Tendances en Content Marketing BtoB : l'étude américaine de référence est sortie

Parution la semaine dernière de l'étude annuelle sur le content marketing BtoB aux USA.

Téléchargement B2B_Content_Marketing_2012

Parmi les enseignements que j'ai notés, l'augmentation des blogs pros (qui passent de 51 à 65%), des white papers et de la vidéo. Les secteurs les plus concernés par le contenu btob sont les services, l'informatique, le marketing, la santé. Dans les réseaux sociaux, on voit monter fortement Youtube, Linkedin, Twitter et FaceBook (qui fait lui aussi partie de la panoplie de la sphère pro).

Après Womenology lancé début 2011, nous annoncerons prochainement une importante opération de content marketing BtoB, sur laquelle nous travaillons depuis deux ans.

CMIT : le marketing de contenu BtoB dans le domaine IT, compte-rendu

Vendredi 8 avril se déroulait une conférence sur le marketing par les contenus (Content Marketing) au sein de la communauté marketing communication des TIC. Ce fut l'occasion de voir où en est le secteur des NTIC dans le domaine du marketing par les contenus en BtoB.

Voici une sélection des principaux thèmes abordés par les deux intervenants.

Thierry Gillman – Président de Lobi / Visible Content a ouvert la conférence.

Origine de Lobi : référencement naturel / Positionnement : production et promotion de contenus visibles ou invisibles

On est passé de la marque glorieuse à la marque utile. La marque glorieuse = histoire à la Séguéla, la star stratégie, « moi je… », ses attributs, son territoire, sa mission, ses stratégies, ses valeurs, sa vocation, sa technologie.

La relation a changé : la marque vous parlait comme un Dieu vivant, c’est devenu : c’est la base qui parle. La base parle en termes d’utilité, elle veut comprendre le service, que la marque l’écoute, qu’elle ait une communauté et lui ouvre la porte, qu’elle soit généreuse et qu’elle n’appelle pas (la base) que quand elle a quelque chose à lui vendre.

Aujourd’hui on parle de conversation. Le branding, c’est terminé. Ce qui fait le basculement, le passage du glamour au sensé, c’est le besoin de sens. C’est clair aujourd’hui en temps de crise où les ego des grandes marques ne résistent pas à la simple vision de « en quoi vous êtes plus utiles qu’une autre ? »

Qu’est-ce qu’une conversation ? Rien ne vaut la vraie vie. Une conversation c’est à table, avec des invités. Saut que vous les invitez tous les jours, notamment quand vous faites du BtoB. La première clé de la conversation : le sujet. Certaines personnes ont de la conversation, d’autres non. Des maîtres de maison savent lancer une conversation, d’autres échappent : c’est celui qui fait le malin : c’est la marque branding. Il sort, il ne se passe plus rien.

Pour que la conversation prenne, il faut qu’elle ne soit pas à sens unique, permette un partage de savoirs, d’opinions et un partage d’expériences. Il faut que la conversation soit active, c’est-à-dire qu’elle mobilise un public activé. Donc il faut un équilibre relatif : une relation équilibrée.

Les tendances des contenus btob : résultats d'une étude américaine

Téléchargement B2B_Trends_2010

Résultats très éclairants sur les spécificités du contenu BtoB : un mode de communication mainstream, qui bénéficie d'un très fort impact, qui passe de plus en plus par les médias sociaux (Twitter, Linked In) à côté des blogs, livres blancs et autres publictations. Le contenu BtoB permet de travailler la marque, la relation client mais aussi de générer des leads (63%). Le contenu représente 1/4 du budget communication BtoB et les professionnels sont conscients qu'ils doivent redoubler d'efforts pour améliorer la qualité des contenus car il constitue un outil de différenciation clé vis-à-vis des concurrents.

Avec les Hub Corporate, Viadeo permet aux entreprises d'animer des communautés professionnelles

Voici l'article sur Viadeo paru ce matin dans l'excellent Satellinet : 

Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux

Avec ses 30 millions de membres dans le monde, dont près de 4 millions en France, Viadeo est devenu un acteur incontournable des réseaux sociaux professionnels. Créée en 2004 sous le nom de Viaduc par Dan Serfaty et Thierry Lunati, l’entreprise compte désormais 200 salariés dans le monde, répartis dans ses bureaux à Paris, Londres, Barcelone, Madrid, Milan, New Dehli, San Francisco et Pekin, et affirme être rentable. Parmi les outils RH et de ciblage qu’elle propose aux annonceurs, Viadeo a lancé en janvier 2009 les « hubs corporate », sortes de forums animés par les entreprises autour d’un thème précis. Retour sur cette expérience avec Jean-Yves Nakache, directeur opérationnel en charge de la publicité de Viadeo.

