Extrait du portrait de Christopher Bailey par Jérome Bonnet paru dans Libération du jeudi 8 décembre 2011. Cet article illustre bien cette notion de brand culture :
- par les fonctions complètes du creative director en charge de la marque
- par la façon avec laquelle il envisage son métier en développant un univers autour des produits
- par les disciplines qu'il est amené à pratiquer : musique, mode, design, architecture, etc
En dix ans, le directeur de la création de Burberry a su moderniser l’univers traditionnel de la marque anglaise.
Qui a dit que le boulot des stylistes était de dessiner des fringues ? (…) Aujourd’hui, les couturiers créent. Mais pas uniquement. Ils sont hommes ou femmes d’affaires, stratèges, publicitaires, parfois même des célébrités. L’univers du luxe est entré dans l’ère des creative directors, ceux sur qui reposent le destin et l’identité d’une marque. Ainsi, Christopher Bailey, 40 ans, est « directeur générale de la création » de la marque Burberry, qualité qui lui donne la responsabilité –on retient son souffle- de « la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque ». Beaucoup pour un seul homme donc, surtout à l’aune des chiffres stratosphériques de la marque britannique fondée en 1856 : un milliard d’euros de chiffres d’affaires au premier semestre 2011, un taux de croissance faramineux, des ouvertures de boutiques partout dans le monde. Et c’est justement à l’occasion d’un flagship store […] rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris que l’Anglais s’est prêté au jeu de l’interview.
Voici la présentation de ce matin effectuée par Nicolas Riou dans le cadre du 12ème LuxBox. L'exposé a été suivi par un débat passionnant, où Bruno Aveillan a évoqué quelques productions mémorables dont un court-métrage pour Shangri-La (un homme sauvé par des loups pour illustrer l'humanité de la chaîne hôtelière "to embrace a stranger as one's own. it's in our nature") et un film étincelant pour Swarovski.
Les intervenants ont évoqué la nécessité de :
- créer des histoires avec une diversité de points de vue
- avoir de l'audace (éviter de copier), surprendre, innover et ne pas avoir peur du paradoxe
- faire appel aux égéries/people pour incarner les marques en veillant à ne pas banaliser (éviter de prendre des personnalités surexploitées par plusieurs marques)
- dénicher des talents, co-créer avec les influenceurs et monter en puissance avec eux (Stéphane Gallieni)
Aurélie Pichard, directrice d'études chez QualiQuanti, a relevé quelques enseignements clés émanant de l'ensemble des intervenants et en particulier de Laurence Lepetit (BE&5), que je reproduis ci-dessous :
- la nécessité pour les marques de s'inscrire dans une stratégie éditoriale sur le long terme (pas un "coup d'éclat" marketing mais une histoire qui s'écrit en plusieurs chapitres) : nous appelons cette stratégie, une stratégie culturelle de marque car le contenu produit doit s'appuyer sur une "culture de marque" (constituée par son histoire, fondateur, lieu d'origine, produits, représentations associées à la marque, égéries associées, rôle joué dans l'histoire, territoire culturel, etc.)
- la symétrie du plaisir entre la marque et le public : le plaisir pris autour d'un projet de contenu est le signe de l'engagement véritable de la marque et de l'authenticité de sa démarche, engagement qui est une condition de succès de l'opération de contenu. En retour, le contenu doit avoir une valeur en soi pour le public au-delà du bénéfice pour la marque: nous soutenons l'idée que le contenu doit contenir une forme de désintéressement, de générosité et que la marque doit avant tout penser au spectateur et à la jouissance qu'il retirera du contenu.
- Enfin, nous partageons totalement cette idée que les marques doivent faire preuve d'audace et se laisser aller à la création: se lancer dans le contenu est toujours une aventure, une démarche expérimentale qui procède à tâtons et construit sa cohérence au fur et à mesure du temps et que s'accumulent les différentes couches de contenu produit par la marque. Il s'agit de rompre avec l'orthodoxie de son secteur, et de ne pas se contenter de copier les codes d'expression du secteur (faire un court-métrage parce que le concurrent en a fait un).
Au contraire, l'idée est d'inventer son propre mode d'expression en fonction de son identité de marque. Autrement dit, il ne faut pas se poser trop tôt la question du format ou de la plateforme de distribution : mon concurrent est sur Facebook, je n'y suis pas, faut-il que je m'y précipite ? Sans doute que non. La primauté revient à la qualité du contenu qui sera diffusé sur la plateforme, non à la technologie elle-même. Cette qualité du contenu, cruciale, se juge à l'aulne de la force de l'univers thématique exploité (cf: Repetto et la danse).
Dès lors, tout l'enjeu du contenu pour la marque est de définir cette thématique-clé et de repérer les gisements de contenus (en puisant dans le fond culturel de la marque) pour développer cette thématique.
