Le placement de produit permet aux marques de faire partie intégrante des contenus. En brand content, les placements peuvent être extrêmement stratégiques car la marque maîtrise le contexte général de son intégration. Cette présence interne au contenu est une preuve que la marque est vraiment à l'origine de l'opération et qu'elle ne s'est pas contentée de parrainer un contenu existant (branded content). D'où l'importance de distinguer 1/ le placement au sein d'un film ou d'un clip où la marque est un simple ingrédient ponctuel placé dans un environnement pré-existant 2/ le placement dans un programme créé pour la marque sur mesure. Après avoir rappelé quelques notions sur le placement de produit issues du livre brand content, nous reviendrons sur des exemples particulièrement aboutis de placements dans divers contextes de contenus de marques (fiction, clips, consumers, expositions, etc). On devrait plutôt parler de Product Based Stories ou de Product Tailored Content.
Une stratégie consiste pour les marques à exister non pas « à côté » du contenu, mais directement « à l’intérieur » du contenu. C’est la logique du placement de produit. Le placement de produit est très riche d’enseignement pour le brand content car il inaugure une démarche de communication « intégrée », en ce sens que le produit n’est plus isolé dans un spot qui lui est dédié, mais intégré dans une expérience globale. Or c’est justement cette capacité à gérer des ensembles intégrés autour des produits qui va devenir déterminante avec le brand content. Le placement de produit a plusieurs avantages :
– Il devient très difficile de « zapper » la marque. Le produit ou la marque font partie intégrante du décor ou de l’histoire, et sont nécessairement perçus en même temps que l’ensemble du contenu.
− L’impact est parfois plus important qu’une publicité classique. Sous certaines conditions, le message peut devenir plus crédible qu’en publicité car le spectateur ne perçoit pas la pub comme telle et n’érige pas de défenses. La prévention contre le discours publicitaire est pour ainsi dire anesthésiée. Le produit est mis en contexte, inséré dans une histoire et perçu de façon à la fois plus dense, avec un niveau d’engagement émotionnel visé plus fort et une surface de projection plus grande.
Le placement de produit peut intervenir à deux niveaux :
– Intégration dans le décor : le produit fait partie du contexte « descriptif » (exemple : l'enseigne Mac Donald's dans le 5ème élément, une bouteille d’Evian sur la table de nuit de l’héroïne de Panic Room, un gros plan sur la calandre d’un véhicule BMW dans Goldeneye avec Pierce Brosnan). Dans le James Bond Casino Royale, l’agent secret conduit une Ford Mondéo pour se rendre au casino, et la séquence met en scène la voiture roulant au bord de la plage. Dans le dernier James Bond, Quantum of Solace, une course poursuite dans les rues étroites et accidentées de Port au Prince permet de mettre en scène les qualités citadines de la Ford Ka.
− Intégration dans le scénario et l’histoire (ne serait-ce que comme un accident) : le produit « joue un rôle » dans la narration et la marque est mise au service de l’histoire (dans le film « Tonnerre sous les Tropiques » de Ben Stiller, l’appareil enregistreur numérique TiVo est intégré dans le scénario, et constitue même l’élément central d’une trame narrative parallèle. Le personnage principal, qui joue le rôle d’un acteur de film de guerre en pleine jungle, exige d’avoir un appareil TiVo dans sa chambre, appareil qu’on finit par lui apporter et dont on se sert comme d’un bouclier pour faire exploser un missile lancé vers le héros). Dans le film Very Bad Cops (The other guys), Will Ferrel est équipé d'une Prius rouge, qui joue un rôle tout au long du film et est présente sur l'affiche. Sa première sortie amène cette voiture "en forme de vagin" à atterrir dans un sac de cocaïne qui recouvre le parebrise. Plus tard, les clochards l'empruntent pour faire une partouze. Elle participe aux courses poursuite, en tant que voiture officielle de l'équipée de policiers loosers.
