Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d'intrusion

Toutes les études (et notamment celle réalisée par Firefly pour l'IAB fin 2010) convergent sur la gêne vis-à-vis du caractère intrusif de la publicité online. Dans cet article, nous allons expliciter les spécificités du média internet et la problématique de l'intégration de la publicité. L'article ci-dessous récapitule des résultats d'études inédits de QualiQuanti, qui ont précédé nos travaux sur le brand content. Ces travaux cumulent notamment une veille pour le SPMI sur les meilleurs sites de presse au monde, une étude en partenariat avec Lycos et Media Contacts sur la vidéo online, différentes recherches sur les formats publicitaires du web, les sites de marques, etc

On voyait déjà à l'époque (en 2007) à quel point la communication des marques sur internet ne pouvait que tendre vers des contenus riches consultés avec intérêt par les internautes.

Téléchargement Présentation Perception pub IAB MB Public-1

Panorama de formats publicitaires innovants actuels par Piximedia

Selon l'étude de Firefly, les formats pop up et overlay sont particulièrement rejetés. Les formats intersticiels, billboard, expand et flash transparent sont ambivalents. L'habillage, la bannière, le pavé, la 4ème de couv, le skyscraper sont mieux acceptés du fait de leur niveau d'intrusion plus faible. Les formats interactifs sont valorisés car ils laissent la main à l'internaute et sont des invitations à l'exploration. La publicité online fonctionne d'autant mieux qu'elle est explicite et pertinente (en adéquation avec le contexte du site et avec les centres d'intérêt de la personne notamment grâce au retargeting). 

Dans le cadre d'analyses sémiologiques, réalisées par QualiQuanti sur la communication online, nous avons pu mettre en évidence des règles de fonctionnement :

• de l'espace internet :

- l'espace internet est un espace sensible qui suscite une exploration tactile, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions.

- c'est un espace à feuilleter, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables : la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé.

- c'est un espace fragmenté , qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres.

- cet espace est à la fois écran et rouleau. On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

 

• de l'intégration de la publicité :

- La publicité online correspond à différentes formes d'intrusion qu'il faut "racheter". Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment l’intérêt esthétique de la publicité, la dimension informative, l’humour, l’interactivité, la séduction des contenus ou des images, des contenus élaborés, avec une richesse et une densité sémantique. Lorsque les marques proposent des contenus intéressants, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif) et évitent le rejet des internautes.

- La publicité instream (notamment preroll) pose des questions spécifiques. L’enjeu consiste notamment à renverser le statut de la publicité en quasi-gratification, puisqu’elle remplit un temps où il aurait fallu attendre. L’autre mode privilégié de légitimation de la présence publicitaire est le sponsoring / parrainage, où l’annonceur apparaît comme un sponsor du contenu délivré.

La publicité en pré-roll consiste en une intrusion dans le temps : la publicité diffère l’accès au contenu en obligeant le spectateur à passer par un écran publicité. Prisonnier d’une sorte de tunnel, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Il existe plusieurs façon de construire l’acceptabilité de ce type de présence  : I.  En maintenant la liberté de choix avec une fonction Skip ou une interface de publicités à la demande (cf USA)  II. Par une qualité telle que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence  III.  Par une affinité telle au contenu que la publicité se présente comme un service supplémentaire et complémentaire du service recherché. Voir la réponse de la catch up aux USA qui propose de choisir entre différents messages au sein du temps contraint.

- Les conditions d'acceptabilité de la publicité online amènent à privilégier des logiques de contenus. Sur les sites de partage comme Youtube, la publicité n’apparaît pas comme publicité mais avec un statut de document. Internet se conçoit en effet comme un média de stock, une grande réserve, qui donne accès à une diversité de documents, dont la publicité fait partie. Elle est dans ce cas un document parmi d’autres. Lorsque la TV diffuse des spots qui sont en fait des teasers pour un contenu en version longue disponible sur Internet, une nouvelle hiérarchie des médias se dessine,  où la TV devient un tremplin vers le web, avec un appel pour aller sur Internet le « vrai film ».

- L'interactivité apporte beaucoup d'atouts à la publicité online : dans la bannière interactive, l’internaute reprend le contrôle et choisit de développer les contenus, qu’on lui suggère de consulter.

 

Je vous invite vivement à cliquer sur les différents liens ci-dessus et à lire ces analyses détaillées publiées sur notre site consacré à la sémiologie. Ces travaux réalisés avec Raphaël Lellouche en 2007 restent totalement d'actualité et n'ont pas eu d'équivalents depuis. On comprend après lecture pourquoi le contenu de marque est une des réponses les plus adaptées aux problématiques d'intrusion et d'intégration. La publicité online doit tendre vers un contenu intéressant, que le consommateur consulte de son plein gré. Les formats publicitaires deviennent notamment des moyens autopromotionnels pour attirer les internautes vers du brand content. Ils peuvent être utilisés comme des affiches ou des bandes annonces visant à promouvoir des contenus de marque dignes d'intérêt.

 

Le respect de l'internaute passe par un contenu riche et intéressant dont il reste maître

Voici le bilan que nous tirions en 2007 sur les perspectives de la publicité online, au début des formats publicitaires vidéo (cf exemples dans l'image ci-dessous, emblématiques de la période)

Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe.

-       Sur Internet, les niveaux d’intrusion sont sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment, et le seuil de tolérance à l’intrusion paraît abaissé : la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle.

  -       Dans 1^ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion.

Ce que la vidéo a introduit de nouveau, c’est la possibilité d’avoir affaire à des contenus beaucoup plus riches sémiotiquement, que de simples signaux chromatiques ou mouvants.

L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des contenus riches en info, et des possibilités d’une narration dans le temps.

Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la communication des marques, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales ».

-       Soit en tant que case parmi les autres cases

-       Soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage)

Par toutes une série de stratégies, la publicité online cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint. L’arrivée de la vidéo participe de cette évolution.

Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.

Cultural Branding : les livres à lire pour remettre la dimension culturelle au coeur des questions sur l'identité de marque

Brand Culture, How brands become Icons, Cultural Strategy, ces trois livres convergent sur la notion de marque comme émetteur culturel. D'après ces livres, les marques incarnent des points de vue sur le monde et ont vocation à promouvoir des modèles culturels (mythes, symboles, codes culturels, idéologies) auxquels les consommateurs peuvent adhérer. Dès 1990, dans "Les marques, capital de l'entreprise", Jean-Noël Kapferer (JNK) avait fait de la facette culturelle un élément essentiel de l'identité de marque. Pour JNK, la facette culture sort aujourd'hui en majeur pour plusieurs raisons : fin des idéologies, vide de la société de consommation qui s'étend, recherche de sens pour le consommateur, nécessité de créer de l'implication, terrain favorable avec Internet comme média culturel dominant. En travaillant pour le secteur bancaire, JNK a constaté dès 1991 que les banques émettaient toutes un point de vue différent sur l'argent, le travail, l'effort, la récompense etc... Selon lui, toute marque doit s'interroger sur son fond culturel et, si elle n'en a pas, mener une réflexion sur ce sujet.

Le Cultural Strategy Group a développé une méthodologie de recherche consistant à repérer des innovations culturelles appropriables par les marques. 

Selon Douglas Holt, la culture de la marque est issue de 4 sources : l'entreprise, la culture populaire, les influenceurs et les consommateurs. L'auteur insiste sur le caractère collectif Vs individuel des perceptions et sur le fait que les consommateurs n'ont pas d'évaluation objective des produits. L'image de marque n'est pas un plus qui s'ajoute aux avantages réels du produit ou du service ; la brand culture a un impact structurant qui oriente les perceptions lors de l'expérience. Les cultures de marques sont très fortes car elles sont partagées et formées collectivement. Selon D. Holt, pour devenir iconiques, les marques doivent préempter des courants avant-gardistes.

L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel : valeur signe, responsabilité culturelle, valeur performative

Voici le résultat d'un échange avec le sémiologue Raphaël Lellouche sur l'importance pour les marques de devenir des agents voire des leaders culturels. On peut dégager principalement trois arguments.

1 La valeur signe des marques visibles

La consommation de ses produits et l’attachement à la marque en tant que telle ne sont pas séparables chez le public, consommateurs ou fidèles d’une estime, de la reconnaissance d’un prestige qui rejaillit aussi bien sur eux en tant que consommateurs (ils sont les supports de la marque). La marque n’est pas séparable de la valeur culturelle qu’elle représente pour son consommateur : elle a intérêt à soigner au minimum la valeur, le prestige, l’intérêt, le glamour, sa valeur en tant que symbole culturel pour ses consommateurs. C’est surtout valable pour les marques qui ont une visibilité quand on les consomme. Les vêtements, la voiture qu'on conduit, la bière qu’on boit signifient socialement quelque chose. C’est une valeur-signe, une valeur-symbole. Pour les marques qui disent quelque chose de soi socialement quand on les consomme ostensiblement ou publiquement, il y a un intérêt fondamental pour le consommateur d’être porteur d’une signification culturellement valable (et non pas honteuse, nulle, dévalorisante).

2 La responsabilité des marques comme énonciateurs culturels

Les marques sont des énonciateurs dans le champ culturel public en général. Dans ce qui apparaît dans les médias, c’est tout un ensemble hétéroclite d’énonciateurs (parmi lesquels des artistes, instances de pouvoirs, individus, institutions, et puis les marques qui sont des énonciateurs présents dans l’univers de la culture). A ce titre, indépendamment même de leur valeur-signe pour le consommateur, elles ont une pertinence et une responsabilité culturelle. Si on appelle « culture » dans ces axes de pertinence : le style, les contenus véhiculés, la qualité évènementielle de l’apparition, le fait d’être une intervention remarquable, qui suscite un intérêt et une curiosité, et un plaisir culturel, esthétique, symbolique. Il est important d’être un énonciateur visible, consistant, et d’avoir une masse critique suffisante pour exister en tant qu’énonciateur.

3 La valeur performative pour le consommateur qui joue et imite la marque

Brand content et mécénat, de très fortes affinités et une évolution naturelle vers du mécénat privé visible

L'examen comparé du brand content et du mécénat révèle de très fortes proximités. Voici quelques réflexions issues d'une séance d'analyse sémiologique menée récemment avec Raphaël Lellouche.

Après que la culture ait été soutenue par les Eglises, puis les dynasties princières et enfin les Etats, c'est aux entreprises de prendre le relais. Mais les entreprises ne peuvent s'engager fortement dans de telles voies si elles n'en bénéficient pas et si ce n'est pas stratégique pour elles. Si on considère que les marques doivent transcender leur identité commerciale et devenir des leaders culturels, on comprend qu'elles peuvent y mettre les moyens. Encore faut-il que ces investissements rejaillissent sur les marques. Le brand content permet au mécénat de gagner en visibilité. Ce point mérite d'être abordé à l'heure où les investissements dans le mécénat culturel est passé de 975 à 380 millions d'euros de 2008 à 2010 selon l'étude CSA commandé par l'Admical et évoqué dans Le Monde du 25 mars.

Commençons en évoquant quelques points communs entre brand content et mécénat :

- Mécénat et brand content sont des actions de don, qui dépassent de la fonction commerciale : ils représentent tous deux une démarche citoyenne généreuse

- Ils interviennent tous deux dans le domaine de l’art, des sciences, de la recherche, de l’humanitaire et se doivent d'avoir une approche prospective et innovante

- Ils s'inscrivent dans le long terme et doivent être décidés au plus haut niveau.

De plus en plus d'actions de mécénat donnent lieu à la production de contenus qui font partie intégrante de la démarche du mécénat.

Le Brand Content comme stratégie culturelle de marque et pas seulement comme stratégie éditoriale

Avec 4 ans de recul, il nous est apparu qu’il fallait changer de paradigme : arrêter de ne considérer le brand content que comme une stratégie éditoriale et préférer la démarche de stratégie culturelle de marque.

La notion de production et de diffusion d’une culture de marque est plus englobante et plus juste du point de vue marketing, que l’idée de marques, qui deviennent des médias ou produisent des contenus.

Quelques exemples de cultures de marques

Lorsque Picard crée et vend un livre de recettes à base d’ingrédients surgelés disponibles dans ses magasins, il s’agit bien d’un contenu de marque. Ce contenu s’ajoute aux hors-séries distribués gratuitement à chaque saison. Ces contenus s’inscrivent dans une culture plus large de cuisine voire de gastronomie à base de surgelés, qui peut donner naissance à des restaurants éphémères ou à bien d’autres contenus. On voit bien à travers cet exemple que ce qui compte c’est la culture développée par Picard, au-delà de ses manifestations diverses.

