La stratégie Coca-Cola 2020 par Jonathan Mildenhall : from Creative Excellence to Content Excellence

L’évolution de la stratégie Coca- Cola, d’ici à 2020, présentée via une vidéo créative de Jonathan Mildenhall. Voici la "fiche de lecture" de cette vidéo, qui montre que si la marque a excellé en créativité, elle ambitionne maintenant d’exceller en termes de « contenu ». Coca-Cola vise la création d’idées « liquides et liées » pour avoir ce « contenu d’excellence ». On retrouve dans cet exposé les notions de brand culture et de contenu génératif. Coca-Cola souhaite avoir un rôle beaucoup plus continu dans la vie de ses fans et devenir un partenaire du consommateur dans sa vie quotidienne, en étant au cœur de discussions générées par l’enthousiasme et l’engagement qu’elle provoque. Coca-Cola souhaite être une marque avec son identité propre, une « rock star » (le terme est lui-même employé) qui a ses spécificités et que l’on côtoie parce qu'elle propose une expérience culturelle spécifique. Coca-Cola, ce n’est pas seulement l’expérience d’une boisson, ce doit être une expérience de créativité, de partage de culture populaire, d’idées enthousiasmantes…

Voici la première partie de la vidéo originale et la deuxième partie.

 

Le contenu Coca-Cola doit être « liquide»

Les éléments du contenu Coca-Cola doivent être « liés »

Le contenu, pour Coca-cola, c’est la création d’histoires de la marque, polymorphes, qui doivent être racontées à travers le plus grand nombre de connections possibles.     Les idées du contenu  Coca-Cola doivent être tellement fortes, qu’on ne peut plus les maîtriser et qu’elles alimentent des conversations, de manière continue. Ces conversations doivent résulter en un partage démesuré de culture populaire liée à la marque.

Les éléments du contenu Coca-Cola sont liés parce qu’ils sont autonomes, qu’ils ont leurs propres forces mais ne sont pas séparés les uns des autres pour autant. Ces histoires de la marque, racontées sous des formes diverses sont liées et connectées. Elles ne se construisent pas seules mais en fonction des unes et des autres.   Les idées constituant le contenu de Coca-Cola sont « liées » parce qu’elles ont un intérêt pour toutes les facettes de Coca-Cola : pour le chiffre d’affaires, pour l’image de la marque et pour le consommateur.

Il ne faut pas rigidifier le contenu, ne pas l’avorter en voulant aller trop vite, ou le faire trop mûrir (ce qui le ferait « s’évaporer »). Il faut un temps bien précis pour créer du contenu liquide, et non pas rigide qui n’est pas assez fort pour se répandre. Tout contenu qui se solidifie ou s’évapore doit être vu comme ennemi du content Coca-Cola.

Pourquoi changer la communication Coca-Cola ?

La marque doit doubler son chiffre d’affaires, et composer avec la nouvelle donne des nouvelles technologies et des réseaux sociaux, qui permettent aux consommateurs de s’exprimer et de participer de manière continue à l’image de la marque. La communication de Coca-Cola doit évoluer pour prendre en compte ces nouveaux challenges.

Il faut tirer profit de ces nouvelles technologies, qui ne présentent pas seulement le risque de faire naître des critiques sur la marque, mais sont aussi l’occasion de démultiplier la créativité de Coca-Cola. Il faut donc s’attacher à développer des relations privilégiées avec les entreprises technologiques et informatiques (Microsoft, Apple) et à intégrer internet dans la stratégie de la marque. Cette intégration doit se retrouver, par exemple, dans la façon de mener les tests qualitatifs : ils pourraient être faits par internet et ainsi aider à développer des bases de données, fondamentales pour mieux connaître les insights des consommateurs.

Un nouveau storytelling

Coca-Cola ambitionne de passer d’un storytelling à sens unique à un storytelling dynamique. Un storytelling dynamique consiste à créer des éléments qui se dispersent : l’expérience de la marque doit être partagée. Elle ne doit pas l’être de manière anarchique, mais coordonnée, afin que cette « histoire de la marque » ne ressemble pas à du « bruit », mais à un ensemble cohérent et orchestré malgré la multiplicité des acteurs y participant.

Le storytelling prendra de manière privilégiée la forme de feuilletons,  et concernera des aspects très différents de la marque. Cette histoire de la marque doit constituer un vrai monde dans lequel le consommateur peut se plonger, et découvrir de nouvelles choses. C’est à cette seule condition que le consommateur s’engagera avec la marque.