Un peu de théorie Roland Barthes et l’effet de réel
« L’effet de réel » est une notion inventée par Roland Barthes pour qualifier certains « détails inutiles », ces éléments d’un récit qui n’ont aucune fonction narrative ou descriptive autre que de « faire vrai ». La présence de l’objet ne semble rien apporter au récit, n’a aucune fonction dans l’intrigue, n’est pas un indice sur la position sociale ou la nature psychologique des personnages... mais permet d’affirmer la contiguïté entre le monde de la fiction et le monde réel concret, l’idéologie réaliste moderne, pour laquelle la fidélité au monde matériel garantit la vraisemblance. Le placement de produit a réussi lorsque sa présence devient un signe de vraisemblance de crédibilité (réalisme du décor, d’un personnage), et non un élément d’étrangeté qui rompt avec le fil du récit. L’enjeu du placement de produit consiste à éviter les dissonances et la perception d’une intrusion (objet trop manifestement placé pour faire de la publicité), tout en réussissant à opérer un transfert des valeurs du contenu vers le produit ou la marque (parfois le placement est tellement naturel qu’il passe inaperçu). C’est un exercice délicat, qui oblige à penser en termes d’environnement et d’univers de sens, et que l’on retrouve dans toutes les opérations de contenu éditorial de marque.
Le placement de produits dans le brand content : product tailored content
Le mot placement de produit suggère qu'il y a un univers pré-exsitant et qu'on place, qu'on ajoute un produit en essayant de l'intégrer au mieux. Dans les opérations de brand content, la marque maîtrise le contexte général et cela permet qu'il y ait un accord parfait et aucun risque de dissonnance. Si l'histoire est crée sur mesure pour la marque, le produit et l'histoire avancent en parallèle et on peut donner un rôle central au produit. Le produit suscite des idées de scénarios et l'histoire appelle le produit. Plutôt que de placement de produit, on devrait parler de narrativisation du produit, de scénarisation. On pourrait créer une appellation du type "Product Tailored Stories" ou "Product Based Stories". Tous les genres peuvent être mobilisés par ces contenus créés sur mesure autour du produit ; non seulement la fiction et les clips mais aussi des livres, des magazines, des événements, etc Prenons quelques exemples plus ou moins récents en commençant par trois cas mythiques de Product Tailored Content.
Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène le véhicule conduit par Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action. Chacun des audiobooks BMW écrits par des auteurs contemporains américains s’appuie également sur un modèle particulier de la gamme.
Lorsque Citroën a lancé ses différentes croisières en (jaune en 1931, noire en 1928, etc), les expéditions reposaient sur des chenillettes fabriquées par la marque. Ces missions humaines, diplomatiques et scientifiques, étaient incarnées dans la traversée de véhicules Citroën, filmés pour les actualités cinématographiques et au coeur de ces contenus. Avec la Croisière Jaune, il s'agit d'ouvrir la route de la soie à travers un parcours de 13000 km en démontrant la supériorité technique de l'entreprise et en abolissant les frontières géographiques politiques et culturelles. Même si aucune autochenille n'a réussi à traverser en entier le continent asiatique, cette croisière aura été une expérience inoubliable de la capacité à vaincre l'adversité.
Dans l'exceptionnel clip de la Lambada lancé en partenariat avec TF1 pendant l'été 1989, la marque intervient de différentes manières : le clip commence (dans la version antenne) avec le O! d'Orangina; une femme agite alternativement les maracas et des bouteilles d'Orangina; les danseuses sont habillées d'une robe jaune à pois aux couleurs de la marque ; un bar propose à boire de l'Orangina et une affiche Orangina orne le bar. On voit des scènes de consommation d'Orangina avec une fillette qui sert au bar et un petit garçon brésilien, qui boit seul sa bouteille jusqu'à ce que la serveuse le rejoigne en courant pour danser. Le clip confère une dimension festive et inter-générationnelle à la boisson. Cette intégration était à la fois subtile, pertinente et très visible. On constate la vertu unificatrice du brand content qui associe dans une même musique et une même histoire les codes de communication (O!, robes à petits pois), l'affichage, le produit et sa consommation, etc
Les égéries, ambassadeurs et utilisateurs des produits à l'intérieur des contenus sportifs
Lors du Méga Jump de Taïg Khris du premier étage de la tour Eiffel, tous les spectateurs se souviennent qu'il portait un casque marqué RedBull et qu'il a bu du RedBull avant de sauter (comme une potion magique) mais aussi en bas puis à nouveau avant de réaliser son deuxième saut. L'intégration était tellement forte et visible que RedBull supplante M6Mobile dans l'esprit du public comme partenaire de cet événement. Voici ce qu'en disait les consommateurs que nous avons interrogé lors d'un forum : "Ensuite quand on voit Taig boire son redbull avant de se lancer de la Tour Eiffel, on se dit ouaa la boisson doit lui avoir donné la pêche, un sacré courage et donc pour redbull, la publicité est énorme...Sponsoriser un homme qui va effectuer un défi de folie et le réussir...C'est incroyable.", "Pour redbull je vois surtout qu'ils participent aux grands événements sportifs. Ca demande de l'énergie, et puis RedBull vous donne des ailes".