RedBull produit des contenus muliples à base de VTT, de plongeons, de courses, d’exploits sportifs ou de proto-sports mais RedBull a surtout réussi à créer une culture du sport extrême. IBM a développé une culture autour de l’intelligence informatique, Nature & Découvertes a développé une culture autour de la conscience écologique. Dulux avec Let’s Colour propose d’apporter de la couleur dans la vie des gens en offrant de l’optimisme, de la joie et du bien-être. Cela se traduit par une multitude d’événements, de films, d’initiatives, qui s’inscrivent dans une démarche globale. Les contenus Vuitton autour de l’art de voyager fonctionnent comme un monde complet avec de multiples jeux de correspondances.

Il est toujours intéressant d’identifier les manifestations possibles d’une culture de marque : livres, magazines, vidéos, événements, applications, objets, communautés, etc. Pour comprendre la politique de contenus d’une marque il faut apprécier la culture globale, qui a été élaborée en évitant de se focaliser sur tel élément pris séparément.

Le propre d’une culture est d’être un milieu complet, un ensemble cohérent avec une masse critique. Cette culture est composée de contenus, d’objets, de comportements, de langages, d’œuvres. Une stratégie de contenu de marque ne peut se limiter à la production d’un contenu isolé, fut-il très réussi.

"Les marques n’ont pas vocation à devenir des médias mais plutôt à créer leur culture."

Cette culture doit être en phase avec la culture interne et l’histoire de la marque. En tant qu’agents culturels, les entreprises sont des acteurs privilégiés d’une culture, dans laquelle elles s’inscrivent.

Comme une langue, le succès d’une culture tient au fait qu’elle est partagée. Toute culture étant par essence collective, les marques ont vocation à partager leur culture avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs followers, leurs fans. Cette culture de marque est nécessairement engagée pour susciter l’adhésion. La vitalité du partage est un signe essentiel du succès.

Les conditions de réussite d'une culture de marque

A l’heure où le ROI tend à isoler chaque initiative pour étudier son efficacité, il faut s’interroger sur ce qui fait réellement le succès d’une culture de marque. Une culture de marque se mesure à l’aune de la qualité, de la cohérence, de la pertinence et de la richesse produites. C’est la force du sens construit et la valeur symbolique conférée à la marque qui comptent.

Les méthodes à mobiliser pour accompagner les marques dans leur stratégie culturelle sont plutôt de l’ordre de la recherche culturelle :

-      compréhension des spécificités de la culture de la marque : analyse du terreau culturel de la marque et mise à jour des gisements de contenus encapsulés dans la marque.

-      étude du milieu culturel dans lequel la marque s’inscrit.

A travers ces études, l’enjeu est d’aider les marques à développer leur stratégie culturelle, puisqu’elles jouent de plus en plus le rôle d’agents culturels. En effet, la marque ne peut plus simplement se contenter d’être appréhendée en terme de « bénéfices » ou de « personnalité » (d’où les limites que rencontre actuellement la publicité traditionnelle). Elle doit en outre proposer un lifestyle, un univers, un modèle culturel, qui pourra répondre au besoin de sens des personnes et faciliter leur identification (et leur attachement) à cette marque. A ce titre, la marque a besoin de construire une culture pour devenir forte (une icône), et renforcer sa dimension aspirationnelle. Pour ce faire, il n’y a pas d’outils plus puissants que la création de contenus émanant de cette culture, quel que soit le format : audio, vidéo, textuel ou événementiel.

Néanmoins, ces contenus ne doivent pas être des opérations isolées, mais, comme nous l’avons dit, s’inscrire dans une politique globale de contenu, que nous appelons ici « stratégie culturelle de marque »

Un dernier point pour conclure : nous pensons qu’il est essentiel d’étudier aussi bien l’histoire de la marque que son milieu culturel environnant, car il faut veiller à ce la culture construite par la marque entre en résonance avec la culture extérieure. Il ne sert à rien de faire de beaux bijoux culturels si la dimension aspirationnelle n’est pas reconnue et partagée par l’audience.

Aurélie Pichard, Matthieu Guével et Daniel Bô après de fructueux échanges avec Jean-Noël Kapferer.

 

Voici quelques commentaires reçus par mail :

Effectivement on peut considérer qu'une marque est maintenant comme une "maison  au sens aristocratique du terme avec un esprit de famille  comme par exemple Proust pouvait en décrire chez les Guermantes et que les consommateurs en sont les clients au sens presque antique également du
terme, des fidèles d'une forme d'art de vivre (de philosophie même). En tous cas les marques commenceraient à remplacer ce qu'étaient ces anciennes structures. Odilon Cabat, sémiologue.

Pour moi la production éditoriale des Marques n'a jamais été une démarche en soi puisque ce qui est visé c'est effectivement l'extension ou la déclinaison sous des nouvelles formes du développement de l'hypertexte culturel de la Marque, comme je l'ai exprimé lors de ma conférence à L'IESSE sur le Brand Content et les Marques du Luxe. Le Brand content participe avec des caractéristiques particulières et particulièrement riches en puissance à l'hypertexte de Marque comme tout ce que produit la Marque d'ailleurs. Le Brand Content comme un des vecteurs de la Brand culture. Pascal Somarriba

De la solitude du « one shot » au contenu de marque renouvelé

En contenu plus qu’ailleurs, on a intérêt à éviter les coups isolés au profit d’actions dans la durée. Voyons pourquoi il faut privilégier renouvellement et continuité dans la production et la diffusion des contenus de marque.

« One shot », c’est lorsqu’on fait un coup et puis c’est terminé. Comme le dit très bien Marianne Siproudhis, d’Amaury Médias « One Shot ça veut dire never shot again ». Lorsqu’une entreprise veut faire référence dans un domaine, il est essentiel de le faire à long terme. L’investissement dans la durée c’est le meilleur signe d’une démarche authentique Vs opportuniste.

Comme le montre l’étude Brand Content réalisée fin 2010, le public sait parfaitement décoder l’authenticité d’une démarche en fonction de la qualité de ce qui est entrepris et de l’implication perçue. La pérennité et la valeur ajoutée dans les contenus sont des preuves tangibles que l’opération n’a pas pu être réalisée “à la légère” et est le fruit d’une réflexion profonde de la part de la marque.

L’engagement ne se proclame pas : il se démontre et les contenus pérennes sont un moyen privilégié d’en rendre compte.

On peut décerner la palme de la pérennité à « Du côté de chez Vous » de Leroy Merlin qui a démarré fin des années 80 sur TF1 et n’a cessé de se renouveler. Red Bull investit dans les sports extrêmes depuis plus de 15 ans et réussit à alimenter le flux par la diversification des épreuves et la conquête de nouveaux espaces. La saga Lady Dior aura duré plus de 2 ans avec 4 courts-métrages successifs. Pampers s’intéresse à la vie intra-utérine et à l'éveil du bébé depuis plus d’une décennie, de la diffusion de DVD à la création de Pampers Village.

Il y a de multiples façons de s’inscrire dans la durée :

-       en publiant un livre ou un livre blanc

-       en éditant un magazine, avec une périodicité qui peut être annuelle à l’instar de Canopée de Nature & Découvertes

-       en développant une saga ou une série

-       en créant un blog et/ou un fil Twitter avec une actualisation naturelle et régulière

-       en organisant des manifestations régulières comme le fait très bien le Groupe Figaro avec son Think Tank LuxBox

Une politique de contenu doit dès le départ prévoir les gisements qui permettront d’alimenter le flux. L’idéal est de donner un nom et une adresse url mémorisable à cette politique de contenus.

QualiQuanti aura le plaisir d’annoncer prochainement le lancement d’une politique de contenu ambitieuse et dans la durée pour la régie publicitaire d’un grand site web international. Les régies publicitaires sont des expertes de leurs cibles et de leurs thématiques. Cette expertise peut être cultivée en publiant des contenus sur un ou plusieurs territoires. Les régies ont intérêt à montrer l’exemple et à expérimenter sur elles-mêmes cette logique de production-diffusion de contenus dans la durée. En apportant une valeur ajoutée importante dans leur domaine d’expertise, elles tissent des liens privilégiés avec les agences et les annoncent et peuvent à terme en faire un centre de profit. Nous reviendrons sur ce sujet qui nous tient à coeur tout au long de l'année qui démarre.

Très bonne année 2011

Le placement de produit dans le brand content : slideshare

Le placement de produit et le brand content

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Le potentiel brand content des tablettes suite à la conférence de l'IAB : l'exploration des contenus de marques

Lors de la très intéressante conférence organisée par l'IAB sur les tablettes, on a pu voir la compétition de hardware qui s'annonce et manipuler la nouvelle tablette de Samsung, qui compense beaucoup des lacunes de l'Ipad (et fait téléphone via une oreillette).

Avec 400 000 Ipad vendus et un marché potentiel de 5 millions de tablettes d'ici un an, l'adhésion à ce nouveau device est élevée. Parmi les qualités du supports soulignées lors de la conférence : "un explorateur de contenus", "une interaction avec les contenus proche de la réalité", "une capacité d'orchestration des contenus avec beaucoup de liberté que le web contraint par les gabarits". Conclusion : les possibilités de communication sont exceptionnelles et nous accédons à l'ère de l'hyperpub. Comme le disait Pierre Conte de Figaro Médias, avec les tablettes, la marque peut être jouée plutôt qu'imposée, la publicité voyage en première classe et profite des qualités de l'ensemble des médias. La communication des marques sur les tablettes s'inscrit dans une logique de branding avec l'avantage de toucher une cible CSP++.

Lors du panorama des formats publicitaires, les exemples montrés étaient essentiellement des communications pleine page associant parfois image fixe et vidéo. La presse quotidienne peut ainsi via l'Ipad rivaliser avec la presse magazine et l'écran donner encore plus d'éclat aux visuels publicitaires. Elle peut même concurrencer les médias audio-visuels. Mais la publicité classique est-elle l'avenir des espaces commercialisés par les médias sur l'Ipad ? Ca vaut le coup de s'interroger sur la manière optimale d'utiliser ce support notamment pour le brand content.

La tablette a été présentée comme un outil d'exploration du contenu avec des fonctionnalités, qui vont de la simple liseuse jusqu'à une plateforme de jeux. Fort de ce constat, la conclusion aurait pu être que la tablette est par excellence l'outil d'exploration des contenus de marques et non un espace de sublimation des créations publicitaires. Les utilisateurs de tablettes ne sont pas dans une posture propice à se laisser distraire par des annonces et à consacrer du temps pour explorer de la publicité sauf si elle correspond à une demande précise, qu'ils ont à un moment donné.

Sur l'Ipad plus qu'ailleurs, la publicité doit être conçue comme un contenu intéressant que le '"tablettonaute" consulte de son plein gré et non un message publicitaire qui vient se placer à côté d'un espace éditorial. Le rôle des journaux, magazines, etc qui arrivent sur les tablettes et d'aider à l'élaboration de ces contenus ou en tous cas à promouvoir les contenus de marques dans une logique de bande annonce.

Lorsqu'un lecteur consulte un contenu éditorial, il faut se demander à quel degré le contenu publicitaire qu'on lui propose est susceptible de l'intéresser. L'invitation à explorer le contenu d'une marque sera d'autant plus efficace qu'elle sera riche et concernera une partie importante de la population. Si l'invitation porte sur de l'information commerciale basique, l'environnement fabuleux de la tablette est surdimensionné et l'espace cher payé. Les qualités d'interactivité de l'écran tactile sont sous-utilisées si elles servent juste à agrandir l'annonce, activer un spot ou saisir ses coordonnées.

Pour inviter à télécharger un livre de recettes offert par une marque, faire découvrir le court-métrage Dior Homme avec Jude Law, mettre en main Air Mag de Mac Donald ou accéder gratuitement au jeu Audi A1 beat driver, la tablette est un outil totalement adapté. Parions que la communication spécifique aux tablettes sera de la mise en avant de contenus ou de services offerts par les marques. Les médias doivent de plus en plus concevoir leurs espaces commerciaux comme des lieux d'auto-promotion de brand content.

Voir quelques exemples de consumers magazines de marques de luxe sur Ipad.

 

Brand content et capitalisme familial

Les meilleures opérations de brand content ont souvent été initiées par des dirigeants propriétaires de leur entreprise (Benetton/Fabrica et Colours, Red Bull, Citroën/croisière jaune).

D’après Pascal Somarriba, cela s’explique par le fait que, « dans le capitalisme familial, le dirigeant se doit de laisser une trace, de créer quelque chose d’exceptionnel avec un investissement personnel ». Les dirigeants, propriétaires de leur entreprise ont la capacité de développer leur projet sur le terrain dans la durée et sont prêts à prendre des risques, à expérimenter.

Pascale Somarriba précise après échange de mails :

"Je pense qu'il y a de nombreux présidents ou CEO qui aimeraient impliquer et s'impliquer via "leur" Entreprise mais ils n'ont pas le mandat dans le temps et dans le fond ils sont éjectables, L'Entreprise n'est qu'un passage, aussi intense et impliqué soit il.

