Le digital media (écrans digitaux placés sur les lieux de vente, d'accueil ou de vie), relais croissant du brand content audio-visuel

La récemment rebaptisée Digital Media Association présente son média (également baptisé Out of home TV)  dans les termes suivants : N’avez-vous pas constaté la présence d’écrans dans vos lieux commerçants (centres commerciaux, vitrines de magasins), sur votre lieu de travail ou dans les bus et les aéroports ? Ces écrans qui surgissent un peu partout dans des lieux de passage ou les zones d’attente ont pour vocation de vous informer, de vous orienter ou de vous distraire. Il s’agit précisément d’écrans de communication audiovisuelle dynamique qui mélangent textes, images, clips vidéos et son. Derrière l’écran, la partie cachée est constituée d’un boîtier de diffusion communément appelé « player » qui diffuse les données qu’il reçoit d’un serveur qui est programmé pour envoyer les informations que vous souhaitez diffuser. Le principe du digital media est donc le suivant : gérer de façon centralisée un parc d’écrans, le piloter en temps réel et diffuser en temps réels les informations sur ces écrans. Pour le spectateur, elle s’apparente à de la télévision et c’est pourquoi en anglais on la nomme « out-of-home TV » ou « public display ». Le digital media a émergé il y a une vingtaine d’années mais a pris de l’ampleur comme forme de communication ces dernières années : de plus en plus de vitrines de magasins incluent des écrans qui diffusent des défilés de mode, des contenus en rapport avec l'univers de la marque.

Il faut suivre de près la nature des contenus diffusés. Ils sont encore très inégaux : bande démo, news, infographie, émissions achetées sur le marché international entrecoupées de publicités, etc Hormis quelques exceptions comme un programme de clips musicaux au rayon disques de Leclerc, la plupart de ces écrans sont muets.

Cela reste un support idéal pour diffuser des contenus de marques audiovisuels. A suivre

Le potentiel brand content des tablettes suite à la conférence de l'IAB : l'exploration des contenus de marques

Lors de la très intéressante conférence organisée par l'IAB sur les tablettes, on a pu voir la compétition de hardware qui s'annonce et manipuler la nouvelle tablette de Samsung, qui compense beaucoup des lacunes de l'Ipad (et fait téléphone via une oreillette).

Avec 400 000 Ipad vendus et un marché potentiel de 5 millions de tablettes d'ici un an, l'adhésion à ce nouveau device est élevée. Parmi les qualités du supports soulignées lors de la conférence : "un explorateur de contenus", "une interaction avec les contenus proche de la réalité", "une capacité d'orchestration des contenus avec beaucoup de liberté que le web contraint par les gabarits". Conclusion : les possibilités de communication sont exceptionnelles et nous accédons à l'ère de l'hyperpub. Comme le disait Pierre Conte de Figaro Médias, avec les tablettes, la marque peut être jouée plutôt qu'imposée, la publicité voyage en première classe et profite des qualités de l'ensemble des médias. La communication des marques sur les tablettes s'inscrit dans une logique de branding avec l'avantage de toucher une cible CSP++.

Lors du panorama des formats publicitaires, les exemples montrés étaient essentiellement des communications pleine page associant parfois image fixe et vidéo. La presse quotidienne peut ainsi via l'Ipad rivaliser avec la presse magazine et l'écran donner encore plus d'éclat aux visuels publicitaires. Elle peut même concurrencer les médias audio-visuels. Mais la publicité classique est-elle l'avenir des espaces commercialisés par les médias sur l'Ipad ? Ca vaut le coup de s'interroger sur la manière optimale d'utiliser ce support notamment pour le brand content.

La tablette a été présentée comme un outil d'exploration du contenu avec des fonctionnalités, qui vont de la simple liseuse jusqu'à une plateforme de jeux. Fort de ce constat, la conclusion aurait pu être que la tablette est par excellence l'outil d'exploration des contenus de marques et non un espace de sublimation des créations publicitaires. Les utilisateurs de tablettes ne sont pas dans une posture propice à se laisser distraire par des annonces et à consacrer du temps pour explorer de la publicité sauf si elle correspond à une demande précise, qu'ils ont à un moment donné.

