Le contenu de marque peut prendre la forme d'une série promue à l'antenne (Hollywood), d'une déclinaison web d'une émission connue (Coca/Mytelefoot), d'un approfondissement de certains contenus du programme linéaire (Top Chef/Mir) ou de la suite d'une émission lancée sur l'antenne (Pampers/Babyboom). Elle peut également, d’une manière indirecte, se greffer sur des flux contextuels via une application smartphone ou tablette (Heineken. Live player) Le deuxième écran peut également servir de porte d’entrée au brand content, en témoignent les applications utilisées actuellement en publicité.
Cette présence digitale du brand content combine plusieurs avantages par rapport aux flux TV linéaire :
- contraintes CSA beaucoup plus souples sur le digital
- permet de ne pas accaparer le temps d'antenne
- utilise les capacités de teasing et d'auto-promotion de la chaîne
- création d'une expérience engageante ad hoc pour la marque sur le site de la marque ou aux couleurs de la marque.
Beaucoup de programmes courts, après avoir été exposés sur les chaînes de télévisions sont regroupés dans une webTV aux couleurs de la marque. Pour son application HBBTV, Casino n'a pas hésité à réutiliser son programme court de cuisine. Idem pour GDF Suez sur la smart TV de Samsung.
La complémentarité TV/digital va bien au-delà de ce principe de rediffusion délinéarisée. Il y a plusieurs modalités de renvois entre la chaîne linéaire et le contenu de marque :
- La publicité, bande annonce et résumé du contenu de marque
En 2008, Hollywood chewing gum a lancé une web-TV (Smile People) mettant en scène la vie de Cathy et David Guetta à Ibiza, à travers une série de 40 épisodes de 2 minutes. Cette opération était relayée par des spots de publicité reprenant des extraits de cette série dans une logique de bande annonce du contenu délinéarisé.
- La publicité pour déclencher le chargement d'un contenu long avec sa télécommande
Lancé par Sky au UK en 2009, le Green Button advertising permettait aux spectateurs d'accéder volontairement à une version longue d'un spot publicitaire, au making of de la publicité ou à un contenu proposé par une marque. Le Green Button donnait accès aux abonnés à Sky à des contenus d'une durée de 2 minutes à 2 heures accessibles via le décodeur (5000 à 10 000 £ par semaine pour un contenu de 2 à 30 minutes). Les marques pouvaient ainsi diffuser dans un écran de publicité une bande annonce de brand content qui incite les spectateurs à appuyer sur Green Button afin de télécharger le "long form content" sur le PVR et de le visionner sur leur écran TV. Téléchargement Sky_Case_Studies_GreenButton_AW
- La déclinaison digitale avec une marque d'une émission de l'antenne (spin-off)
En 2010, selon Stratégies, pour renforcer sa proximité auprès des 12-19 ans, Coca-Cola, partenaire officiel de la Coupe du monde de football, s'est associé à TF1 afin de décliner le magazine Téléfoot sur le Web. Réalisé dans les mêmes studios que l'émission phare, My Telefoot proposait des angles rédactionnels adaptés aux adolescents. Coca-Cola s'est approprié le site en y déclinant son habillage et ses codes couleurs. My Telefoot a attiré 900 000 visiteurs uniques en plein Mondial.
- L'émission de télévision prolongée par le contenu de marque qui prend le relais de l'antenne
En 2011, TF1 a développé avec Pampers une émission en deux temps :
- Babyboom, une série documentaire parrainée par Pampers et diffusée sur TF1 à partir de fin août 2011 : cette série racontait la vie de couples avant, pendant et après la naissance de leur bébé (40 caméras utilisées pour filmer les naissances à la maternité)
- une suite sur le site de TF1 et de Pampers : Babyboom que sont-ils devenus ? sur le site de TF1 et les carnets de bébé sur le site de Pampers. Cette prolongation permettait de suivre les familles connues via l'émission diffusée à l'antenne. Sur le site Pampers, la présentation permet de distinguer par famille et par thème le contenu à visionner.