Les critères sont donc :

- avoir envie de le faire, se sentir engagé dans une mission qui aille au delà de l'activité économique

- avoir le temps

- pouvoir le justifier

On voit bien que de nombreux projets comportent une prise de risque forte (supérieure au sponsoring, par exemple et nettement plus que la publicité) et être maître à bord y compris de ses pertes éventuelles permet plus facilement de le faire."

Dietrich Mateschitz, l'ingénieux patron de Red Bull est un passionné de sport extrêmes et d’aviation. Il a développé progressivement une offre de contenus qui dans le domaine du sport et de l'entertainment. Il a commencé par payer des chaînes pour obtenir la retransmission de ses événements sportifs. Après quelques années, il s’est mis à offrir ses événements et maintenant il les vend sur le marché des programmes et projette de développer sa propre chaîne et un parc à thèmes.

Pour démontrer la supériorité technique de ses véhicules André Citroën a décidé d’organiser des raids dans des conditions difficiles. Avec la Croisière jaune, son objectif était d’ »abolir les frontières géographiques, culturelles et politiques dans le monde ». Cette expédition a réclamé jusqu’à 3 ans de préparation et fut un véritable défi technologique et culturel.

Lorsque Luciano Benetton décide avec Oliviero Toscani de lancer la revue Colors en 1991 avec la ferme conviction que la diversité est un élément positif mais que toutes les cultures ont des valeurs égales. Aujourd’hui Colors fait partie de l’activité éditoriale de la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton.

Ces 3 exemples exceptionnels illustrent l’importance de l’engagement, de la durée, de la volonté d’excellence au plus haut niveau.

La politique de contenus de Vuitton avec Marc Jacobs ou de Chanel avec Karl Lagerfeld montre qu’une solution est de choisir un directeur de création visionnaire, de lui donner des moyens et de lui offrir une grande liberté. Les contenus exceptionnels développés par Louis Vuitton depuis plus de 10 ans sont notamment le fruit d’une collaboration entre Marc Jacobs et le groupe LVMH. La démarche de Kamel Ouadi, responsable digital de Louis Vuitton autour du site Nowness s'inscrit dans cette logique de créer un contenu de référence en visant l'excellence et sans se préoccuper d'un retour sur investissement immédiat.

A contrario, les politiques de contenus de marques doivent éviter d’être superficielles, opportunistes et éphémères. Il faut créer les conditions qui favorisent des décisions aussi stratégiques dans la durée si on veut des opérations de brand content réussies.

Brand content, brand expérience, brand utility

Par Matthieu Guével

On l’a suffisamment dit : le brand content et la communication par le contenu constituent une évolution majeure de la communication contemporaine.  Derrière l’engouement pour ce buzzword, qui sert parfois à désigner tout et son contraire, il faut resituer le contenu de marque dans un panorama plus vaste. Le brand content apparaît comme une forme (parmi d’autres) de brand experience et de brand utility.

Brand expérience

Parmi les paradigmes les plus en vogue pour analyser les nouvelles formes de communication des marques, il y a celui de la brand expérience. Pour communiquer, il ne suffit plus de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, mais proposer des expériences fortes qui mobilisent les émotions. Il y a plusieurs registres d’expériences possibles : l’organisation d’événements en est un.  La construction de boutiques (éphémères ou non), l’animation en point de vente en sont d’autres. Le contenu et l’expérience éditoriales sont certainement à replacer dans cette galaxie plus vaste comme un type d’expérience parmi d’autres.
 
Brand utility
Il y a d’autres lectures de la communication contemporaine (elles ne sont d’ailleurs pas exclusives les unes des autres). De plus en plus d’experts s’accordent pour souligner qu’il ne suffit pas aux marques de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, elles doivent également se rendre utiles. Dans un environnement saturé, l’attention du consommateur hypersollicité ne s’obtient qu’à une condition : il doit trouver un intérêt à la communication. Vincent Balusseau a écrit un papier de référence sur le sujet, en soulignant l’aspect d’intérêt général de la nouvelle communication des marques. Le contenu de marque s’inscrit lui aussi dans cette mouvance de la brand utility. Il y a mille contenus éditoriaux à proposer pour une marque qui veut se rendre utile, aider ses clients : applications smartphones, coaching, « mode d’emploi »… Le contenu est un des leviers offerts aux marques de s’ériger en « brandbutlers », en majordomes pour leurs publics…

Le meilleur moyen d’être précis au sujet du brand content consiste sans doute à relativiser sa place en le resituant dans des mutations qui le dépassent en partie. Dans le même temps, c’est peut-être parce qu’il se tient au croisement de ces deux mutations fondamentales de l’expérience et de l’utilité que le contenu est à ce point stratégique.

Le message et le contenu

Par Matthieu Guével

Dans la première partie du livre Brand Content, nous avons établi une distinction entre deux formes de communication, la transmission de message d’une part et la production de contenu d’autre part.
 
Je voudrais revenir sur cette distinction car c’est un point important sur lequel il ne faut pas se méprendre. En communication, il est toujours (ou presque) question de transmettre un message. La production de contenu ne déroge pas à la règle. L’important réside dans la manière de le faire. Et c’est à ce niveau que la communication publicitaire et la communication éditoriale, articulée autour d’un contenu, diffèrent.
 
Il existe deux modalités bien distinctes :
 
-       Dans la communication publicitaire, le message est clair et explicite. Il est écrit en grosses lettres et il n’y a pas moyen de l’éviter. Le message est le point de départ et l’élément central de l’interaction.
 
-       Dans la communication éditoriale ou de contenu, le message n’est pas écrit en grosses lettres, il implicite et il se déduit de l’expérience. C’est même souvent l’expérience elle-même qui est le message. Le message est un résultat, l’output d’une communication réussie. En visionnant le film Bmw, le spectateur en déduit logiquement que la voiture est robuste, élégante, rapide, fun, etc.
 
Quelle que soit la modalité de communication choisie, la transmission du message de marque reste l’enjeu essentiel. Mais le degré d’implication du consommateur change : récepteur plus passif dans la publicité, ce dernier devient actif dans la communication de contenu qui appelle un travail d’interprétation et de déduction.

Les origines du brand content : quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc

En regardant dans les archives des marques, on découvre qu’elles proposent du contenu à leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafraîchissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain.

Ces contenus étaient le plus souvent des primes associées à l’achat du produit destinées à fidéliser les acheteurs. Ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une petite attention généreuse.

Les cartes-réclame

La période comprise entre 1860 et 1914 est caractérisée par deux facteurs qui vont profondément bouleverser la production des images populaires.

- Le premier réside dans une évolution importante des techniques de l’estampe, dont l’exemple le plus abouti est la chromolithographie.

- Le second est d’ordre sociologique : le développement du capitalisme industriel provoque l’émergence d’un marché sur lequel sont proposés de nouveaux produits et qui s’appuie sur des modes de distributions inédits, tels ceux tournés vers les grands magasins. 

  Toutes ces «nouveautés» vont déterminer un âge d’or de la réclame et l’apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton, éditées en séries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale. Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos fidélisent les mamans harcelées par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les enfants entreprennent alors de les collectionner et leur engouement est prodigieux.

Les « chromos », des images esthétiques et pédagogiques à collectionner

Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes.

Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image "faisant la réclame" pour des établissements différents.
A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collection. Bien qu'imprimées à très grand tirage, elles sont maintenant de la plus grande rareté.

Dans la lignée des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris l’habitude d’offrir à leurs clients des images à collectionner. Ayant pour cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent sur l’initiative d’Albert Poulain dans les boites de cacao les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque, automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins.

 
L’histoire de la communication de Poulain

L’article de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (article disponible en intégralité chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a été innovante dans le domaine des contenus.

Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ". Dans le paquet, une " surprise " destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! " L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes ", précise Nina Favart.

L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Les scènes de la vie quotidienne, appelées " scènes de genre " prédominent entre 1880 et 1890, où l'on voit des enfants costumés jouant des rôles d'adultes. Après l'Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la série " Les Sciences " en 1895 ou "le voyage du président Félix Faure en Russie " (1897). Et quand la société Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants (les lois sur l'enseignement primaire gratuit ont été promulguées en 1881) avec des images " instructives " (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrès, les insectes, les ponts pittoresques , etc.). 350 000 chromos par jour, soit 127 750000 images par an pour la seule année 1900 !

Ainsi des " musées scolaires ", ancêtres des kit pédagogiques, introduits à l'école en 1906 : des boîtes contenant tous les ingrédients qui entrent dans la composition du chocolat servaient à l'instituteur pour une " leçon de choses ".
Ce dernier pouvait en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les élèves protégeaient leur cahier avec des protèges-cahiers… Poulain.

Autre outil de promotion dont l'utilisation témoigne, pour l'époque d'une audace certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. Avec l'acquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un propagandiste du 7ème art ! En 1914, la société comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages Poulain "Taste and compare" ou "Taste and be convinced".

Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l'origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne (cf porte-clé de l'époque)

 

La diversité des contenus

En allant sur des sites comme Ebay, on découvre des objets étonnants proposés par des marques. Ainsi Banania a développé le Cinébana à fabriquer soi-même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionnait avec une lampe de poche. Cinébana, que l'on obtenait contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les années 46, proposait différentes histoires en 20 images chacune.

  On y trouve aussi quantité de livres ou de disques édités par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. 

   Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines recèlent une gamme d’objets publicitaires : éventail Meunier (1931), cendriers, boîte à musique, porte-clés… Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres sont des marques qui ont permis au musée de glaner des pièces de collection comme des chromos, des buvards, des boîtes, des affiches, des coffrets pédagogiques, des jouets pour les enfants, des protège-cahiers pour les écoliers, des collecteurs d’images…

Lors de la première grande manifestation tournée vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Maréchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicités et souvenirs publicitaires tout au long des années 1930 et 1931, du stand Nestlé à l’éventail du chocolat Menier en passant par le programme de l’exposition offert par Suze. Mes parents me racontaient qu'une tante, actionnaire du bon Marché, recevait chaque année de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine). On a l'impression que les transactions sont devenues beaucoup plus rationnelles, financières, consuméristes et moins humanistes.

Ces exemples de contenus développés par les marques empruntent surtout au registre de la découverte, de la pédagogie, du culturel, et de l’informatif. On ne peut qu’être que touché par la poésie mêlée à une certaine naïveté qui se dégage de ces créations artisanales. La création de contenus était autrefois surtout tournée vers les enfants (contes, images, jouets) et apparaissait d’autant moins mercantiles et d’autant plus sympathique et spontanée. Ces contenus étaient destinés à être collectionnés et non simplement consommés. Ces objets avaient le privilège de la rareté alors qu’actuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivaient dans la culture populaire et produisaient du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la société.

Les marques ont profité des dernières techniques d’impression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associés directement aux produits et à leur emballage incitant à la collection avaient vocation à créer une relation dans la durée. La promotion des ventes d'aujourd'hui s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Si on transposait aujourd’hui ce type de démarche, quels seraient les contenus les plus logiques. Comment retrouver cette rareté ou ce caractère exceptionnel ? Comment intéresser les plus jeunes à des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension expérimentale et cette volonté de nous faire découvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre époque à cette production ? Quels sont les domaines sous-exploités par les médias que les marques pourraient nous faire partager ?

Voici quelques exemples issus principalement de collectionneurs :

http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm

http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/

http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php

http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre=DESC

http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html

http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html

http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm

http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/l-alsacienne

http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

Comment devenir incontournable en BtoB ?

Voici une présentation sur l'importance de faire autorité dans son domaine d'expertise et les conditions pour devenir incontournable.

Téléchargement Devenir incontournable en BtoB

Vous y découvrirez :

- les contenus professionnels attendus par les cibles BtoB,

- comment les études marketing permettent de produire un contenu pour être incontournable,

- comment l'institut d'études QualiQuanti peut vous accompagner dans cette démarche.

Voir également l'article sur en quoi le contenu issu des études peut-il rendre incontournable.

Devenir incontournable avec QualiQuanti

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Slidecast sur la publicité, le brand content et la personne

De nombreuses publicités jouent aujourd’hui sur les ressorts du moi et de la vraie personne, ceci afin de toucher la personne, de montrer que la marque est proche d’elle.

Cette nouvelle forme de publicité utilise des ressorts multiples et divers. Ce slidecast vous présente dans un premier temps les moyens usités par les marques pour toucher la personne.

Dans un deuxième temps, il étudie la relation plus approfondie qui peut naître entre la marque et la personne par le biais du brand content.

