Le brand content brouille les frontières entre le vieux processus de diversification des produits d’une marque (création de gammes, de produits complémentaires ou non), et la création d’un univers encyclopédique de communication autour du produit.
Des marques d’un type nouveau apparaissent, qui ne sont plus liées à un produit, mais qui rayonnent sur des types de produits très différents, et qui ont une affinité.
L’enjeu consiste à la fois à déterminer leur légitimité, et l’affinité ou l’unité qui réunit entre eux les éléments de cet ensemble encyclopédique.
Comme le répète volontiers Pascal Somarriba, le contenu de marque gagne à avoir son modèle économique et à ne pas être uniquement un centre de coût.
Beaucoup d'actions de contenu de marque peuvent être considérées comme de la diversification. Voici quelques exemples :
- Les événements de course aérienne Red Bull, qui draînent des centaines de milliers de spectateurs sont aujourd'hui en grande partie financés par les municipalités qui les hégergent (ex : Barcelone)
- Les centres d'expertise développés par les marques (L'Observatoire Cetelem, l'Atelier BNP Paribas, etc) sont devenus des activités à part entière.
- Les livres payants publiés par Truffaut ou Castorama et vendus dans les rayons des magasins s'inscrivent dans une logique de diversification éditoriale.
- Les cours de cirage de Weston, la Make up School de Sephora, le Club de propriétaire de bateaux Benetteau, sont des services payants qui nourissent la marque tout en étant financés par les consommateurs.
Ce sont quelques exemples qui montrent à quel point le brand content, surtout quand il est stratégique, s'apparente à de la diversification.
Très bonne année 2012 à tous les lecteurs de ce blog.
Je souhaite que le débat autour du brand content soit riche à l'instar de l'échange qui a commencé autour du post de Nicolas Bordas. On y voit poindre une sympathique concurrence entre agences de publicité, agences média et agences éditoriales.
En 2012, nous vous parlerons beaucoup de Strategic Brand Content et de Brand Culture avec en point d'orgue la sortie d'un livre.
Nous parlerons également de deux sujets, pour lesquels nous avons entrepris beaucoup de recherches :
- les innovations locales (Retail Renaissance, Shopping culture) avec le fruit de deux ans de travail
- la TV connectée (dans le cadre d'une étude très ambitieuse, qui devrait être publiée au printemps).
Daniel Bô
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