Les égéries sont à la fois des ambassadeurs mais aussi des démonstrateurs : ils représentent (symbolique) et ils utilisent la marque. Lorsque Vénus Williams donne une leçon vidéo sur son entraînement au tennis pour Ralph Lauren, elle porte les vêtements de la marque de même que la journaliste qui l'interroge. Le tour de tennis qui fait office de lieu de démonstration est aux couleurs de Ralph Lauren. Le brand content est une opportunité pour expliciter et mettre en valeur un endorsement.
Les différents dosages de placements de produits : motif esthétique, catalogue, placement interactif, matière première, présence discrète ou abusive, placement humoristique
Dans le clip d'Adidas stop motion in the streets of Paris, les apparitions de chaussures de toutes les couleurs rythment le clip et constituent un motif esthétique. Les courts-métrages de Vanessa Bruno (Le bel été, Day for night) peuvent se regarder comme des films expérimentaux très esthétiques et comme des clips de présentation de pièces de la nouvelle collection portées par Lou Doillon.
Très récemment, le clip IKEA de Jona Lewie, en rendant tous les éléments de décor cliquables leur a donné une fonction importante par l'interactivité même s'il ne s'agit que du décor.
Lors de la série d'American Express sur les lieux originaux à Paris, Ariel Wizman fait quelques achats et dégaine sa carte Gold avec une aisance qui fait plaisir à voir.
Dans la film d'animation proposé par Lego, l'objet lego est l'ingrédient clé du match UK-USA, la pâte à modeler du film. 
L'exposition Red Bull Art of Can présente des objets d'art fabriqués avec des cannettes de Red Bull, matière première des oeuvres.
Dans l'opération FFK de Wilkinson, le rasoir joue un rôle phare dans l'histoire car il est l'instrument qui va permettre au père de rivaliser avec le bébé pour avoir la peau la plus douce. Dans le clip Ma Garden Party réalisé pour le rasoir féminin de Wilkinson (Quattro Bikini for women), les effets du produits étaient suggérés mais le produit reste quasiment invisible (uniquement en billboard). Cette présence discrète est souvent opposée à la présence abusive et maladroite du produit Go Fresh de Dove dans le spot de Yelle. La chanteuse y répète inlassablement Go Fresh avec des phrases telles que « c’est le soleil tous les jours, c’est mieux que de faire l’amour dans une forêt de bambou, c’est trop frais, c’est trop fruité, c’est trop cool. Ça pétille dans ta tête et dans ton corps c’est la fête. » De plus on la voit tenir le produit dans la main.
Dans les récents sketches de Fanta avec Elie Sémoun diffusés sur Youtube, des cannettes de Fanta sont utilisées pour gonfler avantageusement le pantalon du garçon ou pour augmenter la poitrine de la jeune fille. Cette présence produit fonctionne bien parce que l'intégration est en cohérence avec l'humour des scènes. La marque n'a pas peur du ridicule et l'humour rend acceptable une intégration grossière. Le placement de produit permet de comprendre que Fanta ne se contente pas de sponsoriser un moment amusant. La marque s'implique au coeur même du spectacle.
L'intégration en fiction doit être à la fois visible et naturelle, en affinité avec l'univers et le personnage utilisateur
Dans le court-métrage chinois Miss Puff (20 minutes), le héros dont tombe amoureux la jeune fille conduit une chevrolet, attribut essentiel du prince charmant, jeune, beau et riche.
Dans le court-métrage (26 minutes) grec Love in Action financé par la marque Lacta, les deux protagonistes se rencontrent dans un train en partageant une tablette de chocolat et cette rencontre est le pivot de l'histoire. Plus tard, le garçon, parti au service militaire, envoie à la jeune fille une lettre écrite au verso du papier de la tablette de chocolat Lacta.
Dans les deux films d'Armani Jeans (2 X 1'30), on voit Christiano Ronaldo et Megan Fox, plus sexy que jamais, enfiler leur jeans Armani sous le regard admiratif d'un maître d'hôtel et d'une femme de chambre. La femme de chambre cache le tee-shirt de Ronaldo pour faire durer le spectacle de la déambulation du footballeur torse nu. Dans chaque histoire, l'attention est focalisée sur l'enfilage du jeans. Le spectateur peut voir ces petits films d'une minute 30 autant comme une mise en valeur des produits Armani que comme une petite histoire émoustillante.
