La communication du luxe : du respect des codes à la liberté d’expression

QualiQuanti vient de réaliser une étude en souscription sur la communication du luxe. Cette étude s'est appuyée sur une veille internationale (publicité, web, design, contenus, médias) et sur une analyse sémiologique approfondie. L'étude fournit deux éléments fondamentaux aux professionnels du luxe.

1.    Un panorama illustré des procédés actuels de communication du luxe multi-secteur et international.

2.    Une mise en perspective structurée :
•    Des valeurs exprimées par le luxe
•    Des règles formelles du luxe actuel (stylistique, iconographique, etc.)
•    Des vecteurs du luxe : au-delà des discours et des messages émis, quels sont les véhicules utilisés par le luxe pour faire passer ses valeurs ? (le rôle des événements et des soirées, des people, la place du « storytelling », etc).

Voici la présentation de l'étude qui propose un volet général et un volet ad hoc.

Téléchargement EtudeLuxeQualiQuanti2009

La communication du luxe a rompu avec les codes classiques, qui existaient encore dans les années 90, et qui étaient marqués par des règles formelles assez strictes : noir et blanc, dépouillement, produit en majesté, rhétorique du silence, rhétorique du « fait main » et de l’initié, etc.

La communication actuelle ne se positionne plus en référence à ces codes. Ceux-ci sont réintégrés dans de nouvelles règles, marquées par une inventivité créative forte – qui n’est plus l’apanage de quelques créateurs fantasques – et se diffusent à l’ensemble des secteurs, sous l’influence d’une série de facteurs :

•    La massification des campagnes et l’encombrement publicitaire, avec un phénomène d’usure des codes qui accroît l’obligation de différencier le « vrai luxe » du « faux luxe ».

•    La mondialisation, l’émergence de nouveaux marchés, et le brassage plus important des cultures et des styles, des comportements, notamment de la Chine et l’Inde, après la Russie et le Moyen-Orient.

•    L’essor du web et de sa dynamique propre : longtemps considéré comme un media « cheap », Internet est aujourd’hui investi par certaines marques qui ont perçu son affinité profonde avec le luxe, et qui l’utilisent comme terrain d’expression privilégié.

Ces mutations, en déjouant la possibilité de poser et de répéter des recettes simples, sont une incitation à repenser les règles du luxe et à faire montre d’une nouvelle créativité.