Après la formation de jeudi dernier organisé par l'Atelier, j'aurai le plaisir d'intervenir aux côtés de Guillaume Mikowski mardi 24 janvier à 10 h 15 sur le brand content en vidéo au sein du salon E-Marketing.
N'oubliez pas la prochaine conférence du Club Brand Content le 30 janvier 2012 sur l'engagement consommateur et les lieux de marques.
Le dossier consac
ré aujourd'hui par Stratégies à la communication éditoriale reflète bien les difficultés vécues par les acteurs à l'heure où le contenu se généralise dans la communication des marques.
Le premier article raconte les problématiques du marché avec une tendance à la migration vers le digital. Les agences qui viennent de la communication print se sont équipées pour le numérique.
Le deuxième article sur la bataille du contenu met en évidence le fait que l'expertise éditoriale se transversalise et que de nombreux acteurs (agences digital, média, publicité, producteurs audiovisuels, etc) arrivent sur le terrain de jeu des agences éditoriales. Sans compter les éditeurs (Lagardère, Prisma, Express) qui font valoir leurs contenus, leur puissance de diffusion et leur expertise commerciale sur le marché des consumers via leurs régies.
Fortes de ce constat, la réaction des agences éditoriales est de plusieurs ordres :
- réaffirmer leur valeur ajoutée et leur savoir-faire journalistique : compte-tenu du périmètre flou du contenu de marque ou de la porosité, la tentation est de marquer sa différence en revendiquant la "qualité journalistique" (sur ce sujet je suis assez sceptique car la qualité journalistique est très hétérogène et le label journalistique ne constitue pas une garantie ; les agences éditoriales se retrouvent sur ce sujet en concurrence avec Capa, Elephant & Cie ou Relaxnews, qui sont des référents journalistiques incontestables). La publicité d'Eurokapi sur l'intelligence éditoriale insiste avec emphase sur cette caution journalistique.
- élargir leur périmètre en apprenant d'autres facettes du métier (les RP, l'entertainment, la publicité, les médias sociaux, etc). Eric Camel d'Angie se voit passer du corporate content aux RP puis au divertissement. Pour d'autres (New, textuel, Tagaro DDB), y a une convergence autour de l'intérêt de combiner pub+contenus+marketing services ou en tous cas d'associer expertise contenus et expertise marque : editorialise your brand disent nos amis anglais.
- argumenter sur l'efficacité commerciale du marketing par les contenus : Verbe semble pencher du côté du content marketing et revendique l'expression "Connecting Content Model". Ce positionnement est typique des agences américaines, qui se battent sur ce terrain du marketing par les contenus (content marketing) avec succès (cf ouvrage Get Content, Get Customers) après avoir abandonné l'expression custom publishing (publication sur mesure qui ressemble à communication éditoriale).
Bonne chance aux agences éditoriales, qui font un travail de clarification de leur territoire notamment via la délégation éditoriale de l'AACC. Alors qu'aux USA on fait bien la différence entre branded entertainment et content marketing, le terme brand content a tendance à réunir les deux (l'AACC a choisi d'utiliser advertainment et communication éditoriale pour éviter les confusions). Quoiqu'il en soit, l'univers des contenus sera toujours flou et fera l'objet de batailles de chapelles. La notion de stratégie culturelle a l'avantage de réunir toutes les formes d'expression dans un ensemble cohérent.
Voici un complément sur les définitions des différents types de contenus de marques suite à une demande de précision dans le commentaire ci-dessous :
- le content marketing : le marketing par les contenus (voir article à ce sujet)
- branded entertainment : le contenu de marque faisant appel à des talents créatifs (artistes, musiciens, documentaristes, producteurs TV) et symbolisé dans l'expression Madison & Vine et l'événement One Show Entertainment
- brand content : (intégre le branded entertainment), le contenu éditorial associé à la marque
- advertainment : une forme de communication dérivée de la publicité (j'utilise peu cette expression mais je l'utiliserais bien pour l'exemple Tippex)
Il y a aussi le corporate content, le social content. Beaucoup de débats en perspective.
