Le brand content en Chine par Laure de Carayon

Laure de Carayon, pionnière des contenus de marque a mené l'enquête en Chine sur le développement du brand content et publie son enquête sur 100% Media en 4 parties.

Parmi les exemples cités, l'adaptation de Caméra Café, les événements Martell, une série avec L'Oréal.

Les deux premiers chapitres sont très intéressants et on attend la suite avec impatience :

- http://www.offremedia.com/brand-content-5

- http://www.offremedia.com/brand-content-6

Voici les deux derniers chapitres :

- http://www.offremedia.com/brand-content-7

- http://www.offremedia.com/brand-content-8

 

Voir également les interviews dans darkplanneur : partie 1 sur la jeunesse et L'Oréal, partie 2 sur la législation et l'alcool

Voir la présentation de Beauty Academy avec Sephora par Alexis de Gemini avec la bande annonce

Les origines du brand content : quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc

En regardant dans les archives des marques, on découvre qu’elles proposent du contenu à leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafraîchissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain.

Ces contenus étaient le plus souvent des primes associées à l’achat du produit destinées à fidéliser les acheteurs. Ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une petite attention généreuse.

Les cartes-réclame

La période comprise entre 1860 et 1914 est caractérisée par deux facteurs qui vont profondément bouleverser la production des images populaires.

- Le premier réside dans une évolution importante des techniques de l’estampe, dont l’exemple le plus abouti est la chromolithographie.

- Le second est d’ordre sociologique : le développement du capitalisme industriel provoque l’émergence d’un marché sur lequel sont proposés de nouveaux produits et qui s’appuie sur des modes de distributions inédits, tels ceux tournés vers les grands magasins. 

  Toutes ces «nouveautés» vont déterminer un âge d’or de la réclame et l’apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton, éditées en séries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale. Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos fidélisent les mamans harcelées par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les enfants entreprennent alors de les collectionner et leur engouement est prodigieux.

Les « chromos », des images esthétiques et pédagogiques à collectionner

Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes.

Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image "faisant la réclame" pour des établissements différents.
A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collection. Bien qu'imprimées à très grand tirage, elles sont maintenant de la plus grande rareté.

Dans la lignée des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris l’habitude d’offrir à leurs clients des images à collectionner. Ayant pour cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent sur l’initiative d’Albert Poulain dans les boites de cacao les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque, automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins.

 
L’histoire de la communication de Poulain

L’article de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (article disponible en intégralité chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a été innovante dans le domaine des contenus.

Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ". Dans le paquet, une " surprise " destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! " L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes ", précise Nina Favart.

L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Les scènes de la vie quotidienne, appelées " scènes de genre " prédominent entre 1880 et 1890, où l'on voit des enfants costumés jouant des rôles d'adultes. Après l'Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la série " Les Sciences " en 1895 ou "le voyage du président Félix Faure en Russie " (1897). Et quand la société Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants (les lois sur l'enseignement primaire gratuit ont été promulguées en 1881) avec des images " instructives " (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrès, les insectes, les ponts pittoresques , etc.). 350 000 chromos par jour, soit 127 750000 images par an pour la seule année 1900 !

Ainsi des " musées scolaires ", ancêtres des kit pédagogiques, introduits à l'école en 1906 : des boîtes contenant tous les ingrédients qui entrent dans la composition du chocolat servaient à l'instituteur pour une " leçon de choses ".
Ce dernier pouvait en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les élèves protégeaient leur cahier avec des protèges-cahiers… Poulain.

Autre outil de promotion dont l'utilisation témoigne, pour l'époque d'une audace certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. Avec l'acquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un propagandiste du 7ème art ! En 1914, la société comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages Poulain "Taste and compare" ou "Taste and be convinced".

Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l'origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne (cf porte-clé de l'époque)

 

La diversité des contenus

En allant sur des sites comme Ebay, on découvre des objets étonnants proposés par des marques. Ainsi Banania a développé le Cinébana à fabriquer soi-même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionnait avec une lampe de poche. Cinébana, que l'on obtenait contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les années 46, proposait différentes histoires en 20 images chacune.