Dans le court-métrage de 5' Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne nuisent pas à l'intérêt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (égérie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.
La saga Lady Dior avec Marion Cotillard met également le sac en vedette dans un registre narratif (film Lady Noir avec Olivier Dahan) ou dans un registre plus poétique (sous forme d'apparitions) avec le clip Lady Rouge ou le film Lady Blue de David Lynch. Les tenues, les bijoux et le maquillage de Marion Cotillard sont bien évidemment Dior ; ce qui permet d'extraire de ces contenus des visuels publicitaires.
Dans le film Alchemist Lux, le personnage joué par Catherine Zeta-Jones est une espionne-chercheuse qui vole un échantillon dans le laboratoire Fountain of Youth pour en faire bénéficier toutes les femmes. Ce placement est sans doute un peu exagéré car toute l'histoire est subordonnée à la démonstration d'efficacité du nouveau produit Super Rich Shine de la marque Lux (le savon des stars)
Les autres univers de placements : livres, magazines, événements, talk-show, chaîne thématique dédiée
La fiction, la musique et le sport ne sont pas les seuls lieux permettant de mettre en scène les produits d'une marque. Les produits viennent aussi illustrer les livres et les magazines à l'instar de la collection sur le bricolage de Black&Decker où les explications pas à pas sont illustrés avec des appareils de la marque.
Téléchargement cas Livre_Brico_Black_Decker
Beaucoup de marques proposent des recettes de cuisine qui sont le plus souvent l'occasion d'utiliser des ingrédients ou des ustensiles fournis par la marque. Dans ce cas, le contenu porte directement sur la relation pragmatique au produit. Le magazine papier Du Côté de chez vous de Leroy-Merlin est illustré principalement avec des meubles ou du matériel disponibles dans les magasins si bien que le lecteur, inspiré par un exemple, est assuré de trouver de quoi le reproduire.
L'événement Le saut Hermès, qui s'est déroulé au Grand Palais en avril 2010, était décoré et animé avec des matériaux et des objets produits par Hermès. Le trophée qui représente un cheval en cuir Hermès constitue une manière visible et subtile d'intégrer la marque au coeur de l'événement. Dans le cas de l'exposition Orient-Hermés, les produits et les vitrines Hermès étaient le sujet-même de l'exposition. La chaîne Renault TV propose en permanence des programmes sur les voitures Renault : compétitions automobiles, productions, usages dans le monde entier, etc.
L'émission "le Café" proposée par Starbucks est tournée à l'intérieur d'un point de vente. Dans ce cas, la marque fournit le décor et l'ambiance du contenu.
Tous ces exemples montrent que lorsqu'on parle de placement de produits, il y a vraiment deux poids deux mesures. Le product tailored content est la manière pour les marques de s'insérer dans les contenus d'entertainment et d'y jouer un rôle essentiel en bénéficiant d'un environnement sur mesure. On est loin du placement de produit traditionnel (greffe) et du simple parrainage de fiction (cf On lâche rien), avec un billboarding qui ne permet pas véritablement de s'approprier le contenu. Les scénaristes du brand content doivent partir de l'univers de la marque. Cela est particulièrement important en entertainment où les contextes sont souvent négatifs, ambigus et donc risqués pour les marques. Il faut apprendre à travailler en profondeur sur l'intégration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux.