Comment devenir incontournable en BtoB ?

Voici une présentation sur l'importance de faire autorité dans son domaine d'expertise et les conditions pour devenir incontournable.

Téléchargement Devenir incontournable en BtoB

Vous y découvrirez :

- les contenus professionnels attendus par les cibles BtoB,

- comment les études marketing permettent de produire un contenu pour être incontournable,

- comment l'institut d'études QualiQuanti peut vous accompagner dans cette démarche.

Voir également l'article sur en quoi le contenu issu des études peut-il rendre incontournable.

Devenir incontournable avec QualiQuanti

View more presentations from QualiQuanti.

Devenir incontournable par la recherche et les études

Suite à l’article « construire l'autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée », plusieurs lecteurs m’ont demandé d’expliciter la valeur intrinsèque du contenu produit grâce aux études ou plus généralement à la recherche.

Téléchargement Etre incontournable par les etudes

Voici un petit résumé en 5 points pour caractériser le contenu issu des études en comparaison notamment des contenus rédactionnels ou journalistiques :

1) Les études offrent des outils pour apporter une vision globale sur un sujet : veille, interviews d’experts, interrogation des publics, etc.

Cette démarche systématique d’analyse de tous les pans d’un sujet est indispensable pour avoir une hauteur de vue et pour générer un contenu à la fois synthétique et pertinent. C’est aussi des conditions pour générer un contenu original et innovant et qui soit pérenne. 

2) Les outils d’exploration des études sont très sophistiqués et permettent de travailler véritablement en profondeur. 

Cette richesse permet de multiplier les angles d’approche d’un sujet, avec un renouvellement parfois important de la compréhension d’une problématique en fonction des outils utilisés.

- remontée de vidéos, de photographie à grande échelle grâce à des outils logiciels

- veille internationale combinée avec de l’analyse sémiologique

- observation in situ et mesure des comportements

- animation de communautés, de forums, de blogs, de groupes, dans la durée

- sollicitation d’experts et lecture des ouvrages clés

Les instituts d’études ont développé une palette d’outils très importante pour comprendre et décrypter un sujet.

3) Créer un contenu susceptible de faire autorité, suppose une très forte valeur ajoutée et un temps de fréquentation du sujet important. 

Seul un travail de recherche fouillé avec des moyens importants mobilisant différentes disciplines des sciences humaines permet de faire référence. Seule une hyperspécialisation permet de produire un résultat qui va rayonner dans la durée. Un travail rédactionnel simple ou descriptif est insuffisant pour durer.

4) L’investigation de type étude permet de générer des résultats très abondants et d’assurer un référencement naturel optimal : 

Cette abondance est la conséquence de la multiplicité des procédés d’enquête et de la diversité des délivrables (matière brute et rapports d’analyse) :

- richesse de verbatim des interviewés

- corpus fourni grâce à l’importance de la veille

- best pratices

- multiplication des regards d’experts et des angles d’investigation

Le niveau de détail de l’investigation offre la possibilité de produire des documents synthétiques et des rapports d’analyse sur des points précis. Cette matière très riche permet de maintenir une présence dans la durée et d’occuper l’espace. Elle permet d’assurer un référencement naturel optimal avec un style direct en répétant les mots importants et en évitant de recourir aux périphrases.

5) La matière issue des études peut être exploitée et restituée par différents procédés : 

Les études disposent d’une palette de délivrables qui sont de plus en plus audio-visuels et pédagogiques et qui permettent de rendre compte des résultats de multiples manières :

- blogs,

- livres blancs,

- outil de veille,

- schémas animés et mise en perspective d’images,

- présentation PPT à diffuser en slideshare

- outils de présentation de plus en plus visuels et mieux adaptés aux nouvelles normes de consultation des documents.

- Slidecast (présentation PPT avec voix off). 

A contrario, la tradition journalistique opère à partir de formats en nombre plus limités, dont l’article reste le modèle dominant et de plus en plus concurrencé sur Internet. 

Les outils et les résultats des études sont un matériau difficile à ignorer pour la création de contenus informatifs à l’avenir. Il faudra certainement construire des ponts entre ce qui fait la force (et aussi l’intérêt) du journalisme, à savoir l’indépendance, et les nouveaux moyens offerts par les techniques d’études qui sont à bien des égards une source de contenu tout aussi féconde et peut-être mieux adaptés aux exigences des lecteurs de demain.