  On y trouve aussi quantité de livres ou de disques édités par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. 

   Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines recèlent une gamme d’objets publicitaires : éventail Meunier (1931), cendriers, boîte à musique, porte-clés… Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres sont des marques qui ont permis au musée de glaner des pièces de collection comme des chromos, des buvards, des boîtes, des affiches, des coffrets pédagogiques, des jouets pour les enfants, des protège-cahiers pour les écoliers, des collecteurs d’images…

Lors de la première grande manifestation tournée vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Maréchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicités et souvenirs publicitaires tout au long des années 1930 et 1931, du stand Nestlé à l’éventail du chocolat Menier en passant par le programme de l’exposition offert par Suze. Mes parents me racontaient qu'une tante, actionnaire du bon Marché, recevait chaque année de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine). On a l'impression que les transactions sont devenues beaucoup plus rationnelles, financières, consuméristes et moins humanistes.

Ces exemples de contenus développés par les marques empruntent surtout au registre de la découverte, de la pédagogie, du culturel, et de l’informatif. On ne peut qu’être que touché par la poésie mêlée à une certaine naïveté qui se dégage de ces créations artisanales. La création de contenus était autrefois surtout tournée vers les enfants (contes, images, jouets) et apparaissait d’autant moins mercantiles et d’autant plus sympathique et spontanée. Ces contenus étaient destinés à être collectionnés et non simplement consommés. Ces objets avaient le privilège de la rareté alors qu’actuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivaient dans la culture populaire et produisaient du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la société.

Les marques ont profité des dernières techniques d’impression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associés directement aux produits et à leur emballage incitant à la collection avaient vocation à créer une relation dans la durée. La promotion des ventes d'aujourd'hui s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Si on transposait aujourd’hui ce type de démarche, quels seraient les contenus les plus logiques. Comment retrouver cette rareté ou ce caractère exceptionnel ? Comment intéresser les plus jeunes à des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension expérimentale et cette volonté de nous faire découvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre époque à cette production ? Quels sont les domaines sous-exploités par les médias que les marques pourraient nous faire partager ?

Voici quelques exemples issus principalement de collectionneurs :

http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm

http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/

http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php

http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre=DESC

http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html

http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html

http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm

http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/l-alsacienne

http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

Branded content summit à Toronto le 4 juin

http://brandedcontentsummit.com/schedule/

Fabrica, laboratoire des contenus pour le groupe Benetton

Fabrica, lancé à Trévise en 1994, est un laboratoire de créativité, un incubateur de talents dont la vocation est de permettre à de jeunes artistes du monde entier de développer des projets innovants dans tous les domaines de la communication : design, musique, film, photo, édition, etc

Fabrica s'intéresse à toutes les grands domaines de la société (économie, social, environnement, sciences) avec une approche prospective. Parmi les  productions de Fabrica, il y a d'abord le magazine Colors qui a été créé en 1991 et qui s'est doté du Colorslab, laboratoire d'idées où toute la planète est invitée à proposer des contenus. Voici la présentation du dernier numéro de Colors : Colors_76_fra

Fabrica a initié de nombreuses expositions : Exquisite clock au dernier Maison et Objet, Creative weekend à Madrid, 6X6 women (le monde vu par 6 jeunes photographes) à Vérone, etc

Fabrica a une production importante dans le domaine du design et une plateforme de visionnaires.

Fabrica a lancé une démarche de workshops. Un workshop est une approche créative cross-culturelle sur un grand sujet de société. Voici ce qui est dit sur le site : Environmental, social and relational themes are central to human ecology, a transdisciplinary field using holistic approaches in the search for harmony between people and their natural and created environments but mainly between people and their societies. Along these lines Fabrica wants to investigate, experiment, catalyze, document and disseminate how contemporary communication, design and artistic expression can contribute to helping people solve problems and enhance human potential, within near and far environments. The workshop series will bring to Fabrica international creatives from all fields of communication, design and technology that have in common the desire to apply innovation to social improvement.

