Voici l'article sur Viadeo paru ce matin dans l'excellent Satellinet :
Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux
Avec ses 30 millions de membres dans le monde, dont près de 4 millions en France, Viadeo est devenu un acteur incontournable des réseaux sociaux professionnels. Créée en 2004 sous le nom de Viaduc par Dan Serfaty et Thierry Lunati, l’entreprise compte désormais 200 salariés dans le monde, répartis dans ses bureaux à Paris, Londres, Barcelone, Madrid, Milan, New Dehli, San Francisco et Pekin, et affirme être rentable. Parmi les outils RH et de ciblage qu’elle propose aux annonceurs, Viadeo a lancé en janvier 2009 les « hubs corporate », sortes de forums animés par les entreprises autour d’un thème précis. Retour sur cette expérience avec Jean-Yves Nakache, directeur opérationnel en charge de la publicité de Viadeo.
Origine du dispositif : « Depuis que nous avons lancé les hubs, en 2004, plus de 20 000 forums ont été créés par des membres sur la plate-forme France, sur des sujets allant de l’actualité du droit du travail aux ingénieurs java, l’un des premiers hubs à s’être créés. Ces espaces communautaires de discussion et d’échange sont gérés par les membres eux-mêmes qui les alimentent en postant des informations, des actualités ou des sujets de discussion. Devant ce succès, nous nous sommes demandés comment intéresser les marques à ces forums. Parallèlement, nous recevions des demandes pressantes des annonceurs qui voulaient savoir comment prendre la parole sur les réseaux sociaux. Nous ne voulions pas être intrusifs en plaçant des bannières dans les forums. Il nous fallait donc faire une place aux annonceurs sans passer par du display classique. Nous avons décidé de mettre à disposition des annonceurs des plates-formes de discussion. »
Dispositif : « Ces hubs corporate peuvent répondre à divers objectifs : notoriété, recrutement de prospects, retours d’expérience, recrutement RH... Mais pour qu’ils prennent tout leur sens, il fallait qu’ils deviennent des outils de dialogue interactif. Nous avons donc enrichi leurs fonctionnalités avec une interface de modération, la possibilité pour l’entreprise de répondre et de poster des articles. L’inscription n’est pas automatique, elle doit être validée par l’entreprise ou son agence. Les marques, elles, ont tout intérêt à faire intervenir leurs experts pour animer le hub, et créer du contenu de qualité qui attirera les membres concernés par la problématique mise en avant. Il faut une implication de la marque dans l’enrichissement du contenu, qui va être la clé de la génération de trafic sur le hub. Pour assurer leur lancement, nous l’annonçons via du display et de l’alerte mail personnalisée, c’est-à-dire que le hub s’affichera dans le mail hebdomadaire que reçoivent les membres pour les tenir au courant de l’actualité de leur réseau. Bien évidemment, ces dispositifs sont ultra-ciblés. C’est une partie de la plus-value de Viadeo : notre base de données est extrêmement qualifiée. »
Cas pratiques : « Banque Populaire a créé le premier hub corporate en janvier 2009, dans le cadre d’une vaste campagne plurimédia. Intitulé ‘‘Créateurs, repreneurs, une banque soutient votre envie d’entreprendre’’, il est resté en ligne pendant six mois. Son but était d’engager le dialogue avec des porteurs de projets en mettant en avant l’expertise de la banque en la matière. 2 000 entrepreneurs s’y sont inscrits. C’est peu sur la base des 3,5 millions de membres français à l’époque mais, pour Banque Populaire, cela représente un lead énorme : ce sont des prospects qu’ils connaissent parfaitement et qui sont directement intéressés par le savoir-faire de la banque. Grâce notamment à un chat mensuel en live avec un expert de la banque, l’opération a permis d’amener les membres à converser avec la marque. Début mai, IBM a à son tour lancé son hub corporate, sur une thématique très professionnelle : ‘‘Solutions logicielles – faire de votre informatique le moteur de l’entreprise’’. Le hub compte déjà 1 105 membres, et nous allons relancer une campagne de promotion auprès de la population cible. Le dernier hub mis en ligne est celui de Cegid, qui édite des progiciels de ressources humaines. Le dispositif conçu par Isobar, l’agence de Cegid, vise à recruter des membres pour les ateliers organisés par l’entreprise. »
Budget : « La simple mise à disposition de la plate-forme est facturée 10 000 euros de frais techniques en one-shot mais nous recommandons aux entreprises de promouvoir le hub sur le réseau, ce qui revient entre 15 000 et 25 000 euros par mois. Les premières expériences sont principalement passées par le biais d’agences qui disposaient déjà des compétences et ressources pour s’approprier ce nouveau canal. Mais cette offre est aussi proposée en direct aux annonceurs qui sont aujourd’hui très réceptifs à ce type de proposition. »
Retour sur investissement : « Il y a deux ans, 60 % du chiffre d’affaires de Viadeo était dû aux abonnements payants, 20 % à la publicité et 20 % aux outils RH que nous mettons à disposition des entreprises (possibilité de passer une annonce en ciblant précisément les profils, par exemple). Aujourd’hui, les abonnements représentent 50 % du chiffre d’affaires et la part des outils RH a nettement progressé, grâce notamment aux hubs corporate. Par essence, cette offre produit du cross selling puisqu’elle invite nos clients à soutenir le dispositif par des campagnes de display ou de mails ciblés. Enfin, la fidélisation est excellente. à titre d’exemple, IBM vient de renouveler l’expérience pour un nouveau semestre. Quant au retour sur investissement pour l’entreprise, il est très positif : l’opération lui permet d’établir un dialogue avec des prospects hyper qualifiés. »