Sur l'Ipad plus qu'ailleurs, la publicité doit être conçue comme un contenu intéressant que le '"tablettonaute" consulte de son plein gré et non un message publicitaire qui vient se placer à côté d'un espace éditorial. Le rôle des journaux, magazines, etc qui arrivent sur les tablettes et d'aider à l'élaboration de ces contenus ou en tous cas à promouvoir les contenus de marques dans une logique de bande annonce.

Lorsqu'un lecteur consulte un contenu éditorial, il faut se demander à quel degré le contenu publicitaire qu'on lui propose est susceptible de l'intéresser. L'invitation à explorer le contenu d'une marque sera d'autant plus efficace qu'elle sera riche et concernera une partie importante de la population. Si l'invitation porte sur de l'information commerciale basique, l'environnement fabuleux de la tablette est surdimensionné et l'espace cher payé. Les qualités d'interactivité de l'écran tactile sont sous-utilisées si elles servent juste à agrandir l'annonce, activer un spot ou saisir ses coordonnées.

Pour inviter à télécharger un livre de recettes offert par une marque, faire découvrir le court-métrage Dior Homme avec Jude Law, mettre en main Air Mag de Mac Donald ou accéder gratuitement au jeu Audi A1 beat driver, la tablette est un outil totalement adapté. Parions que la communication spécifique aux tablettes sera de la mise en avant de contenus ou de services offerts par les marques. Les médias doivent de plus en plus concevoir leurs espaces commerciaux comme des lieux d'auto-promotion de brand content.

Voir quelques exemples de consumers magazines de marques de luxe sur Ipad.

 

Avec les Hub Corporate, Viadeo permet aux entreprises d'animer des communautés professionnelles

Voici l'article sur Viadeo paru ce matin dans l'excellent Satellinet : 

Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux

Avec ses 30 millions de membres dans le monde, dont près de 4 millions en France, Viadeo est devenu un acteur incontournable des réseaux sociaux professionnels. Créée en 2004 sous le nom de Viaduc par Dan Serfaty et Thierry Lunati, l’entreprise compte désormais 200 salariés dans le monde, répartis dans ses bureaux à Paris, Londres, Barcelone, Madrid, Milan, New Dehli, San Francisco et Pekin, et affirme être rentable. Parmi les outils RH et de ciblage qu’elle propose aux annonceurs, Viadeo a lancé en janvier 2009 les « hubs corporate », sortes de forums animés par les entreprises autour d’un thème précis. Retour sur cette expérience avec Jean-Yves Nakache, directeur opérationnel en charge de la publicité de Viadeo.

Les médias du brand content : Figaro Médias, TF1 Publicité, Microsoft Advertising

Dans le dernier Satellinet, "Médias en ligne : les nouvelles offres des régies publicitaires", on constate que les médias développent des offres pour permettre aux annonceurs de produire et mettre en avant des contenus éditoriaux de marque.

Voici quelques extraits éclairants :

FIGARO MÉDIAS : LE DÉVELOPPEMENT Du BRAND CONTENT ET DU MOBILE

La régie du groupe Le Figaro commercialise les espaces publicitaires de 16 sites (dont lefigaro.fr, Sport24. com, TVMag.fr, Evene.fr ou encore LaChaineMeteo.com) qui réunissent un total de 12 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon le classement Nielsen. Directeur du pôle digital de Figaro Médias, Patrick Hurel confirme l'appétence grandissante des annonceurs pour des formats innovants. La proportion de créations intégrant de la vidéo a ainsi doublé sur les six premiers mois de 2010, pour représenter entre 25 % et 30 % du chiffre d'affaires digital de la régie. Les demandes des annonceurs se portent également sur les opérations spéciales qui permettent de mieux intégrer leur message au contenu éditorial des sites. Ces dernières représentent désormais près de 15 % du chiffre d'affaires du pôle web de la régie, qui en réalise aujourd'hui une dizaine par mois. Figaro Médias inaugure ainsi une nouvelle offre pour la rentrée 2010 : « Figaro Patners » dont le ticket d'entrée est fixé à environ 100 000 euros. D'une durée minimum de deux mois, cette offre propose aux annonceurs de créer un espace dédié sur le Figaro.fr autour d'une thématique qu'ils auront choisie. L'espace sera alimenté à la fois par un contenu produit par les rédactions du Figaro, mais également par du contenu de marque, une interview du directeur général de l'annonceur ou un gros plan sur certains produits, par exemple. « L'objectif de ce dispositif est de donner une légitimité à une marque sur une thématique donnée en lui permettant de proposer du contenu de qualité et en lui faisant bénéficier de notre forte audience », explique Patrick Hurel.

