Matinale sur l'efficacité du brand content avec l'Adetem le 9/2/2011

L'Adetem organise en partenariat avec le Club du Brand Content une matinée sur l'efficacité du Brand Content.

Quels types de contenus doivent produire les marques ? Quel effet a le brand content sur les consommateurs en comparaison de la publicité ? Quels sont les critères d’efficacité ? Comment s’organiser pour produire du brand content ?

Le brand content (contenu créé par les marques) comprend à la fois des contenus utiles et pratiques, des contenus d’information ou de découverte et des contenus culturels ou divertissants. Ces contenus sont diffusés via des sites thématiques, vidéos, consumers magazines, événements, programmes courts, applis mobile, web tv, communautés…. A l’heure où producteurs, agences et médias proposent aux annonceurs de créer ou de s’associer à des contenus, il devient essentiel de savoir comment utiliser le brand content et choisir son positionnement éditorial.

Quelles sont les spécificités du brand content ? Qu’est-ce que les consommateurs attendent comme contenus de la part des marques ? Quel est le R.O.I. du brand content en grand public et en BtoB ? Quelle méthode pour définir son territoire éditorial ?

Pour vous inscrire (prendre le tarif Club Brand Content)

Autant de questions auxquelles répondront :

„ Daniel Bô, président-directeur général de QualiQuanti auteur de « Brand Content » pour faire un panorama illustré du brand content et présenter quelques résultats d’une étude (veille + quali + quanti + sémio) réalisée au 3^ème trimestre 2010.

„ Sylvain Lhommée, Directeur du marketing du marché Santé, Prévoyance et Dépendance chez AXA

„ Jean Watin-Audouard, conseil en patrimoine de marque/rédacteur en chef de la revue des marques/gérant de Trademark ride sur "du bon usage du patrimoine de marque, levier du brand content"

Cette matinée sera conclue par une table ronde avec 3 experts d’agences spécialisées :

„ Fabien Baunay, Pdg et fondateur de Brandtainers

„ Frédéric Josué, directeur marketing d’Havas Media France et doctorant à Dauphine sur le branded Entertainment et la brand equity

„ Charles Tsakyrellis, Pdg et fondateur de Brand Side Story

La matinée sera animée par Daniel Bô et François Laurent

Lieu : ECHANGEUR PME Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes 75001 PARIS Métro Louvre-Rivoli - RER Les Halles

Le placement de produit, un mode de présence à l'intérieur du contenu de marque

Le placement de produit permet aux marques de faire partie intégrante des contenus. En brand content, les placements peuvent être extrêmement stratégiques car la marque maîtrise le contexte général de son intégration. Cette présence interne au contenu est une preuve que la marque est vraiment à l'origine de l'opération et qu'elle ne s'est pas contentée de parrainer un contenu existant (branded content). D'où l'importance de distinguer 1/ le placement au sein d'un film ou d'un clip où la marque est un simple ingrédient ponctuel placé dans un environnement pré-existant 2/ le placement dans un programme créé pour la marque sur mesure. Après avoir rappelé quelques notions sur le placement de produit issues du livre brand content, nous reviendrons sur des exemples particulièrement aboutis de placements dans divers contextes de contenus de marques (fiction, clips, consumers, expositions, etc). On devrait plutôt parler de Product Based Stories ou de Product Tailored Content.

Une stratégie consiste pour les marques à exister non pas « à côté » du contenu, mais directement « à l’intérieur » du contenu. C’est la logique du placement de produit. Le placement de produit est très riche d’enseignement pour le brand content car il inaugure une démarche de communication « intégrée », en ce sens que le produit n’est plus isolé dans un spot qui lui est dédié, mais intégré dans une expérience globale. Or c’est justement cette capacité à gérer des ensembles intégrés autour des produits qui va devenir déterminante avec le brand content. Le placement de produit a plusieurs avantages :

– Il devient très difficile de « zapper » la marque. Le produit ou la marque font partie intégrante du décor ou de l’histoire, et sont nécessairement perçus en même temps que l’ensemble du contenu.

− L’impact est parfois plus important qu’une publicité classique. Sous certaines conditions, le message peut devenir plus crédible qu’en publicité car le spectateur ne perçoit pas la pub comme telle et n’érige pas de défenses. La prévention contre le discours publicitaire est pour ainsi dire anesthésiée. Le produit est mis en contexte, inséré dans une histoire et perçu de façon à la fois plus dense, avec un niveau d’engagement émotionnel visé plus fort et une surface de projection plus grande.

Le placement de produit peut intervenir à deux niveaux :

– Intégration dans le décor : le produit fait partie du contexte « descriptif » (exemple : l'enseigne Mac Donald's dans le 5ème élément, une bouteille d’Evian sur la table de nuit de l’héroïne de Panic Room, un gros plan sur la calandre d’un véhicule BMW dans Goldeneye avec Pierce Brosnan). Dans le James Bond Casino Royale, l’agent secret conduit une Ford Mondéo pour se rendre au casino, et la séquence met en scène la voiture roulant au bord de la plage. Dans le dernier James Bond, Quantum of Solace, une course poursuite dans les rues étroites et accidentées de Port au Prince permet de mettre en scène les qualités citadines de la Ford Ka.

− Intégration dans le scénario et l’histoire (ne serait-ce que comme un accident) : le produit « joue un rôle » dans la narration et la marque est mise au service de l’histoire (dans le film « Tonnerre sous les Tropiques » de Ben Stiller, l’appareil enregistreur numérique TiVo est intégré dans le scénario, et constitue même l’élément central d’une trame narrative parallèle. Le personnage principal, qui joue le rôle d’un acteur de film de guerre en pleine jungle, exige d’avoir un appareil TiVo dans sa chambre, appareil qu’on finit par lui apporter et dont on se sert comme d’un bouclier pour faire exploser un missile lancé vers le héros). Dans le film Very Bad Cops (The other guys), Will Ferrel est équipé d'une Prius rouge, qui joue un rôle tout au long du film et est présente sur l'affiche. Sa première sortie amène cette voiture "en forme de vagin" à atterrir dans un sac de cocaïne qui recouvre le parebrise. Plus tard, les clochards l'empruntent pour faire une partouze. Elle participe aux courses poursuite, en tant que voiture officielle de l'équipée de policiers loosers.

Un peu de théorie Roland Barthes et l’effet de réel

« L’effet de réel » est une notion inventée par Roland Barthes pour qualifier certains « détails inutiles », ces éléments d’un récit qui n’ont aucune fonction narrative ou descriptive autre que de « faire vrai ». La présence de l’objet ne semble rien apporter au récit, n’a aucune fonction dans l’intrigue, n’est pas un indice sur la position sociale ou la nature psychologique des personnages... mais permet d’affirmer la contiguïté entre le monde de la fiction et le monde réel concret, l’idéologie réaliste moderne, pour laquelle la fidélité au monde matériel garantit la vraisemblance. Le placement de produit a réussi lorsque sa présence devient un signe de vraisemblance de crédibilité (réalisme du décor, d’un personnage), et non un élément d’étrangeté qui rompt avec le fil du récit. L’enjeu du placement de produit consiste à éviter les dissonances et la perception d’une intrusion (objet trop manifestement placé pour faire de la publicité), tout en réussissant à opérer un transfert des valeurs du contenu vers le produit ou la marque (parfois le placement est tellement naturel qu’il passe inaperçu). C’est un exercice délicat, qui oblige à penser en termes d’environnement et d’univers de sens, et que l’on retrouve dans toutes les opérations de contenu éditorial de marque.

Le placement de produits dans le brand content : product tailored content

Le mot placement de produit suggère qu'il y a un univers pré-exsitant et qu'on place, qu'on ajoute un produit en essayant de l'intégrer au mieux. Dans les opérations de brand content, la marque maîtrise le contexte général et cela permet qu'il y ait un accord parfait et aucun risque de dissonnance. Si l'histoire est crée sur mesure pour la marque, le produit et l'histoire avancent en parallèle et on peut donner un rôle central au produit. Le produit suscite des idées de scénarios et l'histoire appelle le produit. Plutôt que de placement de produit, on devrait parler de narrativisation du produit, de scénarisation. On pourrait créer une appellation du type "Product Tailored Stories" ou "Product Based Stories". Tous les genres peuvent être mobilisés par ces contenus créés sur mesure autour du produit ; non seulement la fiction et les clips mais aussi des livres, des magazines, des événements, etc Prenons quelques exemples plus ou moins récents en commençant par trois cas mythiques de Product Tailored Content.

Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène le véhicule conduit par Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action. Chacun des audiobooks BMW écrits par des auteurs contemporains américains s’appuie également sur un modèle particulier de la gamme.

Lorsque Citroën a lancé ses différentes croisières en (jaune en 1931, noire en 1928, etc), les expéditions reposaient sur des chenillettes fabriquées par la marque. Ces missions humaines, diplomatiques et scientifiques, étaient incarnées dans la traversée de véhicules Citroën, filmés pour les actualités cinématographiques et au coeur de ces contenus. Avec la Croisière Jaune, il s'agit d'ouvrir la route de la soie à travers un parcours de 13000 km en démontrant la supériorité technique de l'entreprise et en abolissant les frontières géographiques politiques et culturelles. Même si aucune autochenille n'a réussi à traverser en entier le continent asiatique, cette croisière aura été une expérience inoubliable de la capacité à vaincre l'adversité.

Dans l'exceptionnel clip de la Lambada lancé en partenariat avec TF1 pendant l'été 1989, la marque intervient de différentes manières : le clip commence (dans la version antenne) avec le O! d'Orangina; une femme agite alternativement les maracas et des bouteilles d'Orangina; les danseuses sont habillées d'une robe jaune à pois aux couleurs de la marque ; un bar propose à boire de l'Orangina et une affiche Orangina orne le bar. On voit des scènes de consommation d'Orangina avec une fillette qui sert au bar et un petit garçon brésilien, qui boit seul sa bouteille jusqu'à ce que la serveuse le rejoigne en courant pour danser. Le clip confère une dimension festive et inter-générationnelle à la boisson. Cette intégration était à la fois subtile, pertinente et très visible. On constate la vertu unificatrice du brand content qui associe dans une même musique et une même histoire les codes de communication (O!, robes à petits pois), l'affichage, le produit et sa consommation, etc

Les égéries, ambassadeurs et utilisateurs des produits à l'intérieur des contenus sportifs

Lors du Méga Jump de Taïg Khris du premier étage de la tour Eiffel, tous les spectateurs se souviennent qu'il portait un casque marqué RedBull et qu'il a bu du RedBull avant de sauter (comme une potion magique) mais aussi en bas puis à nouveau avant de réaliser son deuxième saut. L'intégration était tellement forte et visible que RedBull supplante M6Mobile dans l'esprit du public comme partenaire de cet événement. Voici ce qu'en disait les consommateurs que nous avons interrogé lors d'un forum : "Ensuite quand on voit Taig boire son redbull avant de se lancer de la Tour Eiffel, on se dit ouaa la boisson doit lui avoir donné la pêche, un sacré courage et donc pour redbull, la publicité est énorme...Sponsoriser un homme qui va effectuer un défi de folie et le réussir...C'est incroyable.", "Pour redbull je vois surtout qu'ils participent aux grands événements sportifs. Ca demande de l'énergie, et puis RedBull vous donne des ailes".

Les égéries sont à la fois des ambassadeurs mais aussi des démonstrateurs : ils représentent (symbolique) et ils utilisent la marque. Lorsque Vénus Williams donne une leçon vidéo sur son entraînement au tennis pour Ralph Lauren, elle porte les vêtements de la marque de même que la journaliste qui l'interroge. Le tour de tennis qui fait office de lieu de démonstration est aux couleurs de Ralph Lauren. Le brand content est une opportunité pour expliciter et mettre en valeur un endorsement.

 

Les différents dosages de placements de produits : motif esthétique, catalogue, placement interactif, matière première, présence discrète ou abusive, placement humoristique

Dans le clip d'Adidas stop motion in the streets of Paris, les apparitions de chaussures de toutes les couleurs rythment le clip et constituent un motif esthétique. Les courts-métrages de Vanessa Bruno (Le bel été, Day for night) peuvent se regarder comme des films expérimentaux très esthétiques et comme des clips de présentation de pièces de la nouvelle collection portées par Lou Doillon.

Très récemment, le clip IKEA de Jona Lewie, en rendant tous les éléments de décor cliquables leur a donné une fonction importante par l'interactivité même s'il ne s'agit que du décor.

Lors de la série d'American Express sur les lieux originaux à Paris, Ariel Wizman fait quelques achats et dégaine sa carte Gold avec une aisance qui fait plaisir à voir.

Dans la film d'animation proposé par Lego, l'objet lego est l'ingrédient clé du match UK-USA, la pâte à modeler du film.  L'exposition Red Bull Art of Can présente des objets d'art fabriqués avec des cannettes de Red Bull, matière première des oeuvres.

 

Dans l'opération FFK de Wilkinson, le rasoir joue un rôle phare dans l'histoire car il est l'instrument qui va permettre au père de rivaliser avec le bébé pour avoir la peau la plus douce. Dans le clip Ma Garden Party réalisé pour le rasoir féminin de Wilkinson (Quattro Bikini for women), les effets du produits étaient suggérés mais le produit reste quasiment invisible (uniquement en billboard). Cette présence discrète est souvent opposée à la présence abusive et maladroite du produit Go Fresh de Dove dans le spot de Yelle. La chanteuse y répète inlassablement Go Fresh avec des phrases telles que « c’est le soleil tous les jours, c’est mieux que de faire l’amour dans une forêt de bambou, c’est trop frais, c’est trop fruité, c’est trop cool. Ça pétille dans ta tête et dans ton corps c’est la fête. » De plus on la voit tenir le produit dans la main.

Dans les récents sketches de Fanta avec Elie Sémoun diffusés sur Youtube, des cannettes de Fanta sont utilisées pour gonfler avantageusement le pantalon du garçon ou pour augmenter la poitrine de la jeune fille. Cette présence produit fonctionne bien parce que l'intégration est en cohérence avec l'humour des scènes. La marque n'a pas peur du ridicule et l'humour rend acceptable une intégration grossière. Le placement de produit permet de comprendre que Fanta ne se contente pas de sponsoriser un moment amusant. La marque s'implique au coeur même du spectacle.

L'intégration en fiction doit être à la fois visible et naturelle, en affinité avec l'univers et le personnage utilisateur

Dans le court-métrage chinois Miss Puff (20 minutes), le héros dont tombe amoureux la jeune fille conduit une chevrolet, attribut essentiel du prince charmant, jeune, beau et riche.

Dans le court-métrage (26 minutes) grec Love in Action financé par la marque Lacta, les deux protagonistes se rencontrent dans un train en partageant une tablette de chocolat et cette rencontre est le pivot de l'histoire. Plus tard, le garçon, parti au service militaire, envoie à la jeune fille une lettre écrite au verso du papier de la tablette de chocolat Lacta.

Dans les deux films d'Armani Jeans (2 X 1'30), on voit Christiano Ronaldo et Megan Fox, plus sexy que jamais, enfiler leur jeans Armani sous le regard admiratif d'un maître d'hôtel et d'une femme de chambre. La femme de chambre cache le tee-shirt de Ronaldo pour faire durer le spectacle de la déambulation du footballeur torse nu. Dans chaque histoire, l'attention est focalisée sur l'enfilage du jeans. Le spectateur peut voir ces petits films d'une minute 30 autant comme une mise en valeur des produits Armani que comme une petite histoire émoustillante.

Dans le court-métrage de 5' Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne nuisent pas à l'intérêt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (égérie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.

La saga Lady Dior avec Marion Cotillard met également le sac en vedette dans un registre narratif (film Lady Noir avec Olivier Dahan) ou dans un registre plus poétique (sous forme d'apparitions) avec le clip Lady Rouge ou le film Lady Blue de David Lynch. Les tenues, les bijoux et le maquillage de Marion Cotillard sont bien évidemment Dior ; ce qui permet d'extraire de ces contenus des visuels publicitaires.

Dans le film Alchemist Lux, le personnage joué par Catherine Zeta-Jones est une espionne-chercheuse qui vole un échantillon dans le laboratoire Fountain of Youth pour en faire bénéficier toutes les femmes. Ce placement est sans doute un peu exagéré car toute l'histoire est subordonnée à la démonstration d'efficacité du nouveau produit Super Rich Shine de la marque Lux (le savon des stars)

 

Les autres univers de placements : livres, magazines, événements, talk-show, chaîne thématique dédiée

La fiction, la musique et le sport ne sont pas les seuls lieux permettant de mettre en scène les produits d'une marque. Les produits viennent aussi illustrer les livres et les magazines à l'instar de la collection sur le bricolage de Black&Decker où les explications pas à pas sont illustrés avec des appareils de la marque.