Dans le numéro du 24 février au 2 mars 2011, page 13 et 14 du cahier Management.
A noter les témoignages de J-N Kapferer, Kamel Ouadi, Natalie Rastoin, Pascal Somarriba, Odilon Cabat, Agnès Alazard, Martine Ghnassia.
Le terme Magnetic Content s'impose pour désigner un contenu qui attire naturellement les lecteurs.
Voici la version pdf de cet article :
Téléchargement Page13 Magnetic Content
Téléchargement Page14 Magnetic Content
La dernière conférence organisée par l'Adetem avec le Club du Brand Content s'est terminée par une table ronde réunissant 3 pionniers du brand content. Voici un aperçu de leurs propos.
1) Tour de table avec positionnement de chaque agence
Frédéric Josué : Havas Media France est positionné autour des deux axes que sont le : Brand Content, soit du contenu de marque, avec l’agence « Havas Media Production » qui réalise notamment des films sur les marques pour les marques (Ribery Show, Juin 2008 au Zénith de Lille, diffusé sur Direct 8, MSN.fr et RMC.fr), mais également le making of de Baby Rollers pour Evian. Et le Branded Content avec des opérations en télévision, dans des séries comme Plus Belle La Vie, où alors au cinéma avec Moi Moche Et Méchant, une production Universal Picture France.
Charles Tsakyrellis : Brand Side Story est une agence dédiée aux modes de communication publicitaires non traditionnels. Permettre aux marques de raconter leurs propres histoires en déployant à partir d’un concept unique, un univers complet et durable. Des concepts pensés pour une exploitation cross media et orchestrés autour de véritables expériences de marque, qu’elles soient créées à partir d’un événement, d’un contenu ou d’une interaction media. L’agence intègre des compétences hybrides qu’incarnent chacun des associés de Brand Side Story : Conseil en communication, production de contenus et expertise média. L’originalité du positionnement de Brand Side Story tient à sa volonté de décloisonner sans complexe les métiers de la communication et de ne pas être, comme la quasi-totalité des acteurs français du brand content, associé à une agence média. D’autres acteurs, comme les relations médias, sont clés pour que le contenu de marque soit diffusé comme tel, hors fenêtres publicitaires. Les « RP » intègrent déjà cette culture, cette capacité à prendre la parole de manière non publicitaire, de parler d’une marque autrement, d’être intéressant avant d’être intéressé pour séduire et convaincre les antennes ou les rédactions qui doivent informer, divertir, intéresser leurs audiences.
Fabien Baunay : Brandtainers accompagne les marques dans leur communication par le contenu poursuivant ainsi l’objectif de les rendre incontournables à leur public. Ceci nous conduit à intervenir très en amont sur la problématique de positionnement de la marque et d’organisation de la communication.
Le deuxième Grand Prix du Brand Content est lancé avec deux dates importantes :
- remise des dossiers avant le 18 février 2011
- soirée de remise des prix : 31 mars 2011
La principale innovation vient du nouveau découpage des catégories selon le secteur d'activité.
Bonne chance à tous les participants.
Je vous recommande vivement les supports présentés par Thomas Jamet à l'occasion du Cristal festival à Crans Montana. Ces présentations vidéos ont été élaborés en s'appuyant notamment sur l'étude Brand Content et luxe, dont Newcast fut le partenaire agence.
Lire la suite "The Brand Content Cabinet : le contenu de marque de luxe par Newcast Vivaki" »
Une carte avec 635 site dont 221 qui parlent du brand content : http://maps.linkfluence.net/brandcontent/
Cette carte a été créée en prévision du prochain Paris 2.0 consacré le 30 novembre prochain aux contenus de marque.
L'engouement des annonceurs pour le contenu éditorial est encore assez récent et il est utile d'observer attentivement les types d'annonceurs qui s'intéressent au sujet. Les inscriptions aux manifestations que nous organisons sur le brand content depuis plus de deux ans constituent un bon indicateur : EBG, SNPTV, Grand Prix du Brand Content, événements du Club Brand Content, groupements Facebook et Linkedin et plus récemment l'atelier organisé à l'initiative de l'UDA avec 50 annonceurs inscrits.