Du storytelling à la Brand Culture
Le paradigme du storytelling est intéressant car comme le dit Nicolas Riou "il permet de construire un sens global et enveloppant".
Cependant, le storytelling un peu réducteur pour évoquer la ligne éditoriale des marques : certes il y a besoin d'orchestrer les contenus et de leur donner une cohérence mais cela ne passe pas uniquement par du narratif comme l'a bien montré Matthieu Guével dans un article sur "storytelling et brand content".
Nous sommes convaincus chez QualiQuanti qu'il y a un autre paradigme, qui permet une approche englobante plus universelle (non exclusivement narrative) : c'est ce que nous appelons la Brand Culture. La Brand Culture inclut le storytelling mais pas l'inverse ou alors en accordant une définition très large au storytelling.
Merci à Elisabeth Cialdella, qui a concocté ce bel événement.
Je vous recommande vivement les supports présentés par Thomas Jamet à l'occasion du Cristal festival à Crans Montana. Ces présentations vidéos ont été élaborés en s'appuyant notamment sur l'étude Brand Content et luxe, dont Newcast fut le partenaire agence.
Lundi 15 novembre de 18 h 45 à 20 h 30, nous organisons une intervention en partenariat avec l'ESLSCA au 171 rue de Grenelle 75007 Paris. Métro École Militaire. Plus d'infos et inscription
Le lieu de l'intervention vient d'être modifié suite au succès.
Voici le détail de l’intervention :
- intervention de Daniel Bô et Séverine Charon à partir des 2 études menées par QualiQuanti sur le brand content entre juin et septembre 2010 : “Premier bilan sur les opérations de brand content luxe en France”
. panorama du brand content et des opérations de contenu de marque du secteur du luxe
. quelques réflexions fondamentales sur le fonctionnement du brand content
. quelques résultats issus du volet luxe avec notamment les cas Hermès, Chanel et Louis Vuitton
- intervention de Thomas Jamet de Newcast sur les stratégies média en brand content luxe
- intervention de Michel Campan sur la question du luxe et du brand content en Chine
Vos réactions au livre blanc sont les bienvenues. Nous les mettrons en ligne au fur et à mesure :
Je viens de finir ton livre Blanc. Une véritable oeuvre de salut public. Bravo pour les liens qui permettent de visualiser de suite, ce dont il est question, par marque et par type, à la fin. Très bon cadrage théorique de toi et Matthieu. Cordialement Jean-Noël KAPFERER
L'étude a été complétée par un volet luxe auprès de CSP++ avec le test d'un grand nombre de cas (cf liste ci-dessous). Cette étude en souscription est ouverte aux annonceurs et aux médias, qui souhaiteraient mieux comprendre les enjeux de la création de contenus pour les marques de luxe.
Vous trouverez ci-dessous pour info un aperçu des opérations que nous avons étudiées : 2.A. Les city guides / Louis Vuitton 2.B. Le livre « Art, mode et architecture » / Louis Vuitton 2.C. La BD « Ballon bleu » / Cartier 2.D. Les publications sur le savoir faire de la marque Jaeger Lecoultre 3.A. Le magazine « Crystallized » / Swarovsky 3.B. Le magazine « Art » / Cartier 3.C. Le « Manifesto » / YSL 3.D. Le « Nespresso magazine » 3.E. Le hors série virtuel crée par Chanel en partenariat avec le Figaro Madame
Les marques de luxe ont donné quelques-uns des plus beaux exemples de brand content. Deux séries de raisons expliquent l’engouement de grandes maisons et des belles marques pour le contenu éditorial et la communication par le contenu. La première est d’ordre conjoncturel, liée aux mutations de la communication contemporaine et aux nouveaux moyens d’expression nés du web notamment. Les belles marques ont à leur disposition de nouveaux moyens de créer du mythe, de raconter de belles histoires autour de leurs produits, de donner accès à leur savoir-faire. La deuxième série de raisons est d’ordre plus structurel. Certaines spécificités des marques de luxe les prédisposent en effet presque naturellement à la mise en œuvre d’opérations de brand content. Voyons lesquelles.
Pour bien comprendre les spécificités des marques de luxe, et notamment en
quoi leurs stratégiesdiffèrent de
celles des autres marques, l’excellent ouvrage « Luxe Oblige » écrit par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer[1]
pourra servir de guide. Les deux auteurs choisissent fort opportunément de
laisser de côté la sempiternelle et stérile question de l’essence – qu’est-ce
que le luxe ? – pour s’intéresser aux
manières d’être et aux comportements des marques de ce secteur. L’important
n’est pas tellement de comprendre ce que le luxe est « dans
l’absolu », mais comment il fonctionne
concrètement[2]. Les deux
auteurs dégagent une dizaine « d’anti-lois du marketing »
caractéristiques des stratégies du luxe. L’analyse de quelques-unes de ces lois
permet de mettre en lumière les convergences entre la communication du luxe et
le contenu éditorial de marque.