TF1 PUBLICITÉ : BRAND CONTENT ET SOCIAL GAMING

La régie du groupe TF1 commercialise les espaces publicitaires de 15 sites, qui totalisent 17,6 millions de visiteurs uniques (Nielsen). Comme ses concurrents, elle se positionne sur le terrain des opérations spéciales et du brand content. En février dernier, TF1 lançait ainsi en partenariat avec Coca-Cola la plate-forme MyTéléfoot. fr qui décline la marque Téléfoot dans un dispositif à destination des jeunes. Ces derniers pouvaient y retrouver des news sur l'univers du football, des dossiers, un web-magazine, mais également du contenu proposé par Coca-Cola, comme une interview hebdomadaire d'une personnalité du monde du football ou des jeux concours et des quiz. Multi-plateforme, le dispositif a été relayé sur Facebook et sur Twitter, mais également sur IPTV et sur mobile, avec la possibilité de consulter les vidéos du web-magazine directement depuis l'application iPhone de TF1.Conclu pour six mois, le partenariat a permis de toucher 450 000 visiteurs uniques âgés de 12 à 19 ans (source CRMetrix) et 1 million de visiteurs uniques au global.

MICROSOFT ADVERTISING : INTÉGRER LES ANNONCEURS À L’OFFRE ÉDITORIALE

Conformément aux tendances soulignées par les régies des médias en ligne, Anne-Claude Poinso, directrice marketing de Microsoft Advertising, confirme que la demande des annonceurs se porte de plus en plus sur des opérations sur mesure qui leur permettent d'obtenir une meilleure adhésion des internautes. Sur l'année 2009, la régie a ainsi réalisé une soixantaine d'opérations spéciales et devrait largement dépasser ce chiffre en 2010. « C'est compliqué pour une marque qui souhaite diffuser un message de créer un site, d'en fournir le contenu, tout en générant de l'audience. En tant que média, nous bénéficions de la légitimité et de l'audience segmentée dont elles ont besoin », explique Anne-Claude Poinso, qui observe également une hausse importante des opérations de brand content. Fin avril, MSN Divertissement inaugurait ainsi une nouvelle chaîne consacrée aux jeux vidéos : Coca-Cola zero Gaming Zone. Conçue dans la ligne éditoriale de MSN et intégrée au site, cette nouvelle chaîne a pour objectif de permettre à Coca-Cola d'associer son image aux jeux vidéo, auprès des hommes de 16 à 24 ans. Les internautes y retrouvent des contenus issus de toute l’offre éditoriale de MSN, mais également des jeux et des contenus exclusifs fournis par Coca-Cola zero. Un moyen pour Coca-Cola de s'assurer une présence durable auprès de sa cible et de construire sa légitimité en lui fournissant un service. Conçu pour une durée de plusieurs mois, ce dispositif dont le budget atteint plusieurs centaines de milliers d'euros a rencontré une audience de plus de 360 000 visiteurs uniques dès son premier mois de lancement, précise Anne-Claude Poinso. « Un des grands chantiers de cette année sera de travailler sur le mobile, sur lequel nous réunissons entre 4 et 5 millions de VU. L'idée est d'assurer une continuité de ce type d'opérations entre le web et l'internet mobile afin de proposer à nos annonceurs de véritables campagnes multi-écrans » conclut-elle. Grâce notamment aux portails Hotmail, MSN Messenger et MSN News, Microsoft Advertising rassemble plus de 28 millions de VU par mois (Nielsen NetRatings). Un réseau qui lui permet de toucher plus de deux internautes sur trois et sur lequel la régie propose des offres à la performance avec des outils de ciblage et de retargeting, tout comme des solutions de branding.