L’atout du journalisme tient dans sa capacité à vulgariser au plus grand nombre. C’est aux intervenants du milieu des études à maîtriser un langage accessible et motivant. Le journalisme reste incontournable dans des domaines tels que l’infiltration, l’investigation, la politique, etc. Dans le domaine des contenus professionnels, les journalistes auraient intérêt à s’appuyer plus souvent sur les contributions des professionnels qui connaissent leur métier de l’intérieur et sur les outils d’études.

Construire l’autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée

L’expérience des études et recherches que nous avons menées autour du brand content nous conduit à envisager la mission de QualiQuanti de la façon suivante : aider les entreprises et les marques à utiliser les contenus pour s’imposer comme des références incontournables dans leur domaine de compétence.

Téléchargement Construire l'autorité de marque

Dans un contexte concurrentiel de plus en plus dur, les marques fortes sont celles qui sont capables de devenir de véritables autorités morales et des référents dans leur secteur d’activité. Il ne s’agit pas tant de s’imposer dans l’esprit des gens à coup de matraquage publicitaire, que de donner des connaissances utiles pour informer et renseigner.

Le savoir est un pouvoir. Un pouvoir pour celui qui le détient, plus encore pour celui qui le donne. L’acquisition, la construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, sa mise à disposition auprès du public permettent à une marque de s’installer comme un acteur clé du marché et de jouir d’une autorité symbolique sur son secteur. Les études marketing sont un moyen privilégié pour y parvenir, bien au-delà de ce qu’on appelle traditionnellement les tests et les enquêtes qui sondent les habitudes et les attentes des consommateurs.

Mobiliser les sciences humaines pour construire un savoir complet et systématique assure la légitimité et la reconnaissance. La diffusion généreuse du savoir doit convaincre par sa pertinence et permettre à chacun d’élever son niveau de connaissance, voire de conscience. Cette démarche assure autre chose que la supériorité ou le leadership : elle permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d’une marque.

Cette démarche est particulièrement importante en BtoB. Si une société souhaite devenir une référence dans son domaine (ex : les vitrines de luxe, les webTV, la publicité vidéo, le placement de produits, etc), elle doit faire la preuve qu’elle a le mieux compris les enjeux du secteur, permettant à chacun de s’y orienter.

Le "Content R.O.I." en BtoB

Selon de multiples sources américaines, le Retour sur Investissement (Return On Investment) du contenu en BtoB (Business to Business) est plus qu’avéré.

Téléchargement Content_ROI

Selon le eMarketer, 65% des acheteurs BtoB aux USA se tourne d’abord vers internet lorsqu’ils recherchent une solution technologique. Selon Interwoven, 22% des dépenses marketing sont allouées à la création, diffusion et la promotion de contenus. Les dépenses de contenus s’accroissent avec la multiplication des canaux de diffusion et l’accroissement de l’appétit vis-à-vis des contenus informatifs.

Les white papers sont les formats de contenus téléchargeables préférés selon 58% des interviewés. Les défauts les plus courants des contenus professionnels sont les contenus pauvres, verbeux sans preuves, best pratices ou valeur ajoutée explicite.

Le contenu est la voie royale pour acquérir une autorité dans son domaine d’expertise à condition que ce contenu soit accessible, crédible et pertinent. Le contenu diffusé doit illustrer, traduire, valider, démontrer, impliquer, prédisposer favorablement en se plaçant du point de vue des clients et en répondant aux questions de la profession. Pour être crédible le contenu doit être objectif, factuel, bien illustré en n’hésitant pas évoquer ce qui peut faire problème.

L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs :

-       le nombre de téléchargements et de demandes d’informations

-       le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc)

-       le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation

-       le trafic généré sur le site web

-       l’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des charges

-       l’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion

-       l’utilisation des contenus par les commerciaux

-       la reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions

-       l’impact sur l’image auprès des acheteurs

-       la capacité à alimenter des événements, conférences, mailings qui génèrent des leads

-       la couverture média 

  

Les contenus professionnels apportent au final plusieurs avantages significatifs :

-       une autorité et une crédibilité au sein du marché

-       des cibles favorablement prédisposées voire éduquées

-       des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges

-       des potentialités de partenariats et d’associations.

 

L’objectif pour toutes les entreprises, qui visent une cible professionnelle, est de faire autorité par la pertinence de leurs contenus en créant un lien privilégié avec la communauté sans dépendre des médias traditionnels.

