Voici l'interview accordée à Isabelle Musnik, directrice de la rédaction de INfluencia fin 2011 pour le Guide du Luxe sur la question du brand content dans le secteur du luxe (alors que nous venions de terminer une étude internationale sur le sujet).
Pour en savoir plus sur l'étude en souscription que nous avons réalisée : Téléchargement QualiQuanti-BrandContent Intl_Luxury
Pour feuilleter et commander le guide 2011 de Tarsus
Pourquoi le luxe est-il en affinité avec le brand content et quel en est l'intérêt stratégique ?
Les consommateurs identifient trois grandes caractéristiques des marques de luxe :
1.La maîtrise d’un savoir-faire
2.L’invitation à l’évasion et au rêve, matérialisée par l’accès à un univers merveilleux
3.Une relation privilégiée, exclusive et respectueuse, instaurée avec les clients
La création de contenu permet justement de conforter et de prolonger ces perceptions des consommateurs. Elle paraît d’autant plus pertinente pour les marques de luxe que le contenu est considéré comme le moyen idéal de rendre compte d’un savoir-faire (gestes d’artisans, histoire du produit…). Qu'il participe pleinement à la création d’un univers féérique, avec en particulier la création de mini films. Et enfin qu' il est perçu comme une marque d’attention qui flatte le consommateur.
Quel est votre top 5 des marques de luxe en brand content?
Difficile de choisir un Top 5. Beaucoup de marques de luxe produisent des contenus intéressants, et ce dans la plupart des secteurs : mode, parfum, joaillerie, maroquinerie, horlogerie, spiritueux, automobile, hôtellerie. Notre site de veille fait régulièrement le tour des campagnes menées dans le monde entier, et toutes rivalisent d'ingéniosité.
Parmi les marques les plus innovantes, je citerais notamment Hermès (Le Saut Hermès), Burberry (Burberry Acoustic), Chanel (blog Chanel News, Here come The Beauty Pack), Dior (court-métrage Dior Homme avec Jude Law), Ralph Lauren (exposition L’art de l’automobile, TV, magazines), le Groupe LVMH (Nowness, guides de voyage), etc.
Quels sont les contenus les plus utilisés ?
Les types de contenus sont fonction des secteurs d’activité. Par exemple, le parfum utilise beaucoup les courts-métrages tandis que l'automobile combine consumers magazines (print ou Ipad), fictions, musique et musées.
Les marques de luxe doivent rester prudentes dans leur recours aux communautés car elles doivent préserver leur aura en gardant une certaine distance avec le public. En tant que love brands, elles doivent être présentes sur les médias sociaux et diffuser des contenus pour animer la relation avec leurs fans (défilés, coulisses, égéries, actualité exclusive, infos nouveaux produits, etc).
Les marques de luxe produisent des magazines qui peuvent être vendus en kiosque (Crystallized de Swarovsky), diffusés par abonnement (Cartier Art Magazine) ou distribués en magasins (consumers magazines Lancel). Elles publient également des livres et organisent de plus en plus d’expositions pour mettre en valeur leur patrimoine (Bulgari au Grand Palais, Inspiration Dior au Musée Pouchkine, Orient-Hermès à l’IMA)...
En visitant les flagships et magasins on peut voir des contenus très intéressants. Lors d’un shopping tour à Londres, j’ai particulièrement apprécié la Bourdon House de Dunhill (voir The Barber) et le flagship de Comme des garçons, où les portants et la cabine d’essayage avaient été réalisés par des artistes. Une vitrine de Selfridges diffusait l’excellent film de Chanel « Here come The Beauty Pack » sur un écran entouré des statuettes physiques des personnages du film. Les contenus nourrissent l’expérience en magasin et participent à la « shopping culture ».
Quelles critiques avez-vous identifier à l’égard des contenus de luxe ?
Les consommateurs rejettent les contenus “pontifiants”, “prétentieux”, qui rappellent les faits de gloire des marques. Au contraire, les contenus doivent raviver la dimension magique, sensorielle, voire poétique des marques et rendre hommage à ceux qui la font vivre de l’intérieur
Ils critiquent aussi les contenus “conceptuels” et “ennuyeux”, qui sont conçus comme des digressions philosophiques sur la marque, ou un moyen de délivrer un point de vue sur le monde (cf certains courts-métrages).
Ils sont le plus souvent enthousiasmés par la richesse des contenus de luxe et aimeraient être tenus informés de leur sortie.
Vous dites que les marques de luxe ont une exigence de générosité ?
Bien plus que des entreprises commerciales, les marques de luxe sont perçues comme des figures de richesse et de générosité, voire de noblesse d¹âme, de magnanimité.
Comme telles, elles sont investies d¹une véritable responsabilité sociale: elles doivent être charitables, en s’impliquant en faveur de causes humanitaires ou environnementales. Mais elles doivent aussi s'engager sincèrement en faveur d'artistes et poursuivre l¹action des princes mécènes de la Renaissance, en soutenant les initiatives artistiques: financement d¹œuvres, commandes, promotion de jeunes artistes...
Conçu comme un cadeau, le contenu permet par ailleurs d’outrepasser la simple relation commerciale.
Quels changements avez-vous constatés ces dernières années?
Lors de l’étude internationale que nous avons achevée fin 2011, nous avons constaté que les experts et les consommateurs étaient unanimes pour souligner une vraie évolution et un enrichissement des modes de communication utilisés par les marques de luxe dans leur pays. Cette communication est désormais plus subtile que la publicité classique, moins frontale, plus innovante. La concurrence entre les contenus des marques de luxe s’accentue.
Deuxième constat: le phénomène de la production de contenu est vraiment international, même s’il n’y a pas d’unanimité sur la façon de nommer les choses.
Troisième remarque: il y a aussi un enjeu à utiliser de manière plus sophistiquée les égéries en évitant de se limiter au simple apport de notoriété.
Enfin, on assiste à une montée en puissance de la ''shopping culture'' dans les magasins de marques de luxe. Ces lieux représentent des occasions essentielles pour transmettre l’univers culturel de la marque et offrir des surprises. Il y a encore beaucoup à faire pour enrichir l’expérience des shoppers en faisant appel à l’histoire, à la nature, à l’art … Avec le développement du e-commerce de luxe, le lieu de vente est plus que jamais le temple, où le consommateur peut visiter l’univers culturel de la marque. Les marques de luxe ont une grande affinité avec la sensorialité, le plaisir et le monde physique par les produits qu’elles proposent et les lieux de distribution qu’elles animent : Bulgari Hotels, Perrier-Jouët Bar chez Harvey Nichols, bar à chocolat Mauboussin, restaurant Ralph Lauren, spa Guerlain, etc
Quels efforts la création de contenus nécessite-t-elle chez les marques
Des exigences très fortes pèsent sur les marques de luxe qui créent des contenus.
Les attentes exprimées par les consommateurs sont en effet nombreuses.
Le public veut être pris en considération, il est avide d’attentions privilégiées et d’égards. Les consommateurs appellent également les marques à privilégier les contenus où elles ont de vraies compétences, et qui illustrent leur essence. Enfin, ils souhaitent avoir accès aux coulisses des belles marques, à travers des contenus qui donnent à comprendre les enjeux de fabrication et de création des produits de luxe.
Aux marques de luxe de prendre des initiatives exceptionnelles, capables de susciter l’étonnement et de faire vivre des expériences esthétiques et culturelles uniques.
*http://veillebrandcontent.fr/tag/luxe/
**http://www.dunhill.com/en-us/thehomes/london/services/barber/
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