Lors d'une intervention chez Fauchon sur le brand content auprès du groupe HEC Marketing Communication, voici la question posée par un spectateur puis la réponse de Matthieu Guével. Cette réflexion est le point de départ du livre Brand content.
Voici le passage écrit par Matthieu dans le livre Brand Content sur le thème du désir :
Dans un livre devenu célèbre paru en 2005, Marie-Claude Sicard soulignait la nécessité de bien comprendre la mécanique du désir si l’on voulait avoir une chance de concevoir des communications susceptibles de l’attiser.
Marie-Claude Sicard a montré l’importance, pour toute opération de communication et de stratégie de marque, de bien comprendre la mécanique du désir, dans la mesure où les marques cherchent avant tout à l’éveiller et le susciter.
Les ressorts cachés du désir
Le désir selon l’économie classique -> Les raisons du désir sont dans l’objet du désir : je désire ce t-shirt parce qu’il est beau
Le désir selon la psychologie classique -> Les raisons du désir sont dans le sujet : je désire ce t-shirt parce qu’il me plaît
Le désir mimétique de René Girard -> Les raisons du désir sont dans l’imitation: je désire ce t-shirt parce que j’imite un voisin qui a orienté mon désir sur lui.
Bien des malentendus et des erreurs de la stratégie des marques viennent d’un oubli de la question du désir, ou d’une conception erronée de son fonctionnement profond. Aussi n’est-il pas inutile d’explorer les théories disponibles sur la notion de désir (elles sont nombreuses) car elles sont des sources d’insight pour mener des opérations de communication.
Les thèses de René Girard sur le fonctionnement mimétique du désir permettent par exemple de repenser la crise d’indistinction des marques et de proposer des solutions pour guider les consommateurs dans leur désir, d’une façon qui soit conforme à ses ressorts cachés.
Les théories sur la logique du désir sont nombreuses. Et l’on pourrait certainement, selon cet exemple, proposer autant de modèles de la communication qu’il existe de théories du désir.
Si la création de contenu a fondamentalement quelque chose à voir avec la construction d’ensembles, d’univers complets autours du produit, alors on pourra certainement se rappeler de la vision du désir selon Gilles Deleuze.
Dans son livre, L’anti-Œdipe, le philosophe formule une hypothèse toute simple et tout aussi disruptive que celle de René Girard par rapport aux visions classiques du désir. Contrairement au sens commun pour qui nous désirons chaque fois un objet particulier, isolé qui serait « l’objet du désir », en réalité nous désirons toujours des agencements, des ensembles.
Je ne désire jamais uniquement cette voiture ou cette robe exposée devant moi dans la vitrine, isolée de tout contexte. À travers cette voiture ou cette robe, je désire accéder à un style de vie global, à d’autres objets qui lui sont associés.
Ce serait de ce point de vue une grave erreur de la part des marques de focaliser l’attention sur un élément qui n’est qu’une fixation momentanée d’un ensemble plus vaste qui le dépasse et le soutient.
Ensembles et logique du désir : la leçon de Gilles Deleuze
Le contenu éditorial de marque est une des façons de s’adapter aux ressorts du désir, tels qu’ils ont été analysés par Gilles Deleuze par exemple. Dans un livre écrit avec Félix Guattari, « l’anti Oedipe », le philosophe défend sa vision constructiviste du désir : « Désirer, c’est construire un agencement, construire un ensemble ».
Le désir est toujours un collectif. Le désir n’est pas la recherche d’un objet manquant, mais une projection de combinaisons possibles : dans À la recherche du temps perdu, le désir qu’exprime le narrateur pour Albertine ne s’arrête pas à la jeune femme, mais désigne l’agencement d’un corps de femme, d’une tenue de tennisman sur la plage de Balbec, des paysages d’Elstir, de la sonate de Vinteuil, d’un souvenir, et dans le visage d’Albertine, il y a tout un paysage que la présence de la jeune femme fait émerger. À la vue d’Albertine, le narrateur se rappelle son enfance et Gilberte dans le paysage du « petit raidillon de Tansonville » : l’amour pour Albertine tient à sa capacité à faire surgir un monde pour le narrateur.
D’où le reproche adressé à la psychanalyse d’ignorer le multiple, de rabattre le désir sur le cercle étroit et clos de la famille (« le désir c’est autre chose qu’un problème de papa-maman), ou sur le manque. Le marketing à son tour commet peut-être l’erreur de rabattre le désir sur le produit, au risque d’occulter sa fonction de signe d’un ensemble plus vaste.
Construire un contenu éditorial de marque consiste pour une marque à se mettre « à la hauteur » de cette logique du désir : proposer une vision de l’image, et pas seulement la starisation d’un appareil photo, une certaine idée de la santé, et pas seulement les bénéfices du beurre allégé. Le contenu de marque offre l’occasion « d’expliquer » (littéralement dé-plier) et de « désenvelopper » tout le paysage enveloppé dans tel ou tel produit.
Si la communication entend correspondre à cette logique du désir, il lui faut donc proposer des ensembles et des agencements, quels qu’ils soient, afin de parler « à la hauteur du désir » de ceux qu’il s’agit de séduire.
Bonus :
Reste maintenant à faire une typologie des bons agencements et des bons ensembles à construire autour des marques et à réfléchir sur le fonctionnement de ces ensembles.
Ces agencements permettent de multiplier les points de contact psychologiques. Je n'achète pas le rasoir Wilkinson uniquement pour ses lames mais parce que c'est une marque, qui a attiré mon attention avec une nouvelle manière de communiquer et souci du détail dans la narration, qui a compris les problèmes de l'homme au moment de l'arrivée du bébé, qui n'est pas au premier degré sur la performance technique et qui nous a fait rire avec celle qui s'occupe d'acheter mes rasoirs. Quand mon épouse achète des rasoirs Wilkinson, elle repense au moment agréable qu'on a passé à regarder ensemble FFK.
Les logiques de création d'ensembles se rejoignent souvent d'une marque à l'autre. Toutes les marques de produits pour bébé (Pampers, Blédina, J&J, etc) ont choisi de se situer sur le territoire des conseils aux mères pour bien s'occuper de leurs bébés. Les marques de luxe ont construit des ensembles qui intègrent l'art et souvent l'art contemporain : Vuitton, Cartier. Les marques destinées aux jeunes créent des ensembles qui intègrent la culture jeune : musique, danse, téléréalité, etc. Converse (comme Benetton avec Fabrica) organise des worshops, accompagne ou met des jeunes talents trendy en action. Heineken a choisi de créer un ensemble incluant son réseau de distribution avec le magazine Service Bière. De la même manière, la WebTV d'Accenture englobe les 500 DSI les plus importants.
Chez QualiQuanti, notre politique de contenu a d'abord porté sur les méthodologies avec le book des études online et notre blog études. Puis nous avons élargi sur des domaines d'expertises comme les médias, le luxe et le brand content. Le premier ensemble a donné des résultats évidents sur notre expertise méthodologique et nous a généré beaucoup de contacts auprès de commanditaires d'études. Notre deuxième ensemble avec le brand content a généré encore plus de contacts et de visibilité mais les personnes touchées n'ont souvent pas fait le lien avec notre métier études. Cela nous incite d'ailleurs à créer une deuxième structure autour du brand content pour favoriser le lien.
désires tu ton alliance ?
Rédigé par : laure | 26 mars 2010 à 22:29