42 moyens de toucher les consommateurs via les contenus

Magnifique inventaire illustré des moyens à la disposition des entreprises pour diffuser du content marketing. Il distingue les contenus longs (livre, consumer magazine, Magalog, …), contenus courts (cas, article, testimonials), périodiques (newsletter, blog, podcast, jeu, …), communautés (wiki, groupe Facebook, fil Twitter, …), partage de contenus (social bookmarking, …), événements (webinar, road show,…). 

Junta42 Playbook

Content Vs Publishing

Le mot content devient central aux USA. A tel point que le Custom Publishing Council vient de se rebaptiser Custom Content Council. Si l'UJJEF (Union des Journaux et des Journalistes en France) suivait le même chemin, l'association s'appellerait l'Union des Producteurs de Contenus pour les Entreprises.

Voici le début du communiqué expliquant ce changement de nom : Reflecting a new era in custom media – and the monumental impact content has today on all marketing initiatives – the Custom Publishing Council, the leading professional association for custom media, has changed its name to the Custom Content Council (CCC). “This decision was a long time in the making and I’m very happy we’ve made it. As we enter our 11th year as an association, we need to ensure that we stay ahead of the ever evolving media world. ‘P’ for Publishing sounded ancient,” said Lori Rosen, Executive Director, Custom Content Council. “‘Content’ is a more accurate reflection of what marketers are using to educate, connect, up sell and attract new customers.” The Council was formed in 1999 prior to the digital, mobile and social media booms. At the time, the business was entirely print focused. Today marketers of all sizes and industries use content, far beyond product descriptions, to drive customer growth and retention. In addition to print, custom content providers are constantly utilizing content in a variety of formats: blogs, video, webzines, emails, podcasts, microsites, newsletters, and more. Custom content is estimated to be a $37 billion industry that continues to outpace other media sectors as it grows 5-10 percent annually.

Que propose QualiQuanti dans le brand content ?

Nombreux sont ceux qui me demandent quel rôle joue ou souhaite jouer un institut d’études comme QualiQuanti sur le terrain du brand content. Voici donc une réponse un peu formalisée qui resitue notre expérience et décrit nos différents champs d’intervention.

Avant toutes considérations commerciales, j'adapterai bien la formule de Joe Pulizzi pour dire que QualiQuanti est d'abord un "Brand Content Evangelist". En effet, le brand content est avant tout un sujet passionnant, une source de rencontres très riches, un enjeu d'avenir pour les marques, les médias et les contenus et une manière potentiellement très pertinente d'entrer en relation avec ses publics.

Notre point de départ : 20 ans d'expérience sur les médias et les marques

QualiQuanti est un institut d’études qui cumule 20 ans d’expérience au service des médias (TV, presse, radio, cinéma, etc) et de la communication des marques. Nous avons à la fois fait beaucoup d’études pour les médias (nous avons testés 200 émissions TV, 50 magazines, 8 radios, 45 chaînes thématiques, 200 sites web et menés de nombreux travaux fondamentaux sur la presse, le cinéma, le web ou la TV). Nous avons aussi fait beaucoup d’études sur la communication des marques (200 messages publicitaires testés, plusieurs études 360°, 50 analyses sémiologiques de marques, diverses études sur les formats publicitaires, etc). Notre expérience porte également sur les rapprochements marques-contenus avec des travaux sur le publi-rédactionnel, le placement de produits, le parrainage TV et depuis 2007 le brand content (veille, tests, interviews, etc). 

Nous intervenons aussi bien auprès des médias que des annonceurs, des agences et des producteurs et notre intervention couvre 3 domaines :

1/ Formation et conseil en politique de brand content

Les travaux menés ces dernières années sur le brand content nous conduisent tout naturellement à proposer des séminaires de formation ou à animer des workshops sur la stratégie éditoriale d’une marque. Nous sommes en mesure à la fois de faire du conseil aux marques sur les formats ou les territoires et aux médias sur la mise en valeur des contenus de marques.

Nous sommes également ouverts à des partenariats avec des agences et des producteurs qui souhaiteraient bénéficier de notre expertise. Enfin, nous souhaitons produire en complément du livre paru chez Dunod des livres blancs sur différents sujets autour des contenus de marques en association avec des partenaires.

Références :

- des annonceurs nous ont demandé de les sensibiliser sous forme de séminaires

- un producteur nous a demandé de l’accompagner dans sa politique brand content

- des agences nous ont demandé de participer à leur côté à des compétions

2/ Etudes ou tests d’opérations de brand content

En tant qu’institut d’études, nous sommes particulièrement bien équipés pour réaliser des pré-tests ou post-test d’opérations. Nous pouvons faire des études exploratoires sur les attentes éditoriales afin de produire des contenus qui soit en phase avec la cible visée. L’expertise capitalisée permet d’intervenir en recherche-développement sur des contenus ou en audit de politique de contenus de marques. De l’évaluation de la performance éditoriale à l’étude des retombées pour la marque, notre background permet de répondre à beaucoup de questions.