Pour avoir un accès direct aux différentes vidéos mentionnées dans la présentation, voici les liens:

-Site internet de Toyota pour « Ma Toyota » (slide 9):

-Vidéo sur les entrepreneurs « Les Fils à Maman » soutenus par la BNP (slide 10):

-Publicité Adidas (slide 13):

Pour écouter ce slidecast patienter quelques secondes et appuyer sur le player. Cette présentation dure 12 minutes 47. Vos commentaires sont les bienvenus.

La Pub, le Brand Content et la Personne - Slidecast

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La prolifération des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalités

Par Daniel Bô et Matthieu Guével

Dans le cadre d’une conférence passionnante sur "le métier d’Informer" organisée par le Groupement HEC Media & Entertainment, Eric Scherer, responsable de la stratégie de l’AFP, a évoqué la multiplication des producteurs d’information, qui viennent concurrencer les journalistes.

Le premier concurrent est le grand public qui filme, photographie, publie et partage. Cette production est évidemment accrue, stimulée par la révolution digitale et l’apparition de nouveaux matériels : la dernière version du Iphone propose ainsi la possibilité de broadcaster en direct sur un site Web. Eric Scherer a montré en guise d’exemple des images prises lors de la conférence du président américain à Berlin. Le nombre d’appareils photos et de caméras braqués sur Barak Obama y est saisissant.

Les Etats aussi se mettent à produire des contenus au service de leurs intérêts. Le soir des élections américaines, Obama a mis à disposition 25 000 photos sur le site Flickr. Avant de prendre la parole pour son discours, il a envoyé un mail personnalisé à tous ses contacts. L’agence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) produit des informations qui sont diffusées gratuitement dans le monde entier en plusieurs langues dont l’anglais et le français. L’Etat chinois finance même un service d’information qui lui permet de promouvoir le rayonnement du pays, et vient concurrencer les agences de presse privées. En France, le budget de l’AFP est financé à hauteur de 40% par le contribuable car le rayonnement de la France par son information fait partie de sa mission originelle.

Troisième intervenant, les services publics ont développé à leur tour leurs services de production de contenu. Le ministère de la Défense couvre beaucoup de conflits pour des raisons de sécurité et fournit des images aux médias. Les cellules vidéo des sapeurs pompiers fournissent aux télévisions des images sur bon nombre d’événements et peuvent dissuader d’envoyer des équipes de journalistes sur place pour filmer. La SNCF a également un dispositif vidéo lui permettant de capter tout événement ou accident qui pourrait avoir lieu dans son espace. Ce dispositif est un moyen d’installer une présence vidéo dans des endroits protégés ou dangereux. C’est aussi une façon d’assurer une couverture « maison » des événements qui pourraient se produire dans ses espaces de compétence. Globalement, les entreprises financent, produisent et diffusent de plus en plus de contenus gratuitement pour une diffusion interne ou externe.

Les ONG produisent, elles aussi, de plus en plus de contenus pour sensibiliser le grand public à des causes et par là même recueillir des fonds. Les équipes qui interviennent en mission humanitaire filment ce qu’elles voient afin de rendre compte de leur travail et de la situation sur le terrain. Les ONG financent aussi des reportages qui leur permettent d’alimenter une campagne, quand ils ne constituent pas des « opérations éditoriales à but non lucratif ». Les associations comme l’AFM produisent des contenus pour alerter le grand public sur les maladies neuro-musculaires, mettre en valeur la recherche ou accompagner les familles dans leur quotidien.

Les personnalités elles-mêmes (sportifs, hommes politiques, artistes) ont leur blog, leur fil twitter et prennent la parole directement sur le Web.

Cette généralisation de la création de contenus, dans un contexte de désintermédiation, a deux effets : elle concurrence le journaliste dans son travail, et, plus pernicieux, elle fragilise, ternit l’image que l’on se fait de la mission du journaliste, voire de sa légitimité.

Trois menaces pèsent donc sur le secteur de l’information :

1) Les journalistes sont d’abord concurrencés sur leur activité de collecte et de diffusion de l’information. Leur activité d’enquête est également menacée. Il leur reste peut-être une fonction d’analyse, de tri, de vérification et de certification dans la jungle des contenus, mais il n’est rien d’évident à ce niveau. La valeur du contenu journalistique ne va plus de soi, et doit être réaffirmée concrètement au jour le jour. A quoi tient la valeur du contenu journalistique (son utilité pratique ou son intérêt intellectuel) dans la masse des contenus disponibles ? Cette question n’a pas encore reçu de réponse claire.

2) Le changement concerne les acteurs du contenu mais aussi le statut des contenus eux-mêmes. Les contenus nouveaux décrits ci-dessus sont réalisés dans le cadre d’une activité, pour sensibiliser à une cause. Le contenu n’est plus à lui-même sa propre fin, il est mis au service d’intérêts particuliers (sensibilisation, lobbying, voire propagande). Or la figure du journaliste – ancrée dans la représentation idéale, presque mythique du « grand reporter indépendant » – s’est construite sur l’idée que l’information vraie et indépendante est une valeur en soi. Comment peuvent cohabiter ces deux formes de contenus – sachant que les contenus journalistiques bafouent parfois les valeurs morales qui fondent la déontologie de ce métier. Comment les lecteurs peuvent-ils s’y retrouver ?

3) Enfin, la dissémination des contenus peut entraîner une sorte de « communautarisme des contenus », où chaque communauté ou groupe d’intérêt consulte des contenus sans aller voir celui du voisin. Le mythe du journalisme tel qu’il s’est développé en France au XIXème siècle est étroitement lié à la naissance de l’opinion publique et d’une culture commune. Lire le journal, lire la télévision, était un moyen de confronter ses idées à celles des autres.

Lorsque les producteurs de contenus sont en nombre limités, ils jouent un rôle fédérateur et de partage des informations et des connaissances dans un espace commun grâce aux médias de masse. La dissémination des contenus en fonction des centres d’intérêt et des activités de chacun risque d’accélérer le repli communautaire, nationaliste, corporatiste. Ce serait à terme la disparition d’une culture commune, qui ne se reconstruirait qu’autour d’une minorité de produits mainstream (blockbusters, infotainment sur la mort d’un artiste ou les coucheries d’un politique), domaine dans lequel la France et l’Europe ne sont pas les mieux placées (voir le dernier livre de Frédéric Martel).

Eric Scherer a mis en évidence la nécessaire remise en question des métiers de l’information dans un contexte où, de surcroît, le financement publicitaire baisse, et où le temps disponible du public est de plus en plus saturé. Les grands médias ont perdu le contrôle de l’agenda de l’information. Ils ne font plus référence dans une société de plus en plus participative où « le journalisme de surplomb » est en difficulté. Bientôt, comme on le perçoit, c’est la façon même dont les contenus sont consultés, fabriqués et jusqu’à la valeur qu’on leur prête, qui pourrait être modifiée. Cela pose bien évidemment de vrais problèmes d’éthique démocratique : comment éduquer les esprits pour qu’ils soient à même de pouvoir s’interroger sur la fiabilité de l’information, hiérarchiser les différents types de contenus et de sources, et faire preuve d’esprit critique ?

Devenir incontournable par la recherche et les études

Suite à l’article « construire l'autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée », plusieurs lecteurs m’ont demandé d’expliciter la valeur intrinsèque du contenu produit grâce aux études ou plus généralement à la recherche.

Téléchargement Etre incontournable par les etudes

Voici un petit résumé en 5 points pour caractériser le contenu issu des études en comparaison notamment des contenus rédactionnels ou journalistiques :

1) Les études offrent des outils pour apporter une vision globale sur un sujet : veille, interviews d’experts, interrogation des publics, etc.

Cette démarche systématique d’analyse de tous les pans d’un sujet est indispensable pour avoir une hauteur de vue et pour générer un contenu à la fois synthétique et pertinent. C’est aussi des conditions pour générer un contenu original et innovant et qui soit pérenne. 

2) Les outils d’exploration des études sont très sophistiqués et permettent de travailler véritablement en profondeur. 

Cette richesse permet de multiplier les angles d’approche d’un sujet, avec un renouvellement parfois important de la compréhension d’une problématique en fonction des outils utilisés.

- remontée de vidéos, de photographie à grande échelle grâce à des outils logiciels

- veille internationale combinée avec de l’analyse sémiologique

- observation in situ et mesure des comportements

- animation de communautés, de forums, de blogs, de groupes, dans la durée

- sollicitation d’experts et lecture des ouvrages clés

Les instituts d’études ont développé une palette d’outils très importante pour comprendre et décrypter un sujet.

3) Créer un contenu susceptible de faire autorité, suppose une très forte valeur ajoutée et un temps de fréquentation du sujet important. 

Seul un travail de recherche fouillé avec des moyens importants mobilisant différentes disciplines des sciences humaines permet de faire référence. Seule une hyperspécialisation permet de produire un résultat qui va rayonner dans la durée. Un travail rédactionnel simple ou descriptif est insuffisant pour durer.

4) L’investigation de type étude permet de générer des résultats très abondants et d’assurer un référencement naturel optimal : 

Cette abondance est la conséquence de la multiplicité des procédés d’enquête et de la diversité des délivrables (matière brute et rapports d’analyse) :

- richesse de verbatim des interviewés

- corpus fourni grâce à l’importance de la veille

- best pratices

- multiplication des regards d’experts et des angles d’investigation

Le niveau de détail de l’investigation offre la possibilité de produire des documents synthétiques et des rapports d’analyse sur des points précis. Cette matière très riche permet de maintenir une présence dans la durée et d’occuper l’espace. Elle permet d’assurer un référencement naturel optimal avec un style direct en répétant les mots importants et en évitant de recourir aux périphrases.

5) La matière issue des études peut être exploitée et restituée par différents procédés : 

Les études disposent d’une palette de délivrables qui sont de plus en plus audio-visuels et pédagogiques et qui permettent de rendre compte des résultats de multiples manières :

- blogs,

- livres blancs,

- outil de veille,

- schémas animés et mise en perspective d’images,

- présentation PPT à diffuser en slideshare

- outils de présentation de plus en plus visuels et mieux adaptés aux nouvelles normes de consultation des documents.

- Slidecast (présentation PPT avec voix off). 

A contrario, la tradition journalistique opère à partir de formats en nombre plus limités, dont l’article reste le modèle dominant et de plus en plus concurrencé sur Internet. 

Les outils et les résultats des études sont un matériau difficile à ignorer pour la création de contenus informatifs à l’avenir. Il faudra certainement construire des ponts entre ce qui fait la force (et aussi l’intérêt) du journalisme, à savoir l’indépendance, et les nouveaux moyens offerts par les techniques d’études qui sont à bien des égards une source de contenu tout aussi féconde et peut-être mieux adaptés aux exigences des lecteurs de demain.

L’atout du journalisme tient dans sa capacité à vulgariser au plus grand nombre. C’est aux intervenants du milieu des études à maîtriser un langage accessible et motivant. Le journalisme reste incontournable dans des domaines tels que l’infiltration, l’investigation, la politique, etc. Dans le domaine des contenus professionnels, les journalistes auraient intérêt à s’appuyer plus souvent sur les contributions des professionnels qui connaissent leur métier de l’intérieur et sur les outils d’études.

Storytelling et brand content sont deux choses très différentes

Par Matthieu Guével

Le storytelling est l’art de “raconter des histoires”, une technique utilisée depuis très longtemps, notamment en politique. Il se distingue du simple discours argumenté, car il met en scène une vérité à travers des histoires. De ce point de vue le storytelling n’est pas seulement un art du récit (un œuf frais, un ordinateur dernier cri racontent des histoires, sans qu’il y ait récit au sens strict), le storytelling il est un art de convaincre par l’émotion : il fait partie de la communication à l’ère de ce que R. Jensen appelle la « dream society », c’est-à-dire le modèle de société qui est en train d’émerger, construit autour du cœur et de l’émotion et non plus autour de l’information technique et de la pensée rationnelle. Mieux vaux l’histoire émouvante que le discours argumenté.

Le brand content désigne le contenu éditorial de marque. Ce contenu peut prendre la forme ou être scénarisé dans un storytelling - un film ou un livre sur l’histoire de la marque, ou les “récits de marque” - mais pas nécessairement : on peut aussi réaliser des reportages, des enquêtes sur les savoir-faire, interviewer un ingénieur sur sa façon de s’y prendre pour concevoir une portière de voiture… autant d’exemples de contenus qui ne sont pas assimilables à du storytelling. Par exemple, les marques sont aussi particulièrement bien placées pour diffuser ce qui relève de la culture matérielle : d’où viennent les matières premières, comment fabrique-t-on le verre, comment traite-t-on le cuir, comment fonctionne une horloge : il y a des façons poétiques de raconter les métiers, de partager des savoir-faire, et les marques sont légitimes pour cela. Mieux vaut un contenu  qu’un discours argumenté.