Green Button Advertising, un outil idéal proposé par Sky pour promouvoir le brand content

Lancé par Sky au UK, le Green Button advertising permet aux spectateurs d'accéder volontairement à une version longue d'un spot publicitaire, au making of de la publicité ou à un contenu proposé par une marque. Le Green Button donne accès aux abonnés à Sky à des contenus d'une durée de 2 minutes à 2 heures accessibles via le décodeur (5000 à 10 000 £ par semaine pour un contenu de 2 à 30 minutes).

Les marques peuvent ainsi diffuser dans un écran de publicité une bande annonce de brand content qui incite les spectateurs à appuyer sur Green Button afin de télécharger le "long form content" sur le PVR et de le visionner sur leur écran TV. Merci à Vincent Létang de Screen Digest d'avoir attiré notre attention sur ce dispositif à l'occasion de la journée du SNPTV.

Les livres blancs, modèles de brand content en BtoB

Le domaine professionnel est très en avance sur le grand public en ce qui concerne la production de contenus. Parmi les contenus professionnels, il en est un majeur, le livre blanc. Le livre blanc s'est fortement développé avec le web car il réunit au moins deux avantages : mise en valeur d'une expertise dans un domaine, collecte de coordonnées de personnes intéressées. Le Journal du Net propose ainsi une trentaine de livres blancs en selfservice : http://www.journaldunet.com/livres_blancs/ avec comme seule contrainte de laisser ses coordonnées. Un annuaire des livres blancs existe également : http://www.leslivresblancs.fr/. Créer un livre blanc est beaucoup plus souple que de lancer dans l'édition d'un livre publié chez un éditeur.

Chez QualiQuanti, avec Matthieu Guével, nous avons eu les deux expériences avec 2 livres blancs et un livre publié. Nous avons créé tout d'abord deux livres blancs autour des études marketing : un livre sur les méthodologies online et un livre de réflexions méthodologiques. Ces 2 livres ont été élaborés assez rapidement en regroupant une série d'articles écrits dans le cadre d'un blog sur les méthodologies.

Le livre sur les méthodologies d'études online (BOOK des études online), nous a rapporté plus de 1500 coordonnées de personnes intéressées par la technique des études online avec deux modes de collecte : un espace d'inscription sur le web, une urne au SEMO (salon des études). Il est réservé aux annonceurs et aux agences. Ce BOOK, qui en est à sa quatrième édition, est actualisé et étoffé régulièrement. Il est envoyé par mail à ses lecteurs qui peuvent le lire sur écran ou l'imprimer (à leurs frais) car nous n'avons pas fait d'édition papier.

Le deuxième livre blanc "Pour des études marketing vivantes" est diffusé sans demande de coordonnées : Téléchargement Etudesvivantes. Ce livre a vocation à circuler y compris chez nos confrères car il a pour objectif de promouvoir une philosophie autour de notre métier : respect et écoute des interviewés, développement durable des études, relativisation des techniques de sondages, etc

Le livre sur le Brand Content publié chez Dunod représente un travail beaucoup plus lourd avec énormément de contraintes. Il faut d'abord convaincre un éditeur de la pertinence du sujet (travail qui a pris près d'un an). La contrainte principale c'est la mise en forme avec en l'occurence un format de 224 pages et un passage par la photocomposition. Ajuster la longueur du document et corriger sur papier les épreuves successives du livre représente un travail très pénible (Matthieu y a passer des dizaines d'heures). Alors que le manuscrit était prêt fin août, il a fallu attendre mi-octobre pour qu'il soit proposé en librairie. Chaque visuel présent dans le cahier central a fait l'objet d'une validation par signature d'un contrat. Les recettes des auteurs pour ce type de livre (tiré à 2000 exemplaires) se situent autour de 7%, soit moins de 1,5 euros par livre vendu (moins de 3000 euros de recettes à espérer). Si QualiQuanti souhaite acheter 200 exemplaires pour les diffuser, il faut payer le prix fort (200 X 20 = 4000 euros) car la loi Lang oblige n'autorise aucun rabais. Au final, le livre publié bénéficie certes d'un beau réseau de distribution, d'une présence physique et d'un certain prestige mais il faut se demander à quel prix.