Pour ce faire nous pouvons mobiliser différents outils : enquêtes online, bulletin board, analyse sémiologique, réunions de groupe, etc Notre panel Testconso.fr (350 000 inscrits) est précieux pour réaliser ce type de travaux.

Références :

- nous avons post-testé diverses opérations de contenus BtoB et grand public (consuer magazines, sites de contenus)

- dans des études sur des sujets plus larges, notre expertise brand content a permis d’enrichir la réponse apportée

3/ Production de contenus à partir d’études 

Un institut d’études est un producteur de contenus à forte valeur ajoutée. Ces contenus peuvent être produits au service de marques à l’instar de ce que nous faisons via les sites www.brandcontent.fr.

Nous sommes en mesure de produire deux types de contenus :

- du contenu expert permettant à des entreprises de devenir des références sur certains sujets et de faire autorité (content marketing)

- du contenu à partir d’études consommateurs qui viennent alimenter des sites grands publics (astuces, recettes, témoignages, etc), dynamiser des communautés ou qui servent de matière première à des agences éditoriales.

La production de contenus par les études et particulièrement efficace en référencement éditorial. La qualité du contenu favorise les reprises et assure une pérennité. Nos 20 ans de collaborations avec les médias nous ont permis de bien connaître les attentes du public et de repérer des formats originaux. Notre panel Testconso.fr permet de lancer des communautés, de garantir une quantité de commentaires ou de réactions, d’assurer une production massive de témoignages, des vidéos ou de photos.

Références :

- nous avons réalisé une série d’études sur les rapports enfants/écrans publiées sur http://www.observatoiregulli.com/

- nous avons mené des études qui ont permis à une marque de proposer des recettes en adéquation avec les usages de sa cible

- le travail de "content marketing" réalisé sur les sites www.brandcontent.fr est une bonne illustration de nos capacités.

Le marketing par les contenus

Pour traduire Content Marketing, je n'ai pas trouvé mieux que marketing par les contenus (ou marketing par contenu). La notion mérite qu'on s'y arrête car le brand content met l'emphase sur l'image de marque alors que content marketing valorise les leviers du contenu. Lorsqu'on lit les livres de références américains, on comprend pourquoi chaque entreprise doit devenir le roi de son sujet et gagner la bataille des contenus.

Voici une note rédigée par Aurélie Pichard après lecture de -GET CUSTOMERS – GET CONTENT :

Le livre est surtout centré sur le contenu rédactionnel (pour les sites web) - en ce sens il est bien plus restreint que la perspective que le livre "Brand Content".

A l'origine, le terme "content marketing" vient de l'univers du print et donc tire du côté du rédactionnel (indépendamment du fait que ce contenu soit fabriqué en interne, par des professionnels ou par les utilisateurs).

D'autre part, il est né avec Google (en 1999) et correspond à une stratégie de référencement des sites web qui veulent devenir "les incontournables" d'un sujet pour faire arriver leurs clients sur leur site via un moteur de recherche. Le maître mot de cette stratégie est : "relevance" (pertinence) - en gros délivrer du contenu pertinent à l'utilisateur pour qu'il puisse bien choisir son produit - au delà de l'information produit, s'imposer comme le spécialiste du secteur.

Le pivot de cette stratégie est: "connection/connect with" (rentrer en contact avec son client). En ce sens, le content marketing, c'est une nouvelle façon d'envisager la relation client. Pour Joe Pulizzi le content marketing, c'est "comment mettre en place la meilleure stratégie rédactionnelle" et donc, c'est avant tout les outils rédactionnels qu'il décrit sur tous types de support: custom magazines (magazines de marque), newsletter, white papers, websites, e-book, blogs, etc. Le storytelling en est un par exemple. La veille en est un autre. La production de contenu thématique encore un autre. Le forum, ibid. etc.

Avec un accent mis sur les nouveaux médias - ou comment faire émerger le contenu via ces nouveaux médias (comment se servir des réseaux sociaux, etc.). Réponse: par des techniques de relations publiques innovantes. Les outils de re-publication et de distribution (digg, stumbleupon, delicous, twitter, etc.) sont en ce sens cruciaux. Néanmoins, il est important de noter que: le terme "content marketing" a évolué en 10 ans pour inclure des formes plus variées de contenu (pas seulement textuelles, mais aussi audio, video, etc.).

