Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d'intrusion

Toutes les études (et notamment celle réalisée par Firefly pour l'IAB fin 2010) convergent sur la gêne vis-à-vis du caractère intrusif de la publicité online. Dans cet article, nous allons expliciter les spécificités du média internet et la problématique de l'intégration de la publicité. L'article ci-dessous récapitule des résultats d'études inédits de QualiQuanti, qui ont précédé nos travaux sur le brand content. Ces travaux cumulent notamment une veille pour le SPMI sur les meilleurs sites de presse au monde, une étude en partenariat avec Lycos et Media Contacts sur la vidéo online, différentes recherches sur les formats publicitaires du web, les sites de marques, etc

On voyait déjà à l'époque (en 2007) à quel point la communication des marques sur internet ne pouvait que tendre vers des contenus riches consultés avec intérêt par les internautes.

Téléchargement Présentation Perception pub IAB MB Public-1

Panorama de formats publicitaires innovants actuels par Piximedia

Selon l'étude de Firefly, les formats pop up et overlay sont particulièrement rejetés. Les formats intersticiels, billboard, expand et flash transparent sont ambivalents. L'habillage, la bannière, le pavé, la 4ème de couv, le skyscraper sont mieux acceptés du fait de leur niveau d'intrusion plus faible. Les formats interactifs sont valorisés car ils laissent la main à l'internaute et sont des invitations à l'exploration. La publicité online fonctionne d'autant mieux qu'elle est explicite et pertinente (en adéquation avec le contexte du site et avec les centres d'intérêt de la personne notamment grâce au retargeting). 

Dans le cadre d'analyses sémiologiques, réalisées par QualiQuanti sur la communication online, nous avons pu mettre en évidence des règles de fonctionnement :

• de l'espace internet :

- l'espace internet est un espace sensible qui suscite une exploration tactile, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions.

- c'est un espace à feuilleter, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables : la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé.

- c'est un espace fragmenté , qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres.

- cet espace est à la fois écran et rouleau. On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

 

• de l'intégration de la publicité :

- La publicité online correspond à différentes formes d'intrusion qu'il faut "racheter". Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment l’intérêt esthétique de la publicité, la dimension informative, l’humour, l’interactivité, la séduction des contenus ou des images, des contenus élaborés, avec une richesse et une densité sémantique. Lorsque les marques proposent des contenus intéressants, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif) et évitent le rejet des internautes.

- La publicité instream (notamment preroll) pose des questions spécifiques. L’enjeu consiste notamment à renverser le statut de la publicité en quasi-gratification, puisqu’elle remplit un temps où il aurait fallu attendre. L’autre mode privilégié de légitimation de la présence publicitaire est le sponsoring / parrainage, où l’annonceur apparaît comme un sponsor du contenu délivré.

La publicité en pré-roll consiste en une intrusion dans le temps : la publicité diffère l’accès au contenu en obligeant le spectateur à passer par un écran publicité. Prisonnier d’une sorte de tunnel, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Il existe plusieurs façon de construire l’acceptabilité de ce type de présence  : I.  En maintenant la liberté de choix avec une fonction Skip ou une interface de publicités à la demande (cf USA)  II. Par une qualité telle que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence  III.  Par une affinité telle au contenu que la publicité se présente comme un service supplémentaire et complémentaire du service recherché. Voir la réponse de la catch up aux USA qui propose de choisir entre différents messages au sein du temps contraint.

- Les conditions d'acceptabilité de la publicité online amènent à privilégier des logiques de contenus. Sur les sites de partage comme Youtube, la publicité n’apparaît pas comme publicité mais avec un statut de document. Internet se conçoit en effet comme un média de stock, une grande réserve, qui donne accès à une diversité de documents, dont la publicité fait partie. Elle est dans ce cas un document parmi d’autres. Lorsque la TV diffuse des spots qui sont en fait des teasers pour un contenu en version longue disponible sur Internet, une nouvelle hiérarchie des médias se dessine,  où la TV devient un tremplin vers le web, avec un appel pour aller sur Internet le « vrai film ».