Avec le développement des tablettes électroniques et autres readers, il y a fort à parier que les livres blancs ont un bel avenir devant eux. Les entreprises mettront les moyens pour produire les meilleurs livres dans leur thématique de référence. Chez QualiQuanti, nous prévoyons de faire plusieurs livres blancs d'approfondissement sur le brand content. Ces livres blancs pourront être sponsorisés par des partenaires.

Si vous avez l'expérience du livre publié ou du livre blanc, n'hésitez pas à témoigner.

Aux USA, ils organisent même des formations pour écrire des white papers performants. Nous avons encore un peu de chemin avant que la culture des white papers se développe en France. http://www.whitepapersummit.com/

Dailymotion au service du brand content

  Lors du dernier séminaire IREP Médias, Frédéric Bellier a mis en avant quelques nouveaux services développés pour les marques. Tout d'abord, il a montré en avant-première un nouveau player vidéo aux couleurs d'une marque. Il a ensuite rappelé les avantages des webtv personnalisées au sein de Dailymotion (voir l'exemple Yves St Laurent).

Dailymotion bénéficie d'un vrai savoir-faire sur les attentes de contenus vidéo online en fonction des heures de la journée et des jours de la semaine. Ils peuvent en effet mesurer précisément les types de contenus consultés sur leur plateforme tout au long de la semaine. Par exemple, les contenus à caractère comiques (comédie en rouge sur le schéma) sont particulièrement prisés le vendredi soir, moment de décompression par excellence. Les contenus pratiques (bleu clair) sont consultés le mardi et le jeudi puis le dimanche, jour de bricolage. La musique est surconsommée le week-end ainsi que les contenus artistiques. C'est d'ailleurs le week-end que les internautes sont prêts à visionner les contenus vidéo les plus longs, tels que les web-séries. Fort de cette expertise (avec des distinctions selon les types de public), Dailymotion peut optimiser les médiaplannings de promotion des contenus de marques.Dailymotion dispose d'un outil très puissant de promotion des contenus à travers les vidéos relatives, contenus proposés lorsqu'un visiteur vient de regarder une vidéo sur la plateforme.

Voici ce que disait Frédéric Bellier, cet été lorsque nous l'avions interviewé pour le livre Brand Content : « Il ne suffit pas d’avoir un contenu de qualité, encore faut-il qu’il soit vu. » Avec le Web, les marques peuvent créer du contenu, et dans une certaine mesure elles peuvent le diffuser. Mais pour qu’un contenu soit réellement vu, partagé et crée du lien, il doit s’inscrire dans la logique de la consommation des médias et se mettre là où les gens vont. Il ne sert à rien d’avoir un super contenu isolé sur un mini-site dédié que personne ne consulte, ou en page 20 des résultats d’une requête vidéo, s’il n’est pas associé à la bonne communauté d’internautes, s’il n’est pas rattaché à un contenu proche. Si l’on veut faire partager son contenu, il faut le mettre là où il y a de l’audience. Dans le domaine vidéo, l’audience se trouve sur les plates-formes comme YouTube ou DailyMotion. DailyMotion par exemple, c’est 34 millions de vidéos vues par jour, 900 millions de vidéos vues par mois (sachant qu’on regarde rarement deux fois une vidéo), 22 millions de personnes profilées. Il faut rappeler ces vérités car certaines marques se concentrent sur la création du contenu et oublient le volet diffusion. Elles se disent naïvement qu’il suffit de mettre une vidéo sur une plate-forme d’échange pour que le buzz s’envole. C’est un peu comme décorer soigneusement sa bouteille avant de la jeter à la mer. Il faut orchestrer la visibilité. Le rôle d’une plate-forme peut être d’amorcer le contenu : s’il est bon, il s’imposera. Pour l’opération Surf Camp avec Sunny Delight et Endemol, nous avions par exemple garanti un minimum de 2 millions de VU. Ensuite c’est la vidéo qui essaime. On peut aussi imaginer créer une chaîne de marque (il en existe plus de 400 sur DailyMotion), l’associer à des communautés pertinentes. Quand une marque comme Quicksilver crée un contenu autour du surf, il faut pouvoir associer ce contenu à la communauté des fans de vidéos de surf. Il faut aussi se servir des leviers métriques. Sur le Web, il est très facile de consulter les courbes de visionnage, le temps d’engagement des internautes et d’être très précis sur les moments où ils décrochent pour aider les marques à concevoir leurs contenus pour optimiser leur qualité et visibilité. L’émergence d’un contenu sur le Web est une dynamique très complexe. Aussi les marques doivent penser dès le départ à la fois à l’idée créative et à la stratégie de diffusion. C’est à cette condition qu’une marque montre qu’elle a compris le fonctionnement d’un média.