Voir définition de wikipédia: "Content marketing is the underlying philosophy driving techniques such as custom media, custom publishing, database marketing, brand marketing, branded entertainment and branded content". C'est devenu le terme générique qui englobe tous les autres.

Cependant, en anglais, sur le marché anglo-saxon, il n'existe pas de livre qui articule la multiplicité des dimensions du marketing par les contenus: il y a des livres qui traitent du contenu éditorial (i.e. de la partie rédactionnel + distribution du texte, comme J. Pulizzi) et d'autres du Branded Entertainment (comme Madison Vine).

Voir également l'excellent site canadien qui déclare les entreprises américaines dépensent 30% de leur budget à créer des contenus : http://www.podmedia.ca/marketing-web.html 

Marketing par contenu - qu'est-ce c'est et pourquoi l'implanter ?

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Les livres blancs, modèles de brand content en BtoB

Le domaine professionnel est très en avance sur le grand public en ce qui concerne la production de contenus. Parmi les contenus professionnels, il en est un majeur, le livre blanc. Le livre blanc s'est fortement développé avec le web car il réunit au moins deux avantages : mise en valeur d'une expertise dans un domaine, collecte de coordonnées de personnes intéressées. Le Journal du Net propose ainsi une trentaine de livres blancs en selfservice : http://www.journaldunet.com/livres_blancs/ avec comme seule contrainte de laisser ses coordonnées. Un annuaire des livres blancs existe également : http://www.leslivresblancs.fr/. Créer un livre blanc est beaucoup plus souple que de lancer dans l'édition d'un livre publié chez un éditeur.

Chez QualiQuanti, avec Matthieu Guével, nous avons eu les deux expériences avec 2 livres blancs et un livre publié. Nous avons créé tout d'abord deux livres blancs autour des études marketing : un livre sur les méthodologies online et un livre de réflexions méthodologiques. Ces 2 livres ont été élaborés assez rapidement en regroupant une série d'articles écrits dans le cadre d'un blog sur les méthodologies.

Le livre sur les méthodologies d'études online (BOOK des études online), nous a rapporté plus de 1500 coordonnées de personnes intéressées par la technique des études online avec deux modes de collecte : un espace d'inscription sur le web, une urne au SEMO (salon des études). Il est réservé aux annonceurs et aux agences. Ce BOOK, qui en est à sa quatrième édition, est actualisé et étoffé régulièrement. Il est envoyé par mail à ses lecteurs qui peuvent le lire sur écran ou l'imprimer (à leurs frais) car nous n'avons pas fait d'édition papier.

Le deuxième livre blanc "Pour des études marketing vivantes" est diffusé sans demande de coordonnées : Téléchargement Etudesvivantes. Ce livre a vocation à circuler y compris chez nos confrères car il a pour objectif de promouvoir une philosophie autour de notre métier : respect et écoute des interviewés, développement durable des études, relativisation des techniques de sondages, etc

Le livre sur le Brand Content publié chez Dunod représente un travail beaucoup plus lourd avec énormément de contraintes. Il faut d'abord convaincre un éditeur de la pertinence du sujet (travail qui a pris près d'un an). La contrainte principale c'est la mise en forme avec en l'occurence un format de 224 pages et un passage par la photocomposition. Ajuster la longueur du document et corriger sur papier les épreuves successives du livre représente un travail très pénible (Matthieu y a passer des dizaines d'heures). Alors que le manuscrit était prêt fin août, il a fallu attendre mi-octobre pour qu'il soit proposé en librairie. Chaque visuel présent dans le cahier central a fait l'objet d'une validation par signature d'un contrat. Les recettes des auteurs pour ce type de livre (tiré à 2000 exemplaires) se situent autour de 7%, soit moins de 1,5 euros par livre vendu (moins de 3000 euros de recettes à espérer). Si QualiQuanti souhaite acheter 200 exemplaires pour les diffuser, il faut payer le prix fort (200 X 20 = 4000 euros) car la loi Lang oblige n'autorise aucun rabais. Au final, le livre publié bénéficie certes d'un beau réseau de distribution, d'une présence physique et d'un certain prestige mais il faut se demander à quel prix.

Avec le développement des tablettes électroniques et autres readers, il y a fort à parier que les livres blancs ont un bel avenir devant eux. Les entreprises mettront les moyens pour produire les meilleurs livres dans leur thématique de référence. Chez QualiQuanti, nous prévoyons de faire plusieurs livres blancs d'approfondissement sur le brand content. Ces livres blancs pourront être sponsorisés par des partenaires.

Si vous avez l'expérience du livre publié ou du livre blanc, n'hésitez pas à témoigner.