- L'interactivité apporte beaucoup d'atouts à la publicité online : dans la bannière interactive, l’internaute reprend le contrôle et choisit de développer les contenus, qu’on lui suggère de consulter.

 

Je vous invite vivement à cliquer sur les différents liens ci-dessus et à lire ces analyses détaillées publiées sur notre site consacré à la sémiologie. Ces travaux réalisés avec Raphaël Lellouche en 2007 restent totalement d'actualité et n'ont pas eu d'équivalents depuis. On comprend après lecture pourquoi le contenu de marque est une des réponses les plus adaptées aux problématiques d'intrusion et d'intégration. La publicité online doit tendre vers un contenu intéressant, que le consommateur consulte de son plein gré. Les formats publicitaires deviennent notamment des moyens autopromotionnels pour attirer les internautes vers du brand content. Ils peuvent être utilisés comme des affiches ou des bandes annonces visant à promouvoir des contenus de marque dignes d'intérêt.

 

Le respect de l'internaute passe par un contenu riche et intéressant dont il reste maître

Voici le bilan que nous tirions en 2007 sur les perspectives de la publicité online, au début des formats publicitaires vidéo (cf exemples dans l'image ci-dessous, emblématiques de la période)

Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe.

-       Sur Internet, les niveaux d’intrusion sont sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment, et le seuil de tolérance à l’intrusion paraît abaissé : la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle.

  -       Dans 1^ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion.

Ce que la vidéo a introduit de nouveau, c’est la possibilité d’avoir affaire à des contenus beaucoup plus riches sémiotiquement, que de simples signaux chromatiques ou mouvants.

L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des contenus riches en info, et des possibilités d’une narration dans le temps.

Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la communication des marques, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales ».

-       Soit en tant que case parmi les autres cases

-       Soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage)

Par toutes une série de stratégies, la publicité online cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint. L’arrivée de la vidéo participe de cette évolution.

Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.

La stratégie culturelle IKEA autour de la combinatoire, du jeu et du design

La notion de jeu est au coeur de la stratégie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles démocratiques, accessibles et composés de modules : la marque propose une multitude d'éléments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens créatifs. La démarche d'Ikéa fait appel à la faculté combinatoire, d’agencement et donc de jeu. Voyons comment cette culture de combinatoire ludique s'exprime en termes de contenus.

Le Space Maker est un logiciel proposé gratuitement par IKEA pour "libérer votre créativité et créer votre espace de rêve personnel". Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA.

 

  Avec Make the world play more, IKEA fait du jeu une philosophie et mène des recherches pour mieux comprendre le rôle du jeu au sein des familles et notamment entre les enfants et les parents. Chez IKEA, nous pensons que l’on devrait accorder plus de place au jeu. Et même beaucoup plus, pour tout dire. C’est par le jeu que les enfants apprennent, se développent, deviennent ce qu’ils sont. En octobre 2008, IKEA a lancé le Playreport, la plus grande étude au monde sur le jeu et le développement de l’enfant. C’est en faisant des constats, en ayant des réponses, en participant à des débats mais aussi en pouvant compter sur votre feed-back honnête que nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd’hui. «Make the world play more» est un forum qui permet aux parents d’échanger leurs points de vue sur le jeu et le développement de l’enfant mais c’est aussi et surtout une source d’inspiration. Et maintenant, allez jouer!

Le placement de produit dans le brand content : slideshare

Le placement de produit et le brand content

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Michelin, modèle dans le contenu éditorial de marque

Michelin est un cas d'école dans le domaine du brand content. Il faut d'abord en tête que cette diversification éditoriale est historique et a commencé en 1900. Ce qui est remarquable dans cet exemple c'est de voir qu'un industriel des pneumatiques est plus crédible et plus efficace qu'un groupe de presse ou un éditeur pour évaluer les sites touristiques et les restaurants de la planète.

Philippe Orain (Editorial Director for Travel Guides chez Michelin) m'a indiqué que Michelin était apprécié pour sa méthode objective de description et d'analyse. Au Japon, où le guide n'existe qu'en français et en anglais, les japonnais sont très attentifs aux étoiles délivrés à chacun de leurs monuments.