Là où le brand content se distingue le plus du storytelling, c’est qu’il traite plus directement la question de la brand utility, avec l’idée que toute prise de parole de la marque doit apporter quelque chose, rendre service, ou intervenir à l’occasion d’un service rendu. Le contenu est une façon d’être utile et d’apporter un bénéfice. Le storytelling, lui, ne rend pas service à proprement parler : il met en scène les valeurs de marques, joue sur l’émotion, organise la diversité des signes de la marque dans un ensemble intégré. Le consommateur comprend mieux la marque et se rapproche d’elle, mais le storytelling reste fondamentalement tourné vers la marque alors que le contenu de marque est au service du public, tourné vers l’audience.

Tout en étant différents, storytelling et contenu éditorial se recoupent pour plusieurs raisons car ils participent tous les deux d’une même mutation générale de la communication :

- Ce sont deux formes “d’ensembles”, c’est-à-dire qu’au lieu de focaliser l’esprit sur un élément précis du mix, on essaie justement de resituer l’élément sur lequel on cherche à attirer l’attention dans un ensemble intégré qui va lui donner plus de poids et tout son sens (que ce soit une histoire avec des personnages et une trame, une expérience d’usage, etc).

- Ils se distinguent tous les deux du discours argumenté, du message, au sens où ils proposent une communication qui n’est pas seulement théorique ou rationnelle, mais cherche à être plus concrète, avec un bénéfice immédiat (brand content) ou à émouvoir (storytelling). Au lieu d’énoncer un discours rationnel, avec une démonstration et des arguments chocs, le storytelling raconte une histoire qui joue avec les émotions, le vécu, le ressenti. Le brand content peut aussi consister à créer quelque chose, un contenu culturel qui informe, rend service, divertit. Tous les deux visent, sous des formes différentes, à ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle.

Au moment de sa popularisation en France par Christian Salmon, le storytelling a fini par englober tout et n’importe quoi : tout ou presque était storytelling. Aujourd’hui l’essor du brand content autorise certaines marques à penser  qu’elles sont les nouveaux acteurs culturels des temps modernes. Ce n’est pas toujours justifié, et ça va parfois très loin, notamment pour les marques qui s’aventurent très au-delà de leur domaine de légitimité, ou ne font pas de lien entre le contenu créé et les produits vendus. Olivier Assouly me disait récemment quelque chose que je crois juste : « les marques (de luxe) font aujourd’hui avec l’art ce que Benetton a fait avec la politique dans les années 80 : elles s’imaginent avoir une mission artistique, être les nouveaux chevaliers de l’art. » Attention donc aux dérives nées des effets de modes : elles risquent toujours d’occulter le véritable intérêt des nouvelles formes de communication, qu’il s’agisse de la communication narrative ou de la communication par les contenus.

L'éditorialisation des sites marchands : culture produit, prescription, avis consommateurs

Impossible de se contenter d'afficher une référence pour la vendre. Le commerce, et en particulier le e-commerce, n'échappe pas aux contenus. La fonction informative fait partie des fonctions primaires de la vente, celles qui doivent mettre le spectateur en situation d’achat : on part d’un produit en particulier, et on l’explicite pour en détailler les fonctionnalités. L'éditorialisation peut aller beaucoup plus loin avec la transmission d'expertises facilitant et favorisant l'achat.

La culture produit

Une démarche consiste à partir d'un univers (les aspirateurs, les foies gras, l'habitat écologique) en laissant le lecteur déduire le produit particulier qui lui convient. Au lieu de mettre en avant directement l'objet sélectionné et proposé à la vente, on peut expliquer la catégorie en général, les tendances de consommation en intéressant le public à un univers. L'ancienne émission de TF1 "A vrai dire" excellait par sa capacité à baliser une catégorie de produits en 4 minutes. Appelons "culture produit" cette démarche de connaissance et de compréhension. La culture produit n’est pas seulement un argument « moral », une « excuse » pour se montrer incisif sur la vente. Elle est aussi un outil rhétorique à exploiter. En effet, l’apport d’une séquence de culture produit permet de structurer la vente autour d’un axe clair, elle donne une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat. Pour donner envie de s'équiper de nouveaux matériels, il faut expliquer au lecteur les conditions d'un habitat plus économique comme le fait Leroy-Merlin avec "Bien au chaud dans ses économies". Avec le web et la vidéo, les sites de vente en ligne peuvent apporter beaucoup sur le terrain de la relation pragmatique aux produits. Un site comme Pixmania a développé une collection de guides d'achat extrêmement riches qui compensent l'absence de vendeurs. Téléshopping propose une rubrique trucs et astuces qui anime son catalogue (cf exemple yaourt).

La prescription éditoriale

Dotés depuis longtemps d'une capacité de recommandation, les journaux et magazine web peuvent exploiter la possibilité offerte par Internet de relier leur capacité de prescription aux ventes. Be.com a choisi d'éditorialiser le contenu de sa boutique en ligne avec ses blogueuses. Dans feu le magazine Tips, beaucoup des articles concernaient des objets vendus en ligne. Patrick Robin de 24h00 a poussé la logique du média marchand à son maximum avec une association étroite entre informations et vente, sur le web comme sur le papier (cf son magazine gratuit diffusé depuis quelques mois) : 24h00.fr est le premier portail entièrement dédié aux e-shoppeuses : des invitations, des bons plans, des promotions, des privilèges, des réductions chez de nombreux partenaires, des infos sur la mode et le shopping en ligne...

L'éditorial, véhicule vers la vente

On voit aussi un mouvement inverse où l'éditorial se rapproche de l'e-commerce. Pour rentabiliser le contenu par autre chose que de la publicité, il suffit de faire du contenu un véhicule vers l'achat. Lorsque le Figaro.fr traite d'une pièce de théâtre, celle-ci est proposée à la vente via TicketClic. Si le site traite d'un match de rugby France-Angleterre, Vodeo (propriété du Figaro) proposera à côté de l'article de visionner un documentaire payant sur la légendaire rivalité entre nos deux pays. Autre modèle, NextradioTV (BFM, RMC, La Tribune) propose des emplacements à des sites marchands avec une rémunération liée au trafic généré.

L'éditorialisation communautaire : les avis de consommateurs

Un puissant levier d'éditorialisation consiste à susciter des avis d'acheteurs, qui dopent les ventes comme l'a très bien montré un article du Jdnet.  L'exploitation industrielle et systématique du bouche à oreille (Retour d'Opinions) est un moyen économique et efficace pour motiver l'e-acheteur. Même si certains retours d'expériences sont négatifs, ils permettent à l'internaute d'anticiper ses futures réactions et de se décider.

Dans l’information traditionnelle, un jugement émane toujours d’un individu, qui s’engage, donne son avis. Le Retour d’Opinions est un jugement collectif, qui fonctionne comme un « portrait reflet », comme une « émanation spontanée » de l’opinion. Ces opinions sont composées de verbatims qui gardent la trace des évaluateurs. L’élaboration collective du jugement fait que les lecteurs s’y retrouvent en miroir et peuvent confronter, mais aussi conforter leur opinion. Dans la société, les individus sont atomisés, à la recherche d’un consensus avec les autres. Face à cet isolement, les avis aident à se forger son opinion par allers-retours successifs.

Sur ce sujet, je vous invite à lire ci-dessous un extrait d'un article de Satellinet sur "les médias en ligne à l'heure du e-commerce" :

Les sites grand public de vente en ligne sont toujours plus nombreux à opter pour l’éditorialisation communautaire de leurs contenus, notamment sur le segment des biens culturels. « Les produits culturels en général sont des biens d’expérience : la valeur perçue par l’utilisateur n’est connue qu’après consommation de ce bien. À ce titre, il est absolument essentiel d’éditorialiser le contenu offert pour assurer l’adéquation entre l’offre et la demande. Cette adéquation est synonyme de satisfaction client, donc de récurrence d’usage », estime Pierre Fremaux, cofondateur de Babelio, un réseau social dédié aux livres et aux lecteurs. Editorialiser l'offre permet, par conséquent, d'aider le client à se repérer dans l'abondance de l'offre. « L'éditorialisation professionnelle (comme la critique de presse, les prix littéraires ou les disques d'or) bien que très utile, perd sa dimension incontournable. Elle n'est plus capable de couvrir l'ensemble du catalogue (Télérama, par exemple, ne pourra faire qu'une petite sélection de livres ou de disques à critiquer) ou de personnaliser l'éditorialisation (le site du NouvelObs, par exemple, ne connaît pas les goûts culturels d'un visiteur donné). » C'est en ce sens que les réseaux sociaux peuvent éditorialiser avec pertinence des catalogues de plusieurs centaines de milliers de références. Grâce à un modèle économique axé sur deux
points, la monétisation de la connaissance client et de l'éditorialisation, à travers des web services de recommandation de lecture, d'une part, et la monétisation de la relation avec les éditeurs de livres, d'autre part, la jeune pousse Babelio a atteint la rentabilité. « Les éditeurs cherchent à cibler des influenceurs pour promouvoir des titres à venir ou sortis, précise Pierre Fremaux. Babelio leur propose notamment d'identifier, dans notre base de bientôt 12 000 membres, les lecteurs influents et de leur proposer un livre en échange d'une critique. C'est l'équivalent d'un service de presse et de marketing sur internet avec des taux de contribution proches de 100 %. »

Voir également l'analyse sémiologique que nous avions faite en 2004 sur les avis de spectateurs de films via internet.

La relation à la marque par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle

A la demande de la revue des Marques, dont le prochain numéro (parution en avril) porte sur l'accessibilité, nous avons rédigé un article avec Matthieu Guével. Voici un extrait de ce white paper, qui détaille comment le brand content modifie la relation entre la marque et ses publics, selon que les contenus sont consultés, partagés voire créés ou co-réalisés par les consommateurs eux-mêmes.

Vous pouvez aussi télécharger l'article complet : Téléchargement Revuedesmarquesbrand content

 

Le Brand Content affecte en profondeur la façon de concevoir et de percevoir la communication. Il affecte aussi la nature de la relation que les marques peuvent espérer construire avec leurs consommateurs ou plutôt faudrait-il dire leur public. C’est le sujet sur lequel nous aimerions nous attarder dans les pages qui suivent.

Une relation digne de ce nom : riche, désintéressée, unique

La mise à disposition de contenus éditoriaux (gratuits ou payants) modifie d’abord la nature de la relation que nous pouvons avoir avec les marques. Le contenu élargit la relation au-delà de la dimension marchande. La plupart du temps en effet nous n’entretenons avec les marques que des relations d’achat. Les « programmes relationnels » définis par les entreprises portent essentiellement sur cet aspect là : le prix, les points fidélités, etc. Ce n’est pas forcément inintéressant ou dégradant. Mais ce type de relation reste limitative, un peu comme lorsque nous disons que nous avons des « relations professionnelles » avec quelqu’un pour bien faire comprendre que ce n’est pas un ami, ou lorsqu’on parle de « relations sexuelles » au lieu de « faire l’amour ». La dimension commerciale reste une base très étroite pour établir un contact, bâtir une relation dans la durée, résistante aux aléas. Aborder la relation uniquement sous cet angle freine les possibilités de s’adresser à des prospects qui seraient déjà satisfaits des prestations commerciales d’un concurrent, et fragilise la relation avec ses clients volages uniquement intéressés par le prix et le service.

Un message publicitaire consacré aux performances d’une couche culotte reste centré sur une relation commerciale. Le contenu est un moyen exceptionnel d’élargir ce lien et de le rendre du même coup plus solide, plus affectif, plus profond. En proposant un contenu documentaire réalisé avec des scientifiques sur la façon dont les bébés perçoivent le monde dans le ventre de la mère, la marque Pampers crée une relation de proximité. La marque multiplie les points de contact psychologiques avec la cible en s’adressant à la mère, à la personne entière et non uniquement à l’acheteuse de couches. Elle fait un don et entre en relation avant même que le bébé soit né. Comme toute vraie relation humaine, le contenu a un intérêt en soi, indépendamment de l’achat (nous disons que le contenu doit être intéressant avant d’être intéressé, comme toute relation que l’on veut durable d’ailleurs). Cette relation peut en outre s’installer dans la durée avec une diffusion progressive de plusieurs contenus envoyés tout au long de la grossesse. Nous y reviendrons. 