Voir par exemple le dernier booklet intitulé Water issu d'un workshop sur le thème de l'eau : Téléchargement Caujolle_booklet

 Voir la campagne de communication créée par Fabrica pour l'Unicef visant à sensibiliser aux accidents domestiques.

Voir également www.exquisiteclock.org, un site et une application Iphone où chacun peut télécharger une photo représentant un des chiffres de l'horloge

Intervention de Natacha Dzikowski à l’Adetem sur Lady Dior

Natacha Dzikowski, International Advertising & Marketing Director chez Dior Couture a fait une intervention remarquée lors de la dernière manifestation du groupement Adetem Luxe consacrée au Luxe et Internet. Le texte ci-dessous tient compte également d'un sympathique échange de mails effectué après la conférence, où Natacha Dzikowski a indiqué que "le Brand Content était LE SUJET au coeur de nos problématiques".

En introduction de la conférence, elle a souligné la saisonnalité des campagnes de communication d’une marque de mode et à quel point elles dépendent du rythme des collections. C’est la raison pour laquelle une communication reposant uniquement sur la mode peut s’avérer risquée, car cela suppose de refaire le travail de conviction à chaque fois. Cela est d’autant plus vrai pour les marchés asiatiques ou d’Europe de l’Est, qui ne connaissent pas l’histoire la marque. Or cette culture est essentielle, car c’est elle qui donne du sens à l’achat, et c’est elle qui peut en décupler la valeur. Selon Natacha Dzikowski, les consommateurs n’achètent jamais un produit mais une histoire, un mythe. Pour rendre irrésistible l'inaccessible, il faut dépasser le produit  car "ce qui crée le désir de nos marques ce sont les mythes et les archétypes qu'elles symbolisent". Après avoir eu une envie compulsive des marques de luxe, ces populations sont devenues beaucoup plus matures dans leur comportement d’achat et sont friandes d’informations sur l’histoire et la culture de la marque. Ce besoin des consommateurs de voir au-delà du produit pour accéder à travers lui à une histoire complète, et même à un art de vivre, est d’ailleurs une idée centrale du livre Brand Content.

Il n’est donc pas étonnant de voir les marques de mode construire des campagnes pour parler de leur marque et de sa pérennité, en plus des campagnes éphémères axées sur la mode. Dior Couture a cherché à faire partager l’histoire de la marque et la culture maison en puisant dans ses racines. C’est de cette ambition qu’est né le projet de saga Lady Dior. Ce projet correspond à une démarche de production de contenus culturels où l’on construit une plateforme média, sorte de hub avec des contenus évolutifs. Démarche qui peut sans doute être mise en rapport avec celle de Louis Vuitton, qui, outre les campagnes mode, décline toute sa philosophie du voyage dans des films, des livres et des spots en compagnie d’égéries du monde des arts et de la culture.

Les marques de luxe sont d’autant plus attendues sur ce terrain qu’elles ont beaucoup de choses à raconter, des liens étroits avec leur environnement historique et culturel. Christian Dior a toujours eu un lien fort avec le cinéma comme costumier (notamment avec Alfred Hitchcock) ou comme habilleur des stars. Il a aussi une démarche architecturale (le cannage des sacs Lady Dior provient des chaises utilisées lors des défilés).  Natacha a souhaité insister sur "la dimension multifacette de M. Dior : artiste de la Mode, héritier du savoir-faire multiséculaire de l'artisanat français et de la tradition des Beaux Arts. C'est le couturier des Princesses et des grandes actrices car il sait rendre les femmes uniques, désirables et rayonnantes. Il est animé d'une Passion Créative et aime inventer de nouvelles silhouettes (le tailleur Bar), de nouvelles allures architecturées, ... et de nouveaux objets comme les Charms, expression de son caractère superstitieux." Christian Dior était en effet très superstitieux et avait toutes sortes de gris-gris accrochés à son trousseau de clés, qu’on retrouve avec les fameux Charms, lettres du nom Dior accrochées sur les sacs. La marque Dior dispose d’un produit iconique avec le sac offert à Lady Diana en 1995, le sac Lady Dior. C’est ce sac qui sert de socle à la saga.