Les conditions d'efficacité des placements de produits traditionnels
En conclusion, il est bien de rappeler les règles d'efficacité du placement de produit classique, qui tourne beaucoup autour du travail d'intégration des produits dans un univers exogène dans le but d'éviter la dissonance et le rejet. Dans l'étude présentée par Yasmina Guerry au SNPTV en juin 2010, j'ai noté les résultats suivants :
- la prééminence de certains secteurs d'activités dans les films : automobiles, vêtements et accessoires, télécommunication et électronique, informatique
- l'importance de l'affinité en privilégiant une intégration congruente avec l'univers du film, le personnage utilisateur
- la meilleure adéquation avec des contextes positifs (feel good movie) en évitant les scènes de violence
- un équilibre à trouver entre visibilité et naturalité du placement :
• éviter les apparitions furtives et préférer les intégrations visibles (surface et durée d'exposition) avec si possible citation orale en plus de la présence visuelle et plusieurs occurences du produit
• éviter les apparitions proéminentes (éviter ce qui est intrusif, incongru ou dissonant sous peine de rejet)
- une intégration au coeur du scénario (produit utilisé par l'acteur, aide à résoudre l'intrigue)
- pour décupler les effets, multiplier les occasions de contact (bande-annonce, affiche, campagne, etc) et faire savoir (licencing, tie-in, promo croisée, packaging, etc)
Voir en complément une réflexion sémiologique écrite en 1997 suite à une analyse de Raphaël Lellouche sur le placement de produits de 200 films dont les Visiteurs. Cette note montre les mécanismes d'intégration des produits dans les histoires (démonstration produit à travers un ou plusieurs usages ou mésusages, chaînage entre plusieurs marques, association à un personnage et à un contexte) :
Téléchargement Placementproduit
Tout d’abord merci à Daniel Bô pour cet article et ce florilège d’exemples très intéressants. Merci ensuite d’avoir cité quelques résultats de l’étude « L’Efficacité du Placement de Produit » (toujours en vente !).
Le brand content et le placement de produit à proprement parler sont deux techniques de communication proches, à ceci près que la première permet à la marque de développer un univers qui lui est propre, correspondant exactement à son ADN, lorsque la seconde oblige la marque à « se plier » à la vision d’un auteur. Elles ont cependant ceci en commun que dans les deux cas, la marque doit savoir rester discrète et s’intégrer de manière naturelle au « scénario », pour, au-delà du simple (simpliste ?) critère du souvenir publicitaire, réussir à développer à plein tout le potentiel d’effets implicites que recèlent brand content et placement de produit : image associée, effets de contexte, « endossement » des valeurs véhiculées par le contenu ou par les personnages, et in fine préférence de marque. Le fameux cas Wilkinson (Ma Garden Party / Simone Elle Est Bonne) et son non moins fameux contre-exemple Dove (Dove Go Fresh / Yelle) sont probablement devenus à ce titre, des cas d’école. Un autre cas cité dans cet article m’apparaît également exemplaire : le court métrage « Love in Action » de Lacta Chocolate en Grèce. Cette succès story (tant en termes d’audience TV, de téléchargement Web que de ventes), outre le fait qu’elle s’appuyait sur de l’UGC, tire peut-être son origine, du fait que lorsque Kraft Foods a proposé aux consommateurs grecs d’écrire une histoire d’amour en vue d’une adaptation cinéma, l’annonceur a lui-même imposé la contrainte de ne pas faire apparaitre la marque plus de 3 fois dans le scénario…C’est ce qui fait peut-être la différence entre une opération de brand content réussie (un contenu pour lequel on aurait éventuellement envie de « payer », comme l’a bien expliqué Daniel lors de la dernière conférence organisée par le Club Brand Content), et un long spot publicitaire, aussi beau et esthétique soit-il.
Rédigé par : Yasmina Guerry, L'ERE DU TEMPS | 26 octobre 2010 à 17:49
Merci effectivement pour cette longue liste d’exemples. A cette liste j’ajouterai d’ailleurs un contre exemple correspondant au film ‘The Island”. Ce film est un florilège de placement produit lourdaud et souvent contre-productif. Je pense notamment a l’intégration dans le scenario d’une cabine téléphonique MSN alors que nous sommes dans un film d’anticipation. Est vraiment de l’anticipation pour Microsoft ? rien n’est moins sûr…
Ron Conway a declaré l’année dernière que le placement produit est le prochain marché multimiliardaire. Chez Plinkers, nous en sommes évidemment nous aussi convaincus pour plusieurs raisons :
La désintermédiation: Le sens de l’histoire va vers la prise en main par les producteurs de leur propre distribution. A ce titre, ils ont, depuis quelques années, accentués leur proximité avec les marques afin de pouvoir de plus en plus se libérer des contraintes de pré-achats par les chaines pour monter leur budget. Ils cherchent notamment a équilibrer l’importance des chaines en les remplaçant de plus en plus par les marques. Ils s’offrent ainsi la liberté de leur circuit de distribution. Cette démarche est certes encore limité mais devrait avoir un développement fulgurant dans les prochaines années. Les développements du brand content sur toutes les plateformes vidéos et notamment HULU en est d’ailleurs le meilleur exemple.
