Lu avec beaucoup d'intérêt sur mon Ipad2, le dernier livre de Jean-Marie Dru, Jet-Lag. Le Pdg de TBWA worldwide a évoqué longuement la question des contenus de marque en citant notre livre Brand Content et en mentionnant différents cas tels que l'appli Nivea Sun, Drinksinpiration d'Absolut, Re-view, British Airways, Gatorade. Pour Jean-Marie Dru, "les marques assument de plus en plus un statut d'éditeur".
Du contenu et du réel
JM Dru se remémore des recommandations des années 90, qui montrent à quel point l'envie de produire des contenus pour des marques était ancienne chez ce publicitaire. Il avait proposé à Danone un espace diffusant des reportages sur la santé et l'alimentation et au Club Med un documentaire de 30 minutes sur les villages. JM Dru évoque ce désir incessant qu'il a eu de "faire pénétrer du réel dans le monde aseptisé de la publicité" et on comprend que les contenus sont un pour lui un moyen de passer de la parole aux actes. Aujourd'hui, TBWA est une agence qui produit des contenus de toutes sortes : des applications Ipod ou Ipad, des documentaires, des courts métrages, des web-épisodes, etc Pour JMD, l'exigence de qualité dans l'écriture, qui caractérise les agences de publicité, est parfaitement transposable sur les contenus au sens large.
La France, berceau d'une approche riche de la marque
L'auteur, qui parcoure la planète depuis quelques décennies estime que la France a un talent autour de "la science des marques", là où les américains sont plutôt les rois du déploiement marketing. Notre sophistication (Vs le marketing simplificateur des US) et la pratique des marques développée pour les marques de luxe (plus créative, plus intuitive, moins réductrice) sont pour lui sources de grands succès. Il dénigre au passage dans son dernier interview par Docnews les résultats prévisibles et peu inspirants de beaucoup d'études marketing (ce que nous appelons brand bureaucracy).
De la culture d'entreprise à la Brand Culture
Jean-Marie Dru prend beaucoup de recul par rapport au travail strictement publicitaire. Il insiste sur le rôle de la culture interne et la responsabilité sociétale des entreprises, les idées de marque et l'importance de la vision. Il donne l'exemple de l'implication de P&G dans un programme d'eau potable ou de TBWA dans Room 13. Dans son chapitre intitulé "Vision", il situe son rôle d'agence comme l'accompagnement des clients à définir "leurs visions de marques". Cette vision, qui doit "guider, inspirer, tout embrasser", qui "déclenche le mouvement et la rend indiscutable", s'incarne dans une multitude d'initiatives. Cet accompagnement passe par la production de formules courtes (Think different, Impossible is nothing) mais aussi de manifestes car les entreprises doivent cultiver "a purpose" (une intention, une quête de sens) qui va bien au-delà de la vente de produits ou de services. Chez Pampers, "la marque a cessé de se préoccuper d'un bénéfice fonctionnel de fesses sèches pour contribuer au développement physique et émotionnel des bébés".
Tous ces champs développés dans Jet-Lag font partie intégrante de ce que nous appelons la Brand Culture et il était pour nous évident de proposer à Jean-Marie de préfacer notre prochain ouvrage en préparation sur ce sujet. Il vient d'accepter ……
NB : JM Dru a joué un grand rôle dans le développement du planning stratégique en France en important cette démarche dès 1983 chez BDDP. Pour nourrir le planning stratégique, il faut des études vivantes, stimulantes, riches de sens. Les agences de publicité font relativement peu appel à la sémiologie, qui est pourtant la discipline la plus pourvoyeuse de sens. JM Dru évoque Denis Quénard, que j'ai croisé en 1984 alors que j'étais en stage chez Havas Conseil. Sur son bureau, j'ai découvert des comptes rendus de l'IREP (Sémitique I et Sémiotique II), qui ont compté dans ma vocation. A l'heure où on travaille plus que jamais sur le capital immatériel et symbolique des marques, les acteurs du marketing peuvent s'appuyer sur la palette des sciences humaines et sur la concentration de culture générale dont nous disposons en France. La France a des atouts pour rester à la pointe en matière de "science des marques", association intime de recherche et de création.
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