Ce background a permis d’élaborer une saga en plusieurs chapitres, qui se déroule sur 2 ans et permet de mettre en valeur les différentes dimensions de la marque. Ce dispositif s’appuie sur l’ambassadrice Marion Cotillard et sur différents lieux emblématiques et fortement marqués sur un plan architectural. Le court-métrage Lady Noire Affair, inspiré de l’univers hitchcockien des années 50, est le premier d’une série de 4 films dans 4 ambiances et 4 villes différentes, chacun mettant en scène un aspect du fameux sac. Ce mini-film de 6 minutes 30, réalisé par Olivier Dahan, se déroule à Paris. Suivent Lady rouge à New York puis Shangaï. Pour chaque capitale, il y a un film (pour Lady rouge, ce sera un clip musical où Marion Cotillard va chanter), des photographies (Annie Leibowitz à NY). L’opération est mondiale, l’affichage et la presse fonctionnent comme des teasers et renvoient vers le web, qui est le seul média à pouvoir dévoiler toute la richesse des contenus proposés (photos, vidéo, making of), au gré des envies de l’internaute.

Pour prolonger ce que dit Natacha Dzikowski, on peut aussi remarquer que les rôles endossés par Marion Cotillard dans la saga Dior répondent comme en écho à ceux endossés dans sa carrière d’actrice. Tandis qu’elle incarnait la femme parisienne dans Lady Noire, quelques mois après avoir triomphé aux oscars dans le rôle d’Edith Piaf (avec le même Olivier Dahan), on la verra chanter dans un clip pour Lady Rouge, au moment même où sa participation à la comédie Musicale Nine lui vaut une nomination aux Golden Globe américains. Ce jeu subtil de renvois ne fait que renforcer l’inscription de la marque dans un contexte culturel qui la dépasse et qu’elle contribue à enrichir. Selon Natacha Dzikowski, le lancement de la saga a complètement réorienté le discours des consommateurs sur la marque, tel qu’on peut le voir sur les blogs notamment. Alors qu’on y parlait essentiellement des défilés et du créateur John Galliano, il est désormais beaucoup plus question de l’histoire de la marque, de l’affaire Dior et de Lady Dior. Les nouveaux contenus proposés sont ainsi une occasion de redéployer et de redécouvrir l’ensemble des contenus (archives, photos, etc.), c’est une nouvelle porte d’entrée dans le patrimoine immatériel de la marque. Sans compter bien sûr les enjeux matériels et la très forte progression des ventes du sac Lady Dior,  qui est - ne l’oublions pas - l’objectif essentiel de ces communications d’un genre nouveau.

Matthieu Guével et Daniel Bô

NB: merci à l'équipe de Dior d'avoir accepté d'illustrer notre livre sur le Brand Content avec une photo tirée du film Lady Noire.

Kraft Foods concurrence la presse cuisine

Il faut voir sur 3 Minute Ad Age comment Kraft Foods défend sa position dans le domaine de la production de contenus éditoriaux utiles (print, web et mobiles) pour les consommateurs. Vous pouvez feuilleter en ligne le magazine Food & Family ou vous abonner (2 ans pour 18$), adhérer à la communauté d'échanges de recettes My Recipe Box, accéder à de multiples infos sur la nutrition

Kraft a développé 6 canaux de diffusion pour ses recettes : mail, widget, RSS, mobile, itunes; ipod.

Les calendriers de marque : un classique des contenus de marque

Parmi les exemples classiques de contenus de marques, on peut citer les calendriers dont voici un panorama (exemples de 2007 et 2008).

Cette tradition des calendriers illustre bien le fait que les contenus de marque ne sont pas un phénomène nouveau et qu'ils participent à l'animation de la relation avec les consommateurs. C'est un moyen pour la marque de se rappeler au bon souvenir de ses consommateurs tout au long de l'année, de créer un événement culturel et de faire un cadeau.