Une relation authentique avec des personnes

Un autre exemple de la façon dont les contenus favorisent une relation plus authentique et donnent accès aux marques. Un classique de la publicité consiste à associer un produit à une grande star, comme Nespresso avec George Clooney. Ce modèle a de nombreux avantages pour émerger, créer de l’intérêt et même établir un contact. Mais nul ne peut espérer créer une relation avec M. Clooney, qui est inaccessible. Une des techniques consiste à mettre en scène des anonymes ou des « vrais gens » comme dans la dernière campagne Windows 7 pour créer un sentiment de proximité avec le consommateur. On se dit que le client « se reconnaîtra ». Ces tentatives ont cependant souvent quelque chose d’artificiel (et les consommateurs n’en sont pas dupes) car ces gens restent des anonymes. On ne nous donne accès à aucun fait vrai, aucune épaisseur psychologique qui nous ferait chercher en relation avec eux. Ils ne sont pas des personnes, ils sont personne, nobody.

Le contenu de marque est un moyen de donner chair à des vraies personnes, qui ont leur propre parcours et offrent une plus grande surface de projection. Le site Nespresso propose d’aller à la rencontre de ses experts, comme Alexis, Responsable café vert ou encore Juan Diego, agronome et producteur au Costa Rica, qui nous expliquent avec passion leurs parcours, leurs méthodes, leurs gestes. Ces interviews favorisent une relation riche avec Nespresso qui repose sur de multiples ancrages (l’histoire, la philosophie, le souci de perfection, le geste de savoir-faire, etc).

Les marques emploient trop souvent le nom de « relations » de façon abusive, pour qualifier de simples contacts ou des rapports assez limités. Au contraire nos relations amicales, amoureuses ou sociales s’appuient sur de multiples ancrages (affinité psychologiques, goûts artistiques, soutien dans l’adversité, communauté de valeurs…) et elles évoluent au fil du temps. En expliquant mieux les intentions et les passions de la marque, en donnant la parole aux hommes et aux femmes qui la font, le brand content permet de réunir quelques-unes de ces conditions minimales grâce à une production éditoriale parfois très riche.

Louis Vuitton est passé maître dans cette discipline, avec une grande diversité de supports, livres, films et interviews sur le thème du voyage. Sur le site journeys.louisvuitton.com, lorsque Catherine Deneuve nous raconte sa joie de rentrer de voyage en apercevant les cèdres du Liban de Roissy, lorsque Keith Richards nous donne sa recette de la tarte aux oignons de sa mère. Ce sont autant de « petits faits vrais », qui apportent une crédibilité et un ancrage uniques, qui ouvrent la voie à une empathie et une relation potentielle avec la marque comme entremetteuse ou médiateur de rencontres. Les interviews des créateurs créent aussi un lien très fort avec les marques. Lorsque Hermès interviewe sur son site Jean-Claude Elena, le « nez » de la maison, sur les secrets de fabrication du parfum « Calèche », ses hypothèses de travail, l’odeur des ateliers de cuir, il multiplie les liens à la marque (l’origine du parfum, la personnalité de son créateur, la connexion avec l’univers Hermès, etc) et les ancrages à partir desquels chacun pourra se projeter. Une vraie relation est toujours une relation unique : la multiplicité des paramètres en jeu implique que nous avons chacun – et pensons avoir – une relation unique avec notre entourage. En multipliant les points d’accès à la marque, la marque déploie un réseau qui permet à chaque consommateur d’imaginer qu’il emprunte un chemin unique vers la marque, qu’il en a sa vision personnelle, qui n’est pas standardisée autour de la promesse produit et du prix. 

Une relation directe

La création d’un contenu par les marques leur permet également de créer une relation directe, qui ne passe plus (ou passe moins) par l’intermédiaire d’un tiers (médias traditionnels, site d’achat) et que les marques peuvent contrôler. Habituellement, il n’y a guère que dans la boutique ou sur le site de la marque que le consommateur peut entretenir un rapport direct avec elle. Encore ce rapport est-il ponctuel et il faut une raison de se rendre en boutique (achat, événement spécial) ou sur le site. La mise à disposition d’un contenu intéressant par la marque lui permet d’attirer son public sur des supports qu’elle maîtrise totalement. La marque construit sa propre actualité éditoriale et impose en partie son calendrier. C’est le cas par exemple du lancement d’un mini film Lady Noire, suivi quelques mois plus tard d’un clip Lady rouge avec une chanson composée par Franz Ferdinand.

Les marques ne sont pas toutes capables de créer des audiences fortes. Pour celles qui le peuvent, la création d’un contenu autonome permet de maîtriser la qualité de l’interaction et d’instaurer un vrai dialogue en face-à-face, dans le temps, au lieu d’une interaction par-dessus l’épaule d’un intermédiaire dans un environnement plus ou moins pollué par le bruit extérieur. La création d’une relation directe permet d’internaliser et d’enrichir toute une série d’informations relatives à sa clientèle (durée de fréquentation, profil des visiteurs, efficacité et impact sur les ventes, emails qui viennent enrichir les bases de données) et de se servir du contenu comme levier pour une meilleure compréhension des consommateurs. Les données relatives à la fréquentation du contenu sont aussi intéressantes pour les marques, puisqu’elles donnent des informations sur les éléments les plus appréciés, les informations recherchées, etc.

Une relation suivie

Une relation n’est pas une simple succession de contacts. Nous ne disons pas que nous avons une relation avec quelqu’un qui nous relance périodiquement avec les mêmes formules stéréotypées pour renouveler un abonnement au gaz. C’est le fonctionnement de la publicité : un contact ponctuel et précaire à renouveler chaque fois. Une vraie relation suppose de pouvoir établir un lien suivi entre les différents contacts dans une histoire continue. On ne redémarre pas de zéro à chaque fois que l’on se croise, on se reconnaît. Nous disons alors que nous avons « de vieilles relations » ou des « relations suivies ». Lorsqu’il prend la forme d’une saga ou d’une histoire comme dans les cas Leroy Merlin, Lady Dior ou Vuitton, le brand content peut atteindre ce niveau relationnel (le mot latin relatio ne signifie-t-il pas « histoire », « récit » ?). Les maisons de luxe regorgent de savoir faire et de contenus sur l’histoire de leur métier ou de leur marque. La majorité de ces contenus reste inconnue du grand public : la presse peut difficilement en rendre compte, et seuls les initiés peuvent y avoir accès. La mise à disposition de ces contenus, interviews de créateurs, reportage sur les métiers mis en ligne sur Internet est une opportunité de créer des accès réguliers à la marque, de pénétrer l’envers du décor et derrière la vitrine.

Une relation réciproque. Le partage de contenus et la co-création avec le public

Toute vraie relation suppose une action réciproque. Le lien sera d’autant plus fort si le public partage autour des contenus, peut lui-même participer à leur création ou s’en servir pour enrichir leurs propres relations privées. De plus en plus de marques mettent leurs contenus à disposition des réseaux sociaux afin que les consommateurs puissent commenter, échanger autour des contenus. Le contenu devient un ingrédient indispensable à l’animation des réseaux sociaux. Le cas Axe Muchas Maracas l’illustre bien. Il s’agissait de lancer une danse de l’été 2009 avec une chanson originale « qui a les plus grosses maracas ? », un clip avec une chorégraphie. Le clip s’est hissé très vite en tête des vidéos sur Youtube, et surtout les gens se sont réappropriés la chorégraphie : ils l’ont dansé dans les campings, les fêtes de fin d’année, en se filmant eux-mêmes et postant leurs vidéos sur les plateformes de partage. C’est la force du bon contenu : il est réapproprié et se dissémine partout sous des formes imprévisibles au départ.

Des entreprises comme Eyeka se sont spécialisées dans l’appel à projet en s’appuyant sur un réseau de volontaires motivés pour contribuer et nourrir la marque en contenus. La communauté Eyeka était invitée dernièrement à réaliser des vidéos sur le thème de l’hybride pour tous (pour la marque Honda).

Les contenus peuvent être le pivot d’un échange renforcé entre la marque et les consommateurs. La marque Audi souhaitait animer sa relation client et nourrir son programme de fidélisation en offrant aux propriétaires d’un véhicule Audi des contenus exclusifs de qualité. Après le succès de l’opération menée avec Béatrice Ardisson « Take me for a ride » avec DDB Entertainment, la marque a signé en avril 2009 un partenariat annuel avec U Think ! filiale d’Universal Music. L’objectif de cette association est pour Audi d’obtenir des contenus de haute qualité et pouvoir les offrir à ses clients privilégiés. La plate forme www.myaudi.fr réservée à 30 000 membres parmi les clients les plus fidèles de la marque donne accès à des programmes musicaux inédits (coulisses de concerts, clips en exclusivité, vidéos rares, interviews, etc.). La marque peut en outre offrir des invitations VIP à des concerts et des événements privés. Le partenariat couvre également la 3e édition du programme Audi Talents Awards avec Thomas Dutronc comme membre du jury pour l’année 2009. 

Une relation naturelle

Enfin, le contenu éditorial est aussi un moyen légitime de justifier une prise de parole, d’appuyer une politique de relance, de CRM. Les experts insistent largement sur l’importance du dialogue, et la nécessité qu’ont les marques d’engager des conversations au lieu d’asséner leurs monologues à des cibles passives. Encore faut-il avoir des sujets de conversation. Lorsque les marques peuvent s’appuyer sur la parution d’un magazine, de films, de journaux, offrir un contenu intéressant pour leur public, elles tiennent un moyen de s’adresser aux consommateurs d’une façon naturelle et spontanée. Du moins en théorie car le plus difficile reste à faire : définir une ligne éditoriale, une offre de programmes, des contenus adaptés à chaque marque, au cas par cas, dans la durée.

Matthieu Guével et Daniel Bô.

L'efficacité relationnelle du brand content

La question de l'efficacité est déterminante pour assurer l'avenir des contenus de marques. Pour commencer à approcher ce sujet sur lequel nous reviendrons régulièrement, j'aimerais partir de témoignages d'annonceurs, d'une lecture (Podmedia) et d'un exposé (fait lors des JNE de l'Adetem).

En échangeant avec des annonceurs qui avaient pratiqué le contenu de marque (notamment Stéphane Rosen de Wilkinson ou Xavier Hesse de Cadbury), il est apparu que la courbe de réponse du brand content était très différente de la courbe de l'efficacité publicitaire.

- En publicité, lorsque vous faites une campagne, surtout si elle est axée sur une promesse produit et si elle utilise un média rapide et puissant comme la télévision, vous observez très rapidement une croissance des ventes et une courbe ascendante qui monte fortement et qui redescend assez fortement lorsque la pression médiatique cesse.

- En brand content, la montée en puissance est très progressive et la courbe redescend aussi beaucoup plus doucement. Si on prend une opération de brand content comme FFK de Wilkinson, qui a travaillé sur l'émergence et la préférence de marque, on constate que l'effet sur les ventes est beaucoup moins immédiat car les consommateurs commencent par se familiariser avec la marque. Dans la mesure où il n'y a pas d’appel explicite à l’achat appuyé sur un argumentaire produit, le consommateur ne se précipite pas pour découvrir une offre sur le point de vente. En revanche l’effet progressif se maintient beaucoup plus dans la durée car il travaille de manière profonde sur l'attachement à la marque. La relation privilégiée qu'il crée a des effets à très long terme car l'émotion positive créée est plus pérenne. On peut faire l'hypothèse que l'opération FFK continue de bénéficier à la marque Wilkinson et que la courbe d'efficacité n'est pas retombée.

En publicité, l'efficacité provient de la répétition (avec une pression optimale autour de 3 répétitions) alors que dans le cas du brand content, l'efficacité vient de la qualité de l'exposition et du partage avec son entourage autour du contenu.

La familiarisation progressive

Pour réfléchir sur l'efficacité, il est intéressant également d'analyser l'exemple du marketing par contenu en BtoB où les modalités sont plus simples à observer. Plusieurs exposés présentés sur le site Podmédia montre que le contenu agit progressivement sur la relation avec le public cible. Il permet de transformer un étranger en une connaissance, une connaissance en un ami, un ami en un client, un client ponctuel en un client fidèle. La démonstration est un peu caricaturale mais on comprend que l'effet du contenu est principalement relationnel et qu'il faut aller chercher les clés d'efficacité dans un corpus de réflexions sur l'efficacité relationnelle.

Chez QualiQuanti, où nous pratiquons quotidiennement le marketing par les contenus, je constate que le contenu, s'il est de bonne qualité, s'il est utile et pertinent, crée une prédisposition positive, un a priori favorable, facilite la prise de contact et va jusqu'à générer des appels. Les relations avec notre public cible (annonceurs, agences, médias) sont beaucoup plus riches car elles dépassent la relation strictement commerciale. Les occasions de contact sont plus nombreuses, variées et s'inscrivent dans la durée. Surtout les prospects sont plus enclins à prolonger une relation qui s’ouvre sur un contenu qui est utile pour eux, qui leur permet d’apprendre quelque chose, et leur donne envie d’aller plus loin. 