Michelin est reconnu pour sa méthode de travail rigoureuse reposant sur des inspecteurs anonymes, professionnels, salariés de Michelin, qui paient leurs additions. Les qualités reconnues de Michelin sur l'éditorial c'est une capacité de vulgarisation (les allemands ont utilisé les guides Michelin pour envahir la France), une grande neutralité et un point de vue factuel. On comprend mieux l'avantage d'être une entreprise industrielle avec toutes les valeurs de fiabilité et de scientificité que confère cette origine.

La présence des guides Michelin dans 23 pays est facilitée par le réseau du fabricant de pneus. Ce qui est formidable dans cette politique éditoriale c'est quelle donne aux pneumatiques une notoriété mondiale et une image très positive. On a tous les ingrédients d'un brand content optimal : un business modèle autonome (le contenu est une activité rentable), une affinité avec l'activité de la marque et ses valeurs, un enrichissement mutuel entre brand content et activité commerciale.

Téléchargement CP Bib Gourmand NY 2011 FR 0910

 

L'adéquation entre Wilkinson et Fight For Kisses

Voici l'analyse du cas FFK/Wilkinson par le sémiologue Odilon Cabat.

Le nom 

Patronymique : de Wilkin, lui-même du prénom Wlkin surnom familier pour William. Forme normande d’un vieux prénom français composé des éléments germaniques : will « désir, volonté » + helm « casque , heaume, protection ». Introduit en Angleterre au temps de la conquête et très rapidement devint le prénom le plus populaire principalement en honneur de Guillaume le conquérant. Peut signifier : Volonté de protection, nom guerrier par excellence. Wilkinson : le fils de la volonté de protection.

La bande annonce

Le film en suit le programme car deux individus le père et le fils marquent un désir de protection, protection délivrée par la mère et épouse. Tout en suivant également le programme du logo de deux épées croisant le fer.

L’histoire s’appuie sur une structure anthropologique « universelle », « incontournable » : l’œdipe, immédiatement intelligible et en résonance avec l’inconscient de tout spectateur.

A noter que le Bébé prend la figure d’un monstre, ce qui est une des caractéristiques profonde, bien que refoulé par le morally correct, des bébés. Monstruosité morphologique entre autre (grosse tête et petits membres). Le Bébé, en tant qu’intrus dans le couple est un Alien, donc monstrueux. Il représente ainsi une autre figure structurelle, intelligible surtout pour l’inconscient ; elle est à l’œuvre dans l’infanticide par exemple. Voir à cet égard la manière dont W.C Fields traite les bébés dans ses films : avec une haine indépassable. Le bébé est monstrueux parce que défini par la psychanalyse comme « pervers polymorphe ». La présence des couches montre qu’il ne contrôle ses pulsions ni ses instincts. Il est donc prêt à tout pour supplanter le père. A l’échelle de l’Histoire il en est au stade de l’absence de culpabilité féodale, avant ce que Norbert Elias appelle la civilisation des mœurs. Celle-ci est acquise par le père qui ne se sert d’une lame que pour devenir plus doux. Contraste guerrier entre l’épée et le résultat la douceur et la séduction amoureuse.

Le traité en image de synthèse explicite le fait qu’il ne s’agit pas d’une histoire anecdotique mais d’un universel au royaume des Idées et au royaume de l’inconscient. (Différence entre le plan d’une voiture par exemple, sub speciae aeternitaitis et une voiture ordinaire, anecdotique dans la rue (qui peut être un peu accidentée).

Le film suit donc le programme du nom (la quête de la protection féminine), celui du logo, les épées croisées en s’appuyant sur deux structures anthropologiques universelles : l’œdipe et la monstruosité des bébés. Les bébés sont des Gremlins.