Téléchargement cas Livre_Brico_Black_Decker

Beaucoup de marques proposent des recettes de cuisine qui sont le plus souvent l'occasion d'utiliser des ingrédients ou des ustensiles fournis par la marque. Dans ce cas, le contenu porte directement sur la relation pragmatique au produit. Le magazine papier Du Côté de chez vous de Leroy-Merlin est illustré principalement avec des meubles ou du matériel disponibles dans les magasins si bien que le lecteur, inspiré par un exemple, est assuré de trouver de quoi le reproduire.

L'événement Le saut Hermès, qui s'est déroulé au Grand Palais en avril 2010, était décoré et animé avec des matériaux et des objets produits par Hermès. Le trophée qui représente un cheval en cuir Hermès constitue une manière visible et subtile d'intégrer la marque au coeur de l'événement. Dans le cas de l'exposition Orient-Hermés, les produits et les vitrines Hermès étaient le sujet-même de l'exposition. La chaîne Renault TV propose en permanence des programmes sur les voitures Renault : compétitions automobiles, productions, usages dans le monde entier, etc.

L'émission "le Café" proposée par Starbucks est tournée à l'intérieur d'un point de vente. Dans ce cas, la marque fournit le décor et l'ambiance du contenu.

Tous ces exemples montrent que lorsqu'on parle de placement de produits, il y a vraiment deux poids deux mesures. Le product tailored content est la manière pour les marques de s'insérer dans les contenus d'entertainment et d'y jouer un rôle essentiel en bénéficiant d'un environnement sur mesure. On est loin du placement de produit traditionnel (greffe) et du simple parrainage de fiction (cf On lâche rien), avec un billboarding qui ne permet pas véritablement de s'approprier le contenu. Les scénaristes du brand content doivent partir de l'univers de la marque. Cela est particulièrement important en entertainment où les contextes sont souvent négatifs, ambigus et donc risqués pour les marques. Il faut apprendre à travailler en profondeur sur l'intégration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux.

Les conditions d'efficacité des placements de produits traditionnels

En conclusion, il est bien de rappeler les règles d'efficacité du placement de produit classique, qui tourne beaucoup autour du travail d'intégration des produits dans un univers exogène dans le but d'éviter la dissonance et le rejet. Dans l'étude présentée par Yasmina Guerry au SNPTV en juin 2010, j'ai noté les résultats suivants :

- la prééminence de certains secteurs d'activités dans les films : automobiles, vêtements et accessoires, télécommunication et électronique, informatique

- l'importance de l'affinité en privilégiant une intégration congruente avec l'univers du film, le personnage utilisateur

- la meilleure adéquation avec des contextes positifs (feel good movie) en évitant les scènes de violence

- un équilibre à trouver entre visibilité et naturalité du placement :

• éviter les apparitions furtives et préférer les intégrations visibles (surface et durée d'exposition) avec si possible citation orale en plus de la présence visuelle et plusieurs occurences du produit

• éviter les apparitions proéminentes (éviter ce qui est intrusif, incongru ou dissonant sous peine de rejet)

- une intégration au coeur du scénario (produit utilisé par l'acteur, aide à résoudre l'intrigue)

- pour décupler les effets, multiplier les occasions de contact (bande-annonce, affiche, campagne, etc) et faire savoir (licencing, tie-in, promo croisée, packaging, etc)

 

Voir en complément une réflexion sémiologique écrite en 1997 suite à une analyse de Raphaël Lellouche sur le placement de produits de 200 films dont les Visiteurs. Cette note montre les mécanismes d'intégration des produits dans les histoires (démonstration produit à travers un ou plusieurs usages ou mésusages, chaînage entre plusieurs marques, association à un personnage et à un contexte) :

Téléchargement Placementproduit

 

Atelier UDA le 30 septembre 2010 sur l'efficacité du brand content

Le 30 septembre prochain, nous coordonnerons à l'UDA un atelier sur l'efficacité du Brand Content.

La pré-liste des annonceurs inscrits pour suivre cet atelier confirme l'engouement pour les contenus de marque : déjà plus d'une trentaine d'inscrits à cet atelier avec beaucoup de grandes marques venant d'univers variés (banque, assurance, alimentaire, hygiène-beauté, services, téléphonie, automobile, services publics, etc).

Pour vous inscrire contactez Maryse Mossino à l'UDA  au 01 45 00 79 10.

Téléchargement Bulletin_inscription_atelier_Brand_content_300910

Téléchargement 1 - Programme Atelier Brand Content - Jeudi 30 septembre 10 en matinée DEF3

Etude en souscription sur brand content et luxe

La période de mai à septembre 2010, nous a permis de réaliser une étude riche et passionnante sur le brand content et le luxe.

L'étude a commencé par un volet consacré au brand content grand public :

Téléchargement BrandContent Souscription QualiQuanti grand public

L'étude a été complétée par un volet luxe auprès de CSP++ avec le test d'un grand nombre de cas (cf liste ci-dessous). Cette étude en souscription est ouverte aux annonceurs et aux médias, qui souhaiteraient mieux comprendre les enjeux de la création de contenus pour les marques de luxe.

Voici la présentation de l'étude :

Téléchargement Brand Content QualiQuanti voletluxe2010

Vous trouverez ci-dessous pour info un aperçu des opérations que nous avons étudiées : 2.A. Les city guides / Louis Vuitton 2.B. Le livre « Art, mode et architecture » / Louis Vuitton 2.C. La BD « Ballon bleu » / Cartier 2.D. Les publications sur le savoir faire de la marque Jaeger Lecoultre 3.A. Le magazine « Crystallized » / Swarovsky 3.B. Le magazine « Art » / Cartier 3.C. Le « Manifesto » / YSL 3.D. Le « Nespresso magazine » 3.E. Le hors série virtuel crée par Chanel en partenariat avec le Figaro Madame

L'adéquation entre Wilkinson et Fight For Kisses

Voici l'analyse du cas FFK/Wilkinson par le sémiologue Odilon Cabat.

Le nom 

Patronymique : de Wilkin, lui-même du prénom Wlkin surnom familier pour William. Forme normande d’un vieux prénom français composé des éléments germaniques : will « désir, volonté » + helm « casque , heaume, protection ». Introduit en Angleterre au temps de la conquête et très rapidement devint le prénom le plus populaire principalement en honneur de Guillaume le conquérant. Peut signifier : Volonté de protection, nom guerrier par excellence. Wilkinson : le fils de la volonté de protection.

La bande annonce

Le film en suit le programme car deux individus le père et le fils marquent un désir de protection, protection délivrée par la mère et épouse. Tout en suivant également le programme du logo de deux épées croisant le fer.

L’histoire s’appuie sur une structure anthropologique « universelle », « incontournable » : l’œdipe, immédiatement intelligible et en résonance avec l’inconscient de tout spectateur.

A noter que le Bébé prend la figure d’un monstre, ce qui est une des caractéristiques profonde, bien que refoulé par le morally correct, des bébés. Monstruosité morphologique entre autre (grosse tête et petits membres). Le Bébé, en tant qu’intrus dans le couple est un Alien, donc monstrueux. Il représente ainsi une autre figure structurelle, intelligible surtout pour l’inconscient ; elle est à l’œuvre dans l’infanticide par exemple. Voir à cet égard la manière dont W.C Fields traite les bébés dans ses films : avec une haine indépassable. Le bébé est monstrueux parce que défini par la psychanalyse comme « pervers polymorphe ». La présence des couches montre qu’il ne contrôle ses pulsions ni ses instincts. Il est donc prêt à tout pour supplanter le père. A l’échelle de l’Histoire il en est au stade de l’absence de culpabilité féodale, avant ce que Norbert Elias appelle la civilisation des mœurs. Celle-ci est acquise par le père qui ne se sert d’une lame que pour devenir plus doux. Contraste guerrier entre l’épée et le résultat la douceur et la séduction amoureuse.

