De plus en plus d'annonceurs nous demandent de les sensibiliser à l'intérêt de développer une politique de contenus éditoriaux autour de leurs thématiques de référence. Ce mouvement est positif mais il faut prendre en compte l'urgence d'une telle démarche.
Dans la bataille des contenus, l'avantage est aux premiers qui ont pris position avec un contenu de référence. Il faut donc à la fois se lancer tôt afin de conquérir ses territoires et viser un contenu exceptionnel qui soit "indétrônable". L'ancienneté est importante non seulement à cause des critères de Google mais aussi parce qu'en semant un bon contenu, il va être repris par d'autres sites et générer des liens multiples. La qualité est une condition pour s'imposer. L'objectif est de répondre le mieux possible aux attentes éditoriales sur un thème donné. D'où l'importance de se donner les moyens de comprendre les attentes du public autour du thème visé et de produire un contenu qui satisfasse ces attentes.
Il reste encore beaucoup de territoires à conquérir pour les marques et il y a des techniques éditoriales pour s'approprier un sujet. Il y a un an, j'ai rencontré les principales agences de référencement naturel afin de voir quels moyens elles avaient pour délivrer du contenu exceptionnel. Ces agences, dont certaines ont développé un département de production de contenus, travaillent le plus souvent avec des rédacteurs spécialisés, qui ont la capacité de rédiger pour le web. A l'époque, la démarche m'avait semblé parfois insuffisamment ambitieuse du point de vue du contenu. La maîtrise des techniques de référencement est capitale mais cette maîtrise doit être associée à une capacité de production de contenus exceptionnels. Il faut être capable de mobiliser les meilleurs experts, de générer des UGC de haut niveau, d'agréger les meilleures sources et de créer un contenu original de haute qualité.
Voici un schéma qui montre les différentes sources potentiellement mobilisables. Dans le schéma, sont distingués 3 sources :
- le brand ou branded content
- les UGC
- le Curated Social Content
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