Facebook et le brand content : les pages fan

La présentation de Damien Vincent lors du séminaire Médias de l’IREP 2009 montrait comment les marques peuvent tirer parti de Facebook en s’appuyant sur le système des Pages Fan et des applications.

Damien Vincent a présenté Facebook comme « un utilitaire social ouvert reposant sur des connexions authentiques permettant de partager plus efficacement ». De même qu’une personnalité peut avoir des fans qui le suivent et qui échangent, les marques peuvent développer et animer une communauté de fans.

Pour promouvoir le clip Muchas Maracas, la marque Axe a créé une page fan avec une fonctionnalité permettant de commenter la vidéo. Plus de 450 000 fans se sont inscrits sur cette page et 200 000 vidéos ont été vues. Grâce à une page fan, une marque peut utiliser toutes les fonctionnalités de Facebook (murs, photos, événements), personnaliser la page (url dédiée, design, jeux, vidéos, etc), constituer une base de données de contacts, communiquer avec les fans via les notifications, analyser l’audience et son comportement, optimiser son référencement. Pour l’animation, les marques ont le choix entre organiser un événement, faire commenter une vidéo, envoyer un cadeau ou organiser un sondage.

Facebook propose aux marques des outils pour recruter des fans avec un dispositif viral. La campagne de publicité permet à partir d’une audience achetée de conquérir une audience gagnée. En effet, à chaque fois qu’une marque réussit à conquérir un fan via une publicité, ses amis son automatiquement informés du fait que la personne est devenue fan. Ils sont incités à suivre le comportement de leur ami et rejoignent à leur tour la communauté des fans de la marque. Facebook défend la notion d’engagement car les fans participent de manière active à la diffusion des messages en commentant ou en faisant passer le message à leurs amis.

Cette capacité d’animation et de viralité peut être utilisée au service de la diffusion des contenus de marques mais pas seulement. Damien Vincent a précisé en effet les raisons pour se connecter à une marque via Facebook : le contenu intéressant ou divertissant est une motivation à se connecter pour environ 20% tandis que les offres et promotions exclusives concernent près de 40% des interviewés et le fait d’être un client habituel est au-dessus des 30% (source Razorfish).

Voici ce que disait Georges Mohammed Chérif de Buzzman lorsque nous l'avons interrogé dans le cadre du livre sur le brand content: "Nous voulions lancer une danse de l’été, et nous avons conçu une chanson originale « qui a les plus grosses maracas ? », un clip avec une chorégraphie. Le clip s’est hissé très vite en tête des vidéos sur Youtube, et surtout les gens se sont réappropriés la choré : ils la dansent dans les campings, les fêtes de fin d’année, ils se filment eux-mêmes et postent leurs vidéos sur les plateformes vidéos. C’est la force du bon contenu : il est réapproprié et se dissémine partout sous des formes imprévisibles au départ."