Avant de parler des annonceurs, force est de constater que les agences, les médias et les producteurs sont très actifs sur le brand content. Parmi les médias, TF1 (avec Wat) et Amaury Médias ont été les premiers à soutenir le Grand Prix du Brand Content dès novembre 2009 mais on constate au sein de la commission IAB récemment constituée que des médias comme MSN, Yahoo, Youtube et Lagardère Active sont aussi très impliqués par le sujet. DailyMotion, sous l'impulsion de Frédéric Bellier, a joué un rôle clé de défrichage : en septembre 2009, il a acheté la première centaine d'exemplaires du livre "brand content" et l'a diffusée de manière sélective. Eurosport, qui reste discret, est sans doute le média qui a cumulé ces 10 dernières années le plus d'expériences de brand content et cela le plus souvent sur un plan international.
Chez les producteurs, la filiale U Think d'Universal a beaucoup communiqué en soutenant une soirée du Club des Annonceurs en juin 2009. Je constate que Mac Lesguy ainsi que Fred & Jamy sont particulièrement présents pour aider les marques à vulgariser du contenu à tendance scientifique. Certains ont pris la parole très tôt comme Christophe Lambert dans son association avec Luc Besson pour créer Blue mais avec peu de productions sorties à ce jour. J'ai eu l'occasion de rencontrer beaucoup de producteurs présents sur le sujet tels que Kabo, TV Only, Téléparis, Goldonia, Elegangz, sans compter tous les producteurs qui produisent des programmes courts.
Les agences sont les plus nombreuses à investir le sujet des contenus de marque et à faire des déclarations. Très récemment, Grey évoquait sa volonté de travailler sur les politiques éditoriales de marques dans une interview au Buzz Le Figaro et Laurent Habib d'Euro RSCG interrogé dans le dernier Stratégies a lancé un concept plein de promesses, le Brand Program. DDB Entertainment et Havas Sport & Entretianment font figures de pionniers mais la liste des agences qui affichent le positionnement brand content est impressionnante : Adven, Newcast, Brand Side Story, Aegis, Fullsix, Betc Music, Nurun, Arthur Schlovsky, Ogilvy Uno, Fuse, JWT, Grey. Je note que les agences média ont véritablement investi avec une présence en force lors du Grand Prix et un vrai soutien dans l'étude en souscription que nous avons lancée cet été. La commission brand content de l'Udecam présidée par Thomas Jamet illustre le volontarisme de cette profession.
Tous les médias, producteurs et agences que j'ai oubliés sont invités à écrire un petit post en commentaire de cet article pour rappeler leur existence et exprimer leur positionnement sur le contenu de marque.
Beaucoup d'annonceurs ont créé des sites de contenus depuis les années 2000 et pratiquent le brand content depuis toujours à travers les événements, les consumers magazines, les programmes courts ou les livres de marques. Dans cette deuxième partie de l'article, je vous propose de détailler comment s'expriment la montée en puissance de cette préoccupation pour les contenus éditoriaux de marques.
Les annonceurs luxe ont une expérience importante dans les contenus et le revendique. LVMH à travaers son responsable digital Kamel Ouadi a pris la parole dans de hautes instances telles que le MIP ou le salon Adtech de Londres sur les contenus de marques. Dior (primé au Gd prix du luxe 2009) s'est exprimé à plusieurs reprises sur l'expérience Lady Dior et PPR s'est fait remarquer avec l'opération Home. Lorsqu'on analyse les réalisations, on voit que Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Van Cleef ou Cartier sont très présents.
Les constructeurs automobiles sont intéressés par le sujet et on a pu voir à plusieurs reprises des initiatives de Renault dont la plus visible reste le lancement de Renault TV. Les flagships sur les Champs sont un bon révélateur et un lieu de diffusion de contenus ; on a pu constater l'arrivée récente de Motor Village (groupe Fiat) ou l'actualisation du C42 (Citroën) en plus des lieux déjà anciens de Renault, Toyota et Peugeot.