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I/ Canard Duchêne

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Contenus de luxe : événements, magazines, sites web

 

 

 

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Dans le secteur du luxe, la création de contenus a toujours été présente mais elle s'accélère avec internet. Interviews des créateurs, documentaires interactifs... même les défilés sont directement conçus comme des shows  à visionner en ligne, mis à disposition du grand du public.

Leroy Merlin : des informations utiles et accessibles avec Du côté de chez vous magazine

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D’abord lancé en kiosque puis distribué aux porteurs de la carte Leroy-Merlin, "Du côté de chez vous"  est vendu en magasin prix de 2,50. Il est passé à 268 pages en mars 2006.

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Télécharger le cas Leroy Merlin.

Leroy Merlin : les fiches pratiques de bricolage

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.Les contenus proposés par la marque Leroy Merlin illustrent la façon dont les marques peuvent occuper des territoires éditoriaux très pertinents. Ils sont perçus par les consommateurs comme des éléments parfois plus riches, et plus attractifs que les contenus éditoriaux classiques.

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En plus du magazine « du Côté de chez vous », certains magasins proposent des fiches pratiques. Ces fiches concernent aussi bien l’univers culinaire (des fiches de recettes au rayon poissonnerie) que l’univers du bricolage (fiches technique à la sortie des magasins, notamment Leroy Merlin).

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Télécharger le cas sur les fiches Leroy Merlin.

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Le Roi Lion : le publi-dossier technique du Monde.fr

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LeMonde.fr présente la comédie musicale Le Roi Lion sous forme de publi-rédactionnel sur le site http://publi.lemonde.fr/leroilion/index.html.

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Il s’agit d’un véritable publi-rédactionnel, signalé comme tel grâce à un encart en haut de page et reprenant très fidèlement les codes d’une page d’information du Monde.fr.

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Télécharger le cas du Roi Lion.

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Renault : l’affaire Twingo, l’implication du consommateur à travers une enquête

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Pour lancer le nouveau modèle de Twingo, Renault a inventé une belle mise en scène autour de la petite citadine. Alors que Laeticia Casta avait reçu les clefs de la nouvelle Twingo en exclusivité, elle se la fait voler pendant un repas. Mais alors, « qui s’est emparé de le nouvelle twingo de Laetitia Casta ? ». Voilà la question qui devait amener les curieux à se rendre sur le site désormais fermé www. l'affairetwingo.com où se déroulait un véritable jeu de piste au bout duquel le vainqueur d’un tirage au sort pouvait gagner, entre autre la fameuse twingo. Vous pouvez visionner le premier épisode de la saga en cliquant ici.

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Télécharger le cas sur L'Affaire Twingo.

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Black&Decker : un guide de bricolage.

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Le magazine Black&Decker est typique d'un magazine d'usage, qui replace chaque produit dans son contexte et surtout traite le produit comme un moyen en vue d'une utilisation et non comme un fin en soi. Dans le magazine Black&Decker, l'approche est décentrée du produit vers le consommateur et vers l'usage.

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Télécharger le cas Black & Decker.

EROSKI : contenu d’intérêt général et infographies

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Eroski est une enseigne de distribution espagnol. Son site, http://www.consumer.es/infografias/ donne des clefs consuméristes à travers l’infographie. Les sujets balayés sont très nombreux, allant de la santé à l’alimentation en passant par le bricolage ou les nouvelles technologies.aaa

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Téléchargez leas Eroski.

Play Doh : outil de dialogue entre parents et enfants

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Le site de Play Doh, http://www.hasbro.com/playdoh/fr_FR/, est un exemple des sites de marques qui resituent les produits dans un environnement d’usage complet.