Le brand content en presse : le cas Nissan / The face

La question est souvent posée de savoir quelle carte la presse peut jouer en matière de brand content. Le publi-rédactionnel n'est pas vraiment du contenu de marque et les opérations spéciales sont souvent à la périphérie du sujet. Une réponse m'a été apportée par Pascal Somarriba à travers un exemple réalisé par Nissan. Le principe est que Nissan est particulièrement bien placé pour produire un contenu sur la culture japonaise. Vous trouverez ci-dessous quelques pages d'un dossier confié par le magazine The Face à la marque Nissan. Dans ce dossier, il est question de design, de mangas, d'architecture organique et d'art. Les magazines accepteront-ils en France de confier quelques pages à des marques pour faire du contenu et non pour se promouvoir ?

Voici un complément rédigé amicalement par Pascal Somarriba :

Le cas est particulièrement intéressant car il symbolise assez bien le principe du triple win win (lecteur, média, Marque) rendu possible par le Brand generated content. Dans ce cas qui remonte à plusieurs années, le lecteur et le média jouissent d'une série d'articles bien écrits et illustrés, avec des plumes spécialisées réputées au japon, sur les nouvelles tendances culturelles. Or ici, The face a non seulement obtenu un plus qualitatif en pertinence avec son titre, gratuitement, mais a en plus obtenu des budgets pub/média de Nissan supérieurs à ceux que le titre aurait obtenu sans la mise en place de ce partenariat éditorial et commercial. Pour la marque qui s'associe intelligemment dans la série d'articles, elle acquière une aura et autorité sur le territoire de la culture tendance japonaise alors même que les autres constructeurs se limitent à un discours principalement technique. L'économie d'échelle qu'elle fait de par sa présence sur de nombreux marchés lui permet une mise en concurrence et le choix des meilleurs titres de tendances dans chaque pays. Elle a bénéficié d'une couverture et visibilité bien supérieure à son investissement média. Learning sur ce cas; le Brand Content doit être utile, original et qualitatif pour pouvoir choisir sa distribution et apporter un principe de triple win. Learning pour les médias, surtout ceux en difficulté comme la presse; il est urgent de penser partenariat marketing et commercial et non plus commercialisation de contacts...

Les médias du brand content

Après avoir recensé les formats, il est très utile d'établir des médias qui sont ou ont un potentiel pour être des vecteurs du brand content :

Sur le Web ou via le web :

- Les sites de partages : Dailymotion, Youtube ou Wat sont des espaces naturels pour le contenus de marques. Ils ont la capacité de créer du trafic sur les contenus via des bannières ou des vidéos relatives.

- Les sites de marques : les sites web des marques et les sites thématiques dédiés hébergent des contenus de marques. La production de contenu sur le web permet aux marques de bénéficier d'un référencement naturel et du trafic généré par Google en fonction des requêtes des internautes. Certains contenus peuvent être diffusés via les flux RSS.

- Les web-tv : les marques peuvent héberger leurs contenus sur des webtv en utilisant les atouts ergonomiques de ces plateformes.

- Les site de fans d'un marque : l'utilitaire social Facebook propose un arsenal de logiciels pour faciliter l'animation d'une communauté de fans (voir le Top USA) : personnalisation de la page aux couleurs de la marques, événements, vidéos à commenter, cadeaux virtuels, etc Voir la présentation sur Fan pages.

- Les outils de partage et de commentaires sur les contenus : de Google friend connect à la fonction commentaire vidéo de Facebook, de plus en plus d'outils permettent d'échanger avec on entourage sur des contenus

- Les chaînes de radio en numérique : certaines radio sont dédiées à du contenu de marque à l'instar de la webradio myaudi.fr

- L'IP-TV et les chaînes thématiques : il existe des chaînes de télévision entièrement dédiées à des marques. AudiTV est diffusé en streaming mais aussi sur Sky Digital. Avec l'IP-TV plus besoin d'alimenter une chaîne de télévision 24 h sur 24. Un catalogue et quelques heures de programmes frais par mois suffisent.

