Après une série d'expériences d'analyses de contenu des expressions spontanées sur le web, voici le point de vue de l'institut QualiQuanti sur le potentiel de cette approche.
Les contributions des consommateurs sur le web constituent une nouvelle matière première à explorer pour les instituts d’étude. Ce contenu est très abondant, produit spontanément et pose la question des outils à mettre en place pour le collecter et l’analyser. Ces outils quantitatifs et qualitatifs, qualifiés de text mining ou analyse de l’e-réputation, sont de plusieurs ordres.
L’écoute est effectuée avec différents types d’objectifs : compréhension du marché et des acteurs en présence, veille stratégique sur sa concurrence et l’environnement marché, suivi des questions d’image et de réputation, alertes sur les sujets sensibles et les risques
L’écoute porte sur différentes sources parmi lesquelles on peut citer les grands médias (TV presse, radio, webnews), les blogs (experts, journalistes et persos), les forums, les réseaux sociaux et les plateformes UGC.
Les sociétés qui interviennent sur ce secteur proposent différentes prestations : des plateformes de veille qui identifient et comptabilisent les prises de parole par mots clés avec un suivi des opinions (suivi d’image, quantification de la visibilité, repérage de sujets émergents), des cartographies des sources influentes, des mesures du buzz, des tests d’impact d’actions de communication (analyse de l’efficacité des prises de parole et de l’influence), et des analyses de contenu de ce qui est produit.
Les prises de parole online se caractérisent par :
- une prolifération d’acteurs susceptibles de prendre la parole : consommateurs, citoyens, journalistes, pouvoirs publics, employés, associations, actionnaires…
- une multitude de lieux d’émergence, encore renforcée par le partage social et le micro-blogging (Twitter)
L’expérience montre que dans ce nouveau métier, il faut prendre quelques précautions en termes de délimitation du champ analysé (choix des sources, sélection de l’information analysable, contour du reporting).
L’écoute qualitative détaillée est sans doute celle qui est la plus fructueuse. Elle porte sur les produits et leurs usages, les opérations de communication, les marques et leur perception.
Les sources de contenu à décrypter sont riches et nombreuses :
- les blogs centrés sur le marché sont en général intéressants : voir en fonction de la qualité et la fréquence de mise à jour des contenus, le nombre de followers et la capacité à générer des commentaires
- les forums (Doctissimo, aufeminin, etc) sont un espace idéal par la richesse et le volume des commentaires générés, mais cette profusion les rend assez difficiles à suivre
- les plateformes vidéo (Youtube, Dailymotion) sont très adaptées pour lire les commentaires suscités par les spots de publicité et autres contenus
- Facebook est à suivre (pages fans de la marque ou des concurrents) à condition que les commentaires générés ne soient pas trop superficiels
- Twitter est intéressant en tant que plateforme de liens ou d’alerte et surtout pour la population de leaders d’opinions qu’elle représente
Ces contenus doivent faire l’objet d’une sélection avec des moyens à la fois techniques et humains. Les indicateurs quantitatifs de visibilité, d’efficacité, d’image sont utiles pour les très grosses entreprises qui se doivent de suivre à tout moment ce qui se dit et qui ont besoin de baromètres permanents. Pour des sujets plus délimités, une écoute qualitative à partir d’une sélection de quelques centaines de commentaires est largement suffisante. Cette démarche se rapproche par certains côtés des traitements de verbatim que nous faisons dans le cadre d’enquêtes incluant des questions ouvertes sur de larges échantillons.
Pourquoi s’intéresser au web 2.0 pour les études ?
Le web 2.0 a considérablement modifié les habitudes et les possibilités en matière d’expression et d’échange d’idées entre utilisateurs sur Internet. Les succès de sites tels que Facebook ou Youtube témoignent d’un changement profond des attitudes, dont l’importance reste encore pour beaucoup à évaluer.
Pour les marques, ces sites offrent d’immenses possibilités d’appréhender les désirs, opinions, récriminations de leurs adeptes (mais également des cibles potentielles), encore largement inexploitées : jamais autant d’utilisateurs n’ont pu s’exprimer en même temps, échanger entre eux sur la marque. L’écoute des sites web permet ainsi de comprendre les attentes des utilisateurs, d’adapter l’offre en fonction, de créer du contenu pertinent : c’est une source d’informations sans précédent.
En ce sens, il nous semble nécessaire de mettre en œuvre une méthodologie appropriée, adaptée aux sites web et destinée à « écouter » ces sites communautaires de manière à comprendre ce qu’il s’y joue et la façon dont les marques peuvent en tirer profit.
