Tim Leberecht s’interroge sur ce qui fait la valeur d’une marque : son chiffre d’affaires à un moment donné ? Ou le potentiel qu’elle peut espérer tirer de son essence, c’est-à-dire les valeurs et les idées que les consommateurs relient à cette marque ?
Source : Süddeutsche Zeitung.
Le monde d’aujourd’hui serait, d’après Tim Leberecht, dans une crise de consommation d’une ampleur inédite : le mouvement des Indignés, la crise de l’euro, les critiques renouvelées contre le capitalisme et les marques, …
Pourquoi ? Parce que la crise économique a ébranlé les fondements de la surconsommation, et que les consommateurs veulent dorénavant du sens autant que des objets. Le spécialiste allemand de la philosophie économique John Hagel explique : « L’enjeu économique principal n’est plus de faire du profit, mais de créer du sens – y compris au sens littéral, en utilisant tous les ressorts du ‘meaningful branding’. »
Meaningful Branding
La marque est donc au centre des préoccupations : elle ne consiste plus seulement, comme la définit l’American Marketing Association, en un nom et un concept associés aisément par les consommateurs à un produit ou service. Elle doit désormais acquérir une consistance sémantique : la marque n’est plus la simple apparence d’une entreprise, mais son essence intime. Ce n’est que grâce à elle que l’entreprise pourra gagner des consommateurs fidèles, qui performeront la marque autant qu’ils la consommeront. Kevin Roberts, directeur général de l’agence publicitaire Saatchi & Saatchi, appelle les marques qui ont réussi cette transition des « Love Brands » - des marques qui convoient une part émotionnelle et qui fédèrent une communauté de fans.
Cette loyauté aux marques, plus intense que la simple fidélité à ses marques habituelles, est encore exacerbée par les médias sociaux, sur lesquels on peut défendre ses marques favorites, voire entrer en dialogue avec elles. Comme le professeur de philosophie à Harvard David Weinberger l’avait annoncé, les marques se doivent de devenir de plus en plus transparentes et d’être dans le partage permanent avec leurs adeptes, via Facebook ou Twitter, mais également sur les blogs.
La générosité est une autre caractéristique de l’époque de consommation dans laquelle nous vivons actuellement : la cupidité du capitalisme traditionnel est décriée, les standards humains et environnementaux deviennent des incitateurs d’achat à part entière, et Internet a permis des initiatives solidaires à un niveau rarement atteint. Les sites participatifs, comme Wikipédia, en sont un exemple particulièrement révélateur, tout comme le partage de fichiers culturels (musique et films), qui, aujourd’hui plus réglementé, n’en connaît pas moins un succès stupéfiant.
Une création de sens participative
La marque doit tenir compte de tous ces facteurs pour acquérir du sens, puisqu’elle n’est plus la seule à avoir un effet sur sa signification : tous les messages des internautes contribuent à construire une réputation à la marque. La création de sens est devenue une œuvre participative. Il est donc impératif de donner aux internautes ce qu’ils recherchent – et là est tout l’enjeu : désormais, ils ne réclament pas des biens et services, mais des valeurs et des idées.
Les marques s’adaptent et créent peu à peu une économie plus humaine. Le milliardaire Richard Branson a ainsi construit sa réputation sur son côté philanthrope et l’engagement de ses marques pour le bien-être du consommateur. Le PDG de la marque américaine de prêt-à-porter Zappos, Tony Hsieh, a récemment publié un livre intitulé « Delivering Happiness », dans lequel il décrit sa principale mission comme « livrer aux gens le bonheur qu’ils espèrent tirer de l’achat d’un vêtement qu’ils aiment ». Et les exemples sont légion.
Les marques revendiquent donc désormais de faire le bien autour d’elles, autant que le profit. Ce n’est pas un hasard si cette demande des consommateurs vers une moralisation et une humanisation des marques intervient en même temps que le rejet des critères strictement matériels pour évaluer le bien-être d’une population (critiques à l’encontre du PIB et invention d’indicateurs mesurant le bonheur des populations). Les marques doivent délivrer une prestation d’exception qui surprenne et rende heureux le consommateur, pas seulement produire des objets adaptés à la demande. C’est bien sûr un défi, mais également une opportunité : les marques n’ont jamais été aussi proches des consommateurs qu’elles veulent conquérir…
Pour aller plus loin :
- The Chief Meaning Officer
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