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On y trouve des idées d’utilisation de la pâte à modeler, avec une cinquantaine de modes d’emploi et démonstrations de produits ainsi que des idées pour occuper les enfants.aaa

Téléchargez le cas Play Doh

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EDF : le petit guide de l'écologie

La brochure EDF constitue l’exemple par excellence du contenu de marque à vocation informative. À l’heure de l’ouverture du marché des énergies, EDF lance un guide intitulé « E = moins de CO2 » pour décrypter le réchauffement climatique et comprendre les enjeux liés aux choix énergétiques.  Le document de 100 pages s’articule autour de trois parties : « Ma planète », « Mon pays », « Ma maison ». Il est disponible en version papier pour 2€ ou gratuitement sur Internet sur le site http://moinsdeco2.com/.

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Téléchargez le cas Moins de CO2 d'EDF.

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BENETTON : le magazine Colors

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Chaque mois, Benetton sort un magazine intitulé Colors qui traite de manière approfondie un sujet unique. Le magazine est imagé par de belles photographies et rédigé de manière engagée, avec une ambition très internationale.

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Télécharger le cas Colors de Benetton.

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WILKINSON FFK : l’autodérision dans le jeu

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.A l’occasion de la sortie du Quattro Titanium, Wilkinson a créé un site dédié : une vidéo 3D présentée sous forme de trailer cinéma incite à se rendre sur le site http://www.ffk-wilkinson.com/fr, notamment pour télécharger le jeu vidéo de combat associé.a

Télécharger le cas Fight For Kisses de Wilkinson.

BMW : des courts-métrages spectaculaires

Les films BMW sont réalisés sur le modèle de longs métrages : présence de stars, effets spectaculaires, … Ils présentent les véhicules BMW en situation de conduite exceptionnelle dans des films publicitaires d'une dizaine de minutes. Loin des règles publicitaires en vigueur, les films ne cherchent pas à valoriser à tout prix le produit et ose montrer des voitures cabossées.a

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Téléchargez le cas sur les films BMWaaaaaa

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A l'encontre du modèle classique de dépense publicitaire qui consiste habituellement à allouer 10% du budget à la production et 90% à la distribution et l¹achat, BMW a mis 90% de son bugdet, soit 13,5 millions, dans la réalisation des films.

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Et les résultats sont au-délà des attentes de la marques. Alors que BMW visait 2 millions de téléchargements, ces derniers ont atteints les 50 millions à la fin de la saison 2!

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Les vidéos des films BMW sont accessibles sur Youtube. Voici quelques liens :

Saison 1, épisode 1

Saison 1, épisode 2

Saison 1, épisode 3

Saison 1, épisode 4

Saison 1, épisode 5

PAMPERS : le DVD interactif sur la vie de bébé

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Pampers a sorti un DVD qui permet aux mamans de découvrir l’univers de bébé à travers ses yeux. Cela a une vocation pédagogique et rassurante pour les mamans qui ont des doutes sur ce qu’il faut ou non faire avec son enfant. Ce DVD est une prolongation de la politique d’accompagnement des mères qu’avait mis en place Pampers en créant son site www.pampers.fr..

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Télécharger le cas sur les DVD Pampers

L'étude Brand Content réalisée par QualiQuanti

L’étude a consisté d’abord en un programme de veille France + international (best pratices, articles et livres de référence) permettant de réunir plus de 450 opérations. 200 cas ont fait l’objet d’une analyse sémiologique approfondie. La perception du brand content a ensuite été appréhendée par des groupes, du quali online et un volet quali-quanti. Enfin, l’étude s’appuie sur une série d’études menées précédemment sur les sites de marques, le publi-rédactionnel, le parrainage TV et le placement de produits.

Téléchargement Presentation_brand_content.pdf

L’Oréal : des démonstrations de maquillage audiovisuelles par des professionnels

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..L’Oréal propose une série de conseils maquillages en vidéo à travers des démonstrations audiovisuelles de professionnels qui utilisent les produits de la marque.

Sur son site,

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Le site propose une base de 37 leçons de maquillage ainsi que de 42 fiches d’application des produits l’Oréal, à la façon de publi-reportages animés.