Le traité en image de synthèse explicite le fait qu’il ne s’agit pas d’une histoire anecdotique mais d’un universel au royaume des Idées et au royaume de l’inconscient. (Différence entre le plan d’une voiture par exemple, sub speciae aeternitaitis et une voiture ordinaire, anecdotique dans la rue (qui peut être un peu accidentée).

Le film suit donc le programme du nom (la quête de la protection féminine), celui du logo, les épées croisées en s’appuyant sur deux structures anthropologiques universelles : l’œdipe et la monstruosité des bébés. Les bébés sont des Gremlins.

L’homme au départ a une courte barbe hirsute qui en fait un « homme sauvage » (comme on en voyait dans l’héraldique). Il est du côté de la nature. En se rasant il passe du côté de la culture (ce qui paraît être un constante de la marque, la pub antérieure fait du rasage extravagant un acte culturel de petit marquis rococo). La suite pourrait donc être de l’ordre de cette fameuse civilisation des mœurs dans laquelle les instincts sont sublimés et disciplinés tout en conservant une référence à la nature.

Le contenu de marque plus « maîtrisable » que la publicité ?

Par Matthieu Guével et Daniel Bô

Les conditions de production du contenu de marque diffèrent sensiblement de celles d’un spot publicitaire. Elles déterminent d’ailleurs clairement le résultat final.

En publicité, le format court et l’obligation de « frapper fort » pour marquer les esprits requièrent un « saut créatif », un usage de la métaphore et une inventivité visuelle tels que le résultat final (le message publicitaire) peut s’éloigner de l’objectif initial (la stratégie, les objectifs de communication). C’est naturel, et peut-être inévitable : la logique de la création publicitaire et le recours au symbole aboutissent fatalement à des glissements. Mais qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse ! Si la « big image » est suffisamment forte, on accepte qu’elle ne soit pas exactement en ligne avec l’intention de départ. On s’aperçoit d’ailleurs avec l’expérience que ces décalages sont nécessaires pour donner une singularité à la création qui porte sur ses épaules l’essentiel de l’efficacité publicitaire. Ces décalages sont le fait non seulement du créatif mais aussi du réalisateur qui ont besoin de se réapproprier l’idée en la déformant. Il est fréquent que les agences post-rationalisent ensuite la création afin de justifier stratégiquement le résultat créatif.

Dans un article ancien, le sémiologue Odilon Cabat avait montré que le procédé publicitaire pouvait conduire progressivement à ce que la création publicitaire soit en contradiction avec les intentions initiales. Il avait montré à partir d’exemples comment les campagnes publicitaires successives pour une même marque avaient fini par dire le contraire de ce qui avait été énoncé au début.

Les tests publicitaires, très utilisés depuis toujours, ont vocation à maîtriser les risques et aider à comprendre les écarts éventuels avec la stratégie, l’étendue des distorsions perçues dans la réception du message et si elles sont acceptables.

Dans le domaine des contenus de marque, les choses sont un peu différentes. La mise en place d’une ligne éditoriale et d’un territoire éditorial est un travail lourd, qui permet d’encadrer plus précisément les contenus à venir. Cette démarche mobilise des équipes plus nombreuses qui partagent une vision commune, un travail collaboratif peut-être moins tributaire du « trait de génie » d’un créatif inspiré qui imposera la sienne. Les contenus de marque n’ont pas non plus les contraintes d’espace et de temps qui pèsent sur le spot publicitaire. Là où la publicité doit symboliser, le contenu donne l’occasion d’expliciter, de clarifier, de raconter. Le saut créatif n’est pas du même ordre.

L'adéquation de Carte Noire avec l'univers du cinéma : 1990-2010

    Lors de l'étude que nous avons menée en 1990 sur le parrainage TV, nous avions traité de la question de l'adéquation entre le contenu et la marque : Téléchargement Sponsoringtv

Nous avions mis en évidence à quel point l'association Carte Noire et du cinéma était puissante par l'affinité et l'articulation entre les deux entités. 20 ans plus tard, cette association est plus forte que jamais car elle bénéficie en plus de la pérennité de la démarche et de la multiplicité des passerelles :

- partenariat avec le cinéma sur Canal+, AlloCiné (Cinexpresso), Festival Carte Noire,  les césars, les festivals, uncafenommedesir.com, dunoirnaitledesir.com, etc

- lancement du programme relationnel Desir&Moi avec des codes très premium

- tressage entre les codes de Carte Noire et les codes du cinéma sur les différents supports de communication : noir, désir, café, or, cinéma sont sans cesse mêlés

- film publicitaire plus cinématographique que jamais avec ce couple qui se désire

On peut regretter la voix de l'animateur de Cinexpresso, très éloignée de l'univers feutré de la marque.

Voici ce que nous écrivions à l'époque (conférence à l'IREP en 1991) et qui reste totalement d'actualité ;

Pour dépasser le constat d’adéquation et comprendre cette notion très globale, il faut décomposer les différents niveaux d’affinité possibles perçus par le téléspectateur consciemment et inconsciemment.

Carte Noire parrain de “Ciné Dimanche” établissait des correspondances avec le rendez-vous cinéma de TF1 à des niveaux très différents :

- thématique : le thème du couple et de la sensualité et l’univers onirique de la marque s’accordent bien avec le cinéma;

- stylistique :

. la signature “un café nommé désir” renvoit au titre d’un film "un tramway nommé désir";

. la musique de Carte Noire ressemble à une musique de film;

. le noir du café, du nom et du packaging évoque la salle obscure;

. le ruban doré de Carte Noire s’harmonise avec l’habillage de “Ciné Dimanche” en emballant les deux films de la soirée comme un cadeau;

- vocation : l’action menée par Carte Noire dans les salles avec les tickets d’or et relayée dans l’émission illustre l’implication de la marque dans le cinéma;

- fonctionnelle (niveau des circonstances de consommation) : le café de dégustation Carte Noire est adapté au moment de détente familial comme celui du film du dimanche soir;

- statutaire (niveau de gamme) : le café haut de gamme Carte Noire peut, à la différence d’un robusta de base, se marier avec le 7ème art.

A partir de cet exemple d’adéquation réussie, on entrevoit la diversité des niveaux d’association possibles entre un parrain et une émission. Structurer l’analyse de l’affinité Pour analyser le couple parrain/émission de façon systématique et structurée, il faut pouvoir prendre en compte et hiérarchiser ces niveaux d’affinités des plus apparents aux plus profonds, des plus conscients aux plus subtils.

Le “fond(s) de marque®”, outil de décryptage de la Sorgem stratifié en trois niveaux peut s’appliquer parallèlement au parrain et à l’émission.

1) Le niveau le plus superficiel, le plus rationnel et le plus apparent est le niveau thématique qui regroupe tous les énoncés de surface.

2) Le niveau intermédiaire est celui des codes d’expression, du style.

3) Enfin le niveau le plus profond et le plus abstrait se trouve autour du noyau symbolique, foyer susceptible de produire une multitude de valeurs, qui donne une interprétation du monde.

Voici en complément l'analyse d'Odilon Cabat sur l'affinité anthropologique entre Carte Noire et le cinéma :

Comment devenir incontournable en BtoB ?

Voici une présentation sur l'importance de faire autorité dans son domaine d'expertise et les conditions pour devenir incontournable.

Téléchargement Devenir incontournable en BtoB

Vous y découvrirez :

- les contenus professionnels attendus par les cibles BtoB,

- comment les études marketing permettent de produire un contenu pour être incontournable,

- comment l'institut d'études QualiQuanti peut vous accompagner dans cette démarche.

Voir également l'article sur en quoi le contenu issu des études peut-il rendre incontournable.

Devenir incontournable avec QualiQuanti

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Devenir incontournable par la recherche et les études

Suite à l’article « construire l'autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée », plusieurs lecteurs m’ont demandé d’expliciter la valeur intrinsèque du contenu produit grâce aux études ou plus généralement à la recherche.

Téléchargement Etre incontournable par les etudes

Voici un petit résumé en 5 points pour caractériser le contenu issu des études en comparaison notamment des contenus rédactionnels ou journalistiques :

1) Les études offrent des outils pour apporter une vision globale sur un sujet : veille, interviews d’experts, interrogation des publics, etc.

Cette démarche systématique d’analyse de tous les pans d’un sujet est indispensable pour avoir une hauteur de vue et pour générer un contenu à la fois synthétique et pertinent. C’est aussi des conditions pour générer un contenu original et innovant et qui soit pérenne. 

