La série The Hire lancée par BMW Films en 2011 aux USA reste une référence pour tous les amateurs de branded entertainement. En 2009, nous avions écrit quelques clés sur le succès de cette saga. Voici par ailleurs le décodage sémiologique du film effectué avec Raphaël Lellouche.
Les films Bmw sont d'abord un exemple d’appropriation des valeurs du récit de course-poursuite par une marque.
En l’occurrence, la relation entre la voiture et le mini-film est très profonde, car il exploite un lien culturel très étroit entre la voiture et le cinéma, qui ouvre le chapitre des relations entre un produit et son environnement (voir ci après).
o Lien historique : L’industrialisation de la voiture et la diffusion du cinéma sont quasi contemporains (fin du 19ème siècle)
o Lien structurel: La voiture et le cinéma ont très tôt été rassemblées sous l’étiquette et le culte du mouvement et de la vitesse .
La vision dromoscopique en voiture (défilement des images par la fenêtre) comme celle du train, rapproche également du cinéma.
o Lien thématique : Dans le cinéma lui-même, la voiture a toujours été un personnage central, dans les films de Buster Keaton, jusqu’au genre de la « course poursuite », pilier du cinéma, dont les films Bmw prolongent la tradition.
L’apport décisif des histoires et de la fiction
Proposer des histoires, des fictions, permet d’intégrer le produit dans un contexte large, de nouer des associations, qui renforcent la trace mémorielle et l’attachement à la marque.
Cela permet aussi, et surtout, d’élargir le champ de ses expériences, de vivre des aventures, de s’identifier à des héros, de rencontrer des personnages qu’il serait impossible de rencontrer ou d’éprouver dans la vie normale.
Un premier niveau de la fiction consiste à regarder « par le trou de la serrure » un récit auquel on ne participe pas : le spectateur n’est pas convié dans la diégèse. Dans l’exemple des films Bmw, le spectateur ne participe pas au récit : il peut s’identifier à des personnages différents, mais il n’est pas mis en situation de conduire. Les effets de gros plan, de rythme, peuvent encourager son engagement physique, l’impression « d’être dedans », mais il reste extérieur.
Le film peut « compenser » la passivité du spectateur par le degré de sophistication, de suspense du récit, qui fait vivre pleinement une expérience par identification avec un personnage.
Le développement d'un monde BMW
La conquête d’univers encyclopédiques, ou des « mondes de marques » constitue la deuxième conquête de la nouvelle communication des marques, après celle de la fonction éditoriale.
Il y bien des univers qui sont des ensembles associés : cette logique ouvre aux marques des possibilités nouvelles de restituer la cohérence de ces ensembles, de communiquer sur ces ensembles et non plus seulement :
o sur des produits isolés
o sur des univers de production : les marques peuvent se diversifier et créer des produits différents qui marchent de concert, mais elles peuvent également communiquer sur des univers entiers, y compris en incorporant des produits ou des objets qu’elles ne produisent pas, mais qui sont inclus dans l’utilisation de ceux qu’elle vend.
Les films Bmw sont à l’évidence une façon de faire sortir les voiture de l’isolement de la vitrine, et d’abandonner le regard fétichiste sur la voiture et de « l’intégrer » dans un contexte global, un récit de fiction, avec des personnages, une histoire, un début et une fin où la voiture remplit une fonction déterminée.
Le mésusage (le produit n’est pas en sucre)
Au stade de la négativité, la relation reste binaire, et s’appuie sur le face-à-face avec le produit. Le consommateur maltraite le produit, qui le maltraite ou le malmène en retour. On ne sort pas de la relation « individu en tant que consommateur » avec le produit.
Dans le contenu de marque, le produit est un moyen en vue d’une fin : il est replacé dans des contextes et des scénarios d’usages. Le simple fait de la réinscrire dans la vie normale suppose qu’il peut être manipulé, détourné, cassé, mais seulement pour les besoins du contexte, de l’histoire. Dans les films Bmw, la voiture est montrée « en action », elle reçoit des rafales de mitraillettes, des coups, elle est maltraitée mais toujours pour les besoins du scénario et de l’usage. On ne cherche pas à cabosser la voiture pour montrer qu’elle est résistante, mais pour stopper le gangster qui se trouve à l’intérieur. C’est donc indirectement que le spectateur « déduit » que la voiture est rapide, solide, belle, etc. Le produit est tissé dans la trame d’un scénario, ce qui renforce la crédibilité et le réalisme de sa consommation. Le contenu de marque s’émancipe du rapport binaire consommateur / produit, et tisse un réseau complexe de mise en situation autour du produit.
Nous reviendrons début 2012 sur les spécificités des contenus de marque du secteur automobile. Vous pouvez d'ores et déjà avoir un aperçu d'un univers riche et complexe sur le site de veille.
Commentaires