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Télécharger le cas L'Oréal.aaa

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Adidas : la publicité documentaire

Lors de la coupe du monde de rugby 2007, Adidas a lancé une campagne de publicité TV mettant en scène ce sport. Un des spots expliquait la légende du Haka avec la participation des All Blacks.

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La vidéo est disponible sur ce lien.

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Téléchargez le cas Adidas.

Pierre et Vacances : des livrets de jeux pour la famille

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L’exemple des contenus Pierre et Vacances illustre une famille de contenu de marque conçus en étroite liaison avec un contexte précis d’utilisation ou de consommation.

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Toutes les enseignes Pierre et vacances distribuent en main propre, dès l’arrivée des familles dans les résidences du groupe, le « magazine de jeux pour toute la famille ». Ce dernier est distribué à 500 000 exemplaires (250.000 en hiver et 250.000 en été). Il est composé de 68 pages de jeux (pour enfants et adultes), de cuisine, horoscopes et autres jeux concours.

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Télécharger le cas Pierre et Vacances.

SNCF : campagne de marketing viral Internet avec un jeu concours

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En juin 2007, la SNCF a lancé le mini site www.destination-tauquiot.com. Ce site propose des vidéos et donne la possibilité de créer son propre panneau. Celui-ci est par la suite soumis au vote des utilisateurs puis à un jury. Le lot est un voyage disponible sur le site marchand et l’exposition de sa réalisation dans 20 Minutes.aa

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Télécharger le cas destination Tauquiot de la SNCF.

Cartier Love : le luxe, l’art et Paris

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Ce site multilingue (11 langues) est destiné à présenter la gamme de bijoux LOVE. Pour cela, et à l’occasion du Love Day du …, Cartier a fait appel au cinéaste Olivier Dahan pour réaliser une série de 12 films dédiés à l'amour avec une approche très esthétique, en noir et blanc parfois colorisé (surtout pour mettre en valeur les bijoux). Cette production est exclusivement réservée à Internet, pour le site www.love.cartier.com.

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Télécharger le cas Cartier Love.aaaa

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Unilever : Spraychel, l’enquête policière sur fond de cartoon

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Spraychel, une marque de margarine en spray d’Unilever, se retrouve au cœur du meurtre de Buttricia (beurre). Il s’agit de démontrer son innocence et de trouver le coupable au travers d’un site, http://www.free-spraychel.com, truffé d’indices – épisodes sous forme d’animation, articles de journal, blog – afin de résoudre l’énigme.

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Nutella, Carambar… : les livres de marque

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Michel Lafon a sorti une série de livres autour de grandes marques qui ont su bâtir une identité forte comme Nutella, La Vache Qui Rit ou encore Carambar. Chaque ouvrage évoque dans un premier temps l'histoire de la marque, avec le renfort d'archives publicitaires, puis une seconde partie propose des recettes de cuisine. Ces livres sont vendus en librairie à 9.90€.

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Télécharger le cas des livres de marque.aa

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Célio : concours pour faire partie du calendrier des Shoppenboys

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Celio a lancé le site, http://www.shoppenboys.com/, sur lequel les garçons peuvent laisser des vidéos les mettant en scène sur une musique et une chorégraphie créées par la marque. Les vidéos sont soumises au vote des internautes et les gagnants auront leur photo dans le calendrier Celio.

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Avec les Shoppenboys, Celio s’affranchit des codes rigides de la mode qui propose habituellement des images parfaites et figées. Ici, les hommes ressemblent aux consommateurs, s’animent et s’amusent d’eux-mêmes à travers une chorégraphie qui repose plus sur la dérision que sur une valorisation esthétique.

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Télécharger le cas des Shoppenboys de Celio.a

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Stella Artois : le site institutionnel ludique

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Stella Artois a métamorphosé son site institutionnel le 18 septembre 2007 afin de rendre l’expérience de la marque plus communicante L’objectif est de faire vivre une expérience complètement immersive avec vidéos et défis sur le fond historique de la marque.

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Téléchargez le cas Stella Artois.aaaaaaaa

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