Les distributeurs sont de gros producteurs de contenus avec au minimum des consumers magazines mais souvent beaucoup plus. Le match Leroy Merlin/Castorama est agréable à suivre avec beaucoup d'initiatives de grande qualité. La distribution nous a longtemps habitué aux programmes courts mais les supports se diversifient. Benetton/Colors, Picard, Nespresso, Darty, Agnès B, Diesel, Nature & Découvertes ont des démarches sophistiquées en matière de contenus.
Le secteur de l'assurance et des mutuelles développe des politiques ambitieuses pour s'approprier des thèmes comme la santé, la dépendance, la retraite, les séniors, l'éco-mobilité. En complément des consumers envoyés deux fois par an, Macif, Axa, Médéric Malakoff, Maaf, La Mutualité Française proposent des sites internet et des services dédiés. Les laboratoires médicaux sont également présents avec une approche plutôt orientée par type de pathologie.
Le domaine du transport est naturellement présent via les inflight magazines, qui permettent d'occuper les passagers. Leurs initiatives ne s'arrêtent pas là et Eurostar a été particulièrement innovant avec sa WebTV et son guide New London. La SNCF a lancé une radio mais aussi beaucoup de contenus événementiels dans les gares, collaboratifs ou informatifs. La Ratp, Michelin, les sociétés d'autoroute, les voyagistes sont très actifs.
Les annonceurs de l'alimentaire sont très motivés par le sujet et j'ai compté pas moins de 7 entreprises agro-alimentaires et près d'une quinzaine de personnes de ce secteur au prochain atelier UDA du 30 septembre. La cuisine est un des sujets qui se prêtent le plus aux contenus (ingrédients et matériel) avec un intérêt fort du public. Les consommateurs ont besoin d'être accompagnés dans leurs usages culinaires. Le secteur des boissons et des soft drinks dispose d'un gros historique de part leur expérience en sponsoring, dans la lignée des équipementiers.
Le secteur de la téléphonie est un gros producteur et diffuseur de contenus. Il y a parfois une ambiguité entre leur rôle de média (Orange cinéma séries ou SFR sport) et leur politique de contenus de marques. Il n'en demeure pas moins que les attentes d'informations sur les nouvelles technologies et les nouveaux usages sont élevées au sein du grand public comme des professionnels. Les fabricants de terminaux jouent également un rôle important et j'étais ravi de compter Alexandra de Chazeaux de Sony Ericsson au sein du jury du grand prix.
Le secteur bancaire est évidemment très engagé ainsi que les services et le secteur de l'énergie et du batiment. Il ne faut pas oublier les entreprises qui ciblent les professionnels car le contenu est très efficace en BtoB.
Concernant les fonctions des personnes qui s'intéressent aux contenus de marques, j'ai fait un rapide comptage des 50 inscrits à l'atelier UDA et j'ai noté une part importante de responsables de la communication, de la publicité ou de l'image (15) suivi par des responsables marketing (8), des responsables du digital (7), de l'éditorial (4), de la relation consommateurs (3)
Voici quelques titres de fonctions qui éclairent le profil de nos interlocuteurs : Resp. Communication, Ethique, Image & Plateforme, Resp. Dépt Corporate & Relations Extérieures, Directeur Marketing Communication Nutritionnelle, Responsable Communication Relationnelle GP/Clients, Responsable Marque et Image, Responsable éditoriale, Chef de Projets Pôle Internet Multimédia, Dépt Innovation & Performance-Comm. Point de Vente, Directrice Marketing & Communication, Responsable Dept Communication Externe/Image, Media & Digital Expert, Direction communication, image et sponsoring, Resp. e-marketing, Responsable Médias & Marketing Digital, Directeur de la Communication France.
Je souhaite de belles rencontres entre tous ces acteurs intéressés par les contenus de marques.
Ava Eschwege est la première à nous avoir accordé une tribune sur le brand content il y a 2 ans 1/2. Je suis ravi de voir qu'elle a lancé son agence sur ce thème des contenus de marque avec Céline et Aurélie.
A très bientôt sur la route des contenus.
Deux nouveaux acteurs se sont lancés sur le terrain du contenu de marque : Newcast dirigé par Thomas Jamet et Brand Side Story dirigé par Charles Tsakyrellis.
