Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des entreprises à innover par leur modèle de management, qui mène à une standardisation des esprits comme des produits développés : la Brand Bureaucracy.
Les auteurs définissent la Brand Bureaucracy par différents éléments empruntés à Max Weber dans sa définition de la bureaucratie :
- D’une part, l’usage d’outils pour simplifier, quantifier, schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable : statistiques pour quantifier les réactions des consommateurs, concepts abstraits et réduits à leur plus simple expression (le concept doit pouvoir tenir en une phrase, voire quelques mots), processus de développement standardisés pour tous les produit et services.
- D’autre part, un mode de management très hiérarchisé, avec une ultra spécialisation des collaborateurs, et des règles de fonctionnement déshumanisées qui ne laissent pas la place à l’émotion ou aux initiatives personnelles.
Pour les auteurs, l’avènement de la Brand Bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing : héritage de la taylorisation des années 20, puis des méthodes de conditionnement des esprits utilisées pendant la Seconde Guerre Mondiale, la science en marketing connaît une véritable explosion après les dérives de la «révolution créative » prônée par les publicitaires de Madison Avenue dans les années 60.
Le sciency marketing, parodie de scientificité
Les auteurs nomment cette parodie de scientificité sciency marketing, s’inspirant d’un mot du comédien américain Stephen Colbert, qui avait inventé le terme de « truthy » pour ironiser sur la décision de GW Bush d’envoyer des troupes en Irak (« truthy », c’est la réalité telle qu’on aimerait qu’elle soit).
Le système bureaucratique peut être très bénéfique dans certains domaines, notamment pour l’optimisation de la chaîne logistique, car il apporte une véritable supériorité technique (l’entreprise fonctionne comme une machine parfaitement huilée). C’est ce qui explique le succès des entreprises qui ont su en tirer parti (FedEx, Toyota, Wal-Mart).
Mais dans le marketing, ses effets sont dévastateurs puisqu’il entraîne une approche réductionniste du marché, de l’entreprise elle-même et des produits qu’elle développe.
Une approche superficielle du marché
L’innovation culturelle demande en effet une compréhension nuancée de la société et de la culture, ainsi que de leurs évolutions. Or la Brand Bureaucracy incite au contraire à analyser les tendances du marché de façon très superficielle, comme si le consommateur vivait dans un présent éternel (les ménagères se sentent de plus en plus concernées par l’achat de produit verts, les jeunes sont sur-consommateurs de produits high tech, etc.). Elle ne cherche pas à identifier les raisons profondes de ces évolutions, leur impact culturel, ni les opportunités potentielles qu’elles créent sur le marché.
Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent d’ailleurs généralement le travail de recherche culturelle et sociologique à des sociétés de conseils et instituts d’étude, qui eux-mêmes condensent, synthétisent, simplifient leurs résultats - le plus souvent sans fournir la matière brute de leurs recherches (interviews, photos, observations, etc.).
La réduction du marché à des concepts abstraits
Les « bureaucrates » se concentrent quant à eux sur deux missions :
- D’abord, définir le concept, ce qui revient généralement à tenter de trouver la série d’adjectifs génériques les plus appropriés pour le qualifier. Cette activité s’appuie sur ce que les auteurs appellent le mindshare marketing, c’est-à-dire l’idée selon laquelle le succès d’un produit réside dans sa capacité à coloniser les fonctions cognitives du consommateur (perception, mémoire…) ; il faut donc trouver la formulation « parfaite » qui saura « mobiliser le cerveau » du consommateur.
- Ensuite, tester le concept / produit par des méthodes toujours plus (pseudo) scientifiques. Le « biometric feedback research », qui consiste à mesurer objectivement les émotions d’un consommateur (respiration, mouvement du corps / des yeux, rythme cardiaque, etc.) face à un nouveau concept / produit, en est l’un des exemples les plus aboutis.
Cette approche réductionniste de l’innovation ne peut cependant être reprochée aux responsables marketing : dans l’entreprise « bureaucratique », la pression opérationnelle est constante, et leur rôle consiste surtout à communiquer autour des innovations auprès de tous les acteurs de la chaîne de valeur (fournisseurs, service commercial, clients, etc.). D’où la nécessité d’utiliser des concepts simples et facilement appropriables par tous.
La culture réinjectée en fin de processus
Pour autant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Ainsi, même si le concept est un assemblage de mots abstraits, les « bureaucrates » sont bien obligés de réinjecter du contenu culturel dans la dernière étape de création, à savoir la formulation du mix marketing : design, packaging, communication, …
Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a postériori de culture est faite de façon systématique et artificielle :
Systématique, car l’innovation dans les Brand Bureaucracies est organisée comme une ligne de production, où la recherche, le concept, le design, etc. sont compartimentés et traités de façon linéaire. Du concept sont tirées un ensemble de règles auxquelles le bureaucrate se réfère ensuite pour contrôler strictement la pertinence (ou pas) des idées créatives. Le design, la création sont considérées comme des contributions certes riches, mais imprévisibles, incontrôlées, dont l’adéquation à la stratégie doit être vérifiée. Les idées créatives ne sont donc que l’expression de concepts abstraits.
Toute expression culturelle innovante est ainsi systématiquement écartée de la ligne de production.
Artificielle, car la recherche d’idées créatives, au même titre que la recherche culturelle en amont, est confiée à des prestataires extérieurs. Si les agences de publicité savent faire preuve de talent et de virtuosité dans la recherche d’idées créatives, elles ne peuvent remplacer une vraie réflexion stratégique en amont autour de l’innovation culturelle. Une mobilisation des agences de publicité dès la genèse du projet leur permettrait d’épauler l’entreprise dans sa recherche culturelle, et d’identifier des pistes créatives plus pertinentes.
Pour reprendre une expression de Max Weber, la Brand Bureaucracy est ainsi une « cage d’acier » dans laquelle se sont enfermées la plupart des entreprises, les rendant inaptes à toute vraie innovation culturelle.
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