2) Les outils d’exploration des études sont très sophistiqués et permettent de travailler véritablement en profondeur. 

Cette richesse permet de multiplier les angles d’approche d’un sujet, avec un renouvellement parfois important de la compréhension d’une problématique en fonction des outils utilisés.

- remontée de vidéos, de photographie à grande échelle grâce à des outils logiciels

- veille internationale combinée avec de l’analyse sémiologique

- observation in situ et mesure des comportements

- animation de communautés, de forums, de blogs, de groupes, dans la durée

- sollicitation d’experts et lecture des ouvrages clés

Les instituts d’études ont développé une palette d’outils très importante pour comprendre et décrypter un sujet.

3) Créer un contenu susceptible de faire autorité, suppose une très forte valeur ajoutée et un temps de fréquentation du sujet important. 

Seul un travail de recherche fouillé avec des moyens importants mobilisant différentes disciplines des sciences humaines permet de faire référence. Seule une hyperspécialisation permet de produire un résultat qui va rayonner dans la durée. Un travail rédactionnel simple ou descriptif est insuffisant pour durer.

4) L’investigation de type étude permet de générer des résultats très abondants et d’assurer un référencement naturel optimal : 

Cette abondance est la conséquence de la multiplicité des procédés d’enquête et de la diversité des délivrables (matière brute et rapports d’analyse) :

- richesse de verbatim des interviewés

- corpus fourni grâce à l’importance de la veille

- best pratices

- multiplication des regards d’experts et des angles d’investigation

Le niveau de détail de l’investigation offre la possibilité de produire des documents synthétiques et des rapports d’analyse sur des points précis. Cette matière très riche permet de maintenir une présence dans la durée et d’occuper l’espace. Elle permet d’assurer un référencement naturel optimal avec un style direct en répétant les mots importants et en évitant de recourir aux périphrases.

5) La matière issue des études peut être exploitée et restituée par différents procédés : 

Les études disposent d’une palette de délivrables qui sont de plus en plus audio-visuels et pédagogiques et qui permettent de rendre compte des résultats de multiples manières :

- blogs,

- livres blancs,

- outil de veille,

- schémas animés et mise en perspective d’images,

- présentation PPT à diffuser en slideshare

- outils de présentation de plus en plus visuels et mieux adaptés aux nouvelles normes de consultation des documents.

- Slidecast (présentation PPT avec voix off). 

A contrario, la tradition journalistique opère à partir de formats en nombre plus limités, dont l’article reste le modèle dominant et de plus en plus concurrencé sur Internet. 

Les outils et les résultats des études sont un matériau difficile à ignorer pour la création de contenus informatifs à l’avenir. Il faudra certainement construire des ponts entre ce qui fait la force (et aussi l’intérêt) du journalisme, à savoir l’indépendance, et les nouveaux moyens offerts par les techniques d’études qui sont à bien des égards une source de contenu tout aussi féconde et peut-être mieux adaptés aux exigences des lecteurs de demain.

L’atout du journalisme tient dans sa capacité à vulgariser au plus grand nombre. C’est aux intervenants du milieu des études à maîtriser un langage accessible et motivant. Le journalisme reste incontournable dans des domaines tels que l’infiltration, l’investigation, la politique, etc. Dans le domaine des contenus professionnels, les journalistes auraient intérêt à s’appuyer plus souvent sur les contributions des professionnels qui connaissent leur métier de l’intérieur et sur les outils d’études.

L'éditorialisation des sites marchands : culture produit, prescription, avis consommateurs

Impossible de se contenter d'afficher une référence pour la vendre. Le commerce, et en particulier le e-commerce, n'échappe pas aux contenus. La fonction informative fait partie des fonctions primaires de la vente, celles qui doivent mettre le spectateur en situation d’achat : on part d’un produit en particulier, et on l’explicite pour en détailler les fonctionnalités. L'éditorialisation peut aller beaucoup plus loin avec la transmission d'expertises facilitant et favorisant l'achat.

La culture produit

Une démarche consiste à partir d'un univers (les aspirateurs, les foies gras, l'habitat écologique) en laissant le lecteur déduire le produit particulier qui lui convient. Au lieu de mettre en avant directement l'objet sélectionné et proposé à la vente, on peut expliquer la catégorie en général, les tendances de consommation en intéressant le public à un univers. L'ancienne émission de TF1 "A vrai dire" excellait par sa capacité à baliser une catégorie de produits en 4 minutes. Appelons "culture produit" cette démarche de connaissance et de compréhension. La culture produit n’est pas seulement un argument « moral », une « excuse » pour se montrer incisif sur la vente. Elle est aussi un outil rhétorique à exploiter. En effet, l’apport d’une séquence de culture produit permet de structurer la vente autour d’un axe clair, elle donne une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat. Pour donner envie de s'équiper de nouveaux matériels, il faut expliquer au lecteur les conditions d'un habitat plus économique comme le fait Leroy-Merlin avec "Bien au chaud dans ses économies". Avec le web et la vidéo, les sites de vente en ligne peuvent apporter beaucoup sur le terrain de la relation pragmatique aux produits. Un site comme Pixmania a développé une collection de guides d'achat extrêmement riches qui compensent l'absence de vendeurs. Téléshopping propose une rubrique trucs et astuces qui anime son catalogue (cf exemple yaourt).

La prescription éditoriale

Dotés depuis longtemps d'une capacité de recommandation, les journaux et magazine web peuvent exploiter la possibilité offerte par Internet de relier leur capacité de prescription aux ventes. Be.com a choisi d'éditorialiser le contenu de sa boutique en ligne avec ses blogueuses. Dans feu le magazine Tips, beaucoup des articles concernaient des objets vendus en ligne. Patrick Robin de 24h00 a poussé la logique du média marchand à son maximum avec une association étroite entre informations et vente, sur le web comme sur le papier (cf son magazine gratuit diffusé depuis quelques mois) : 24h00.fr est le premier portail entièrement dédié aux e-shoppeuses : des invitations, des bons plans, des promotions, des privilèges, des réductions chez de nombreux partenaires, des infos sur la mode et le shopping en ligne...

L'éditorial, véhicule vers la vente

On voit aussi un mouvement inverse où l'éditorial se rapproche de l'e-commerce. Pour rentabiliser le contenu par autre chose que de la publicité, il suffit de faire du contenu un véhicule vers l'achat. Lorsque le Figaro.fr traite d'une pièce de théâtre, celle-ci est proposée à la vente via TicketClic. Si le site traite d'un match de rugby France-Angleterre, Vodeo (propriété du Figaro) proposera à côté de l'article de visionner un documentaire payant sur la légendaire rivalité entre nos deux pays. Autre modèle, NextradioTV (BFM, RMC, La Tribune) propose des emplacements à des sites marchands avec une rémunération liée au trafic généré.

L'éditorialisation communautaire : les avis de consommateurs

Un puissant levier d'éditorialisation consiste à susciter des avis d'acheteurs, qui dopent les ventes comme l'a très bien montré un article du Jdnet.  L'exploitation industrielle et systématique du bouche à oreille (Retour d'Opinions) est un moyen économique et efficace pour motiver l'e-acheteur. Même si certains retours d'expériences sont négatifs, ils permettent à l'internaute d'anticiper ses futures réactions et de se décider.

Dans l’information traditionnelle, un jugement émane toujours d’un individu, qui s’engage, donne son avis. Le Retour d’Opinions est un jugement collectif, qui fonctionne comme un « portrait reflet », comme une « émanation spontanée » de l’opinion. Ces opinions sont composées de verbatims qui gardent la trace des évaluateurs. L’élaboration collective du jugement fait que les lecteurs s’y retrouvent en miroir et peuvent confronter, mais aussi conforter leur opinion. Dans la société, les individus sont atomisés, à la recherche d’un consensus avec les autres. Face à cet isolement, les avis aident à se forger son opinion par allers-retours successifs.