- Itunes et le ipod ou le iphone sont des véhicules possibles pour des contenus de marques. Il y a non seulement les applications mais également les podcasts audio et vidéo.

- Les e-magazines sont des supports idéaux pour les marques à l'instar de more.madame et Chanel.

- Le fil Twitter constitue un moyen pour les marques d'informer régulièrement leurs folowers à l'instar de ce que fait Dior avec Lady Dior.

- La TV connectée : avec la connexion des écrans TV à internet, il va être de plus en plus facile de visionner des contenus à partir du web sur sa télévision. Les futurs téléviseurs seront progressivement reliés à Internet et permettront d’accéder directement à des contenus VOD, catch up ou streaming par la télécommande. Cette évolution se fera très vite car le marché des écrans plats est passé à 6 millions de pièces par an et on assiste à une croissance forte du multi-équipement. La connexion internet du téléviseur, va permettre de regarder des contenus au cœur du réseau domestique avec la simplicité du téléviseur. Ces contenus pourront être achetés ou offerts par des marques avec une prime à la gratuité.

Les écrans digitaux :

- Le téléphone mobile : des contenus et surtout des applications sont produites par les marques pour le téléphone (devenir maman avec Nestlé sur le Iphone ou le jeu Carling).

- Les tablettes électroniques : les ebooks et autres tablettes électroniques sont appelées à devenir à devenir des vecteurs importants du contenu de marque.

- L'affichage digital : ils a l'avantage de mettre en valeur des contenus de marques dans des moments de disponibilité des consommateurs (voir notamment les écrans JC Decaux placés dans les aéroports).

Les espaces publicitaires des médias classiques :

- L'écran publicitaire TV ou radio : il reste un espace adapté pour les spots de contenus ou les bandes annonces revoyant vers du contenu de marque.

- L'avant-séance au cinéma : c'est un moment très adapté pour les court-métrages de marques spectaculaires.

Les supports physiques :

- Les DVD ou CD : ils permettent de diffuser des contenus en packageant le contenu grâce à la jaquette. A l'époque de la VHS, Reebok proposait des cours de step en cassettes. Pampers diffuse à la fois des CD (les sons entendus par le bébé) et des DVD (le monde vu par bébé dans le ventre de la mère).

- La presse : la presse peut héberger des rubriques de contenus de marques ou créer des suppléments dans des numéros spéciaux (voir par exemple le magazine Connaissance des arts consacré à la marque de cognac Hennessy). La presse permet d'héberger des supports (DVD Audi/Béatrice Ardisson pour les abonnées de Elle) ou de créer des magazines de marques (consumer magazines).

- L'édition : il y a des collections de livres publiés par des marques des guides de voyage Vuitton en passant par les livres de bricolage Black & Decker.

- L'envoi postal : le contenu est beaucoup utilisé en CRM.

- Le produit et son packaging : les produits permettent d'héberger du contenu sur l'emballage (les tablettes de chocolat à cuire Nestlé abritent des recettes de desserts au chocolat) ou à l'intérieur de la boîte (cassette d'initiation au tournage dans le coffret d'une caméra vidéo, CD musical offert lors de l'achat d'une voiture)

Certains lieux privilégiés :

- Le magasin : le lieu de vente permet de mettre entre les mains des clients des contenus (fiches de bricolage Castorama, livres ou CD chez DPAM)

- Le live : les grands sites permettent de diffuser des contenus : le Grand Palais et l'exposition l'art entre en gare de la SNCF, le champ de mars et le karaoké de Yahoo ou la diffusion de Home, etc

A compléter

Brand content et écrans digitaux

Les 300 écrans d'Aéo (écrans JC Decaux installés à Orly et Roissy) sont des médias idéaux pour diffuser du contenu de marque. Actuellement les écrans digitaux diffusent des programmes d'information (cf accord avec LCI) ou des contenus fournis par des sociétés comme Bluefox. En profitant de la disponibilité des voyageurs, les marques peuvent aussi diffuser des contenus de haute qualité réalisés par des marques. Nous allons creuser cette question des écrans digitaux.

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