Oubliez le positionnement, vive l’identité de la marque !
La première anti-loi du marketing du luxe consiste à opérer une sorte de
renversement copernicien des réflexes traditionnels du marketing. Le marketing classique,
le marketing « procterien » ou « loréalien » s’est
construit autour de plusieurs principes au nombre desquels le principe du
« consumer first » (il faut se plier aux attentes du consommateur),
et l’idée que chaque marque détermine son positionnement (une différence
préférentielle) en fonction du positionnement de ses concurrents. Chaque marque
doit avoir une Unique Selling Proposition (USP) ou un Unique Competitive and
Compelling Advange (UCCA) qui la distingue des autres. Les outils de benchmark et de veille concurrentielle aident la marque à
adopter une position laissée vacante par les autres, et la chargent ensuite de
communiquer clairement la différence qui caractérise la marque à l’aide de
messages publicitaires chocs et convaincants.
Vous avez été nombreux (plus de 280) à rejoindre l’amphi de l’ESLSCA rue de Grenelle. Désolé pour l’accueil approximatif, pour ceux qui ont eu un peu froid (fond de la salle) et pour le champ de vision parfois tronqué à l’étage supérieur. Merci pour vos témoignages chaleureux, qui ont souligné le caractère parfois décousu mais toujours vivant et très riche de cette manifestation. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments d’informations complémentaires. Nous souhaitons dans les semaines qui viennent produire un livre blanc sur « les contenus de marques de luxe ». Si vous avez envie de témoigner dans ce livre blanc, merci de vous manifester. Il y aura à la fois des cas pratiques, des mises en perspectives internationales, des réflexions plus théoriques, des présentations d’acteurs spécialistes des contenus luxe.
Un parti pris du Club du Brand Content consiste à illustrer le sujet du jour en début de séance en passant en revue une palette d’exemples. Voici la liste des éléments vidéos que nous avions sélectionnés et dont nous vous avons montrés quelques extraits (merci à la société Elegangz d’avoir constitué le DVD à partir des diverses sources internet) : Brand Content Luxe liste VIDEOS.
Je vous invite en complément à consulter la catégorie luxe du site de veille. On peut y constater que les marques de luxe ont beaucoup investi certains genres tels que les expositions dans les lieux de vente (Espace culturel Vuitton sur les Champs) ou les lieux culturels (Bréguet au Louvre). Il y a une tradition de magazines et de livres très haut de gamme édités par les maisons de luxe vendus en kiosque (cf Crystallized), diffusés par abonnement ou distribués en magasins. Les produits eux-mêmes (carrés de soie par exemple) sont l'occasion de partenariat avec des artistes. Les défilés avec le web deviennent de véritables contenus artistiques événementiels (Fendi sur la muraille de Chine). Le court-métrage diffusé avant les défilés ou sur le web a été utilisé récemment par Yves Saint Laurent, Prada, Vuitton, Vanessa Bruno, Chanel, Dior. Les nouveaux moyens technologiques (applis Iphone, site Facebook, fil Twitter avec Lady Dior, etc) sont mis à profit par les marques de luxe pour animer leurs communautés.
La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des « city guides de voyage », dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech...
Lors de l’introduction, j’ai donné la parole à Franck Baron de TéléParis sur le cas Mains et Merveilles (programme court de 6 minutes). Chaque film présente en quelques minutes un tour de main, un savoir faire d'un artisan du luxe. Les artisans sont filmés de très près en très haute qualité pour ne rien perdre de la dextérité du geste et des manipulations nécessaires à la fabrication d'un sac, d'une montre, d'une assiette de grand restaurant. Merci à Franck de nous avoir expliqué le modèle économique de ce programme financé à 90% par les marques, soit 13500 euros HT, comprenant la diffusion sur TV5 monde pendant 5 ans et l'utilisation corporate pendant 10 ans. Cette diffusion est soumise à la réglementation CSA. La présence de la marque doit donc être discrète pour la version TV. A titre d'exemple, TéléParis vient de de livrer un film sur le Chef de Cave de Laurent Perrier. Franck précise "Nous ne faisons pas l'apologie du vin, nous ne montrons pas la marque. Elle est citée une fois par écrit sur le synthé de présentation et est dite une seconde fois par le chef de cave lui-même. Une version corporate a été fabriquée en plus pour une exploitation internet."