L’homme au départ a une courte barbe hirsute qui en fait un « homme sauvage » (comme on en voyait dans l’héraldique). Il est du côté de la nature. En se rasant il passe du côté de la culture (ce qui paraît être un constante de la marque, la pub antérieure fait du rasage extravagant un acte culturel de petit marquis rococo). La suite pourrait donc être de l’ordre de cette fameuse civilisation des mœurs dans laquelle les instincts sont sublimés et disciplinés tout en conservant une référence à la nature.

L'adéquation de Carte Noire avec l'univers du cinéma : 1990-2010

    Lors de l'étude que nous avons menée en 1990 sur le parrainage TV, nous avions traité de la question de l'adéquation entre le contenu et la marque : Téléchargement Sponsoringtv

Nous avions mis en évidence à quel point l'association Carte Noire et du cinéma était puissante par l'affinité et l'articulation entre les deux entités. 20 ans plus tard, cette association est plus forte que jamais car elle bénéficie en plus de la pérennité de la démarche et de la multiplicité des passerelles :

- partenariat avec le cinéma sur Canal+, AlloCiné (Cinexpresso), Festival Carte Noire,  les césars, les festivals, uncafenommedesir.com, dunoirnaitledesir.com, etc

- lancement du programme relationnel Desir&Moi avec des codes très premium

- tressage entre les codes de Carte Noire et les codes du cinéma sur les différents supports de communication : noir, désir, café, or, cinéma sont sans cesse mêlés

- film publicitaire plus cinématographique que jamais avec ce couple qui se désire

On peut regretter la voix de l'animateur de Cinexpresso, très éloignée de l'univers feutré de la marque.

Voici ce que nous écrivions à l'époque (conférence à l'IREP en 1991) et qui reste totalement d'actualité ;

Pour dépasser le constat d’adéquation et comprendre cette notion très globale, il faut décomposer les différents niveaux d’affinité possibles perçus par le téléspectateur consciemment et inconsciemment.

Carte Noire parrain de “Ciné Dimanche” établissait des correspondances avec le rendez-vous cinéma de TF1 à des niveaux très différents :

- thématique : le thème du couple et de la sensualité et l’univers onirique de la marque s’accordent bien avec le cinéma;

- stylistique :

. la signature “un café nommé désir” renvoit au titre d’un film "un tramway nommé désir";

. la musique de Carte Noire ressemble à une musique de film;

. le noir du café, du nom et du packaging évoque la salle obscure;

. le ruban doré de Carte Noire s’harmonise avec l’habillage de “Ciné Dimanche” en emballant les deux films de la soirée comme un cadeau;

- vocation : l’action menée par Carte Noire dans les salles avec les tickets d’or et relayée dans l’émission illustre l’implication de la marque dans le cinéma;

- fonctionnelle (niveau des circonstances de consommation) : le café de dégustation Carte Noire est adapté au moment de détente familial comme celui du film du dimanche soir;

- statutaire (niveau de gamme) : le café haut de gamme Carte Noire peut, à la différence d’un robusta de base, se marier avec le 7ème art.

A partir de cet exemple d’adéquation réussie, on entrevoit la diversité des niveaux d’association possibles entre un parrain et une émission. Structurer l’analyse de l’affinité Pour analyser le couple parrain/émission de façon systématique et structurée, il faut pouvoir prendre en compte et hiérarchiser ces niveaux d’affinités des plus apparents aux plus profonds, des plus conscients aux plus subtils.

Le “fond(s) de marque®”, outil de décryptage de la Sorgem stratifié en trois niveaux peut s’appliquer parallèlement au parrain et à l’émission.

1) Le niveau le plus superficiel, le plus rationnel et le plus apparent est le niveau thématique qui regroupe tous les énoncés de surface.

2) Le niveau intermédiaire est celui des codes d’expression, du style.

3) Enfin le niveau le plus profond et le plus abstrait se trouve autour du noyau symbolique, foyer susceptible de produire une multitude de valeurs, qui donne une interprétation du monde.

