A l'heure où nous bouclons le livre "Du Brand Content à la Brand Culture", voici un complément rédigé par Matthieu Guével sur le fonctionnement de la culture de marque assorti d'une critique du mythe de l'intériorité et de l'ADN de marque.
L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus, des films, des émissions, des reportages et de « devenir comme des médias », en les diffusant auprès d’un large public, afin de se faire connaître, parfois sans passer par le truchement des médias classiques.
Cette rupture technique ne doit cependant pas occulter le sens véritable d’une évolution stratégique de plus grande ampleur qui consiste, pour une marque, à se doter des moyens d’une véritable stratégie culturelle, dont la stratégie éditoriale n’est qu’un des aspects.
En effet, l’enjeu pour les marques n’est pas de changer de statut et de « devenir média », mais d’exprimer plus parfaitement leur identité de marque en créant leur culture, en exprimât et en diffusant leur culture propre, et en mettant en exergue les liens qui les unissent à la culture environnante. La fabrication de contenus éditoriaux est un moyen privilégié de mettre en scène, de construire et de valoriser cette culture. Le contenu de marque devient ainsi l’un des moyens par lesquels les marques assument et prennent en charge leur rôle d’agents culturels, et c’est pour ainsi dire le pivot d’une stratégie culturelle.
Les conditions de réussite d'une culture de marque
Une culture de marque, pas plus qu’une « culture d’entreprise », ne peut se prévaloir du titre de « culture » véritable que parce qu’elle satisfait un certain nombre de conditions.
Le propre d’une culture est d’être un milieu complet, un ensemble cohérent avec une masse critique d’éléments qui se renvoient les uns les autres et font sens pour une communauté. Toute culture est plus ou moins complexe, elle désigne un univers relativement riche, qui n’est jamais composé d’un seul objet. Toute culture est composée de contenus, d’objets, de comportements, de langages, d’œuvres divers. Une stratégie de contenu de marque ne peut se limiter à la production d’un contenu isolé, fut-il très réussi.
Comme une langue, le succès d’une culture tient au fait qu’elle est partagée. Une culture individuelle, ça n’existe pas. C’est une manie, une habitude, pas une culture. Toute culture étant par essence collective, les marques ont vocation à partager leur culture avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs followers, leurs fans. Cette culture de marque est nécessairement engagée pour susciter l’adhésion. La vitalité du partage est un signe essentiel du succès. Toute prétention d’une marque à fonder une culture à partir d’un élément isolé ou qui ne ferait pas suffisamment sens pour une communauté serait vécu comme une extrapolation abusive. On ne fonde pas une culture à partir de n’importe quoi, et les marques qui ont réussi à fonder à a s’installer au cœur d’une culture deviennent légitimement des « lovebrands », ce qui est sans doute le bu ultime de toute marque, mis aussi le fruit d’un long processus.
Surtout, une culture est quelque chose qui se vit, qui s’éprouve, qui se pratique. Toute culture renvoie à une pratique culturelle, à un comportement car une culture n’existe que parce qu’elle est pratiquée dans une série de rites sociaux, de comportements et d’activités humaines. La culture, comme l’agriculture, c’est d’abord cultiver, c’est-à-dire, semer, attendre, faire pousser, arroser, planter, bêcher, biner, récolter, cueillir, etc. il n’y a pas de culture sans effort et sans pratique humaine. Je dirais même sans investissement humain. Il n’existe de culture du chocolat que parce qu’il y a un art pour le fabriquer, le conserver, le déguster, avec un vocabulaire précis, des symboles et des références imaginaires, des amateurs et des objets conçus pour en perpétuer le goût. Il y a, de même, une culture macinstosh ou Apple parce que cette marque a su constituer une communauté de fans qui se retrouvent autour d’un vocabulaire, de pratiques informatiques précises communes, d’un certain nombre de références, qui sont toute inséparables de rites, de comportements humains. L’oubli le plus fâcheux lorsqu’on aborde la culture d’une marque, ce serait d’occulter cette dimension essentiellement humaine pour ne s’en tenir qu’aux produits et aux symboles : or ce sont les pratiques humaines (dont l’achat fait partie) qui font exister la culture.
Une marque peut être considérée comme une proposition de type linguistique ou une invitation qui n’attend pas une réponse de type oui ou non : elle suppose un comportement, une certaine manière d’être. De même que les philosophes Searle (les actes de langage) ou Austin (quand dire c’est faire) ont bien montré que le langage comporte une dimension performative, c’est-à-dire qu’il est essentiellement une manière d’agir, de faire des choses, de même le rapport à une marque ne se limite pas à un jugement d’adhésion ou de rejet : c’est un comportement, un investissement. Une marque invite et attend de ses consommateurs qu’ils adoptent un certain type de comportement, comme un individu se doit se pratiquer une certaine danse s’il veut rejoindre un groupe de danseurs déjà constitué (salsa, rock, madison, bossa nova). La culture cinématographique est inséparable d’une pratique culturelle qui va bien au-delà du visionnage des films mais suppose une lecture informée, l’attente de la sortie d’un film, le partage de références cinéphiliques, la conversation, etc.
A l’heure où le ROI tend à isoler chaque initiative pour étudier son efficacité, il faut s’interroger sur ce qui fait réellement le succès d’une culture de marque.
Une culture de marque se mesure à l’aune de la qualité, de la cohérence, de la pertinence et de la richesse produites. C’est la force du sens construit et la valeur symbolique conférée à la marque qui comptent.
Les méthodes à mobiliser pour accompagner les marques dans leur stratégie culturelle sont plutôt de l’ordre de la recherche culturelle :
− compréhension des spécificités de la culture de la marque : analyse du terreau culturel de la marque et mise à jour des gisements de contenus encapsulés dans la marque.
− étude du milieu culturel dans lequel la marque s’inscrit : l’impact d’une culture de marque sera d’autant plus forte qu’elle résonne avec un milieu culturel ambiant qui lui correspond et sur lequel celle-ci pourra s’appuyer. Une culture de marque peut être solide, mais si elle n’a aucun élément en commun avec le milieu « extérieur » à la marque, avec une histoire sociale antérieure ou avec la société environnante, alors elle sera une culture de type sectaire, repliée sur elle-même, accessible uniquement à ceux qui acceptent de rentrer dans la famille de la marque et d’adopter son langage. Au contraire, si une culture de marque (par exemple une marque de chaussure de sport) renforce et rejoint une culture qui la dépasse (le marathon) et contribue à l’enrichir à son tour, elle profite d’une sorte « d’effet de levier culturel », car la culture ambiante sert de tremplin considérable à la lisibilité et à l’impact de la marque, car déjà partagé et éprouvé par les consommateurs, y compris ceux qui ne consomment pas (encore la marque) et qui ont là moyen de s’y projeter.
Aucune marque ne peut se contenter d’être appréhendée en terme de « bénéfices » ou de « personnalité ». Elle doit en outre proposer un lifestyle, un univers, un modèle culturel, qui pourra répondre au besoin de sens des personnes et faciliter leur identification (et leur attachement) à cette marque. A ce titre, la marque a besoin de construire une culture pour devenir forte (une icône), et renforcer sa dimension aspirationnelle. Pour ce faire, il n’y a pas d’outils plus puissants que la création de contenus émanant de cette culture, quel que soit le format : audio, vidéo, textuel ou événementiel.
Cette capacité à donner forme, cohérence et consistance à la facette culturelle de la marque, et à la faire entrer en résonnance avec les aspects d’une culture ambiante, nous l’appelons « stratégie culturelle de la marque ».
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