L’avènement de la marque “divertissante”: Le développement de la marque divertissante correspond aux besoins nés avec le développement d’internet. Rendre positives et agréables les prises de parole des marques face à des consommateurs tout pouvoir. Cette nouvelle contrainte a appris aux marques a donner pour mieux recevoir.
Le développement de l’exigence consommateur: Comme vous le savez surement le brand content coute cher ! Et plus il se développe, plus les consommateurs deviennent exigeants et attendent un niveau de qualité et d’intérêt aussi important que les productions TV ou Ciné historique. A ce titre le product placement qui permet en général de partager les risques de la production en s’associant avec d’autres marques se justifient de plus en plus. Il permet ainsi le développement de projets « cross brands ». Soit c’est à l’initiative de différentes marques et nous parlerons de « Brand(ed) Content » soit nous sommes à l’initiative d’un producteur et nous parlerons cette fois de « product placement».
Dans tous les cas, cette nouvelle étape n’est pas encore très développée dans la culture des marques. C’est encore souvent pour elles la crainte de perdre leur pouvoir sur la ligne éditoriale et créative. Beaucoup d’agences sont d’ailleurs souvent effrayées par l’idée car elles savent qu’elles vont au devant de nombreuses difficultés en écriture et au montage pour ménager les susceptibilités de tous les investisseurs.
Des premiers projets transversaux ont néanmoins vus le jour au sein de groupe mettant ainsi a profit la largeur et la profondeur de leurs différentes gammes de produits (P&G, Unilever etc.).
L’évolution de la législation. Comme chacun sait la France a connu depuis près d’un an un changement majeur dans sa position législative liée au placement produit. C’est ainsi que sous l’impulsion de l’Europe. De nombreux pays se sont clairement assouplis sur ce point. Ceci n’est qu’une première étape qui devrait rapidement encore s’assouplir avec le développement de la TV sur internet. En effet, quand la législation nationale peut avoir un impact sur sa télévision, elle n’en a aucun sur le contenu qui circule sur internet. Hors les contenus produits pour internet doivent essentiellement se financer grâce à l’appui des marques. Il est donc inévitable que cette pratique se désacralise à moyen terme également pour les chaines. Enfin, une fois qu’elles auront réglé leurs querelles fratricides avec les producteurs sur la façon de se partager ces revenus.
L’innovation lié au support de diffusion. Avec l’arrivée du tout connectée (Web, Mobile, TV) le placement produit est en train de subir une réelle révolution car il offre de nouvelles possibilités.
Prenons par exemple le « Product Linking ». Là ou dans un film il était absolument nécessaire de faire un plan de quelques secondes sur une marque, ou de citer verbalement celle-ci, le « Product Linking » s’attache quant à lui au placement produit implicite au stylisme. Celui que vous voyez mais que vous n’identifiez pas toujours consciemment faute d’un plan de 5 seconde sur la marque ou d’une évocation verbale par le héro. En bref les marques qui apparaissent pendant le générique sous forme de remerciement.
Le « Product Linking » rend visible ces produits et surtout il permet l’arrivée de nouveaux outils de monétisation. Ces nouvelles solutions marketing ouvrent à la fois de nouvelles opportunités vers des stratégies plus d’engageantes et bien sûr des opportunités de ROI direct. Dans le premier cas, l’interactivité permet d’enrichir l’expérience de marque au sein de cet univers par le biais d’Opérations Spéciales. Dans le deuxième, l’interactivité permet de créer un pont direct vers le circuit de distribution. L’achat d’impulsion étant évidemment en ligne de mire puisque toutes les conditions sont ainsi réunies pour la première fois de l’histoire. Dans tous les cas, tout l’intérêt de ce nouvel outil est qu’il est « non intrusif », il répond ainsi à une exigence consommateur et surtout peut venir en complément des outils déjà existants. Enfin, il répond à une vraie demande identifiée puisque 48% des 12/25 et près de 30% de l’ensemble des consommateurs souhaiteraient pouvoir en savoir plus sur les produits qu’ils voient dans les vidéos qu’ils regardent.
Une autre solution marketing particulièrement innovante existent et pourrait bien offrir de nouvelles opportunités. L’idée est d’intégrer de l’espace publicitaire disponible et a priori « vide » pendant le tournage. Ces espaces sont ensuite alimentés à la volée par du placement produit et de la publicité. Une société a lancé cette offre il y a peu de temps (http://mirriad.com/). L’outil est extrêmement impressionnant, il reste à savoir si dans la pratique, il n’est pas trop lourd ou si l société arrivera à structurer la chaine de valeur. Mais dans tous les cas elle apporte des solutions à la synchronisation des cycles de vie « produits » vs « vidéos » ou encore le ciblage publicitaire au sein de vidéo mainstream.