Voir l'interview de Thomas dans le blog Offre Media : http://blog.offremedia.com/tag/thomas-jamet/
Lu également dans l'excellent 100% Media de ce matin l'annonce du lancement de Brand Side Story : Plusieurs « spécialistes des stratégies de marque, de la production de contenus et des médias » créent l’agence Brand Side Story, dont Michel Cacouault est l'actionnaire principal.
Charles Tsakyrellis (ex-Head of Cross Media d’Havas) sera le Président de cette nouvelle agence qui s’appuie sur une dizaine de collaborateurs permanents - dont Alexis De Laurens (ex-Directeur du Développement et des contenus de Fuse, groupe Omnicom) - et un « réseau étendu de partenaires pour la production exécutive des contenus (producteurs TV ou cinéma, artistes ou musiciens, producteurs Web ou mobile ...) ». L’agence bénéficiera aussi de l’expertise (relations publiques, digital) du groupe Hopscotch.
« Etre intéressant avant d’être intéressé : c’est selon nous la clé pour créer la préférence et établir de nouveaux liens entre les marques et leurs publics, basés sur l’expérience, l’émotion, l’interaction et l’échange. En résumé, apprendre à raconter une histoire qui dise autre chose que « Achetez mon produit » ! », explique Charles Tsakyrellis.
Lors du prochain Brand Forum d'Esomar, une intervention très intéressante sur le branded entertainment où il apparait que le contenu des marques devient une prestation de service qui doit avoir un intérêt propre. Il ne s'agit pas juste de brander un contenu intéressant endossé par la marque.
Le prochain Ad Tech 2009 à Paris sera l'occasion d'une conférence sur les contenus de marques (9 avril à 9 h).
A noter également un débat sur pub et internet lors du prochain festival de la pub à Méribel : Publicité́ et Internet, la synergie, jusqu’où ? avec une question importante : La notion de contenu de marque va-t-elle « ringardiser » la publicité́ ?
Le dernier MIPCOM a accueilli en octobre 2008 une conférence sur le branded entertainement en partenariat avec Havas Entertainment. Voir l'article diffusé par le MIPCOM avant l'événement : Téléchargement Advertising meets TV
Lire la suite "Esomar et Adtech : conférences à Paris sur le Branded entertainment" »
Dans le cadre de nos contacts et recherches autour des contenus de marques, nous avons été amenés à rencontrer ou à lire des personnalités, qui ont un discours ou une expérience sur ce sujet. Pascal Somarriba, dont vous voyez la photo, est un pionnier notamment par le lancement du magazine Colors chez Benetton.
Voici une liste non-exhaustive de ces personnalités (à compléter au fur et à mesure de vos suggestions via l'espace commentaires). Pour ménager les susceptibilités, je propose de suivre l'ordre alphabétique du nom de famille :
- Romain Axel : Adven Studio
- Fabien Baunay ex Havas Entertainment
- Delphine Bergabel : DDB Entertainment
- Pierre Betsch : ex upsidetelevision
- Vincent Balusseau
- Christian Baumard : Kabo
- Alex Berger
- Laura Bianquis ex MPG
- Lucien Boyer : Havas Sport
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Voici une liste non exhaustive d'entreprises qui travaillent dans le domaine des contenus de marques. Elles utilisent alternativement les termes brand ou branded content, brand entertainment, advertainment, etc
Vos commentaires sont les bienvenus pour compléter cette liste au fur et à mesure :
· Havas Sport and Entertainment : http://www.havassports.fr/
· Cake qui a rejoint le réseau Havas Entertainment
· Betwin
· Elephant at work, filiale de Elephant&cie
· Makheia Téléchargement plaquetteLWM.pdf
· Fusion
· Arthur Schlovsky (MEC)
· Imanime Téléchargement Plaquette_IMANIME.pdf
· Titanium
· Ogilvy
. Sixtizen
· Wunderman
· JWT
· Blue (Christophe Lambert)
· Rouge
. Kabo production Téléchargement kabo_brand_content.pdf