Voici en complément l'analyse d'Odilon Cabat sur l'affinité anthropologique entre Carte Noire et le cinéma :

Advergaming sur le Iphone avec Carling

 

Pour ceux qui sont passés au Iphone 3G, il y a un exemple d'application téléchargeable très amusant proposé par la marque Carling. Vous avez la sensation que votre Iphone se remplit virtuellement de bière et si vous l'inclinez, vous voyez le liquide bouger afin de rester horizontal. Vous pouvez vider votre chope de bière en faisant semblant de boire avec votre Iphone.
Nous sommes typiquement dans un advergaming (jeu gratuit sponsorisé par Carling). Ce jeu Carling a l'avantage de devenir un support d'interaction idéal pour celui qui veut plaisanter avec son entourage.

Leroy Merlin : des informations utiles et accessibles avec Du côté de chez vous magazine

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D’abord lancé en kiosque puis distribué aux porteurs de la carte Leroy-Merlin, "Du côté de chez vous"  est vendu en magasin prix de 2,50. Il est passé à 268 pages en mars 2006.

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Télécharger le cas Leroy Merlin.

Leroy Merlin : les fiches pratiques de bricolage

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.Les contenus proposés par la marque Leroy Merlin illustrent la façon dont les marques peuvent occuper des territoires éditoriaux très pertinents. Ils sont perçus par les consommateurs comme des éléments parfois plus riches, et plus attractifs que les contenus éditoriaux classiques.

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En plus du magazine « du Côté de chez vous », certains magasins proposent des fiches pratiques. Ces fiches concernent aussi bien l’univers culinaire (des fiches de recettes au rayon poissonnerie) que l’univers du bricolage (fiches technique à la sortie des magasins, notamment Leroy Merlin).

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Télécharger le cas sur les fiches Leroy Merlin.

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Le Roi Lion : le publi-dossier technique du Monde.fr

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LeMonde.fr présente la comédie musicale Le Roi Lion sous forme de publi-rédactionnel sur le site http://publi.lemonde.fr/leroilion/index.html.

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Il s’agit d’un véritable publi-rédactionnel, signalé comme tel grâce à un encart en haut de page et reprenant très fidèlement les codes d’une page d’information du Monde.fr.

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Télécharger le cas du Roi Lion.

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Renault : l’affaire Twingo, l’implication du consommateur à travers une enquête

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Pour lancer le nouveau modèle de Twingo, Renault a inventé une belle mise en scène autour de la petite citadine. Alors que Laeticia Casta avait reçu les clefs de la nouvelle Twingo en exclusivité, elle se la fait voler pendant un repas. Mais alors, « qui s’est emparé de le nouvelle twingo de Laetitia Casta ? ». Voilà la question qui devait amener les curieux à se rendre sur le site désormais fermé www. l'affairetwingo.com où se déroulait un véritable jeu de piste au bout duquel le vainqueur d’un tirage au sort pouvait gagner, entre autre la fameuse twingo. Vous pouvez visionner le premier épisode de la saga en cliquant ici.

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Télécharger le cas sur L'Affaire Twingo.

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Black&Decker : un guide de bricolage.

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Le magazine Black&Decker est typique d'un magazine d'usage, qui replace chaque produit dans son contexte et surtout traite le produit comme un moyen en vue d'une utilisation et non comme un fin en soi. Dans le magazine Black&Decker, l'approche est décentrée du produit vers le consommateur et vers l'usage.

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Télécharger le cas Black & Decker.

EROSKI : contenu d’intérêt général et infographies

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Eroski est une enseigne de distribution espagnol. Son site, http://www.consumer.es/infografias/ donne des clefs consuméristes à travers l’infographie. Les sujets balayés sont très nombreux, allant de la santé à l’alimentation en passant par le bricolage ou les nouvelles technologies.aaa

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Téléchargez leas Eroski.

Play Doh : outil de dialogue entre parents et enfants

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Le site de Play Doh, http://www.hasbro.com/playdoh/fr_FR/, est un exemple des sites de marques qui resituent les produits dans un environnement d’usage complet.

