Le contenu éditorial de marque, dans la mesure où il prétend à un statut « culturel », se distingue radicalement de la publicité dans la mesure où il s’apparente à une expérience collective, contrairement à la publicité qui est une expérience individuelle.
Voir une réclame, ou une publicité, c’est d’abord une expérience solitaire. Elle ne suppose ni partage, ni discussion, ni échange.
Au contraire, l’offre de contenus culturels de la part des marques crée des communautés sur au moins trois niveau :
o Au niveau de l’expérience : en s’adressant aux gens sur le plan culturel (ou en reprenant des scènes de films, des musiques, des récits), la marque crée des liens culturels. Lorsque il y a contenu véritable, il y a des valeurs partagées, des références communes : on partage les mêmes goûts, on a vu les mêmes films.
o Au niveau de la réception : le visionnage d’un contenu de marque (du type du film de divertissement, ou de l’œuvre artistique) crée une communauté de réception. Il ne s’agit plus seulement de la juxtaposition d’individus isolés : voir une « œuvre », suivant la leçon de Kant, c’est une expérience collective, qui suppose un jugement de goût, et une discussion. L’œuvre esthétique ou culturelle suppose l’existence d’une communauté esthétique, et construit d’emblée une communauté de valeurs, de projets.
o Enfin, au niveau de la transmission : le marketing viral renforce cette dimension instrinsèquement collective de certains contenus de marques, en donnant lieu à des processus d’échange, de circulation et de buzz divers.
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Le contenu de marque ouvre ici un jeu intéressant entre la communauté des spectateurs du contenu et la communauté des acheteurs du produit : comment la cible commerciale va-t-elle se répercuter dans une communauté esthétique de récepteurs de l’œuvre ? |
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