L’enjeu de la brand culture est de donner envie aux consommateurs de performer la marque

Dans le chapitre 10 du livre « Brand Culture », Richard Elliott et Andrea Davies s’intéressent au concept de performativité en utilisant les expressions "brand identity performance" ou "The Performing Self". De plus en plus, les consommateurs choisissent leurs marques fétiches car ils s’identifient aux valeurs et paradigmes sous-jacents à ces marques. Les consommateurs utilisent alors ces marques pour construire leur propre identité et entrer dans une communauté des adeptes de la marque. Ces réflexions convergent totalement avec nos travaux présentés depuis quelques semaines.

 

Dans la culture de consommation actuelle, on ne consomme plus pour assouvir un simple besoin fonctionnel (posséder un objet dont on a besoin/envie) ; les marques sont devenues des ressources symboliques qui participent à la définition de l’identité du consommateur. Une nouvelle conception de l’identité a émergé : celle que l’on performe, en choisissant d’apparaître en symbiose avec telle valeur, tel projet… telle marque.

Si cette théorie paraît évidente pour les vêtements, premier attribut du paraître (cf les codes vestimentaires en vigueur dans les sous-cultures : rap, skateur, hippie…), elle a suscité de nombreuses critiques concernant les autres marques : peut-on réellement dire qu’acheter telle marque de nourriture ou de papeterie participe à la construction de son identité ? La performativité serait-elle une vision excessive du pouvoir des marques ?

Pas du tout, à en juger par les communautés de consommateurs qui fleurissent, notamment depuis l’émergence d’Internet. Les adeptes de la marque se retrouvent pour en faire l’éloge, partager leurs expériences et s’identifier aux valeurs que prône la marque. Ces communautés vont bien au-delà de la simple possession d’un même objet : elles reposent notamment sur :

-       Une conscience partagée de faire partie d’un même groupe, qui conduit à avoir l’impression de connaître les autres membres de la communauté même sans aucune rencontre en chair et en os. Les membres se construisent par opposition aux autres communautés (exemple : Mac vs PC). Ceux qui n’entrent pas dans cette rivalité ne sont pas des membres à part entière : ils ont acheté le produit « par hasard », sans y attacher toute la symbolique des « vrais membres ».

-       Des rituels et des traditions 

-       Une responsabilité morale : les membres soutiennent et défendent leur marque fétiche comme si elle était une personne réelle (cf les forums utilisateurs, qui deviennent de plus en plus souvent prétexte à des affrontements partisans entre communautés de marque).

Retour sur la communication performative : matrice des pratiques de performation

L'été nous a permis d'approfondir les recherches sur la relation performative entre les consommateurs et les marques. Cela nous a amené à définir une matrice des pratiques de performation et à illustrer les différentes manières de performer.

Si vous découvrez cette notion, vous pouvez lire les principaux articles que nous lui avons consacrés dans le blog sémiologie.

La théorie performative de la marque a l'avantage d'être holistique et de prendre en compte tous les leviers da la relation à la marque. Elle évite la tendance à dissocier les différents canaux et leur mesure et permet une approche intégrée et globale. Elle combine à la fois l'expérience produit et le ressenti de la marque et associe vécu individuel et vécu collectif.

Pourquoi et comment les marques développent une relation performative avec les consommateurs ?

 

Avec la fin des idéologies, la défiance religieuse, la perte de repères familiaux, les marques ont tendance à jouer un rôle croissant dans la construction des individus. La marque est pour l’individu un élément identitaire (au même titre que la famille, l’appartenance religieuse, l’entreprise, le pays/la nationalité, les origines géographiques, le milieu social, les diplômes, la tranche d’âge,… ).

Chaque individu dans la société joue un rôle et performe les modèles (sociaux) auxquels il veut être identifié (être reconnu socialement) : il performe un genre, fille ou garçon et se conforme au modèle social « femme » ou « homme » construit par la société; il en va de même pour le rôle joué dans son entreprise, sa famille, etc.L’identité sociale tout entière des individus est construite par la performativité.

La marque a dès lors un rôle stratégique à jouer : elle doit proposer des modèles de performation à l’individu. Les marques doivent véhiculer une expérience, une culture (incluant gestes, attitudes, visions du monde, comportements, positions idéologiques, etc.) à laquelle l’individu pourra adhérer et qu’il pourra reproduire ou performer.