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On y trouve des idées d’utilisation de la pâte à modeler, avec une cinquantaine de modes d’emploi et démonstrations de produits ainsi que des idées pour occuper les enfants.aaa

Téléchargez le cas Play Doh

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EDF : le petit guide de l'écologie

La brochure EDF constitue l’exemple par excellence du contenu de marque à vocation informative. À l’heure de l’ouverture du marché des énergies, EDF lance un guide intitulé « E = moins de CO2 » pour décrypter le réchauffement climatique et comprendre les enjeux liés aux choix énergétiques.  Le document de 100 pages s’articule autour de trois parties : « Ma planète », « Mon pays », « Ma maison ». Il est disponible en version papier pour 2€ ou gratuitement sur Internet sur le site http://moinsdeco2.com/.

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Téléchargez le cas Moins de CO2 d'EDF.

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BENETTON : le magazine Colors

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Chaque mois, Benetton sort un magazine intitulé Colors qui traite de manière approfondie un sujet unique. Le magazine est imagé par de belles photographies et rédigé de manière engagée, avec une ambition très internationale.

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Télécharger le cas Colors de Benetton.

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WILKINSON FFK : l’autodérision dans le jeu

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.A l’occasion de la sortie du Quattro Titanium, Wilkinson a créé un site dédié : une vidéo 3D présentée sous forme de trailer cinéma incite à se rendre sur le site http://www.ffk-wilkinson.com/fr, notamment pour télécharger le jeu vidéo de combat associé.a

Télécharger le cas Fight For Kisses de Wilkinson.

BMW : des courts-métrages spectaculaires

Les films BMW sont réalisés sur le modèle de longs métrages : présence de stars, effets spectaculaires, … Ils présentent les véhicules BMW en situation de conduite exceptionnelle dans des films publicitaires d'une dizaine de minutes. Loin des règles publicitaires en vigueur, les films ne cherchent pas à valoriser à tout prix le produit et ose montrer des voitures cabossées.a

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Téléchargez le cas sur les films BMWaaaaaa

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A l'encontre du modèle classique de dépense publicitaire qui consiste habituellement à allouer 10% du budget à la production et 90% à la distribution et l¹achat, BMW a mis 90% de son bugdet, soit 13,5 millions, dans la réalisation des films.

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Et les résultats sont au-délà des attentes de la marques. Alors que BMW visait 2 millions de téléchargements, ces derniers ont atteints les 50 millions à la fin de la saison 2!

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Les vidéos des films BMW sont accessibles sur Youtube. Voici quelques liens :

Saison 1, épisode 1

Saison 1, épisode 2

Saison 1, épisode 3

Saison 1, épisode 4

Saison 1, épisode 5

PAMPERS : le DVD interactif sur la vie de bébé

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Pampers a sorti un DVD qui permet aux mamans de découvrir l’univers de bébé à travers ses yeux. Cela a une vocation pédagogique et rassurante pour les mamans qui ont des doutes sur ce qu’il faut ou non faire avec son enfant. Ce DVD est une prolongation de la politique d’accompagnement des mères qu’avait mis en place Pampers en créant son site www.pampers.fr..

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Télécharger le cas sur les DVD Pampers

L'étude Brand Content réalisée par QualiQuanti

L’étude a consisté d’abord en un programme de veille France + international (best pratices, articles et livres de référence) permettant de réunir plus de 450 opérations. 200 cas ont fait l’objet d’une analyse sémiologique approfondie. La perception du brand content a ensuite été appréhendée par des groupes, du quali online et un volet quali-quanti. Enfin, l’étude s’appuie sur une série d’études menées précédemment sur les sites de marques, le publi-rédactionnel, le parrainage TV et le placement de produits.

Téléchargement Presentation_brand_content.pdf

L’Oréal : des démonstrations de maquillage audiovisuelles par des professionnels

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..L’Oréal propose une série de conseils maquillages en vidéo à travers des démonstrations audiovisuelles de professionnels qui utilisent les produits de la marque.

Sur son site,

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Le site propose une base de 37 leçons de maquillage ainsi que de 42 fiches d’application des produits l’Oréal, à la façon de publi-reportages animés.