L'importance du don dans les échanges

La mise à disposition de contenu par la marque fonctionne comme un don, quelque chose de gratuit qui appelle en retour un contre don et un intérêt de la part du public. Lorsque le contenu proposé est à la hauteur, il vient se mettre au crédit dans la relation avec la personne qui a consulté ce contenu. Si le contenu est médiocre ou décevant, il peut nuire à l'image de l'émetteur. Si le contenu est intéressant mais n'est pas attribué à la marque, il ne servira à rien.

C’est parce que le don est au coeur de nos échanges qu'il ne faut pas limiter la relation marque / client à ses aspects les plus strictement marchands ou monétaires. Payer un juste prix, recevoir en échange des bons d’achats ou des points de réduction n’est qu’une très petite partie de la relation. Il faut très certainement développer les outils non monétaires et non strictement marchands qui interviennent dans la relation commerciale.

Comme l'a bien très bien expliqué Emmanuelle Lallement (anthropologue, professeur au CELSA) lors de la Journée Nationale des Etudes, on a trop tendance dans la société actuelle à réduire les échanges aux échanges marchands. On fait comme si l'échange marchand était roi, et l’on ne retient dans l’échange marchand que ce qui relève de la transaction monétaire. Il faut comprendre cette myopie : la transaction monétaire est facile à mesurer, à comparer, à répertorier. En réalité, il y a bien évidemment d’autres échanges que les échanges marchands (relations sociales, échanges d’amabilités, informations, dons, etc) et en outre, même dans l’échange marchand interviennent d’autres dimensions non strictement marchandes (conseil, humour, informations diverses) qui ont aussi leur importance. Il y a une frontière perméable entre l'échange marchand et le don. Deux exemples suffisent à le montrer.

Premier exemple : les touristes japonaises en visite dans la capitale sont réputées amatrices de shopping, notamment dans les grands magasins. Pour le comprendre, il faut revenir à la réalité sociologique et à la place de la femme dans la société japonaise, qui appartient plutôt à la sphère domestique et qui s’occupe de son mari. En boutique, c’est la femme qui devient le centre de l’attention, et celles-ci apprécient d’autant plus l’empressement des vendeuses à s’occuper d’elles et de leurs désirs. La relation marchande devient le support et le prétexte pour une relation humaine qui la dépasse très largement.

Deuxième exemple : lorsque vous achetez un objet dans une boutique de luxe, énormément d'éléments qui participent de la relation commerciale ne sont pas réductibles à la dimension monétaire, de l'accueil au paquet cadeau en passant par une éventuelle collation. Tous ces éléments paraissent gratuits, et sont présentés comme s’ils étaient des dons. Ils sont utiles ou agréables au consommateur, alors même que celui-ci n’a rien acheté et peut ne pas acheter. Avec les contenus, les marques peuvent inscrire la relation commerciale dans une forme d'échange non strictement marchande. 

Vers une relation plus humaine, plus affective et plus pérenne

Ces leviers de relation extra-monétaires peuvent aider à élargir la relation commerciale au-delà de l’approche anonymisée, interchangeable (un client en vaut un autre), quantitative qui préside à la relation, pour aller vers une relation plus humaine, qui intègre des éléments affectifs, de valeurs, qui prend en compte les centres d’intérêts... Les réseaux sociaux, qui jouent sur la métaphore de l'amitié (devenir amis sur Facebook), participent à l’élargissement de la relation entre les marques et les consommateurs, qui ne sont pas seulement clients, mais aussi fans, font partie du premier cercle ou sont plus éloignés, ambassadeurs, etc. Dans la notion de "fidélité à une marque" il y a aussi l'idée d'une relation dans la durée, favorisée par des liens non exclusivement rationnels.

Le contenu constitue un élément essentiel de ces nouveaux leviers de relation. L'efficacité de contenu sur la pérennité de la relation n'est qu'une partie de cette efficacité. Il faut mettre en place les bons indicateurs car la qualité de la relation se mesure avec des outils spécifiques. Les outils de mesure de l'efficacité doivent être capables d'évaluer en profondeur cette dimension affective de la relation à la marque. Ce sujet mériterait un débat.

La liberté éditoriale des marques

Lors du lancement de notre livre sur le brand content, nous avons réalisé des interviews vidéo d'une quinzaine d'acteurs, qui seront mises en ligne début 2010. En attendant cette diffusion, voici le témoignage de Pascal Somarriba sur la liberté éditoriale des marques.

Pascal exerce une double activité  dans son entreprise,  Via Alternativa :

- Aider les médias et les plateformes de médias à être des marques différenciées, fortes et désirables

- Aider les marques, qui sont des médias qui s’ignorent, à développer une politique de contenus à partir d'un positionnement éditorial

L'activité et l'expérience du conseil aux médias bénéficient aux marques et réciproquement.

Pascal défend le point de vue un peu provocateur que les marques ont le potentiel pour être plus innovantes et produire des contenus d'une qualité plus exceptionnelle que les médias. Il part du constat que les médias ont des contraintes qui les empêchent d'être à la pointe du contenu. Les médias qu’on imagine libres ne sont pas si libres.

- Tout d'abord, les médias sont très formatés et visent à réunir un maximum de personnes. Cela amène une frilosité à innover les types de discours, de langage, etc

- Ensuite, les actionnaires des médias ont souvent des intérêts très proches des Etats et sont tributaires d’annonceurs, toujours susceptibles de les boycotter.

Le brand content, un concentré de contenu ?

(d’après un échange avec Pascal Sommariba en juillet 2009 au moment de la rédaction du livre)

Le contenu de marque se doit d’être exceptionnel et de se démarquer du flux des médias classiques, contraints à produire des quantités importantes de contenus pour remplir leurs grilles ou leurs colonnes. Les marques ont la capacité de mobiliser de très gros moyens pour produire un contenu très court à l’instar de ce qu’elles font déjà sur le spot de publicité. Ce contenu peut être diffusé mondialement si la marque est internationale. Ces contenus exceptionnels doivent pouvoir être vus, revus et si possible transmis (viralité, bouche à oreille, forums B to B..) et cette répétition sera d’autant plus favorable pour l’appropriation et l’attribution à la marque. A l’inverse, il peut être risqué pour les marques de diluer leurs moyens et leurs contenus dans des heures de programmes de qualité moyenne. BMW, Wilkinson, Dior, Cartier ont choisi de faire des mini-films ou des court-métrages avec un fort retentissement. Ces programmes courts ont l’avantage d’être plus faciles à promouvoir voire à diffuser sur les espaces publicitaires traditionnels : écrans publicitaires TV, avant-séance cinéma, encarts presse.

Selon Pascal Somarriba, le contenu de marque doit être extrêmement innovant et montrer des choses si possible jamais vues, car au delà du bénéfice lié au don de l’expérience du Brand Content, des connotations corporate importantes se trouvent développées ou mises en avant par la même occasion (innovation, créativité, nouvelles technologies de l’info et communication, une forme de courage et de vision, etc. Dans ce sens, il peut s’inspirer par exemple des dernières recherches du cinéma expérimental ou de l’art vidéo, ou des arts en général. Le Lion d’or 2009 à Cannes met en scène pour Philips une attaque de banque qui tourne mal avec des gangsters déguisés en clowns, fonctionne comme un petit film d’art. Ce « carrousel » qui promène le spectateur à l’intérieur de quelques scènes d’action figées reprend des principes visuels vus quelques années plus tôt dans le festival Loop (vidéo art) de Barcelone sur une scène de bataille à Sarajevo (d’ailleurs nettement plus intéressante que le petit film Philips selon Pascal).  http://veillebrandcontent.fr/wp-admin/

Le contenu face au rejet de la pub

Deux études viennent de sortir sur la défiance des français à l'égard de la publicité :

- la 6ème vague de l'étude d'Australie en association avec TNS : attente de plus de considération et de respect du consommateur, discours prix simplificateur et trop strictement commercial

Téléchargement Pub-soc-Australie

- l'étude mondiale de Nielsen à l'initiative de l'UDA en association avec la Fédération mondiale des annonceurs : Téléchargement FMA_Nielsen_UDA

Le contenu de marques est une réponse à cette méfiance des consommateurs. Voir ci-dessous les principales critiques faites à la publicité : n'aide pas vraiment à choisir, pas très distrayante, information peu utile sur les sujets de société (en comparaison d'autres pays beaucoup plus positifs)

Le Brand Content et le désir

Il y a plusieurs façons d’aborder l’essor du brand content. On peut d’abord relever et décrire des opérations, ce qui est nécessaire compte tenu de la diversité et de la créativité des contenus proposés par les marques.

On peut également se pencher sur le brand content d’un point de vue plus théorique, et réexaminer à partir de lui un certain nombre de concepts-clés, utilisés depuis longtemps dans les métiers de la communication, pour voir comment ils fonctionnent et s’intègrent dans ce nouvel univers : désir, mémoire, impact, fidélisation, etc

 

Les contenus professionnels ou le brand content en btob (l'exemple des instituts d'études)

Dans le domaine professionnel, la production de contenus est évidente voire indispensable surtout quand on veut exprimer une expertise. Pour illustrer ce thème des contenus business to business, je prendrai l'exemple des instituts d'études et de QualiQuanti, que je dirige.

Le discours publicitaire dans le secteur des instituts d'études n'est généralement pas très convaincant. Il y a ceux qui promettent d'y voir clair (LH2), d'apporter un regard (MSM ou Brain Value), d'anticiper (Marc Gilles ou BVA), d'être innovants (Opinion Way), d'avoir des idées (Harris Interactive), d'être passionnés (Repères), d'aller de la réflexion à l'action (Kaliwatch), d'apporter de la valeur ajoutée (GFK), de générer du sens (WSA), de travailler autrement (Qualitative Village). Lorsque je feuillette le guide des instituts d'études, j'ai l'impression que QualiQuanti pourrait revendiquer chacun des arguments des autres instituts. Le message publicitaire est beaucoup trop limité et interchangeable pour exprimer sa différence. Cela est d'autant plus frustrant qu'il y a de vraies différences entre les sociétés d'études et que les commanditaires sont souvent désarmés pour choisir face à une offre pléthorique (une centaine d'instituts font plus de 1 million de chiffre d'affaires).

Contenu de marques et référencement dans les moteurs de recherche

L'objectif de la plupart des entreprises est ou devrait être d'apparaître comme numéro un chez Google dans leur domaine de compétence. Pour atteindre cet objectif, il y a biensûr  les techniques de référencement (balises, etc). Il faut surtout développer une politique éditoriale et proposer un contenu intéressant et compétitif.

Tous ceux qui ont collaboré avec des agences de référencement se sont retrouvés à écrire des pages de contenu dédiées au référencement. Voici la façon dont cela fonctionne : « Ces pages « contenu » sont spécialement conçues pour le positionnement. Elles possèdent la même charte graphique que votre site et sont intégrées à l’arborescence du site. Elles sont destinées cependant uniquement aux outils de recherche puisque les internautes ne pourront y avoir accès et seront rediriger vers la home du site. Leur contenu optimisé est variable, et, quoique cohérent, destiné uniquement à une ou plusieurs expressions clefs. »

Cela débouche souvent sur des textes abscons ou peu intéressants, dont le but exclusif est de maximiser le référencement naturel. Ces textes doivent répéter avec une certaine fréquence les mots que l’on souhaite s’approprier. Cet exercice de style se fait au détriment de l’intérêt du contenu et ne peut pas être viable à très long terme.

Le placement de produits

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le placement de produits se distingue nettement du brand content.

Sur ce sujet, je vous recommande la lecture d'un article disponible sur le site dédié à l'analyse sémiologique qui détaille en particulier l'exemple du film "Les visiteurs".

Le brand content et l'expérience de marque

Le mot « d’expérience » est à la mode : il faut proposer une expérience en magasin, sur Internet, l’heure est à la pluri-sensorialité, à la brand experience. On ne parle plus d’exposer les consommateurs à des messages, mais de proposer aux individus de « vivre des expériences » avec les marques.

Le contenu de marque comme moyen d'extension des points de contacts psychologiques

La communication publicitaire s’adressait aux individus essentiellement en tant qu’acheteurs ou « cibles potentielles ». Elle adoptait un point de vue presque exclusivement marchand, et ne touchait les individus qu’à travers une fenêtre asse réduite.

Les individus ne sont pas seulement des organismes vivants dotés de plus ou moins grandes capacités financières : ce sont d’abord des êtres humains complets, intégrés dans une culture, avec des goûts, des aspirations, des valeurs.