Sur ce sujet, je vous invite à lire ci-dessous un extrait d'un article de Satellinet sur "les médias en ligne à l'heure du e-commerce" :

Les sites grand public de vente en ligne sont toujours plus nombreux à opter pour l’éditorialisation communautaire de leurs contenus, notamment sur le segment des biens culturels. « Les produits culturels en général sont des biens d’expérience : la valeur perçue par l’utilisateur n’est connue qu’après consommation de ce bien. À ce titre, il est absolument essentiel d’éditorialiser le contenu offert pour assurer l’adéquation entre l’offre et la demande. Cette adéquation est synonyme de satisfaction client, donc de récurrence d’usage », estime Pierre Fremaux, cofondateur de Babelio, un réseau social dédié aux livres et aux lecteurs. Editorialiser l'offre permet, par conséquent, d'aider le client à se repérer dans l'abondance de l'offre. « L'éditorialisation professionnelle (comme la critique de presse, les prix littéraires ou les disques d'or) bien que très utile, perd sa dimension incontournable. Elle n'est plus capable de couvrir l'ensemble du catalogue (Télérama, par exemple, ne pourra faire qu'une petite sélection de livres ou de disques à critiquer) ou de personnaliser l'éditorialisation (le site du NouvelObs, par exemple, ne connaît pas les goûts culturels d'un visiteur donné). » C'est en ce sens que les réseaux sociaux peuvent éditorialiser avec pertinence des catalogues de plusieurs centaines de milliers de références. Grâce à un modèle économique axé sur deux
points, la monétisation de la connaissance client et de l'éditorialisation, à travers des web services de recommandation de lecture, d'une part, et la monétisation de la relation avec les éditeurs de livres, d'autre part, la jeune pousse Babelio a atteint la rentabilité. « Les éditeurs cherchent à cibler des influenceurs pour promouvoir des titres à venir ou sortis, précise Pierre Fremaux. Babelio leur propose notamment d'identifier, dans notre base de bientôt 12 000 membres, les lecteurs influents et de leur proposer un livre en échange d'une critique. C'est l'équivalent d'un service de presse et de marketing sur internet avec des taux de contribution proches de 100 %. »

Voir également l'analyse sémiologique que nous avions faite en 2004 sur les avis de spectateurs de films via internet.

L'efficacité relationnelle du brand content

La question de l'efficacité est déterminante pour assurer l'avenir des contenus de marques. Pour commencer à approcher ce sujet sur lequel nous reviendrons régulièrement, j'aimerais partir de témoignages d'annonceurs, d'une lecture (Podmedia) et d'un exposé (fait lors des JNE de l'Adetem).

En échangeant avec des annonceurs qui avaient pratiqué le contenu de marque (notamment Stéphane Rosen de Wilkinson ou Xavier Hesse de Cadbury), il est apparu que la courbe de réponse du brand content était très différente de la courbe de l'efficacité publicitaire.

- En publicité, lorsque vous faites une campagne, surtout si elle est axée sur une promesse produit et si elle utilise un média rapide et puissant comme la télévision, vous observez très rapidement une croissance des ventes et une courbe ascendante qui monte fortement et qui redescend assez fortement lorsque la pression médiatique cesse.

- En brand content, la montée en puissance est très progressive et la courbe redescend aussi beaucoup plus doucement. Si on prend une opération de brand content comme FFK de Wilkinson, qui a travaillé sur l'émergence et la préférence de marque, on constate que l'effet sur les ventes est beaucoup moins immédiat car les consommateurs commencent par se familiariser avec la marque. Dans la mesure où il n'y a pas d’appel explicite à l’achat appuyé sur un argumentaire produit, le consommateur ne se précipite pas pour découvrir une offre sur le point de vente. En revanche l’effet progressif se maintient beaucoup plus dans la durée car il travaille de manière profonde sur l'attachement à la marque. La relation privilégiée qu'il crée a des effets à très long terme car l'émotion positive créée est plus pérenne. On peut faire l'hypothèse que l'opération FFK continue de bénéficier à la marque Wilkinson et que la courbe d'efficacité n'est pas retombée.

En publicité, l'efficacité provient de la répétition (avec une pression optimale autour de 3 répétitions) alors que dans le cas du brand content, l'efficacité vient de la qualité de l'exposition et du partage avec son entourage autour du contenu.

La familiarisation progressive

Pour réfléchir sur l'efficacité, il est intéressant également d'analyser l'exemple du marketing par contenu en BtoB où les modalités sont plus simples à observer. Plusieurs exposés présentés sur le site Podmédia montre que le contenu agit progressivement sur la relation avec le public cible. Il permet de transformer un étranger en une connaissance, une connaissance en un ami, un ami en un client, un client ponctuel en un client fidèle. La démonstration est un peu caricaturale mais on comprend que l'effet du contenu est principalement relationnel et qu'il faut aller chercher les clés d'efficacité dans un corpus de réflexions sur l'efficacité relationnelle.

Chez QualiQuanti, où nous pratiquons quotidiennement le marketing par les contenus, je constate que le contenu, s'il est de bonne qualité, s'il est utile et pertinent, crée une prédisposition positive, un a priori favorable, facilite la prise de contact et va jusqu'à générer des appels. Les relations avec notre public cible (annonceurs, agences, médias) sont beaucoup plus riches car elles dépassent la relation strictement commerciale. Les occasions de contact sont plus nombreuses, variées et s'inscrivent dans la durée. Surtout les prospects sont plus enclins à prolonger une relation qui s’ouvre sur un contenu qui est utile pour eux, qui leur permet d’apprendre quelque chose, et leur donne envie d’aller plus loin. 

L'importance du don dans les échanges

La mise à disposition de contenu par la marque fonctionne comme un don, quelque chose de gratuit qui appelle en retour un contre don et un intérêt de la part du public. Lorsque le contenu proposé est à la hauteur, il vient se mettre au crédit dans la relation avec la personne qui a consulté ce contenu. Si le contenu est médiocre ou décevant, il peut nuire à l'image de l'émetteur. Si le contenu est intéressant mais n'est pas attribué à la marque, il ne servira à rien.

C’est parce que le don est au coeur de nos échanges qu'il ne faut pas limiter la relation marque / client à ses aspects les plus strictement marchands ou monétaires. Payer un juste prix, recevoir en échange des bons d’achats ou des points de réduction n’est qu’une très petite partie de la relation. Il faut très certainement développer les outils non monétaires et non strictement marchands qui interviennent dans la relation commerciale.

Comme l'a bien très bien expliqué Emmanuelle Lallement (anthropologue, professeur au CELSA) lors de la Journée Nationale des Etudes, on a trop tendance dans la société actuelle à réduire les échanges aux échanges marchands. On fait comme si l'échange marchand était roi, et l’on ne retient dans l’échange marchand que ce qui relève de la transaction monétaire. Il faut comprendre cette myopie : la transaction monétaire est facile à mesurer, à comparer, à répertorier. En réalité, il y a bien évidemment d’autres échanges que les échanges marchands (relations sociales, échanges d’amabilités, informations, dons, etc) et en outre, même dans l’échange marchand interviennent d’autres dimensions non strictement marchandes (conseil, humour, informations diverses) qui ont aussi leur importance. Il y a une frontière perméable entre l'échange marchand et le don. Deux exemples suffisent à le montrer.

Premier exemple : les touristes japonaises en visite dans la capitale sont réputées amatrices de shopping, notamment dans les grands magasins. Pour le comprendre, il faut revenir à la réalité sociologique et à la place de la femme dans la société japonaise, qui appartient plutôt à la sphère domestique et qui s’occupe de son mari. En boutique, c’est la femme qui devient le centre de l’attention, et celles-ci apprécient d’autant plus l’empressement des vendeuses à s’occuper d’elles et de leurs désirs. La relation marchande devient le support et le prétexte pour une relation humaine qui la dépasse très largement.

Deuxième exemple : lorsque vous achetez un objet dans une boutique de luxe, énormément d'éléments qui participent de la relation commerciale ne sont pas réductibles à la dimension monétaire, de l'accueil au paquet cadeau en passant par une éventuelle collation. Tous ces éléments paraissent gratuits, et sont présentés comme s’ils étaient des dons. Ils sont utiles ou agréables au consommateur, alors même que celui-ci n’a rien acheté et peut ne pas acheter. Avec les contenus, les marques peuvent inscrire la relation commerciale dans une forme d'échange non strictement marchande. 

