous ceux qui souhaiteraient entendre la conférence et accéder au lien audio peuvent m'envoyer un mail.

Etudes Online : demandez le book

J’ai le plaisir de vous annoncer en ce mois de septembre 2006 la sortie d’un guide de 70 pages de repères et de clés pour réussir les études par Internet. Ce Book est l’occasion de rassembler dans un seul document de multiples réflexions sur les études en ligne et de tirer les leçons de plus de 500 études réalisées.

Ce guide est proposé aux annonceurs et aux agences au format pdf et en version papier. Pour le recevoir, il suffit de remplir le questionnaire ici.

Au sommaire du « Book des études online »  :   

• Les avantages d’Internet pour les études marketing
• La représentativité des internautes
• Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne
• Le format des questionnaires en ligne
• La qualité du terrain dans les études en ligne
• Les panels internet : access panels, panels propriétaires, …
• Les études qualitatives online : focus online, bulletin board,…

Vos commentaires sur le « Book des Études Online » sont les bienvenus.

Des questionnaires en ligne motivants pour éviter les réponses laxistes (séminaire Efficacité de l'IREP)

J'ai eu le plaisir de faire une présentation à l'IREP jeudi 11 mai 2006 sur la qualité des terrains online et sur la problématique de l'implication des interviewés.

J'ai d'abord montré de quelle manière se manifestait le phénomène du clicking through (questionnaires laxistes ou bâclés). On peut aussi parler de straigh-liners pour désigner "les réponses en ligne droite". Ce phénomène est très variable d'un panel à l'autre et d'une enquête à l'autre. Il est dépendant à la fois de la relation entre l'interviewé et l'interviewer; et de la qualité de l'interrogation.

J'ai ensuite abordé les différents moyens de détection du laxisme : questionnaires incomplets avec de nombreuses non réponses, questions ouvertes vides ou mal remplies, copier-coller, etc.

Pour limiter les risques de réponses machinales, il faut éviter les questionnaires matriciels avec tunnels de questions et énoncé complexes. L'enquête doit donner la sensation d'être à l'écoute de l'interviewé, qu'il faut motiver et valoriser.

A la fin du terrain online, il est indispensable de passer par une phase d'élimination des questionnaires négligés avec un protocole qui tienne compte notamment des non réponses et de la qualité des réponses aux questions ouvertes. Le terrain online a l'avantage de pouvoir être facilement contrôlé car tout figure dans les bases de données.

Vous pouvez télécharger les principaux slides de cet exposé. 

Le format des questionnaires en ligne

Dans le « paysage » des enquêtes en ligne proposées sur Internet, on trouve principalement des enquêtes avec une seule question par page – parfois un petit groupe de questions par page –.

Il est intéressant de s’interroger sur le bien fondé de cette pratique.

En matière de format d’interrogation, il existe deux grandes logiques  de fonctionnement :

- le mode séquentiel, où l’on ne pose qu’une question à la fois, sans dévoiler les questions qui suivent

 

- le mode panoramique, où l’on donne à voir le questionnaire en entier (ou tout au moins : on ne le cache pas) 

Le mode séquentiel correspond bien au style oral :dans les questionnaires en face à face ou au téléphone animés par un enquêteur, on ne peut pas poser toutes les questions en même temps ! L’interviewé découvre pas à pas les questions.

Le mode panoramique correspond aux questionnaires auto-administrés papier, où les interviewés ont immédiatement une vue d’ensemble du questionnaire.

On pourrait comparer le questionnaire au labyrinthe du Minotaure et l’interviewé à Icare. Dans le cas du questionnaire face à face ou téléphonique, l’interviewé est plongé dans le labyrinthe, il se repère par rapport à ce qu’il voit juste autour de lui. Dans le cas du questionnaire auto-administré papier, Il vole au-dessus du labyrinthe et a une vision d’ensemble.

Le mode séquentiel a d’autres avantages, qui dépassent de très loin l’aspect oral ou non du questionnaire.

Mode séquentiel	Téléphone ou face à face	Pas de vision d’ensemble du questionnaire	Chaque réponse est isolée de son contexte
Mode panoramique	Auto administré papier	Vision d’ensemble du quest- ionnaire	Le contexte interfère avec chaque réponse