Antoine Lacroix de Van Cleef est ensuite intervenu pour nous présenter le film et l'appli Iphone réalisés pour la collection "Une Journée à Paris". Merci à Antoine Lacroix d’avoir accepté de témoigner juste avant de s'envoler pour le Japon le soir-même. La marque Van Cleef & Arpels a réalisé avec l’agence Arthur Schlovsky un mini-site et un film pour le lancement international des ses nouvelles collections femme et enfant. C’était la première fois que la marque faisait un lancement de bijou uniquement par Internet. Le film « Romance à Paris » met en scène des personnages qui parcourent les rues de paris et dont on s’aperçoit à la fin, grâce à un effet de morphing, qu’ils s’incarnent dans les figurines de sautoirs et des bijoux. La musique, l’image de la tour Eiffel, les vêtement BCBG des personnages, les petits enfants jouant avec des ballons de baudruche, tout cela construit un système identitaire pour la marque, et le film développe l’histoire enfouie dans le pendentif. Van cleef a également développé une application sur i-phone invitant le public à découvrir 28 lieux poétiques dans Paris. Les gens avec leur iphone peuvent découvrir ces lieux sur leur portable en tirant partie de la géolocalisation. Comme nous l’a dit Antoine Lacroix « Une maison comme Van Cleef a plus de 100 ans de savoir faire et d’excellence avec beaucoup de qualité des métiers d’art. Et tout cela reste caché. La presse peut difficilement rendre compte de toute cette richesse. Peu de gens ont accès à nos secrets. Internet nous donne la capacité de faire émerger le contenu. Toute la densité de la marque trouve un vecteur de communication qui n’existait pas avant ». Les marques de luxe regorgent en effet d'un potentiel de contenus éditoriaux souvent très important : Internet permet d'exploiter ce potentiel et de révéler au grand jour des contenus, des informations et de donner accès à l'imaginaire de la marque. Comme l'a souligné Pascal Somarriba dans un de ces commentaires récents, "une belle marque est un média qui s'ignore". De plus en plus de marques de luxe en prennent conscience.
J’ai ensuite eu l’occasion d’expliquer l’accélération récente du Brand Content et la genèse de Club. Le Club Brand Content est un réseau social très ouvert lancé en janvier 2010, qui a connu un succès rapide, difficile à maîtriser. Je suis étonné par le nombre et la diversité des acteurs qui s'intéressent au sujet. Le succès des dossiers (plus d'une centaine à ce jour) au Grand Prix du Brand Content illustre l'ampleur du phénomène. Le secteur du luxe est à la pointe des contenus de marques et il était logique d'aborder le sujet rapidement. La conférence du 15 février a été lancée à l'initiative de Michel Hayoun dans le cadre des lundis du luxe de l'ESLSCA et je le remercie pour son implication.
Matthieu Guével a ensuite présenté quelques réflexions sur l’affinité entre le luxe et le brand content. Le rapprochement est naturel, pour plusieurs raisons. Parmi celles-ci, les maisons de luxe ont une identité unique à défendre et le brand content leur permet de le faire très facilement. Le brand content permet en outre d'initier les nouveaux publics (notamment sur les marchés émergents) et d'expliquer d'où vient la valeur, pourquoi le luxe est le luxe : raconter des histoires permet de renforcer le mythe de la marque, mettre en scène des artisans ou faire vivre le processus de création sont des moyens pour diffuser la culture de luxe, éduquer le goût. Vous trouverez ci-dessous les slides de sa présentation précédés par un panorama du brand content de luxe. La question du désir fera certainement l'objet d'un article très prochainement. En attendant vous pouvez accéder au blog consacré à l'art du shopping, où sont présentés quelques exemples de collusion entre l'art et la communication des produits de luxe. Voir également la réflexion sur la densité dans l'art et le luxe et aux divers articles consacrés au luxe de ce blog. Le shopping est la grande activité culturelle de notre temps (dixit Karl Lagerfeld) : acheter un sac est aussi l'occasion de pénétrer un univers imaginaire, chargé de références à l'histoire d'une maison, aux choix artistiques d'un créateur ou à la culture environnante. Les maisons de luxe sont parmi les mieux placées pour créer ce genre d'expériences irremplaçables mi commerciales mi culturelles par le biais du brand content.
