Nous sommes très heureux d'avoir gagné un Trophée Marketing pour l'opération de brand content BtoB, Womenology.
Voici quelques éléments sur cette opération qui a démarré mi-2010 et qui illustre l'idée qu'on peut devenir la référence sur une thématique grâce aux études marketing.
Lire quelques résultats issus de Womenology à travers cette tribune parue dans emarketing.fr " Marketing to women : comment les marques doivent-elles parler aux femmes ? "
1. Problématique marketing de l’entreprise au moment du brief de l’institut
Aufeminin souhaitait devenir un acteur de référence sur le marketing to women en Europe.
QualiQuanti a proposé à en 2011 de créer Womenology, un laboratoire de recherche sur les cibles féminines, qui a pris la forme d’un blog en français et en anglais.
En 2012, le but était d’aider les annonceurs et les agences qui travaillent sur des produits destinés aux femmes (ou pour lesquels elles sont prescriptrices) à mieux penser leur approche :
- En termes de développement : quels produits, quels services leur conviennent ? Comment les adapter à la cible féminine ?
- En termes de communication : quels sont les arguments les plus convaincants pour une femme ? Les formes, les couleurs qui les touchent le plus ? Quelles modalités d’influence ?
- Sur un plan fondamental : quelles sont les différences hommes/femmes à prendre en compte ? comment tirer parti des recherches scientifiques pour un usage marketing ?
2. Objectifs assignés à Womenology
Fournir une vision globale et problématisée sur le sujet du marketing to women :
- Apporter des éclairages philosophiques, sociologiques, artistiques, scientifiques… sur les grands thèmes des différences hommes / femmes
- Réaliser un état des lieux des produits, services et communications destinés aux femmes sur un plan international
- Donner des clés opérationnelles pour aider les agences et les annonceurs à optimiser leur approche des femmes
- Avoir des éléments de réflexion par secteur / par marque / par canal de communication
- Fournir la base à un ouvrage et une présentation de sensibilisation orientés business
Description du caractère innovant
Les régies publicitaires produisent souvent des études one shot ou des études ponctuelles. Womenology, c’est un programme de recherche dans la durée :
- Pour la première fois, une régie publicitaire propose une démarche de médiatisation massive et dans la durée (blog Womenology de plus de 300 articles en 2 langues)
- Ce travail est innovant par son ampleur et son ambition : imposer le Gender marketing en France
- Cette étude a permis pour un budget limité un travail ambitieux grâce à une démarche de veille/curation/recherche documentaire. Elle a porté sur les principaux secteurs d’activité.
- L’objectif de cette étude était de produire un rapport principalement visuel avec plusieurs centaines de photographies.
- Womenology est un exemple de collaboration étroite entre un institut et son client via le co-développement d’un laboratoire.
- Ce travail pourra donner lieu à l’écriture d’un livre, à l’animation de séminaires, au développement d’un institut d’études spécialisé sur les femmes,…
L’importance de la question du Gender Marketing
Le gender marketing et le marketing to women sont des domaines très développés aux USA avec une bibliographie importante, des agences spécialisées et un colloque annuel.
Les femmes représentent en effet plus de 80% des achats (étude américaine) et leurs attentes sont sous-estimées. En Europe et en France, il y a quelques études ponctuelles sur la consommation des femmes mais aucune démarche systématique. Cette étude a pour vocation de combler ce vide et de faire évoluer les mentalités pour faire percevoir à tous l’importance de la clientèle féminine.
Quelques résultats
L’intérêt pour le marketing to women est toujours plus fort :
- d’une part, les entreprises commencent à percevoir tout l’intérêt de s’adresser particulièrement à un segment de consommateurs qui effectue les quatre cinquièmes des achats, et sont des relais incontestables (bouche-à-oreilles, blogs, forums féminins…) pouvant améliorer la réputation de la marque ;
- d’autre part, les femmes réclament l’arrêt des publicités stéréotypées et une plus grande écoute des marketers à leur égard ; alors qu’elles ont conquis peu à peu les mêmes droits que leurs homologues masculins, elles en ont assez de rester des consommatrices de seconde classe, et ont de plus en plus tendance à boycotter les marques qu’elles perçoivent indifférentes à leur égard.
- L’acuité, l’exigence, la sagacité des femmes en matière de consommation invitent à repenser les méthodes du marketing.
Cette analyse permet de donner des clefs de lecture de la société, de la place que les femmes y occupent, de la manière dont les publicitaires s’adressent à elles et comment mieux cibler leurs attentes.
Utilisation par aufeminin de Womenology
Grâce à Womenology, Aufeminin a développé des relations privilégiées avec les marques et les agences en dépassant la relation commerciale et en apportant un conseil riche et nourri.
Aufeminin s’est mis dans une posture de recherche permanente.
Womenology est l’illustration que les études permettent à une entreprise de devenir expert sur une thématique dans le but d’en faire bénéficier ses clients.
Womenology est le résultat d'une collaboration étroite avec Marie-Laure Sauty de Chalon, Agnès Alazard et Benjamin Smadja, que je remercie pour leur confiance.
Womenology est la première opération de brand content BtoB développée par QualiQuanti, dans la continuité de www.brandcontent.fr
Womenology a été traduit en anglais et va exister dans plusieurs langues. Aufeminin a pris une multitude d'initiatives très intéressantes avec Womenology (les rencontres du Gender, infographies et grandes enquêtes, etc).
Bravo pour tout cela et bon vent à Womenology.
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