Vous avez été nombreux (plus de 280) à rejoindre l’amphi de l’ESLSCA rue de Grenelle. Désolé pour l’accueil approximatif, pour ceux qui ont eu un peu froid (fond de la salle) et pour le champ de vision parfois tronqué à l’étage supérieur. Merci pour vos témoignages chaleureux, qui ont souligné le caractère parfois décousu mais toujours vivant et très riche de cette manifestation. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments d’informations complémentaires. Nous souhaitons dans les semaines qui viennent produire un livre blanc sur « les contenus de marques de luxe ». Si vous avez envie de témoigner dans ce livre blanc, merci de vous manifester. Il y aura à la fois des cas pratiques, des mises en perspectives internationales, des réflexions plus théoriques, des présentations d’acteurs spécialistes des contenus luxe.
Un parti pris du Club du Brand Content consiste à illustrer le sujet du jour en début de séance en passant en revue une palette d’exemples. Voici la liste des éléments vidéos que nous avions sélectionnés et dont nous vous avons montrés quelques extraits (merci à la société Elegangz d’avoir constitué le DVD à partir des diverses sources internet) : Brand Content Luxe liste VIDEOS.
Je vous invite en complément à consulter la catégorie luxe du site de veille. On peut y constater que les marques de luxe ont beaucoup investi certains genres tels que les expositions dans les lieux de vente (Espace culturel Vuitton sur les Champs) ou les lieux culturels (Bréguet au Louvre). Il y a une tradition de magazines et de livres très haut de gamme édités par les maisons de luxe vendus en kiosque (cf Crystallized), diffusés par abonnement ou distribués en magasins. Les produits eux-mêmes (carrés de soie par exemple) sont l'occasion de partenariat avec des artistes. Les défilés avec le web deviennent de véritables contenus artistiques événementiels (Fendi sur la muraille de Chine). Le court-métrage diffusé avant les défilés ou sur le web a été utilisé récemment par Yves Saint Laurent, Prada, Vuitton, Vanessa Bruno, Chanel, Dior. Les nouveaux moyens technologiques (applis Iphone, site Facebook, fil Twitter avec Lady Dior, etc) sont mis à profit par les marques de luxe pour animer leurs communautés. La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des « city guides de voyage », dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech...
Lors de l’introduction, j’ai donné la parole à Franck Baron de TéléParis sur le cas Mains et Merveilles (programme court de 6 minutes). Chaque film présente en quelques minutes un tour de main, un savoir faire d'un artisan du luxe. Les artisans sont filmés de très près en très haute qualité pour ne rien perdre de la dextérité du geste et des manipulations nécessaires à la fabrication d'un sac, d'une montre, d'une assiette de grand restaurant. Merci à Franck de nous avoir expliqué le modèle économique de ce programme financé à 90% par les marques, soit 13500 euros HT, comprenant la diffusion sur TV5 monde pendant 5 ans et l'utilisation corporate pendant 10 ans. Cette diffusion est soumise à la réglementation CSA. La présence de la marque doit donc être discrète pour la version TV. A titre d'exemple, TéléParis vient de de livrer un film sur le Chef de Cave de Laurent Perrier. Franck précise "Nous ne faisons pas l'apologie du vin, nous ne montrons pas la marque. Elle est citée une fois par écrit sur le synthé de présentation et est dite une seconde fois par le chef de cave lui-même. Une version corporate a été fabriquée en plus pour une exploitation internet."
Antoine Lacroix de Van Cleef est ensuite intervenu pour nous présenter le film et l'appli Iphone réalisés pour la collection "Une Journée à Paris". Merci à Antoine Lacroix d’avoir accepté de témoigner juste avant de s'envoler pour le Japon le soir-même. La marque Van Cleef & Arpels a réalisé avec l’agence Arthur Schlovsky un mini-site et un film pour le lancement international des ses nouvelles collections femme et enfant. C’était la première fois que la marque faisait un lancement de bijou uniquement par Internet. Le film « Romance à Paris » met en scène des personnages qui parcourent les rues de paris et dont on s’aperçoit à la fin, grâce à un effet de morphing, qu’ils s’incarnent dans les figurines de sautoirs et des bijoux. La musique, l’image de la tour Eiffel, les vêtement BCBG des personnages, les petits enfants jouant avec des ballons de baudruche, tout cela construit un système identitaire pour la marque, et le film développe l’histoire enfouie dans le pendentif. Van cleef a également développé une application sur i-phone invitant le public à découvrir 28 lieux poétiques dans Paris. Les gens avec leur iphone peuvent découvrir ces lieux sur leur portable en tirant partie de la géolocalisation. Comme nous l’a dit Antoine Lacroix « Une maison comme Van Cleef a plus de 100 ans de savoir faire et d’excellence avec beaucoup de qualité des métiers d’art. Et tout cela reste caché. La presse peut difficilement rendre compte de toute cette richesse. Peu de gens ont accès à nos secrets. Internet nous donne la capacité de faire émerger le contenu. Toute la densité de la marque trouve un vecteur de communication qui n’existait pas avant ». Les marques de luxe regorgent en effet d'un potentiel de contenus éditoriaux souvent très important : Internet permet d'exploiter ce potentiel et de révéler au grand jour des contenus, des informations et de donner accès à l'imaginaire de la marque. Comme l'a souligné Pascal Somarriba dans un de ces commentaires récents, "une belle marque est un média qui s'ignore". De plus en plus de marques de luxe en prennent conscience.