En conclusion.
Le placement produit est le marché publicitaire qui a actuellement surement le plus le vent en poupe. Néanmoins il lui reste encore différents challenges à relever.
1- Trouver une issue dans la guerre pour les revenus entre les producteurs et les diffuseurs. Sans cette issue, les diffuseurs ne pousseront pas dans le sens du placement produit et le marché en a encore besoin pour poursuivre sa croissance.
2- Le marché de l’offre doit se structurer. Les agences media sont aujourd’hui les mieux placés pour prendre en main se marché VS les agences de placement produit ou les agences de RP historiquement sur ce marché. Elles sont plus internationales, leur panel de marques est large et disponible, et elles maitrisent déjà l’ensemble de la chaine de valeur. Ce sont elles également qui pourront apporter la statistique essentielle pour atteindre une taille critique et évangéliser, former les marques.
3- Remédier à la pénurie de statistiques. La statistique est aujourd’hui encore malheureusement très pauvre à ce sujet. Les exemples sont légions et pourtant les stats manquent. Aucune méthodologie standard n’existe. Les outils sont souvent chers et limités (la plupart du temps questionnaire quali/quanti distribué à un panel). Alors qu’il y a de nombreux outils a dispo qu’il suffirait simplement de structurer, de standardiser. N’oublions pas que le nerf de la guerre pour les marques est de plus en plus le ROI. Les agences doivent être capables de dire aux marques combien un euro investi leur rapportera en image et en CA.
4- La philosophie des marques. Il faut que les marques apprennent à lâcher la ligne éditoriale. Une marque ne sera jamais aussi créative que les créatifs eux même. Certes Uma Thurman dans Kill Bill est une tueuse et du sang gicle. Néanmoins nous avons tous voulu ses baskets « asics » jaune et noire en sortant de la salle ! En outre, en diluant leur présence au milieu d’autres marques. La marque ne prend plus la responsabilité du film sur ses seules épaules. Elle dilue ainsi les risques d’image et les risques financiers et peut voire doit se permettre un peu plus d’audace.
5- Embrasser les nouvelles technologies. Les tester, investiguer, développer afin d’en tirer le meilleur parti et surtout apporter au marché ce qu’il attend depuis si longtemps des perspectives concrètes de ROI ! Et évidemment comme toujours les premiers entrants bénéficieront d’un vrai buzz positif y compris en cas de petites erreurs. Prenons pour exemple le clip « kitchen » de Ikea. L’idée est brillante, elle a reçu un accueil plus que favorable et réussie. Pourtant l’utilisation des bulles YouTube était plus que restrictives et loin d’être idéales en terme d’expérience utilisateur. Mais étant le premier a faire l’expérience, on leur passe ce petit écueil.
Enfin je finirai par un point qui nous est cher, la « non intrusivité ». Le placement produit est une pratique particulièrement délicate dont la « non intrusivité » est la clé. Sachez rester discrètes mesdames les marques. Soyez amusantes, fines, pratiques et offrez vous de la liberté pour faire en sorte que l’intérêt avéré que porte les consommateurs pour vous demeure un plaisir et non une contrainte. Pour ce qui est de la contrainte… il vous restera toujours la publicité ☺
Rédigé par : Plinkers | 31 octobre 2010 à 12:06
Oui en effet, je crois que le product linking est une super opportunitée pour le brand content...
Il permet de faire vivre une expérience de marque tout en permettant a ceux qui veulent sur les produits mis en scene....de cliquer sur un lien direct.
Le product linking fonctionne déjà trés bien dans les formats texte = les liens hypertexte. Il est de plus en plus utilisé dans les formats vidéo = comment va t'on l'appeller lien hypervidéo ?
Brand content et product linking rentrent tous deux dans la logique actuelle des annonceurs qui cherchent a recréer de la valeur ajoutée en se recentrant sur les usagers = intégrer le produit dans des contextes de vie pour lui redonner du sens, créer des expériences de marque aspirationnelles, et réorienter la communication de marque en cherchant à rendre service.
Rédigé par : jérémy dumont | 01 novembre 2010 à 12:18