La vidéo instream est capitale pour la publicité en digital comme l'explique très bien l'étude "Digital Video Advertising Trends 2012". Dans un contexte de publicité imposée avec la catch up, les médias doivent trouver la solution pour être le moins irritant possible. Les régies américaines des sites de vidéo convergent sur le constat qu’on ne peut contraindre les spectateurs à regarder des contenus longs et non pertinents pour eux. L’enjeu est de faire supporter la bonne quantité de contenus publicitaires/minutes de programmes, d’intégrer au mieux les coupures et de diffuser les messages les plus intéressants du point de vue du public.
Le sujet de la publicité à la demande en catch up nous tient à coeur avec un premier post publié fin 2008 juste avant une intervention à l'IREP en décembre 2008 sur le rapport qualité/temps. Nous avons aussi mené une analyse sémiologique de la publicité en pré-roll et étudié les atouts de l'interactivité pour limiter la sensation d'intrusion.
Lors de la conférence Hyper TV de novembre 2010, ZenithOptimedia et NPA conseil rappelaient que 55% des internautes de 15 à 59 ans consommaient de la catch up, dont 45% de réguliers. Depuis 2008, les sites de catch up français ont optimisé le système d'avertissement des spectateurs, augmenté le nombre d'interruptions publicitaires (jusqu'à 4 interruptions en plus du pré-roll et du post-roll) et le nombre de spots par interruption (jusqu'à 3) mais elles n'ont pas encore mis en place de système de sélecteur de publicité. Il est fort possible que ça change en 2012.
Pour comprendre les enjeux de l’intégration pub dans le flux vidéo, il est recommandé d’observer les deux plus grands acteurs américains que sont Hulu (joint venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox) et Youtube. Hulu, qui approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement) est en train de faire la démonstration que la diffusion délinéarisée pourrait être plus rentable que la diffusion broadcast pour les producteurs de contenus (cf l’excellent article sur the future of TV)
Hulu bénéficie du fait qu’il met à disposition des programmes longs (notamment des séries), que les consommateurs ne peuvent pas trouver ailleurs. Hulu déclare diffuser 38 spots publicitaires par mois et par utilisateur à comparer à 4 spots diffusés par Youtube. Hulu diffusait environ 4 messages pub de 30 secondes pour 22 minutes de programme en 2009.
Depuis 2007, Hulu propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector qui porte sur 10% de son inventaire publicitaire. Ceux qui activent le processus de sélection de pub ont une attitude plus impliquée notamment quand ils participent à la question « cette publicité vous concerne-t-elle ?
Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante, surtout si c’est pour choisir entre 3 variantes de shampoing. Un responsable marketing me disait a propos de ce système de publicité à la demande « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ». Pour corriger ce problème, les spectateurs d’Hulu ont la possibilité de regarder par défaut la publicité qui est proposée.
Le Branded Entertainement Selector d'Hulu
En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d'une marque en début de session. Il peut aussi choisir de regarder un flux de publicités classiques. Pour inciter à choisir l'option Branded Entertainment, une affiche mettant en valeur le contenu et un menu de sélection sont présentés sur l'interface. Ce système permet de faire visionner des contenus de marques de longue durée dans d'excellentes conditions avec l'approbation du spectateur.
Téléchargement Hulu_ad_specs : pdf de présentation des principaux formats Hulu
En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui constitue une sophistication du précédent hulu Ad Selector. Selon Mashable, Hulu Ad Swap permet aux consommateurs d’esquiver une publicité après quelques secondes en leur donnant la possibilité de la remplacer par une, deux ou trois options. Non seulement ils ont vu le début d’un spot mais ils vont profiter d’un autre spot, qu'ils auront choisi. Les annonces alternatives qui lui sont proposées tiennent compte de ses choix précédents ainsi que sur ses préférences de spectateur. Téléchargement HuluAdSwap_OneSheet_v7
Selon le blog d’Hulu, ce pouvoir donné au spectateur optimise l’efficacité des messages publicitaires. Le problème qui est soulevé par un commentaire de ce post, c’est que si vous visionnez une publicité qui ne vous plait pas et que vous vous retrouvez à déclencher une pub alternative qui vous déplait également, vous accumulez du temps à regarder des messages ennuyeux. Cela est particulièrement vrai si les publicités proposées portent sur des secteurs ou des produits qui intéressent une minorité du public. C'est plus facile de faire regarder des bandes annonces de films que tout un chacun peut souhaiter voir au cinéma ou à la télévision que des produits de niches ou achetés une fois tous les dix ans.
Hulu, qui propose surtout des contenus longs empêche les spectateurs d’interrompre le message publicitaire.
"Engage your viewers by giving them choice"
Youtube qui propose beaucoup de contenus courts mais aussi des contenus longs offre la possibilité aux spectateurs d’esquiver la publicité au bout de 5 secondes (dans ce cas l’annonceur ne paie pas la diffusion du spot). Avec le format TrueView, les spectateurs de Youtube peuvent choisir les messages publicitaires qui leurs sont présentés : dans le format InSlate réservé aux vidéo longues, ils peuvent choisir des publicités ou regarder par défaut un flux de pub. Cette option de choisir sa publicité ne peut que se généraliser tant elle va de pair avec l'engagement du spectateur.
Téléchargement YouYube_TrueView_One_Sheeter
Conclusion : ça va être de plus en plus difficile de faire avaler n'importe quoi
En donnant de plus en plus le pouvoir au spectateur de choisir sa publicité ou d'esquiver certains messages, il va y avoir une pression sur l’intérêt de la publicité :
- les annonceurs vont devoir développer des messages qui intéressent et que les consommateurs n’aient pas envie d’esquiver : on passera de l’interruption de marque au divertissement de marque ou au contenu de marque
- les régies et les médias vont devoir trouver les moyens de cibler les messages en fonction des profils et centres d’intérêt des spectateurs
- plus fondamentalement, il faut se poser la question de rendre les messages pertinents pour le plus grand nombre : actuellement, beaucoup de messages pub concernent moins de 10% de ceux qui y sont exposés ; l’enjeu est d’élargir le champ des spectateurs intéressés par le sujet.
Pour ceux qui ne veulent pas ou plutôt peu de la publicité, il y a la possibilité de souscrire à Hulu Plus pour 8 dollars par mois. Cette solution payante a le mérite de démontrer dans quelle proportion la publicité participe au financement des programmes. Le spectateur mesure ainsi le contrat qu’il a avec la chaîne : un accès gratuit à différents programmes en échange d’un temps contraint pour regarder des messages publicitaires. Pour ceux qui paient, il y a un service supplémentaire (visionnage possible sur tablettes et TV connectée en plus du PC), des contenus en plus et une diffusion limitée de publicité.
Téléchargement Brand Marketer's Guide to Video_May2011
Sympa ce petit site web,
merci pour la visite sur mon blog et du message, le votre est aussi bien fait.
A ce propos quel thème utilisez vous ? Car il est très sympa, mon blog sur les éthylotest et alcootest n'est pas aussi design...
Merci,
Anne
Rédigé par : achat ethylotest | 18 mai 2012 à 11:07