J’ai ensuite eu l’occasion d’expliquer l’accélération récente du Brand Content et la genèse de Club. Le Club Brand Content est un réseau social très ouvert lancé en janvier 2010, qui a connu un succès rapide, difficile à maîtriser. Je suis étonné par le nombre et la diversité des acteurs qui s'intéressent au sujet. Le succès des dossiers (plus d'une centaine à ce jour) au Grand Prix du Brand Content illustre l'ampleur du phénomène. Le secteur du luxe est à la pointe des contenus de marques et il était logique d'aborder le sujet rapidement. La conférence du 15 février a été lancée à l'initiative de Michel Hayoun dans le cadre des lundis du luxe de l'ESLSCA et je le remercie pour son implication.
Matthieu Guével a ensuite présenté quelques réflexions sur l’affinité entre le luxe et le brand content. Le rapprochement est naturel, pour plusieurs raisons. Parmi celles-ci, les maisons de luxe ont une identité unique à défendre et le brand content leur permet de le faire très facilement. Le brand content permet en outre d'initier les nouveaux publics (notamment sur les marchés émergents) et d'expliquer d'où vient la valeur, pourquoi le luxe est le luxe : raconter des histoires permet de renforcer le mythe de la marque, mettre en scène des artisans ou faire vivre le processus de création sont des moyens pour diffuser la culture de luxe, éduquer le goût. Vous trouverez ci-dessous les slides de sa présentation précédés par un panorama du brand content de luxe. La question du désir fera certainement l'objet d'un article très prochainement. En attendant vous pouvez accéder au blog consacré à l'art du shopping, où sont présentés quelques exemples de collusion entre l'art et la communication des produits de luxe. Voir également la réflexion sur la densité dans l'art et le luxe et aux divers articles consacrés au luxe de ce blog. Le shopping est la grande activité culturelle de notre temps (dixit Karl Lagerfeld) : acheter un sac est aussi l'occasion de pénétrer un univers imaginaire, chargé de références à l'histoire d'une maison, aux choix artistiques d'un créateur ou à la culture environnante. Les maisons de luxe sont parmi les mieux placées pour créer ce genre d'expériences irremplaçables mi commerciales mi culturelles par le biais du brand content.
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Michel Campan a terminé magnifiquement la conférence en abordant des sujets aussi primordiaux que la Chine, les réseaux sociaux et la question des stratégies de diffusion des contenus. La Chine est le prochain grand marché du luxe, appelé à devenir le premier en 2015. Il s'agit d'un bouleversement profond et d'une remise à plat pour des marques habituées à vendre au Japon, mais qui ignorent tout d'un marché où l'essentiel reste à inventer : la relation au client (les chinois sont de plus gros acheteurs que les chinoises), les points de contact (le secteur de la presse n'est pas stabilisé, la communication sur Internet (surtout avec Facebook et les réseaux sociaux qui sont un espace capital dans un pays d'enfants uniques), etc. Michel Campan est revenu sur 3 cas majeurs : Lady Dior, Kate Moss pour Longchamp et Lancôme, avec à chaque fois le souci de souligner l'importance de l'interactivité et de l'adaptation constante. Parmi les enseignements à tirer, la fin des modèles top-down et site-centric, au profit d'une interaction plus forte avec les gens sur les réseaux sociaux par le truchement des contenus. Son intervention est évoquée par Geneviève Petit dans la CB Web Letter.
A noter également, l'interview croisée très détaillée sur luxe et brand content dans Darkplanneur.
N'hésitez pas utiliser l'espace commentaires de cet article pour témoigner sur la conférence "luxe et brand content" : remarques, questions, suggestions, exemples non cités, etc
NB : je souhaite un prompt rétablissement à Stanislas Marchal qui était souffrant et n'a pu participer à la conférence de lundi. J'espère pouvoir présenter le cas Pommery (Pommery Gallery et Louise) prochainement sur le blog de veille.
Daniel Bô, avec Matthieu Guével
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