Par Matthieu Guével
On l’a suffisamment dit : le brand content et la communication par le contenu constituent une évolution majeure de la communication contemporaine.
Derrière l’engouement pour ce buzzword, qui sert parfois à désigner tout et son contraire, il faut resituer le contenu de marque dans un panorama plus vaste. Le brand content apparaît comme une forme (parmi d’autres) de brand experience et de brand utility.
Brand expérience
Parmi les paradigmes les plus en vogue pour analyser les nouvelles formes de communication des marques, il y a celui de la brand expérience. Pour communiquer, il ne suffit plus de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, mais proposer des expériences fortes qui mobilisent les émotions. Il y a plusieurs registres d’expériences possibles : l’organisation d’événements en est un. La construction de boutiques (éphémères ou non), l’animation en point de vente en sont d’autres. Le contenu et l’expérience éditoriales sont certainement à replacer dans cette galaxie plus vaste comme un type d’expérience parmi d’autres.
Brand utility
Il y a d’autres lectures de la communication contemporaine (elles ne sont d’ailleurs pas exclusives les unes des autres). De plus en plus d’experts s’accordent pour souligner qu’il ne suffit pas aux marques de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, elles doivent également se rendre utiles. Dans un environnement saturé, l’attention du consommateur hypersollicité ne s’obtient qu’à une condition : il doit trouver un intérêt à la communication. Vincent Balusseau a écrit un papier de référence sur le sujet, en soulignant l’aspect d’intérêt général de la nouvelle communication des marques. Le contenu de marque s’inscrit lui aussi dans cette mouvance de la brand utility. Il y a mille contenus éditoriaux à proposer pour une marque qui veut se rendre utile, aider ses clients : applications smartphones, coaching, « mode d’emploi »… Le contenu est un des leviers offerts aux marques de s’ériger en « brandbutlers », en majordomes pour leurs publics…
Le meilleur moyen d’être précis au sujet du brand content consiste sans doute à relativiser sa place en le resituant dans des mutations qui le dépassent en partie. Dans le même temps, c’est peut-être parce qu’il se tient au croisement de ces deux mutations fondamentales de l’expérience et de l’utilité que le contenu est à ce point stratégique.
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