Michel Campan a terminé magnifiquement la conférence en abordant des sujets aussi primordiaux que la Chine, les réseaux sociaux et la question des stratégies de diffusion des contenus. La Chine est le prochain grand marché du luxe, appelé à devenir le premier en 2015. Il s'agit d'un bouleversement profond et d'une remise à plat pour des marques habituées à vendre au Japon, mais qui ignorent tout d'un marché où l'essentiel reste à inventer : la relation au client (les chinois sont de plus gros acheteurs que les chinoises), les points de contact (le secteur de la presse n'est pas stabilisé, la communication sur Internet (surtout avec Facebook et les réseaux sociaux qui sont un espace capital dans un pays d'enfants uniques), etc. Michel Campan est revenu sur 3 cas majeurs : Lady Dior, Kate Moss pour Longchamp et Lancôme, avec à chaque fois le souci de souligner l'importance de l'interactivité et de l'adaptation constante. Parmi les enseignements à tirer, la fin des modèles top-down et site-centric, au profit d'une interaction plus forte avec les gens sur les réseaux sociaux par le truchement des contenus. Son intervention est évoquée par Geneviève Petit dans la CB Web Letter.
A noter également, l'interview croisée très détaillée sur luxe et brand content dans Darkplanneur.
N'hésitez pas utiliser l'espace commentaires de cet article pour témoigner sur la conférence "luxe et brand content" : remarques, questions, suggestions, exemples non cités, etc
NB : je souhaite un prompt rétablissement à Stanislas Marchal qui était souffrant et n'a pu participer à la conférence de lundi. J'espère pouvoir présenter le cas Pommery (Pommery Gallery et Louise) prochainement sur le blog de veille.
La prochaine réunion du Club Brand Content sera le LE LUNDI 15 FEVRIER 2010 à 18h30 précises
dans les locaux de l’ESLSCA, 3ème cycle Luxe
171 rue de Grenelle, 75007 Paris (Métro Ecole Militaire)
Traverser la cour et pousser la porte vitrée opaque.
Outre des membres du Club Brand Content, participeront à cet événement des anciens ESLSCA et des membres du Groupement HEC Luxe et Création.
Nous serons accueillis dans un amphi de 280 places par le 3e cycle de management des Entreprise du Luxe, de la Mode, des Cosmétiques et Parfums (merci à Michel Hayoun, son directeur).
Cartier Love, Lady Noire puis Lady Rouge (Dior), Une journée à Paris (Van Cleef), Home (PPR), city guides et beau livre « Louis Vuitton, art, mode et architecture » (Louis Vuitton)… les marques de luxe produisent de plus en plus de contenus éditoriaux. Nous montrerons de nombreux exemples en introduction.
Documentaires, courts-métrages, applis iphone, flagships, vitrines événementielles, magazines dédiés, collaboration avec des artistes, expositions sont quelques exemples de ces contenus, comme un prolongement naturel de l’esprit de création au cœur des métiers du luxe.
Pour échanger sur cette tendance clé :
• Daniel Bô et Matthieu Guével, co-auteurs de « Brand Content, comment les marques se transforment en médias » présenteront les enjeux de la communication éditoriale pour les marques de luxe.
• Michel Campan, expert en stratégie Internet, e-commerce et web 2.0 dans le secteur du luxe et de la mode (Hermès, Lancôme, Dior Couture). Il témoignera sur ses 12 années d’expériences au service du luxe et évoquera son projet de médias du luxe.
• Des acteurs du luxe présents seront invités à s'exprimer sur leur expérience :
- Antoine Lacroix, directeur de la gestion de la relation client et de l’ensemble de la stratégie internet chez Van Cleef & Arpels depuis 4 ans.
- Stanislas Marchal, ambassadeur de la Marque de champagne Pommery
N'hésitez pas à vous manifester dans la partie commentaires ou par mail si vous souhaitez témoigner.
Nous montreront comment des marques de luxe se servent du contenu (histoires, œuvres, expériences éditoriales fortes) pour renforcer leur image, la valeur associée à leurs produits, et créer de nouveaux liens avec les consommateurs.
Article écrit par Matthieu Guével : voir également sur le sujet "luxe et art" le blog de Matthieu L'art du shopping
Les réflexions des historiens et des philosophes sur le travail artistique et le sentiment esthétique sont souvent d’une grande utilité pour comprendre les enjeux du luxe et de la création. Ces domaines entretiennent en effet entre eux des rapports étroits, ils font appel à des ressorts psychologiques et culturels proches. Si bien que les apports théoriques ou les concepts forgés par les premiers sont parfois utiles et les professionnels du luxe sont bien inspirés d’en faire usage dans leurs problématiques de communication et de marketing.
Prenons par exemple cette question maintes fois débattue de savoir « qu’est-ce que l’art ? » - question qui rejoint d’ailleurs celle si souvent posée de savoir « qu’est-ce que le luxe ? » autre preuve de la proximité des deux domaines. Le célèbre critique Nelson Goodman avait d’ailleurs coutume de dire que la véritable question n’est pas « qu’est-ce que l’art ? » mais plutôt « quand est-ce qu’une œuvre fonctionne comme œuvre d’art ?». Grosso modo, pour Nelson Goodman, une œuvre est susceptible de procurer un sentiment de nature esthétique lorsqu’elle obéit à certains critères, et en particulier des critères de densité, de saturation relative, de symbolisation (Manière de faire des Mondes, Folio).
