SEMO 2007 : le forum quali online (Bulletin Board)

Lors du dernier salon professionnel SEMO, nous avons présenté notre expérience du quali online, qui repose notamment sur une quarantaine de Bulletin Boards réalisés en un peu plus de 3 ans. Cet atelier visait à resituer le forum quali online par rapport aux autres méthodologies qualitatives par Internet et d’en illustrer les avantages. Début septembre, nous avions eu l’opportunité de faire un exposé du même type devant le club des directeurs d’études de l’UDA à la demande de Pascale Zobec et Françoise Renaud.

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Pour accéder au support de présentation (pdf) de cet exposé, cliquez ici.

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Evelyne Redier, directrice des études internationales de Dior a témoigné à l’occasion de cet atelier. Voici le contenu de son témoignage. Pour des raisons de confidentialité, les noms des marques et des produits cités ont été masqués.

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« Je suis responsable des études pour la marque Dior depuis 6 ans, et dans le métier des études depuis près de 20 ans, ce qui fait que j’ai une expérience à la fois en institut et chez l’annonceur.

J’ai fait connaissance il y a un an exactement avec la société QualiQuanti. J’étais alors à la recherche d’une méthodologie innovante. Chez Dior, cette question de l’innovation est au coeur de la réflexion marketing. Je dois avouer qu’au début, j’avais quelques réticences envers le qualitatif online. Même si cette méthode permet de recueillir des réactions très spontanées, je pensais qu’il serait difficile de ne pas rester à la surface des choses, et d’obtenir la même richesse d’analyse que celle fournie par les groupes ou les entretiens.

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J’ai eu envie d’essayer. À cette époque, nous avions déjà initié une étude très importante sur (une marque de Dior) mais il nous manquait encore des informations. C’était l’occasion de tester cette méthode, ce que nous avons fait. Depuis, je dois dire que plus je l’utilise, plus je la trouve intéressante. Pourquoi ?

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D’abord, parce que le Bulletin Board offre la possibilité d’interroger des cibles très variées : jeunes et seniors, hommes et femmes, etc. À terme on pourrait même réunir dans un même forum des nationalités et des cultures différentes en évitant d’avoir à démultiplier les études par pays, ce qui s’avère souvent inabordable.

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Ensuite, le cadre du Bulletin Board permet de faire parler les gens d’une manière très spontanée sur leur vécu et leur ressenti, tout en gardant la possibilité d’un échange collectif. Il ne remplace pas la dynamique de la réunion de groupe, mais il est incroyable de constater à quel point les participants du Bulletin Board peuvent s’exprimer, se « lâcher ». Cela tient en partie au fait que l’interviewer est masqué, sans sexe ni âge, et qu’il n’y a pas de frein à l’expression. Mais il y aussi, en plus de cette spontanéité, la possibilité pour les participants de mûrir leurs réponses. Nous pouvons par exemple leur donner le programme des questions qui seront abordées le lendemain en leur demandant d’y réfléchir. Ou encore leur demander de prêter attention à telle publicité particulière, à tel événement, d’aller regarder un de nos projets sur Internet, d’aller voir en magasin un produit en linéaire, puis de revenir en Bulletin Board partager leurs réflexions. C’est la possibilité de combiner l’extrême spontanéité, et la réflexion.

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Par ailleurs, le fait d’interroger les participants pendant qu’ils sont chez eux permet de rester très proche de leur expérience du consommateur, du vécu de consommation. Par exemple lorsque nous leur faisons tester des produits de maquillage ou de soins, mais également si nous leur demandons d’offrir une bouteille de champagne lors d’un dîner pour qu’ils racontent les réactions suscitées. Les réactions de l’entourage sont très importantes : qu’est-ce qu’un mari, des amis, des parents, des enfants pensent du nouveau parfum qui a été essayé ? C’est tout cet éventail de possibilités qui m’a donné envie d’essayer le Bulletin Board.

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Chez Dior, nous avons testé le Bulletin Board dans le cadre d’une étude sur les parfums, avec des problématiques de communication. Nous avons pu réaliser un bilan complet sur (une marque de parfum pour hommes) : Quelles sont les valeurs de cette marque dans la marque Dior ? Quels sont les freins à son usage ? Comment capter à nouveau d’anciens clients perdus ? Il nous fallait évidemment positionner notre ligne dans un univers concurrentiel, proposer des alternatives en termes de packaging, de communication, faire un bilan historique de la communication. Et ce travail, très consistant, nous n’aurions jamais pu nous l’offrir si nous avions dû recourir aux méthodologies traditionnelles, en combinant les groupes et les entretiens.

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L’étude par Bulletin Board fonctionne très bien. Cela vient compléter d’autres approches méthodologiques, et pour nous chez Dior, c’est vraiment une nouvelle approche à laquelle nous pensons dès que nos études s’y prêtent, et nous allons poursuivre l’expérience.

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Chez Dior, nous aimerions pouvoir adopter le même type de démarche à l’international, avec des pays comme les Etats-Unis, en Asie où nous sommes très présents également. Pour prendre l’exemple du Japon, comment discuter avec nos cibles japonaises qui sont des utilisatrices intensives d’Internet ? Je pense qu’il pourrait également être intéressant de réunir des participants de cultures différentes. Enfin, même si je ne l’ai pas encore fait, je crois qu’il pourrait être très intéressant d’utiliser le Bulletin Board pour recueillir des informations à chaud, par exemple le lendemain du défilé Dior ou de n’importe quel autre événement qui aurait un sens par rapport à notre marque.

Comments

[Rédigé par: LedSpeace]

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Bye

[Rédigé par: Nalbiassy]

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