Aux USA, ils organisent même des formations pour écrire des white papers performants. Nous avons encore un peu de chemin avant que la culture des white papers se développe en France. http://www.whitepapersummit.com/

Liberté éditoriale et conquête de territoires thématiques : l’expérience QualiQuanti

Pour bien comprendre l’enjeu de l’expression éditoriale de marque, il m’a semblé intéressant de vous faire partager mon expérience personnelle de président de l’institut d’études QualiQuanti.

J’ai toujours pensé que mon métier, les études, était un cousin du journalisme. Le point commun de ces deux professions, c’est l’investigation, avec un avantage en termes de moyens pour les études : alors qu’une étude marketing bénéficie d’un budget souvent de plus de 30 K€, les moyens journalistiques sont limités par un prix au feuillet. En échange, le journalisme a l’avantage des moyens de diffusion, avec des capacités de vulgarisation que n’a pas un institut d’études.

Contenu professionnel et blog d’expert

Dans l’univers professionnel, j’ai toujours trouvé très intéressante cette tradition américaine des « white papers » (livres blancs), qui peuvent être de très bonne qualité. Le principe de publier gratuitement des contenus est inscrit dans cette notion de blancheur (la blancheur de la gratuité et du désintéressement). Je suis par ailleurs tombé un jour sur un « testament scientifique » d’un chercheur à la retraite du CNRS, qui m’a fait prendre conscience qu’on pouvait passer le relais à d’autres via le Web.

Après une conférence de Loïc Lemeur sur les blogs, il m’est apparu évident que je devais me lancer. Ce bloggeur reconnu avait insisté sur l’importance de couvrir un domaine hyper-spécialisé. J’ai décidé de lancer simultanément deux blogs bien différenciés : l’un sur les méthodologies d’études, l’autre sur le marketing média, car ces deux sujets n’intéressent pas les mêmes publics, et un mélange aurait créé de la confusion. Les retours de Google analytics m’ont confirmé l’importance de l’hyperspécialisation, car les mots clés tapés diffèrent totalement d’un blog à l’autre. Le blog sur les méthodologies d'études a toute sa raison d’être parce qu’aucun média n'accordait assez de place à ce thème. De plus, les journalistes qui traitent ce sujet n'ont jamais pratiqué le métier des études et en donnent une vision extérieure.

Dans ce blog sur les méthodologies, certains articles ont pu nous prendre plusieurs dizaines d'heures (par exemple, une note de lecture de 20 pages écrite par Matthieu Guével sur un livre consacré à l'histoire des sondages) ; un tel investissement n’est pas envisageable pour un journaliste, a fortiori pigiste. Il y a des sujets tabous ou jamais traités, tels que l'instrumentalisation des consommateurs lors des enquêtes téléphoniques, ou bien encore la rentabilité des études. Ce blog n'a fait que renforcer l’expertise et la crédibilité de QualiQuanti sur les questions méthodologiques. Les contenus de ces blogs ont été rassemblés dans deux livres blancs consacrés aux études en ligne et aux méthodologies en général. Cette démarche éditoriale a donné une très forte visibilité dans le secteur des études et sur Google et a permis d'attirer des candidats en adéquation avec nos besoins et de rencontrer des prospects "avec un a priori positif". Sur le même principe, a été mis place voici un an un autre blog sur l'analyse sémiologique, qui diffuse des extraits et des résultats d'analyse. J'ai écrit un article sur les l'inutilité d'une approche strictement publicitaire pour un institut d'études et sur les différents contenus mobilisables en BtoB.

Le territoire du brand content

Le sujet du brand content, sur lequel nous intervenons depuis longtemps, est l'illustration idéale du potentiel d'extension du territoire éditorial. Travaillant depuis 20 ans sur l'étude des médias et des marques, ayant mené successivement des études sur le parrainage, le placement de produit, le publi-rédactionnel, les formats publicitaires, ce sujet était évident tant nous l’avions étudié sous toutes les coutures. A chaque article de ce blog, 20 ans d'expériences peuvent être mobilisés. D'une manière plus générale, on peut considérer qu'une politique d'étude soutenue permet à des marques de prendre la parole sur les sujets appréhendés et d'avoir de l'influence dans ces domaines. Si elle s'en donne les moyens (avec une politique de contenus démultipliés qui peut passer par des études), une entreprise a la capacité "d'envahir" un sujet sur le web.