Pour le dire vite, une œuvre d’art est saturée de sens, d’intentions, elle est dotée d’une densité que n’ont pas les autres objets. Nelson Goodman prend l’exemple d’un dessin de Hokusai représentant la montagne Fuji Yama à l’aide d’un simple trait. Dans ce dessin d’artiste, la moindre variation de forme a son importance, la moindre variation de couleur ou d’épaisseur est chargée de sens, chaque zone du dessin interagit avec l’ensemble et la plus petite modulation fonctionne comme un symbole (de douceur, de robustesse, de calme, de sagesse, etc). On peut regarder le dessin plusieurs fois et y redécouvrir à chaque fois de nouvelles modulations, y projeter un sens nouveau. Cette même ligne représentant cette fois-ci un cours de bourse fonctionne de façon très différente : elle ne symbolise rien, elle n’exemplifie rien, elle indique un résultat. On en a très vite fait le tour et elle n’est le symbole de rien du tout.
C’est la même chose dans le domaine du luxe. L’objet et la communication de luxe sont régis par ces mêmes principes de densité et de saturation : (i) « plus je regarde, plus je vois » (the closer you look, the more you see) et (ii) « plus je m’intéresse plus je découvre ». Un objet de luxe est un objet à tiroir, que l’on n’a jamais fini de regarder, qui réserve toujours des surprises, dans ses finitions mêmes les plus secrètes. Une (vraie) publicité de luxe fonctionne comme une œuvre que l’on peut regarder plusieurs fois sans en épuiser le sens. Il y a toujours un effet de lumière, une référence culturelle, un jeu chromatique à découvrir à mesure qu’on la regarde.
Ce qui fonctionne dans le domaine matériel des produits et de l’image publicitaire est également vrai dans le domaine immatériel de la culture et de l’imagination. Plus je m’intéresse au produit de luxe, par exemple un sac Lady Dior (voir ici), plus j’en apprends sur l’art de la maroquinerie, l’artisanat du cuir, l’histoire de la marque, les raisons du choix des formes ou d’une matière, les personnes qui ont adopté ce sac, Lady Diana, la tradition des cadeaux présidentiels, etc.
Tout ce patrimoine immatériel constitue un arrière plan symbolique qui permet à l’objet de luxe de fonctionner comme objet de luxe. Sans cette densité, sans cette saturation visuelle ou culturelle, c’est juste un sac hors de prix. Le problème, c’est qu’il n’est pas toujours facile de restituer la densité de ce patrimoine à ceux qui ne la connaissent pas déjà. Les marques de luxe s’en remettaient jusqu’ici au talent d’un vendeur en boutique, capable de faire partager ce patrimoine au néophyte, ou à la curiosité du consommateur lui-même, qui a déjà le bagage culturel nécessaire pour profiter pleinement de l’article de luxe. C’est souvent le même problème en art : c’est souvent ceux qui savent en profiter qui en profitent.
La production de contenu permet aux marques de luxe d’exprimer pleinement leur niveau de densité immatérielle, de la faire intervenir au même niveau que le levier de la densité visuelle dans la communication. Elles peuvent désormais plus facilement faire comprendre aux consommateurs intéressés par une marque que « plus ils vont s’y pencher, plus ils vont découvrir ». C’est aussi cela, être aspirationnel.
Natacha Dzikowski, International Advertising & Marketing Director chez Dior Couture a fait une intervention remarquée lors de la dernière manifestation du groupement Adetem Luxe consacrée au Luxe et Internet. Le texte ci-dessous tient compte également d'un sympathique échange de mails effectué après la conférence, où Natacha Dzikowski a indiqué que "le Brand Content était LE SUJET au coeur de nos problématiques".
En introduction de la conférence, elle a souligné la saisonnalité des campagnes de communication d’une marque de mode et à quel point elles dépendent du rythme des collections. C’est la raison pour laquelle une communication reposant uniquement sur la mode peut s’avérer risquée, car cela suppose de refaire le travail de conviction à chaque fois. Cela est d’autant plus vrai pour les marchés asiatiques ou d’Europe de l’Est, qui ne connaissent pas l’histoire la marque. Or cette culture est essentielle, car c’est elle qui donne du sens à l’achat, et c’est elle qui peut en décupler la valeur. Selon Natacha Dzikowski, les consommateurs n’achètent jamais un produit mais une histoire, un mythe. Pour rendre irrésistible l'inaccessible, il faut dépasser le produit car "ce qui crée le désir de nos marques ce sont les mythes et les archétypes qu'elles symbolisent". Après avoir eu une envie compulsive des marques de luxe, ces populations sont devenues beaucoup plus matures dans leur comportement d’achat et sont friandes d’informations sur l’histoire et la culture de la marque. Ce besoin des consommateurs de voir au-delà du produit pour accéder à travers lui à une histoire complète, et même à un art de vivre, est d’ailleurs une idée centrale du livre Brand Content.