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Publicité	Brand content
« Convaincre l’acheteur en nous »	« Toucher l’individu complet »

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Le contenu de marque montre la tendance nouvelle à élargir la façon dont les marques s’adressent à ceux qui les écoutent, et à augmenter « les points de contacts psychologiques » par lesquels une marque entre en relation avec son public. Les marques ne s’adressent plus seulement à leurs cibles « en tant que » acheteurs, mais aussi « en tant que » parents, citoyens, esthètes, militants, etc…

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Point de contacts 360° : « touchpoint »	Points de contacts psychologiques
Maximiser les chances d’entrer en contact avec la marque, en augmentant le nombre de « touchpoints »	Ne pas seulement parler à l’acheteur en nous, mais à l’individu « en tant que tel »
Optimiser l’efficacité en choisissant les touchpoints adaptés à chaque produit et jouer des renvois entre eux.	Valoriser l’individu, établir avec lui des relations de connivence, de fidélité, de reconnaissance, d’affinité culturelle.

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Le contenu de marque comme support d'une relation authentique

Les contenus de marques sont perçus comme des moyens d’instaurer des relations nouvelles, intégrant les mêmes dimensions de considération, de respect, de désintéressement et de réciprocité que certaines relations interhumaines d’amitié.

Gratuité « un cadeau »	Un contenu intéressant plutôt qu’intéressé
Exclusivité et privilège « un égard particulier »	Le contenu peut créer le sentiment d’avoir été choisi, distingué des autres, par des réductions, des invitations à des évènements,…
Reconnaissance et personnalisation	Le contenu crée une relation de considération : lien affectif, qui tient de l’anniversaire, de l’âge de l’enfant,…
Réciprocité	Le contenu crée une dimension donnant-donnant « Inconsciemment on a envie de les remercier pour ce qu’ils nous donnent en achetant leurs produits » « C’est plus respectueux, il y a un aller-retour »
Durée	Un moyen de nourrir une relation dans le temps : périodicité des magazines, newsletters, e-mails intégrés dans la base de données.
Choix (pull)	Un contenu relationnel qu’on vient chercher VS qu’on reçoit.
Connivence	Dans la mesure où la marque n’est pas toujours visible, ceux qui parviennent à l’identifier se sentent valorisés car ils comprennent un non-dit que seuls les initiés peuvent comprendre.

Le contenu comme don, intéressant avant d’être intéressé

Le Brand content, en tant que contenu éditorial ayant un intérêt intrinsèque, sans obligation d’achat, se présente finalement comme un don fait par la marque à l’ensemble de ses auditeurs potentiels.

La relation aux marques, hier focalisée sur l’achat, répond aujourd’hui aux critères et aux modes de fonctionnement du don : le contenu de marque est une façon de montrer la générosité de la marque, de procurer des contenus intéressants avant d’être intéressés.

Relation marchande	Relation de Don
Objective	Subjective, intuitu personae
Matérielle	Symbolique
Ponctuelle	Durable

Une relation non exclusivement commerciale

Les consommateurs perçoivent le contenu éditorial comme une façon de dépasser la relation purement mercantile / commerciale avec les consommateurs, et d’engager des relations d’un type nouveau.

Relation publicitaire	Relation de contenu
Relation commerciale	Relation plus large
One shot la plupart du temps	Présence à l’esprit dans la durée
Captations successives	Fidélité relationnelle
Relation verticale	Connivence, reconnaissance autour de valeurs communes : relation horizontale

Les trois registres de communication des marques

La communication des marques obéit fondamentalement à plusieurs fonctions, en nombre assez limité :

L’identification

Le premier niveau de la communication consiste pour la marque à s’avancer comme entité indépendante, qu’on ne puisse confondre avec aucune autre.

Les éléments de nom et de logo remplissent cette fonction première, essentielle, d’identification de la marque : comme une personne réelle, la marque possède un nom, une physionomie minimale qui indiquent que c’est bien de cette marque-ci dont il est question, et pas d’une autre.

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La promotion et la valorisation

Le deuxième niveau de la communication consiste à construire une prédisposition positive autour de ce nom et ce logo : en dire du bien, et mettre en valeur ses réalisations.

Les publicités, les événements promotionnels remplissent cette fonction de promotion et de valorisation de la marque, pour la faire connaître et apprécier du plus grand nombre.

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L’édition

La communication des marques s’est longtemps contentée de ces deux premières fonctions : identifier la marque, en dire du bien.

Le brand content fait accéder la marque à un troisième niveau de communication, qui consiste à parler non plus seulement de soi, mais à proposer des contenus diversifiés, par la conquête de la fonction éditoriale proprement dite.

Les relations marques / éditeurs : 4 modes de relation

Dans la panoplie des moyens mis en œuvre pour toucher les consommateurs et présenter leurs produits, les marques ont toujours cherché à profiter des qualités et de l’audience des contenus éditoriaux avec lesquels les individus acceptaient de passer du temps. Le modèle du feuilleton dit soap opera est resté le plus célèbre.

Les marques ont donc noué différents types de relations avec les éditeurs et le contenu éditorial, au gré de l’évolution et des objectifs des marques. Ces relations sont complexes, comme la plupart des relations triangulaires, car les intérêts du consommateur (i) de l’éditeur (ii) et de la marque (iii) ne sont pas identiques, bien qu’ils puissent être compatibles.

La fin de l’isolement splendide du produit

Le contenu de marque illustre une vérité profonde sur l’existence, l’expérience et le désir des produits.

La pub = le fétiche marchandise

La communication publicitaire s’est longtemps construite sur une approche du produit starisé, considéré comme un fétiche marchandise doté de telle ou telle qualité (souvent plusieurs) placé dans une vitrine, indépendamment de l’univers qui l’entoure.

Cette vision centripète, aimantée par le produit accompagné d’une sorte d’aura, a été mise en évidence par des auteurs comme Karl Marx ou Walter Benjamin : tous les regards se tournent vers le produit qui est le seul pôle d’attraction.

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Publicité Vs Brand content

Le contenu de marque est un ensemble flou, difficile à saisir

Premier constat : pour les consommateurs, la notion de contenu de marque ne va pas de soi.

En effet, cette notion va à l’encontre de 2 postulats très forts, qui structurent encore l’essentiel de la relation aux marque :

• D’abord, les consommateurs considèrent les marques et les éditeurscomme deux instances distinctes, qui ne font pas le même métier : lesmarques fabriquent des produits, non des contenus éditoriaux.

• Ensuite, il est admis que les marques cherchent à vendre leurs produits. Leur prise de parole, essentiellement publicitaire, n’a pas (ou très peu) d’intérêt en soi : elle n’est qu’un tremplin vers le produit.

Par la juxtaposition des deux termes, la notion de brand content signifie le brouillage des frontières, et l’apparition de contenus hybrides, ni tout à fait de la pub, ni tout à fait du contenu..

Madison	&	Vine
adver	&	gaming
brand	&	content
consumer	&	magazine
adver	&	tainment
publi	&	rédac

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Brand content Vs Branded content

Une confusion est souvent faite entre ces deux modes d'associations marques/contenus. Ce tableau a le mérite de bien distinguer les options.Contenu de marque, Brand Content, Branded content

Pour bien définir ce qu’on appelle ici le contenu de marque, le détour par l’anglais n’est pas inutile. La langue anglaise distingue très clairement deux types de contenus :

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« Branded content »	« Brand content »
La marque endosse, récupère ou sponsorise un contenu préexistant ou indépendant.	La marque est à l’initiative, génératrice du contenu.
La marque s’immisce dans ou autour du contenu comme un organisme « parasite », et s’efforce de capter à son profit l’intérêt pour le contenu.	La marque assume le statut d’éditeur : elle déploie son concept, son produit jusqu’à proposer un univers complet intéressant en soi.
Soulève des enjeux d’adéquation entre la marque et le contenu, et de niveau d’intégration, plus ou moins réussie, plus ou moins intrusive	Soulève des enjeux de création, de narration, de déploiement d’un univers à partir du produit ou du concept : quelles histoires raconter autour, quelle potentialité exploiter ?
Placement de produit (dans des programmes scénarisés ou non, comme la TV Réalité), contenu sponsorisé ou soutenu par les marques.	Création de programmes TV (Axe Gamekillers, Du Côté de chez Vous), de web séries (l’Affaire Twingo) de mini films (Bmw), de jeux…

 

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Le branded content, aussi vieux que les marques

Les marques ont toujours cherché à se rapprocher des contenus éditoriaux les plus appréciés, et avec lesquels les consommateurs appréciaient de passer du temps. Soit en sponsorisant certains programmes, soit en plaçant leurs produits à l’intérieur des programmes eux-mêmes. De ce point de vue, le branded content est aussi vieux que les marques elles-mêmes.

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Association entre des annonceurs et des contenus déjà existants (Branded content)	Véritable création de contenus de la part des marques éditrices (Brand content)
Avec des formes plus ou moins organiques ou intrusives d’association et d’intégration.	Avec des contenus plus ou moins émancipés de leur origine commerciale, et plus ou moins légitimes, autonomes et intéressants.

Les 3 grands types de contenus de marques

Les consommateurs classent les contenus de marques en fonction des GENRES EDITORIAUX, et des bénéfices  qu’ils procurent : 

• Les supports publi-promotionnels, centrés sur les bons de réduction et des échantillons, et dont l’apport documentaire (infos, conseils) peut constituer un « emballage ». L’attrait pour les bons de réductions est pour de très nombreux consommateurs une bonne raison de conserver un magazine de marque ou de se rendre régulièrement sur un site, et donc d’être exposé à un contenu de marque plus général.
  
  Dans les supports publi-promotionnels, le bénéfice retiré par le consommateur est à la fois financier et informatif.

• Les supports informationnels et pratiques (plus ou moins directement lié au produit) qui ont une valeur intrinsèque indépendamment de toute démarche d’achat de produit.

Le programme court télévisé « Du côté de chez vous » apparaît comme le modèle par excellence de ce type de contenus : le spectateur regarde une vraie émission de décoration, avec des bénéfices de plaisir et d’information.

• Les supports culturels et de divertissement, jeux, séries, mini-films, sites ludiques qui peuvent intégrer le produit mais surtout proposer à partir de lui une expérience culturelle complète.

 

Chaque grande famille de contenus a ses modalités de fonctionnement et ses exigences  :

Dans le domaine informationnel et pratique : Exigence de Crédibilité, Valeur d’usage, Expertise

ATTENTION au risque de promotion et manque de neutralité.

Dans le domaine du culturel et du divertissement  : Exigence de «très haute satisfaction», originalité, créativité.

ATTENTION aux contenus cheap, à faible valeur ajoutée
– Faciliter et promouvoir l’accès, par des systèmes de «bande-annonce»

Sommaire de l'étude Brand Content par QualiQuanti

  L'étude sur le Brand Content est composée de 2 tomes :
- un tome sur le fonctionnement et les perceptions générales
- un tome de 50 cas

Voici le sommaire du premier tome.

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L'étude Brand Content réalisée par QualiQuanti

L’étude a consisté d’abord en un programme de veille France + international (best pratices, articles et livres de référence) permettant de réunir plus de 450 opérations. 200 cas ont fait l’objet d’une analyse sémiologique approfondie. La perception du brand content a ensuite été appréhendée par des groupes, du quali online et un volet quali-quanti. Enfin, l’étude s’appuie sur une série d’études menées précédemment sur les sites de marques, le publi-rédactionnel, le parrainage TV et le placement de produits.

Téléchargement Presentation_brand_content.pdf

L'essor du Brand Content

Vidéos, mini-films, séries, clips, événements, sites web, guides, calendriers, magazines, livres, newsletters, jeux, DVD, podcast, services interactifs,… l’essor fulgurant du « brand content » (contenu de marque) définit les nouvelles règles de la communication de marque.

Les marques se développent aujourd’hui comme des médias à part entière. Ayant conquis la fonction éditoriale, elles sont de plus en plus nombreuses à proposer de véritables contenus informatifs, pratiques, divertissants, dont le lien avec leurs produits est plus ou moins fort.

Une série de facteurs contribue au développement récent du brand content :

Pourquoi un blog sur le Brand Content (contenus de marques)

Le Brand Content (création de contenu par les marques) est devenu un mode de communication incontournable des marques.

Sous l'impulsion de Fabien Baunay (Havas Entertainment), QualiQuanti a réalisé une étude en souscription ambitieuse sur ce sujet.

L'objectif de ce blog est de maintenir une réflexion active sur le sujet en prenant en compte toutes les formes de contenus de marques.

Seront considérés comme du Brand Content tous les types de contenus créés par des marques : Consumer magazine, édition, info service, site de conseil, événement, opération spéciale, programme court, blog de marque, mini-site, webTV, publi-information, infomercial, advertainment, brand entertainment, advergaming, mobisodes et webepisodes, etc

Ce blog est lancé après celui sur le marketing média (créé début 2006).

Je vous invite à consulter les notes précédemment écrites sur les contenus de marque :

- les différents articles parus propos du Brand Content début 2007

- une réflexion sur la rencontre marques-contenus

- le compte-rendu de la conférence EBG sur les marques et l'audiovisuel online