Voici donc la présentation des principales manières pour un individu de performer une marque.

 

Les mécanismes et supports de performation de la marque

Les grilles d’analyse des marques utilisées actuellement rendent insuffisamment compte de la relation marques/consommateurs. La notion d’image de marque est trompeuse car elle a tendance à « surmentaliser » la marque en sous-estimant les pratiques dans le monde physique et l’interaction avec le public. Nous proposons dans cet article d’illustrer le concept capital de performation de la marque à travers de nombreux exemples et en listant les supports de performation. Nous verrons que le contenu joue un rôle clé comme prisme de performation.

 

La performation, c’est le fait d’adhérer à des modèles culturels proposés par la marque, en les mettant en pratique et en s’y projetant. La marque contribue à enrichir l’identité de l’individu, en créant un lien indéfectible entre elle et lui (cf l'article « La performance de marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque »). En prenant part à la constitution identitaire de l’individu, la marque est dans une relation plus essentielle avec lui. En mettant en œuvre les modèles de comportements associés à une marque, le consommateur fait rayonner la marque et en devient un ambassadeur (conscient ou inconscient). On peut même considérer que la marque est sans cesse recrée par les consommateurs à travers leur performation.

Pour se convaincre du rapport identitaire qu’entretiennent les consommateurs avec les marques, il suffit de lire quelques témoignages :

« Mon sac Lancel, quand je le porte, je me sens vraiment être une femme. Une femme chic et sexy, à la mode et attirante. Le sac est profond et lourd et m’oblige à me tenir droite. Quand je ne l’ai pas, je perds confiance en moi. C’est comme si je redevenais une petite fille. Avec mon Lancel, je me sens adulte, j’existe vraiment comme une femme, une femme qui assure. C’est vraiment devenu une partie de moi ».

Performer la marque c'est se construire socialement à travers notre consommation nécessairement culturelle

Voici une réflexion issue d'un échange avec Raphaël Lellouche sur le concept essentiel de performativité. A partir du livre "Trouble dans le genre" de Judith Butler, l'idée est de montrer que les marques prennent part à la constitution de notre identité car nous performons la marque au même titre que nous performons la masculinité ou la féminité en nous identifiant à des modèles culturels et en jouant cette identité.

Les identités individuelles sont le fruit d’une constellation d’éléments divers. Nos identités sont multiples et sont le produit d’une histoire, d’une contingence, de destins. Parmi les pôles d'identité qui nous caractérisent, on peut citer le lieu de naissance, le lieu de vie, le sexe, la tranche d'âge, le milieu social, les études, le secteur d'activité, les loisirs, la religion mais aussi les marques que nous consommons. Nous "sommes" Mac ou PC, Peugeot ou Fiat, Nike ou Adidas.

La consommation est un des terrains de jeu de notre identité

Ces identités sont à la fois une situation subie passivement et un projet choisi : en tant que sujet libre, nous transcendons les situations et nous construisons une identité. Cette identité est multiple, nous pouvons à volonté jouer à être différentes personnes. Nous pouvons choisir de changer notre tranche d'âge en paraissant plus jeune ou plus vieux et notre origine sociale en la surjouant ou en la sous-jouant. Pour toutes nos facettes (sociale, professionnelle, religieuse, nationale, etc), nous sommes ce que nous jouons à être et en même temps nous le devenons à force de le jouer. C'est ce qu'exprime très bien Judith Butler concernant l'identité de genre en expliquant que c'est à force de jouer au garçon ou à la fille que nous le devenons. Etre un homme, c’est se comporter d’une certaine façon, avoir des rapports sexuels d’une certaine façon, marcher d’une certaine façon, se couper la barbe, les cheveux.

Pour répondre à la question « Qui suis-je ? », chaque individu est dans la nécessité de prendre conscience des identités qu’il performe. Il est uniquement ce qu'il joue à être et cela sur beaucoup de terrains de jeux différents. La consommation (meubles, vêtements, alimentation, voiture, etc) fait partie des terrains de jeux sur fond desquels on se construit identitairement. La consommation n’est pas une consommation purement matérielle ; elle est culturalisée par des identifications à des marques. L’identification à la marque est une identification à un modèle culturel comme un autre (féminité, tranche d’âge). Préférer telle marque à telle autre, consciemment ou inconsciemment, c'est performer la marque au même titre que performer un modèle culturel.