Et après ? « à l’issue de ces différentes expériences, nous avons mis en ligne en juin un hub pour nous, le Viadeo Advertising Factory, qui se veut un lieu d’échange des entreprises de communication et de médias avec la régie de Viadeo, que nous avons créée en 2007. Nous allons également ajouter des fonctionnalités aux hubs corporate comme la possibilité d’uploader des livres blancs ou d’inscrire des événements. » n
Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux
Dispositif : « Ces hubs corporate peuvent répondre à divers objectifs : notoriété, recrutement de prospects, retours d’expérience, recrutement RH... Mais pour qu’ils prennent tout leur sens, il fallait qu’ils deviennent des outils de dialogue interactif. Nous avons donc enrichi leurs fonctionnalités avec une interface de modération, la possibilité pour l’entreprise de répondre et de poster des articles. L’inscription n’est pas automatique, elle doit être validée par l’entreprise ou son agence. Les marques, elles, ont tout intérêt à faire intervenir leurs experts pour animer le hub, et créer du contenu de qualité qui attirera les membres concernés par la problématique mise en avant. Il faut une implication de la marque dans l’enrichissement du contenu, qui va être la clé de la génération de trafic sur le hub. Pour assurer leur lancement, nous l’annonçons via du display et de l’alerte mail personnalisée, c’est-à-dire que le hub s’affichera dans le mail hebdomadaire que reçoivent les membres pour les tenir au courant de l’actualité de leur réseau. Bien évidemment, ces dispositifs sont ultra-ciblés. C’est une partie de la plus-value de Viadeo : notre base de données est extrêmement qualifiée. »
Cas pratiques : « Banque Populaire a créé le premier hub corporate en janvier 2009, dans le cadre d’une vaste campagne plurimédia. Intitulé ‘‘Créateurs, repreneurs, une banque soutient votre envie d’entreprendre’’, il est resté en ligne pendant six mois. Son but était d’engager le dialogue avec des porteurs de projets en mettant en avant l’expertise de la banque en la matière. 2 000 entrepreneurs s’y sont inscrits. C’est peu sur la base des 3,5 millions de membres français à l’époque mais, pour Banque Populaire, cela représente un lead énorme : ce sont des prospects qu’ils connaissent parfaitement et qui sont directement intéressés par le savoir-faire de la banque. Grâce notamment à un chat mensuel en live avec un expert de la banque, l’opération a permis d’amener les membres à converser avec la marque. Début mai, IBM a à son tour lancé son hub corporate, sur une thématique très professionnelle : ‘‘Solutions logicielles – faire de votre informatique le moteur de l’entreprise’’. Le hub compte déjà 1 105 membres, et nous allons relancer une campagne de promotion auprès de la population cible. Le dernier hub mis en ligne est celui de Cegid, qui édite des progiciels de ressources humaines. Le dispositif conçu par Isobar, l’agence de Cegid, vise à recruter des membres pour les ateliers organisés par l’entreprise. »
Budget : « La simple mise à disposition de la plate-forme est facturée 10 000 euros de frais techniques en one-shot mais nous recommandons aux entreprises de promouvoir le hub sur le réseau, ce qui revient entre 15 000 et 25 000 euros par mois. Les premières expériences sont principalement passées par le biais d’agences qui disposaient déjà des compétences et ressources pour s’approprier ce nouveau canal. Mais cette offre est aussi proposée en direct aux annonceurs qui sont aujourd’hui très réceptifs à ce type de proposition. »
Retour sur investissement : « Il y a deux ans, 60 % du chiffre d’affaires de Viadeo était dû aux abonnements payants, 20 % à la publicité et 20 % aux outils RH que nous mettons à disposition des entreprises (possibilité de passer une annonce en ciblant précisément les profils, par exemple). Aujourd’hui, les abonnements représentent 50 % du chiffre d’affaires et la part des outils RH a nettement progressé, grâce notamment aux hubs corporate. Par essence, cette offre produit du cross selling puisqu’elle invite nos clients à soutenir le dispositif par des campagnes de display ou de mails ciblés. Enfin, la fidélisation est excellente. à titre d’exemple, IBM vient de renouveler l’expérience pour un nouveau semestre. Quant au retour sur investissement pour l’entreprise, il est très positif : l’opération lui permet d’établir un dialogue avec des prospects hyper qualifiés. »
Et après ? « à l’issue de ces différentes expériences, nous avons mis en ligne en juin un hub pour nous, le Viadeo Advertising Factory, qui se veut un lieu d’échange des entreprises de communication et de médias avec la régie de Viadeo, que nous avons créée en 2007. Nous allons également ajouter des fonctionnalités aux hubs corporate comme la possibilité d’uploader des livres blancs ou d’inscrire des événements. » n
Avec les hubs corporate de Viadeo,
les entreprises prennent la parole sur les réseaux sociaux
Cette possibilité existe déjà dans Linked In, il faut juste beaucoup travailler pour développer et animer intelligemment un groupe; je l'ai moi-même fait pour un groupe de services IT en BtB et c'est un travail important: recruter et animer ! Une taille critique semble être aux US de 10 000 personnes pour que le groupe s'auto-gère. Et les groupes trop "brandés" corporate marchent moins bien (HP a fait la même chose).
Rédigé par : Régis Bergot | 13 septembre 2010 à 15:57