Dans le cas du brand content, notre prise de position médiatique est le résultat d'une opportunité. A la suite d’une étude réalisée en partenariat avec Havas Entertainment, un blog a été lancé à l'adresse www.brandcontent.fr. La démarche a été complétée par le lancement d'un livre à l'initiative de Matthieu Guével, qui est sorti chez Dunod en octobre 2009. Pour traiter correctement de ce sujet, il est apparu évident qu'il fallait recenser les acteurs (avec un annuaire), initier un grand prix puis monter un observatoire. Les journaux légitimes (CB News et Stratégies) évoquent régulièrement des exemples de brand content, mais n'ont pas entrepris de démarche systématique comme nous avons pu le faire - l'hyperspécialisation est une voie royale pour les contenus de marques, car les médias classiques ont du mal à l'occuper. Aujourd'hui, notre position privilégiée autour du brand content nous oblige tous les jours à mettre « la barre assez haut » et à investir dans le contenu. Le fait d'avoir expérimenté une politique de contenus nous permet d'autant mieux de conseiller ceux qui souhaitent s'y aventurer.

La communauté du brand content

Toutes ces recherches mais aussi les diverses conférences auxquelles nous avons participé nous ont permis de connaître beaucoup d'acteurs de ce nouveau métier. Nous avons pu rencontrer avec grand plaisir des gens passionnés et pionniers dans leur domaine. Le livre a été l'occasion de donner la parole à plus d'une vingtaine d'experts. Pour bien appréhender ce sujet complexe, il est essentiel d'échanger en permanence avec les acteurs dans leur diversité (producteurs, agences, médias, annonceurs). Notre position neutre en tant qu'observateur-testeur facilite cette prise en compte des divers points de vue. Le prolongement naturel de cette démarche se situe aujourd'hui dans l'animation des réseaux sociaux et physiques du brand content. Nous avons commencé en organisant quelques événements festifs puis en initiant le groupe Facebook. Poussés par plusieurs acteurs, nous nous sommes lancés dans la création du Club du Brand Content. Toute cette démarche est avant tout désintéressée et, pour QualiQuanti aujourd'hui, le brand content est plus un hobby qu'un business.

La nécessaire implication

Ce qui est certain, c'est que l’on ne sort pas indemne d'une démarche de production de contenus. L'investissement, l'implication, l'engagement, l'ambition sont des conditions de réussite. En retour, les bénéfices acquis vont bien au-delà des retombées commerciales. Cela permet notamment de sortir du jeu de rôle strictement commercial et d'apparaître comme un individu avec des centres d'intérêt plutôt que comme un "vendeur d'études marketing". La production de contenus n'est pas un mode de communication de plus, mais bien un changement de paradigme, qui vous oblige à vous engager dans une démarche citoyenne de partage et d'ouverture. Il ne faut pas être obsédé par le retour sur investissement, mais il est clair que les retombées d'une politique de contenu généreuse et de qualité sont très importantes :  valorisation d'expertise, visibilité, invitations et reprises, rencontres riches et passionnantes, remontées spontanées de questions et de retours d'expériences, facilitateur de contacts, développement d'un savoir-faire contenu et référencement, activité de recherche très stimulante, mobilisation interne, anticipation de nouvelles activités, etc

A moyen terme, le brand content s'annonce comme un gisement d'études, pour lesquelles, nos 20 ans d'expertise sur les médias et la communication, seront très utiles. Nous avons aussi le projet de publier des livres blancs thématiques (ex : brand content et luxe ou marques et musique) et envisageons différents types de partenariats. Nous aimerions décliner l'expérience vécue autour du brand content sur d'autres thématiques en aidant des annonceurs ou des agences à prendre des positions privilégiées sur des thématiques de pointe. L'idée est d'être un acteur du Content Marketing (voir la présentation sur le marketing par les contenus) sur des domaines tels que les médias, le luxe ou la communication des marques. Notre objectif 2010 est de développer la dimension internationale de l'expertise et de la visibilité autour du brand content avec des partenaires.

Slideshare, partage de contenus professionnels online

Slideshare Business est une plateforme bien connue de partage online de contenus, qui permet de mettre facilement en ligne une présentation PPT, un document pdf, etc. Cette plateforme gratuite est beaucoup utilisée par les professionnels pour diffuser ou mettre en valeur leurs travaux. Avec l’ajout d’une voix off qui accompagne la présentation, le slidecast associe le son aux diapositives et donne une dimension pédagogique, très intéressante notamment pour mettre en ligne des webinars. Les comptes slideshare peuvent être suivis par des followers, qui sont prévenus au fur et à mesure des nouvelles contributions.

Slideshare est par excellence un média de communication par le contenu qui donne aux professionnels de la visibilité sur le marché B2B (communauté de 20 millions de professionnels), en médiatisant des réflexions impliquantes et stratégiques.