Dans cette optique, deux éléments sont fondamentaux : d’une part, savoir de quels sites communautaires tirer profit, c’est-à-dire parvenir à déterminer où trouver de l’information à la fois dense et pertinente pour les marques, au milieu de toute l’information négligeable susceptible de circuler sur le Web. D’autre part, il importe de savoir traduire au mieux cette information en contenu utilisable, sans pour autant perdre en substance ni en fiabilité.
Savoir distinguer les sources
Un tri entre les différents sites communautaires, évidemment forts nombreux, est indispensable. On ne trouve bien sûr pas le même type d’informations sur les sites communautaires de marque, sur Youtube ou sur Facebook. En ce qui concerne les premiers, ils sont nécessaires pour appréhender ce qui relie les utilisateurs à la marque et ce que ces utilisateurs partagent entre eux : ils témoignent en quelque sorte de la capacité de la marque à créer des communautés, du lien social entre ses adeptes, à créer des services ou à fournir de l’information de manière innovante.
Il nous semble néanmoins qu’une écoute fine des sites communautaires ne doit pas en rester là et doit s’attacher à écouter également les sites communautaires généralistes, comme les réseaux sociaux type Facebook. Si l’écoute de ces sites est rendue difficile par la quantité immense d’information, souvent sans intérêt, qui y circule, ce qui rend nécessaire un tri préalable, il nous semble cependant qu’ils offrent une information d’une autre nature qui peut se révéler utile.
Par exemple, les pages Facebook des marques peuvent renseigner non seulement sur la capacité d’une marque à se faire de nouveaux adeptes, mais sur l’opinion des membres plus réservés, des moins convaincus par la marque : cela pourrait notamment permettre de donner des arguments pour convaincre les plus réticents.
L’intérêt d’une approche qualitative
Concernant le second point, l’approche qualitative à grande échelle est celle qui s'avère souvent la plus adaptée à l’écoute des sites communautaires. En effet, étant donné le type de contenu, extrêmement labile, qui y circule, une approche compréhensive et analytique nous semble indispensable. Si l’analyse quantitative permet sans aucun doute une approche à la fois synthétique et descriptive (mais souvent superficielle), l'analyse de contenu qualitative apporte une plus-value déterminante. Il importe en effet avant tout d’analyser désirs et motivations du consommateur : il faut donc infiltrer les sites web et parvenir à se mettre à la place des utilisateurs.
Prenons l’exemple du site web Pampers Village, sur lequel mamans et futures mamans échangent sur la maternité et l’enfant en bas âge. Alors qu’une approche quantitative en reste à des statistiques sur le nombre de visites sur chaque page, une analyse qualitative, des forums par exemple, permet de comprendre ce qui attire les utilisateurs : S’agit-il des échantillons ou des promotions proposées ? De l’échange avec les autres utilisateurs ? Des informations diffusées par le biais des articles ? Une analyse rapide de quelques pages du forum et de quelques messages postés permet de répondre à ces questions.
L’analyse qualitative permet en outre de répondre de manière précise et détaillée à la question de ce qui relie les utilisateurs à la fois à la marque, à l’univers de la marque, mais également entre eux. A quel point la marque est-elle capable de relier les consommateurs entre eux, de créer une communauté de consommateurs ?
Méthodologie de l’approche qualitative
Depuis de nombreuses années, nous prônons une approche qui combine recherche en profondeur et échantillons importants. Dans cet objectif, nous privilégions les questionnaires semi-ouverts, qui permettent le traitement des questions ouvertes sur de gros échantillons. Grâce au traitement informatique des données, nous parvenons à saisir la richesse et la diversité que contient une centaine de verbatims, et à affiner de manière significative les résultats quantitatifs d’une étude.
Une approche similaire peut tout à fait être mise en œuvre pour analyser les sites web communautaires. Dans les questions ouvertes comme dans l'expression spontanée sur les forums et les sites communautaires, on a affaire à des verbatims en grande quantité et on peut donc mettre en œuvre des méthodes d’analyse analogues. La différence c'est qu'avec le web il faut impérativement sélectionner et de trier les sources en amont afin de travailler un matériau vraiment exploitable
Cette méthode permet ainsi :
- De travailler sur un grand nombre de contributions, ce qui est indispensable étant donné la quantité d’information qui circule sur le net, tout en gardant une approche qualitative.
- De hiérarchiser la valeur des différentes contributions en considérant leur fréquence.
- D’obtenir des résultats différenciés en fonction des cibles, étant donné la variété des contributeurs.
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Rédigé par : ugg boots | 04 octobre 2011 à 05:54
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Rédigé par : UGGS Sale | 16 novembre 2011 à 04:18
D’obtenir des résultats différenciés en fonction des cibles, étant donné la variété des contributeurs.
Rédigé par : UGG pas cher | 06 décembre 2011 à 08:49