- Le contenu de marque qui vient approfondir certains ingrédients de l'émission
La marque de produits d’entretien Mir Vaisselle s’est alliée avec l’émission Top Chef, diffusée sur M6, pour présenter « Les secrets de la recette », une émission de cuisine lancée début 2012 et présentée par Alexis Braconnier, candidat de la saison 2 de Top Chef. Au menu, des astuces pour réussir ses recettes, filmées en 1’30 environ et diffusées sur le site de M6 à la fin de chaque prime : Alexis Braconnier reprend une des recettes les plus réussies de la soirée et en explique la confection en vidéo.
D'octobre à décembre 2010, une déclinaison web de l'émission « Top Chef » était réservée aux blogueurs culinaires et mettait en scène l'intégralité de la collection ROBUST (allant de la centrifugeuse au mixeur) de Philips.
- L’événement comme support d’une application smartphone
Heineken, dans le cadre de son partenariat avec l’UEFA Champions, a développé l’application Iphone « Heineken Live Player », permettant d’engager les fans de football autour d’un réseau social de pronostic. Directement synchronisée avec le flux live d’un match, l’application permet de réagir et de gagner des points en pronostiquant ce qui va se passer dans le match, avec en toile de fond l’objectif de devenir le meilleur pronostiqueur.
Cette application fédère les spectateurs de l’événement à l’échelle internationale sans dépendre de telle ou telle chaine de diffusion.
Par ailleurs, le second écran sert de plus en plus de support de renouvellement de formats publicitaires.
- Le play Along pour amener la publicité sur les autres écrans
TF1 a développé avec Ex-Machina et Civolution des applications de Play Along dans le cadre de sa stratégie multi-écrans. Le Play Along, c’est la possibilité donnée autour d’un divertissement de jouer chez soi en même temps que le programme se déroule, grâce notamment à une synchronisation de flux rendu possible par des technologies d’empreintes audio.
Cette synchronisation permet entre autres l’enrichissement sur la tablette du programme sur l’écran de salon via des informations supplémentaires, comme des fiches participants sur lesquelles peuvent figurer des publicités que l’utilisateur va activement choisir de consulter en cliquant.
Cette technologie permettant également la détection des publicités passées à l’écran, elle donne la possibilité de mener des quizz sur les publicités de produits partenaires, comme Danette : l’utilisateur qui voit une publicité Danette a la possibilité de faire un quizz et de dire qu’elle est sa saveur préférée, tout en comparant les résultats avec ses amis.
- La publicité pour obtenir des bons des réductions
Les possibilités démultipliées d’interactions sont mises à profit pour rétribuer un téléspectateur d’avoir regardé une publicité. C’est le cas der l’application « IntoNow » une application de Social TV qui propose à ses utilisateurs de s’enregistrer (« check-in ») dans des émissions de télévision.
Le principe est le suivant : l’utilisateur télécharge une application. Quand il voit une publicité de l’un des partenaires, comme Pepsi ou encore Old Navy, il s’enregistre sur la publicité via une technologie de watermark audio qui permet de détecter qu’il se trouve bien en train de regarder une publicité partenaire.
Une fois la détection opérée, un bon est téléchargé sur le smartphone qui donne droit gratuitement à des bouteilles de Pepsi Cola, par exemple, ou encore des jeans OldNavy, etc.
Le paradigme transmedia induit de nouveaux formats d’écritures offrant un tremplin idéal pour le brand content.
A l’instar des exemples publicitaires, rien n’empêche le recours aux technologies de synchronisation pour les contenus de marques.
Ces technologies sont principalement de deux types :
- l’empreinte audio, qui permet de reconnaitre, comme l’application iphone shazam, à partir d’un signal audio le programme associé
- le QR code, ce petit cryptogramme que l’on scanne afin d’obtenir des informations complémentaires
Ces procédés, en passe d’arriver à maturité technologiquement, et en progression dans les usages, sont amenées à être de plus en plus utilisés. On le voit avec les exemples de Civolution/Ex-Machina et de IntoNow cités précédemment. En ce qui concerne l’utilisation du flashcode pour interagir avec sa télévision, on pourra citer en France la chaine NoLife qui s’en sert pour renvoyer ses téléspectateurs vers son site internet.
Encore sous-exploitée, cette déclinaison transmedia du brand content s’annonce, en tant qu’opportunité pour les marques, comme une tendance à surveiller.
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