La 5ème édition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Noël Kapferer (version uniquement en anglais) est plus qu'une mise à jour. Des parties totalement inédites ont été intégrées.
Parmi celles-ci, il faut relever dans le chapitre 6 (page 141) un texte intitulé "Brands need brand content".
Après avoir décrit divers exemples (Michelin, Colors, BMW), il reprend notre distinction branded content/brand content et définit le rôle du contenu de marque : Brand content aims at creating an editorial strong experience.
Il attribue l'émergence récente d'un concept aussi important que le brand content au Web 2.0 : brands have to exist on the net … consumers do not visite sites to be exposed to a sales pitch. Brand content gives content to brands, as well as depth and emotion. Brand content is a link between the brand and citizen.
Selon JNK, le web confère une diffusion mondiale au contenu. L'enjeu est de définir la bonne politique de contenu en interaction avec le public.
Il insiste dans sa conclusion sur l'importance de l'inscription dans la durée : Brand content is not a one-shot action. It has to be produced continually, just like innovations.
Il termine sur l'idée qu'en BtoB, on peut en diffusant des résultats d'études se construire une image de référence. The result is that you build your status as a reference. Brand content gives density to the brand. It creates social acquiescence. The brand acts as taste maker and think tank, leading competition.
Dans son introduction, Jean-Noël Kapferer relève la notion clé sur laquelle nous travaillons depuis plusieurs mois, la création de sens (et la performativité) : in our materialistic societies, people want to give meaning to their consumption. Only brands that add value to the product and tell a story about its buyers, or situate their consumption on a ladder of intangible values, can provide this meaning. We stress the need for brands to have brand content, revealing their culture.
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