Il n’est donc pas étonnant de voir les marques de mode construire des campagnes pour parler de leur marque et de sa pérennité, en plus des campagnes éphémères axées sur la mode. Dior Couture a cherché à faire partager l’histoire de la marque et la culture maison en puisant dans ses racines. C’est de cette ambition qu’est né le projet de saga Lady Dior. Ce projet correspond à une démarche de production de contenus culturels où l’on construit une plateforme média, sorte de hub avec des contenus évolutifs. Démarche qui peut sans doute être mise en rapport avec celle de Louis Vuitton, qui, outre les campagnes mode, décline toute sa philosophie du voyage dans des films, des livres et des spots en compagnie d’égéries du monde des arts et de la culture.
Les marques de luxe sont d’autant plus attendues sur ce terrain qu’elles ont beaucoup de choses à raconter, des liens étroits avec leur environnement historique et culturel. Christian Dior a toujours eu un lien fort avec le cinéma comme costumier (notamment avec Alfred Hitchcock) ou comme habilleur des stars. Il a aussi une démarche architecturale (le cannage des sacs Lady Dior provient des chaises utilisées lors des défilés). Natacha a souhaité insister sur "la dimension multifacette de M. Dior : artiste de la Mode, héritier du savoir-faire multiséculaire de l'artisanat français et de la tradition des Beaux Arts. C'est le couturier des Princesses et des grandes actrices car il sait rendre les femmes uniques, désirables et rayonnantes. Il est animé d'une Passion Créative et aime inventer de nouvelles silhouettes (le tailleur Bar), de nouvelles allures architecturées, ... et de nouveaux objets comme les Charms, expression de son caractère superstitieux." Christian Dior était en effet très superstitieux et avait toutes sortes de
gris-gris accrochés à son trousseau de clés, qu’on retrouve avec les fameux Charms,
lettres du nom Dior accrochées sur les sacs. La marque Dior dispose d’un produit iconique avec le sac offert à Lady
Diana en 1995, le sac Lady Dior. C’est ce sac qui sert de socle à la
saga.
Ce background a permis d’élaborer une saga en plusieurs chapitres, qui se déroule sur 2 ans et permet de mettre en valeur les différentes dimensions de la marque. Ce dispositif s’appuie sur l’ambassadrice Marion Cotillard et sur différents lieux emblématiques et fortement marqués sur un plan architectural. Le court-métrage Lady Noire Affair, inspiré de l’univers hitchcockien des années 50, est le premier d’une série de 4 films dans 4 ambiances et 4 villes différentes, chacun mettant en scène un aspect du fameux sac. Ce mini-film de 6 minutes 30, réalisé par Olivier Dahan, se déroule à Paris. Suivent Lady rouge à New York puis Shangaï. Pour chaque capitale, il y a un film (pour Lady rouge, ce sera un clip musical où Marion Cotillard va chanter), des photographies (Annie Leibowitz à NY). L’opération est mondiale, l’affichage et la presse fonctionnent comme des teasers et renvoient vers le web, qui est le seul média à pouvoir dévoiler toute la richesse des contenus proposés (photos, vidéo, making of), au gré des envies de l’internaute.
Pour prolonger ce que dit Natacha Dzikowski, on peut aussi remarquer que les rôles endossés par Marion Cotillard dans la saga Dior répondent comme en écho à ceux endossés dans sa carrière d’actrice. Tandis qu’elle incarnait la femme parisienne dans Lady Noire, quelques mois après avoir triomphé aux oscars dans le rôle d’Edith Piaf (avec le même Olivier Dahan), on la verra chanter dans un clip pour Lady Rouge, au moment même où sa participation à la comédie Musicale Nine lui vaut une nomination aux Golden Globe américains. Ce jeu subtil de renvois ne fait que renforcer l’inscription de la marque dans un contexte culturel qui la dépasse et qu’elle contribue à enrichir.
Selon Natacha Dzikowski, le lancement de la saga a complètement réorienté le discours des consommateurs sur la marque, tel qu’on peut le voir sur les blogs notamment. Alors qu’on y parlait essentiellement des défilés et du créateur John Galliano, il est désormais beaucoup plus question de l’histoire de la marque, de l’affaire Dior et de Lady Dior. Les nouveaux contenus proposés sont ainsi une occasion de redéployer et de redécouvrir l’ensemble des contenus (archives, photos, etc.), c’est une nouvelle porte d’entrée dans le patrimoine immatériel de la marque. Sans compter bien sûr les enjeux matériels et la très forte progression des ventes du sac Lady Dior, qui est - ne l’oublions pas - l’objectif essentiel de ces communications d’un genre nouveau.