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Télécharger le cas L'Oréal.aaa

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Adidas : la publicité documentaire

Lors de la coupe du monde de rugby 2007, Adidas a lancé une campagne de publicité TV mettant en scène ce sport. Un des spots expliquait la légende du Haka avec la participation des All Blacks.

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La vidéo est disponible sur ce lien.

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Téléchargez le cas Adidas.

Pierre et Vacances : des livrets de jeux pour la famille

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L’exemple des contenus Pierre et Vacances illustre une famille de contenu de marque conçus en étroite liaison avec un contexte précis d’utilisation ou de consommation.

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Toutes les enseignes Pierre et vacances distribuent en main propre, dès l’arrivée des familles dans les résidences du groupe, le « magazine de jeux pour toute la famille ». Ce dernier est distribué à 500 000 exemplaires (250.000 en hiver et 250.000 en été). Il est composé de 68 pages de jeux (pour enfants et adultes), de cuisine, horoscopes et autres jeux concours.

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Télécharger le cas Pierre et Vacances.

SNCF : campagne de marketing viral Internet avec un jeu concours

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En juin 2007, la SNCF a lancé le mini site www.destination-tauquiot.com. Ce site propose des vidéos et donne la possibilité de créer son propre panneau. Celui-ci est par la suite soumis au vote des utilisateurs puis à un jury. Le lot est un voyage disponible sur le site marchand et l’exposition de sa réalisation dans 20 Minutes.aa

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Télécharger le cas destination Tauquiot de la SNCF.

Cartier Love : le luxe, l’art et Paris

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Ce site multilingue (11 langues) est destiné à présenter la gamme de bijoux LOVE. Pour cela, et à l’occasion du Love Day du …, Cartier a fait appel au cinéaste Olivier Dahan pour réaliser une série de 12 films dédiés à l'amour avec une approche très esthétique, en noir et blanc parfois colorisé (surtout pour mettre en valeur les bijoux). Cette production est exclusivement réservée à Internet, pour le site www.love.cartier.com.

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Télécharger le cas Cartier Love.aaaa

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Unilever : Spraychel, l’enquête policière sur fond de cartoon

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Spraychel, une marque de margarine en spray d’Unilever, se retrouve au cœur du meurtre de Buttricia (beurre). Il s’agit de démontrer son innocence et de trouver le coupable au travers d’un site, http://www.free-spraychel.com, truffé d’indices – épisodes sous forme d’animation, articles de journal, blog – afin de résoudre l’énigme.

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Nutella, Carambar… : les livres de marque

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Michel Lafon a sorti une série de livres autour de grandes marques qui ont su bâtir une identité forte comme Nutella, La Vache Qui Rit ou encore Carambar. Chaque ouvrage évoque dans un premier temps l'histoire de la marque, avec le renfort d'archives publicitaires, puis une seconde partie propose des recettes de cuisine. Ces livres sont vendus en librairie à 9.90€.

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Télécharger le cas des livres de marque.aa

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Célio : concours pour faire partie du calendrier des Shoppenboys

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Celio a lancé le site, http://www.shoppenboys.com/, sur lequel les garçons peuvent laisser des vidéos les mettant en scène sur une musique et une chorégraphie créées par la marque. Les vidéos sont soumises au vote des internautes et les gagnants auront leur photo dans le calendrier Celio.

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Avec les Shoppenboys, Celio s’affranchit des codes rigides de la mode qui propose habituellement des images parfaites et figées. Ici, les hommes ressemblent aux consommateurs, s’animent et s’amusent d’eux-mêmes à travers une chorégraphie qui repose plus sur la dérision que sur une valorisation esthétique.

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Télécharger le cas des Shoppenboys de Celio.a

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Stella Artois : le site institutionnel ludique

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Stella Artois a métamorphosé son site institutionnel le 18 septembre 2007 afin de rendre l’expérience de la marque plus communicante L’objectif est de faire vivre une expérience complètement immersive avec vidéos et défis sur le fond historique de la marque.

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Téléchargez le cas Stella Artois.aaaaaaaa

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