Développer la collaboration entre les différents acteurs, donner sa place à la conversation avec le consommateur

Les contenus de la marque doivent avoir une valeur et une signification pour la vie du consommateur. Pour atteindre ce but, Coca-Cola veut, notamment, engager plus de discussions avec les consommateurs en développant des tests dans les supermarchés, pour avoir un contact direct avec la clientèle. La marque ne doit pas simplement se satisfaire de prendre en compte des insights de manière anecdotique. Les données sur les consommateurs doivent véritablement être considérées comme un « nouveau pétrole », dont toute la richesse est prise en compte, puisque c’est à partir d’elles que doivent germer des idées. Elles doivent devenir presque paroles d’Evangile, dictant ce qui doit être dit et fait.

Tout cela doit permettre à la marque de se faire une place de choix dans le cœur des consommateurs : la relation entre eux et la marque devient une question d’émotions et de sentiments.

Cet espace doit être construit par tous les acteurs de Coca-Cola : la marque elle-même, mais aussi ses collaborateurs, sans que le consommateur ne soit oublié. Cet espace doit être créé par les conversations entre la marque et le consommateur. Ces conversations doivent être une vraie interaction, et non pas seulement de l’écoute passive de la part de la marque.

De la collaboration est nécessaire pour faire des campagnes de communication efficaces. La marque doit travailler avec des gens qui ont du talent, avec des fans de la marque et avec des industriels créatifs, comme si la marque était le manager d’une rock star qui a sa propre identité et ses spécificités.

 

Quelques principes de la communication Coca-Cola

Coca-Cola définit 5 principes à suivre dans ses campagnes de communication :

-Inspirer les meilleurs talents à travailler pour eux

-Créer la connexion entre ces talents

-Avoir une continuité de la recherche et du développement de la marque, et non pas par périodes isolées

-Partager les résultats de ces recherches

-Mesurer les résultats de ces campagnes de communication.

 

A ces principes fondamentaux, s’en ajoutent d’autres que la marque cherche à suivre.

Dans la production, il faut savoir être audacieux, prendre les difficultés à bras le corps. De même, il faut définir un but, un horizon, suivi comme une boussole. La marque doit inviter au jeu, tout en étant claire dans ses ambitions.

Coca-Cola cherche une créativité dans toutes ses entreprises, notamment en connaissant le temps de gestation nécessaire aux idées prometteuses, et en respectant ce temps de maturation. Même les conflits existants dans la société doivent être mis à profit d’une créativité de la marque. Pour aller dans le sens de cette créativité,  Coca-Cola prévoit de consacrer 30% de la recherche à des outils provocants et innovants.

La marque doit relever le challenge de faire beaucoup plus, avec finalement, peu d’argent en plus. Pour faire face à cette difficulté et être efficace, Coca-Cola doit adopter une démarche de répétition, pour pouvoir s’imposer : tout le monde doit avoir vu telle ou telle publicité ou contenu. De même, des choix doivent être faits quant à ce qui est dit au consommateur pour construire l’image de la marque.

Le modèle 70-20-10 du contenu

Quelle part du contenu ?	70%	20%	10%
Quel type de contenu ?	C’est le contenu à bas risque   C’est le contenu majoritaire, et le plus facile à produire, et le plus sûr. C’est celui qui est le plus classique, et qui vise un public très large. C’est le contenu le plus rémunérateur qui permet de financer les autres contenus	C’est le contenu à risque moyen.   Il concerne un public plus spécifique, tout en visant un public encore large. Il requiert de la recherche plus approfondis, la participation de spécialistes, et des idées plus originales.	C’est le contenu à haut risque.   Il peut ne pas fonctionner du tout, mais en même temps, est nécessaire pour que la marque évolue dans le futur. De l’extravagance, et des idées nouvelles sont nécessaires.
Combien de temps y consacrer ?	50% du capital temps de la recherche et du développement est consacré à ce type de contenu.	25 % du capital temps de la recherche et du  développement est consacré à ce type de contenu	25% du capital temps de la recherche et du développement est consacré à ce type de contenu
Exemple chez Fanta	Les publicités qui sont actuellement à la télévision	Les publicités Mimie Spoof brazil	Le projet Big Bounce