Vers une relation plus humaine, plus affective et plus pérenne

Ces leviers de relation extra-monétaires peuvent aider à élargir la relation commerciale au-delà de l’approche anonymisée, interchangeable (un client en vaut un autre), quantitative qui préside à la relation, pour aller vers une relation plus humaine, qui intègre des éléments affectifs, de valeurs, qui prend en compte les centres d’intérêts... Les réseaux sociaux, qui jouent sur la métaphore de l'amitié (devenir amis sur Facebook), participent à l’élargissement de la relation entre les marques et les consommateurs, qui ne sont pas seulement clients, mais aussi fans, font partie du premier cercle ou sont plus éloignés, ambassadeurs, etc. Dans la notion de "fidélité à une marque" il y a aussi l'idée d'une relation dans la durée, favorisée par des liens non exclusivement rationnels.

Le contenu constitue un élément essentiel de ces nouveaux leviers de relation. L'efficacité de contenu sur la pérennité de la relation n'est qu'une partie de cette efficacité. Il faut mettre en place les bons indicateurs car la qualité de la relation se mesure avec des outils spécifiques. Les outils de mesure de l'efficacité doivent être capables d'évaluer en profondeur cette dimension affective de la relation à la marque. Ce sujet mériterait un débat.

La performance éditoriale des contenus de marques

La conférence Adetem/IAB de ce matin sur "Les nouvelles voies de développement de l'image de marque sur internet" me donne l'occasion de revenir sur un sujet primordial, la performance éditoriale du brand content. Lorsqu'on étudie le contenu d'une marque, il est capital de mesurer la réception de ce contenu. On ne peut pas se limiter aux effets sur la marque de l'opération.

Lors de nos différentes interventions sur l'efficacité du contenu de marque, nous avons toujours indiqué qu'il y avait au moins deux familles d'outils de mesure du brand content :

- des outils de mesure de la performance éditoriale : durée d'écoute ou temps passé,  adéquation aux requêtes, satisfaction à l'égard du contenu, pertinence, valeur d'usage de l'information, originalité perçue, entraînement de l'écoute ou rebond, partage avec ses proches, bouche à oreille, recommandations, etc

- des outils d'évaluation des effets sur la marque : notoriété, émergence, proximité, confiance, préférence, attachement, modernité, expertise, émotion positive, relation, intention d'achat, etc

Habitués à évaluer la publicité sur des critères d'image, les marques doivent aujourd'hui apprendre à analyser les performances du contenu lui-même. C'est la réussite du contenu qui rejaillira positivement sur la marque. Toute la panoplie des études utilisée traditionnellement par les médias peut être exploitée par les marques : vu-lu, test de concept, de pilote ou de programme, étude de tranche horaire, contrat de lecture, analyse d'audience, mesure des usages, veille éditoriale, étude de format, etc

En tant que bien culturel, le contenu se doit de susciter l'enthousiasme du public, qui ne peut se contenter d'une appréciation moyenne. Cela est d'autant plus vrai pour les marques, nouvelles arrivantes dans le domaine des contenus, dont la légitimité éditoriale peut être confortée ou fragilisée selon le degré de qualité.

Parmi les critères d'appréciation des contenus de marque, il y en a qui résume bien l'enjeu, le rapport qualité/temps. Voir à ce sujet le détail l'intervention sur le nouveau rapport au temps de la communication des marques de Matthieu Guével qui montre que dans un contexte où les contenus sont très abondants et gratuits, c'est le critère du bénéfice sur temps passé qui prime.

Voici quelques réflexions sur l'appréciation des contenus culturels. On verra que le contenu culturel obéit a des règles marketing très différentes de la grande consommation ; d'où la nécessité d'adapter les instruments.

Liberté éditoriale et conquête de territoires thématiques : l’expérience QualiQuanti

Pour bien comprendre l’enjeu de l’expression éditoriale de marque, il m’a semblé intéressant de vous faire partager mon expérience personnelle de président de l’institut d’études QualiQuanti.

J’ai toujours pensé que mon métier, les études, était un cousin du journalisme. Le point commun de ces deux professions, c’est l’investigation, avec un avantage en termes de moyens pour les études : alors qu’une étude marketing bénéficie d’un budget souvent de plus de 30 K€, les moyens journalistiques sont limités par un prix au feuillet. En échange, le journalisme a l’avantage des moyens de diffusion, avec des capacités de vulgarisation que n’a pas un institut d’études.

Contenu professionnel et blog d’expert

Dans l’univers professionnel, j’ai toujours trouvé très intéressante cette tradition américaine des « white papers » (livres blancs), qui peuvent être de très bonne qualité. Le principe de publier gratuitement des contenus est inscrit dans cette notion de blancheur (la blancheur de la gratuité et du désintéressement). Je suis par ailleurs tombé un jour sur un « testament scientifique » d’un chercheur à la retraite du CNRS, qui m’a fait prendre conscience qu’on pouvait passer le relais à d’autres via le Web.

Après une conférence de Loïc Lemeur sur les blogs, il m’est apparu évident que je devais me lancer. Ce bloggeur reconnu avait insisté sur l’importance de couvrir un domaine hyper-spécialisé. J’ai décidé de lancer simultanément deux blogs bien différenciés : l’un sur les méthodologies d’études, l’autre sur le marketing média, car ces deux sujets n’intéressent pas les mêmes publics, et un mélange aurait créé de la confusion. Les retours de Google analytics m’ont confirmé l’importance de l’hyperspécialisation, car les mots clés tapés diffèrent totalement d’un blog à l’autre. Le blog sur les méthodologies d'études a toute sa raison d’être parce qu’aucun média n'accordait assez de place à ce thème. De plus, les journalistes qui traitent ce sujet n'ont jamais pratiqué le métier des études et en donnent une vision extérieure.

Dans ce blog sur les méthodologies, certains articles ont pu nous prendre plusieurs dizaines d'heures (par exemple, une note de lecture de 20 pages écrite par Matthieu Guével sur un livre consacré à l'histoire des sondages) ; un tel investissement n’est pas envisageable pour un journaliste, a fortiori pigiste. Il y a des sujets tabous ou jamais traités, tels que l'instrumentalisation des consommateurs lors des enquêtes téléphoniques, ou bien encore la rentabilité des études. Ce blog n'a fait que renforcer l’expertise et la crédibilité de QualiQuanti sur les questions méthodologiques. Les contenus de ces blogs ont été rassemblés dans deux livres blancs consacrés aux études en ligne et aux méthodologies en général. Cette démarche éditoriale a donné une très forte visibilité dans le secteur des études et sur Google et a permis d'attirer des candidats en adéquation avec nos besoins et de rencontrer des prospects "avec un a priori positif". Sur le même principe, a été mis place voici un an un autre blog sur l'analyse sémiologique, qui diffuse des extraits et des résultats d'analyse. J'ai écrit un article sur les l'inutilité d'une approche strictement publicitaire pour un institut d'études et sur les différents contenus mobilisables en BtoB.

Le territoire du brand content

Le sujet du brand content, sur lequel nous intervenons depuis longtemps, est l'illustration idéale du potentiel d'extension du territoire éditorial. Travaillant depuis 20 ans sur l'étude des médias et des marques, ayant mené successivement des études sur le parrainage, le placement de produit, le publi-rédactionnel, les formats publicitaires, ce sujet était évident tant nous l’avions étudié sous toutes les coutures. A chaque article de ce blog, 20 ans d'expériences peuvent être mobilisés. D'une manière plus générale, on peut considérer qu'une politique d'étude soutenue permet à des marques de prendre la parole sur les sujets appréhendés et d'avoir de l'influence dans ces domaines. Si elle s'en donne les moyens (avec une politique de contenus démultipliés qui peut passer par des études), une entreprise a la capacité "d'envahir" un sujet sur le web.

Dans le cas du brand content, notre prise de position médiatique est le résultat d'une opportunité. A la suite d’une étude réalisée en partenariat avec Havas Entertainment, un blog a été lancé à l'adresse www.brandcontent.fr. La démarche a été complétée par le lancement d'un livre à l'initiative de Matthieu Guével, qui est sorti chez Dunod en octobre 2009. Pour traiter correctement de ce sujet, il est apparu évident qu'il fallait recenser les acteurs (avec un annuaire), initier un grand prix puis monter un observatoire. Les journaux légitimes (CB News et Stratégies) évoquent régulièrement des exemples de brand content, mais n'ont pas entrepris de démarche systématique comme nous avons pu le faire - l'hyperspécialisation est une voie royale pour les contenus de marques, car les médias classiques ont du mal à l'occuper. Aujourd'hui, notre position privilégiée autour du brand content nous oblige tous les jours à mettre « la barre assez haut » et à investir dans le contenu. Le fait d'avoir expérimenté une politique de contenus nous permet d'autant mieux de conseiller ceux qui souhaitent s'y aventurer.