Matthieu Guével et Daniel Bô
NB: merci à l'équipe de Dior d'avoir accepté d'illustrer notre livre sur le Brand Content avec une photo tirée du film Lady Noire.
L'agence Winkreative est un modèle dans la combinaison des savoir-faire. A partir de l'édition du magazine Monocle, elle décline toutes les prestations de design, publicité, création de site, custom publishing et intelligence reports (en s'appuyant sur son réseau international de journalistes). C'est l'illustration de l'intérêt de combiner compétence éditoriale (direction artistique, production audiovisuelle, édition de magazines ou de catalogues) et expertise branding.
Le directeur artistique d'Yves Saint Laurent, Stefano Pilati, a demandé à Samuel Benchetrit de réaliser le court-métrage inaugural du défilé printemps été 2010.
Le réalisateur met en scène son propre fils de 11 ans jules déambulant dans une suite de l'Hôtel Bristol, endossant les habits d'un autre homme et se faisant passer pour lui auprès de sa fiancée.
Cette expérience est la troisième du genre pour la marque, après les mini-films réalisés par Inez van Lamsweerde et Vinoodh lors du défilé Automne-Hiver 2009-10, et celui avec Simon Woods lors du défilé Automne-Hiver 2008-09.
La nouveauté cette fois réside peut-être dans ce que la marque ne se contente pas de concevoir un film "d'ambiance" d'avant défilé, avec monologue poétique ou effets graphiques. Yves Saint Laurent propose une véritable histoire, un court-métrage de 10 minutes à travers lequel exprimer les valeurs de la marque : la nonchalance, l'audace, le style.
Le parrainage de Home par le groupe PPR a fait beaucoup réagir. Dans le domaine des documentaires, une extrême sobriété est attendue de la part du parrain. Ce fut le cas en lors de la diffusion TV sur France 2. Sur Youtube, on a pu voir une danse de logos un peu moins discrète et un peu décalée. Téléchargement PDF HOME
Ce qui est remarquable dans cette opération, c'est qu'une marque ait permis la diffusion aussi large d'un programme. Le groupe PPR a presque entièrement financé la sortie mondiale du film « home », réalisé par Yann Arthus Bertrand (coproduit par Europa Corp et Elzévir Films), diffusé gratuitement ou presque dans près de 90 pays et simultanément le 5 juin 2009 sur tous types d’écrans : télévision (une chaîne majeure dans chaque pays, France 2 pour la France), DVD (vendu 4,99 euros), Internet et cinéma (à un prix fortement réduit)
Pourquoi les marques de luxe sont-elles aussi promptes à diffuser du contenu de marque, et à la pointe dans ce domaine ? Que ce soit via des activités de mécénat, mais surtout en scénarisant et en donnant accès à des richesses éditoriales liées à leur patrimoine.
Cet engouement ne tient pas seulement au capital culturel disponible dont ces marques disposent. Il s’explique aussi – et surtout – par la nature profonde de l’industrie du luxe, sa différence vis-à-vis du premium, et à la gestion stratégique des marques de ce secteur.
Il y a plusieurs façons d’aborder l’essor du brand content. On peut d’abord relever et décrire des opérations, ce qui est nécessaire compte tenu de la diversité et de la créativité des contenus proposés par les marques.
On peut également se pencher sur le brand content d’un point de vue plus théorique, et réexaminer à partir de lui un certain nombre de concepts-clés, utilisés depuis longtemps dans les métiers de la communication, pour voir comment ils fonctionnent et s’intègrent dans ce nouvel univers : désir, mémoire, impact, fidélisation, etc
Dans le secteur du luxe, la création de contenus a toujours été présente mais elle s'accélère avec internet. Interviews des créateurs, documentaires interactifs... même les défilés sont directement conçus comme des shows à visionner en ligne, mis à disposition du grand du public.
Ce site multilingue (11 langues) est destiné à présenter la gamme de bijoux LOVE. Pour cela, et à l’occasion du Love Day du …, Cartier a fait appel au cinéaste Olivier Dahan pour réaliser une série de 12 films dédiés à l'amour avec une approche très esthétique, en noir et blanc parfois colorisé (surtout pour mettre en valeur les bijoux). Cette production est exclusivement réservée à Internet, pour le site www.love.cartier.com.
Ancien publicitaire et fondateur de l'institut d'études QualiQuanti en 1990, je me suis toujours intéressé aux formes alternatives de communication des marques (parrainage, placement de produit, publi-rédactionnel, sites de marques, Brand Content).