La communauté du brand content

Toutes ces recherches mais aussi les diverses conférences auxquelles nous avons participé nous ont permis de connaître beaucoup d'acteurs de ce nouveau métier. Nous avons pu rencontrer avec grand plaisir des gens passionnés et pionniers dans leur domaine. Le livre a été l'occasion de donner la parole à plus d'une vingtaine d'experts. Pour bien appréhender ce sujet complexe, il est essentiel d'échanger en permanence avec les acteurs dans leur diversité (producteurs, agences, médias, annonceurs). Notre position neutre en tant qu'observateur-testeur facilite cette prise en compte des divers points de vue. Le prolongement naturel de cette démarche se situe aujourd'hui dans l'animation des réseaux sociaux et physiques du brand content. Nous avons commencé en organisant quelques événements festifs puis en initiant le groupe Facebook. Poussés par plusieurs acteurs, nous nous sommes lancés dans la création du Club du Brand Content. Toute cette démarche est avant tout désintéressée et, pour QualiQuanti aujourd'hui, le brand content est plus un hobby qu'un business.

La nécessaire implication

Ce qui est certain, c'est que l’on ne sort pas indemne d'une démarche de production de contenus. L'investissement, l'implication, l'engagement, l'ambition sont des conditions de réussite. En retour, les bénéfices acquis vont bien au-delà des retombées commerciales. Cela permet notamment de sortir du jeu de rôle strictement commercial et d'apparaître comme un individu avec des centres d'intérêt plutôt que comme un "vendeur d'études marketing". La production de contenus n'est pas un mode de communication de plus, mais bien un changement de paradigme, qui vous oblige à vous engager dans une démarche citoyenne de partage et d'ouverture. Il ne faut pas être obsédé par le retour sur investissement, mais il est clair que les retombées d'une politique de contenu généreuse et de qualité sont très importantes :  valorisation d'expertise, visibilité, invitations et reprises, rencontres riches et passionnantes, remontées spontanées de questions et de retours d'expériences, facilitateur de contacts, développement d'un savoir-faire contenu et référencement, activité de recherche très stimulante, mobilisation interne, anticipation de nouvelles activités, etc

A moyen terme, le brand content s'annonce comme un gisement d'études, pour lesquelles, nos 20 ans d'expertise sur les médias et la communication, seront très utiles. Nous avons aussi le projet de publier des livres blancs thématiques (ex : brand content et luxe ou marques et musique) et envisageons différents types de partenariats. Nous aimerions décliner l'expérience vécue autour du brand content sur d'autres thématiques en aidant des annonceurs ou des agences à prendre des positions privilégiées sur des thématiques de pointe. L'idée est d'être un acteur du Content Marketing (voir la présentation sur le marketing par les contenus) sur des domaines tels que les médias, le luxe ou la communication des marques. Notre objectif 2010 est de développer la dimension internationale de l'expertise et de la visibilité autour du brand content avec des partenaires.

IREP médias 2009 : bilan et reflexions sur l'expérience du contenu

Le séminaire médias organisé par l'IREP était globalement intéressant. Téléchargement IREP prog media 2009

Le rapprochement marques médias et médias marques relève plutôt du jeu de mots et peut induire en erreur. Lors de la première journée consacrée aux marques qui deviennent médias, j'ai particulièrement apprécié l'intervention de Facebook et Dailymotion qui ont montré comment ces plateformes étaient adaptées à la diffusion de contenus de marques (Fan pages pour FaceBook et Webtv pour Dailymotion). Nous reviendrons sur des exemples dès que possible.

Matthieu Guével a présenté les spécificités de l'expérience du contenu de marque par rapport à l'expérience de la publicité (cf ci-dessous). Lors de notre intervention de l'après-midi et suite à une question de Zysla Beliat, il nous a fallu préciser que le problème se jouait dans la concurrence et dans la diffusion des contenus. Les contenus de marques sont destinés à une diffusion cross content et tous les médias et supports sont bons pour favoriser cette diffusion. La deuxième journée consacrée à la façon dont les médias fonctionnent comme marque était riche mais sans rapport avec la question des contenus de marques. L'intervention sur Consumer Zoom était très convaincante ainsi que la méthodologie proposée par Fanny Viélajus et appliquée à Madame Figaro.

Prez Brand Content Irep 2009 V3

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Voir également l'excellent compte-rendu d'Emmanuel Charonnat sur les 2 jours de séminaire : Téléchargement Irep 2009

Le brand content, un concentré de contenu ?

(d’après un échange avec Pascal Sommariba en juillet 2009 au moment de la rédaction du livre)

Le contenu de marque se doit d’être exceptionnel et de se démarquer du flux des médias classiques, contraints à produire des quantités importantes de contenus pour remplir leurs grilles ou leurs colonnes. Les marques ont la capacité de mobiliser de très gros moyens pour produire un contenu très court à l’instar de ce qu’elles font déjà sur le spot de publicité. Ce contenu peut être diffusé mondialement si la marque est internationale. Ces contenus exceptionnels doivent pouvoir être vus, revus et si possible transmis (viralité, bouche à oreille, forums B to B..) et cette répétition sera d’autant plus favorable pour l’appropriation et l’attribution à la marque. A l’inverse, il peut être risqué pour les marques de diluer leurs moyens et leurs contenus dans des heures de programmes de qualité moyenne. BMW, Wilkinson, Dior, Cartier ont choisi de faire des mini-films ou des court-métrages avec un fort retentissement. Ces programmes courts ont l’avantage d’être plus faciles à promouvoir voire à diffuser sur les espaces publicitaires traditionnels : écrans publicitaires TV, avant-séance cinéma, encarts presse.

Selon Pascal Somarriba, le contenu de marque doit être extrêmement innovant et montrer des choses si possible jamais vues, car au delà du bénéfice lié au don de l’expérience du Brand Content, des connotations corporate importantes se trouvent développées ou mises en avant par la même occasion (innovation, créativité, nouvelles technologies de l’info et communication, une forme de courage et de vision, etc. Dans ce sens, il peut s’inspirer par exemple des dernières recherches du cinéma expérimental ou de l’art vidéo, ou des arts en général. Le Lion d’or 2009 à Cannes met en scène pour Philips une attaque de banque qui tourne mal avec des gangsters déguisés en clowns, fonctionne comme un petit film d’art. Ce « carrousel » qui promène le spectateur à l’intérieur de quelques scènes d’action figées reprend des principes visuels vus quelques années plus tôt dans le festival Loop (vidéo art) de Barcelone sur une scène de bataille à Sarajevo (d’ailleurs nettement plus intéressante que le petit film Philips selon Pascal).  http://veillebrandcontent.fr/wp-admin/

Le contenu face au rejet de la pub

Deux études viennent de sortir sur la défiance des français à l'égard de la publicité :

- la 6ème vague de l'étude d'Australie en association avec TNS : attente de plus de considération et de respect du consommateur, discours prix simplificateur et trop strictement commercial

Téléchargement Pub-soc-Australie

- l'étude mondiale de Nielsen à l'initiative de l'UDA en association avec la Fédération mondiale des annonceurs : Téléchargement FMA_Nielsen_UDA

Le contenu de marques est une réponse à cette méfiance des consommateurs. Voir ci-dessous les principales critiques faites à la publicité : n'aide pas vraiment à choisir, pas très distrayante, information peu utile sur les sujets de société (en comparaison d'autres pays beaucoup plus positifs)

SNPTV : intervention sur le brand content à l'université d'été 2009

Lors de la prochaine université d'été du SNPTV, j'aurais le plaisir d'intervenir sur la question de l'efficacité du brand content. Voici quelques éléments issus du projet d'exposé prévu le 24 juin prochain à Paris (28 av George V 75008 Paris).

Le brand content a connu en 2008 une ascension étonnante, stimulée par des opérations parfois spectaculaires, mais qui ont aussi soulevé pas mal de questions : n’est-ce pas trop cher ? est-ce adapté pour ma marque ? quel retour sur investissement ?

2009 sera l’âge de raison du brand content. Il ne s’agit plus de décrire le phénomène ou de s’émerveiller devant les « coups », il faut expliciter ce qu’il apporte dans la gestion des marques, entrer dans le détail de ses effets, de son utilité et de son fonctionnement.