Le mariage marque contenu

Les annonceurs se posent souvent la question de savoir si la marque doit être « visible » ou « discrète » dans le contenu de marque.

- Si le logo d’une marque apparaît à tout bout de champ dans l’image, cela ne risque-t-il pas de gêner la perception du contenu, de le « tirer » du côté de la publicité promotionnelle ?

- Mais à l’inverse si la marque n’est pas suffisamment visible, tous les efforts consentis pour fabriquer un contenu de qualité ne vont-ils pas être sans effet sur la marque ? De fait, une marque qui investit beaucoup d’argent pour collaborer avec un grand réalisateur ou artiste pour créer un contenu de qualité va avoir tendance à le crier haut et fort, pour tenter d’en tirer les bénéfices.

A ce premier dilemme s’ajoute la demande des consommateurs : exposés à des contenus de marques, ils se demandent systématiquement : « qui parle ? », car la connaissance de l’émetteur, et l’image de l’émetteur détermine l’horizon de réception à l’aune desquels le contenu sera perçu. L’expérience montre qu’il est préférable de permettre au public d’identifier rapidement la nature et le statut de l’émetteur. Lorsqu’il n’y a pas d’énonciateur clair, les consommateurs peuvent être décontenancés. Surtout si l’émetteur masqué s’avère au final être une marque, le sentiment de tromperie peut nuire à la perception du contenu et devenir contre-productif. Les consommateurs n’ont pas aujourd’hui de mal à gérer les prises de paroles des différents acteurs de contenus, et n’ont pas de mal à accepter des contenus venant de marques. Mais ils sont beaucoup plus critiques envers des contenus qui essaient de se faire passer pour autre chose que ce qu’ils sont.

Pour sortir de ce dilemme, la réponse habituelle est souvent de recommander un « juste dosage », et la politique du « juste milieu ». Il faudrait que la marque soit ni trop visible, ni trop peu.

En réalité le mode de présence de la marque est d’abord lié au genre éditorial. Dans les événements sportifs (qui relèvent historiquement de l’imaginaire de la foire), les marques font partie de la fête et peuvent prétendre à une bonne visibilité. Dans les contenus musicaux qui jouent sur la mobilisation émotionnelle, l’ancrage de la marque passe par un effort de mimétisme sensoriel. Il suffit de se rappeler comment les bouteilles d’Orangina remplaçait judicieusement les maracas dans le clip de la Lambada. Dans les magazines ou documentaires au contraire, la marque a un devoir de discrétion.

Ensuite, plutôt qu’un problème de dosage, la visibilité est un problème de hiérarchie et de priorité. Dans le contenu éditorial, tout est subordonné à l’exigence de qualité éditoriale : la visibilité de la marque doit être considérée comme un élément parmi d’autres au service de la qualité du contenu. 


- En effet, on peut saturer le contenu avec des signes de la marque et obtenir un contenu de très forte qualité : par exemple, lorsque la marque Samsung conçoit un court métrage et parodie la technique du placement de produit en soulignant la présence du téléphone dans les situations les plus loufoques, l’apparition du téléphone fonctionne comme un gag qui enrichit le contenu au lieu de le desservir.

- A l’inverse, l’invisibilité de la marque peut être une pudeur inutile qui ne rattrape pas un contenu déjà de piètre qualité : mieux vaut dans ce cas là mettre en valeur la marque, pour renforcer la présence à l’esprit. L’essentiel n’est donc pas de savoir si la marque est trop visible ou pas assez visible. L’important est de savoir si le niveau de visibilité correspond au genre choisi, et si la visibilité de la marque est au service du contenu ou pas.

Cette position suppose parfois de devoir « lâcher prise » et de faire confiance aux créateurs, qui sont les seuls juges de la pertinence de la présence de la marque ou de ses logos. L’exemple des courts-métrages Bmw montre que la crédibilité éditoriale passe parfois par la mise en retrait de la marque.

Sur cette base chaque marque détermine le degré de visibilité ou de présence dans le contenu, ou bien la relation entre la marque elle-même un tel ou tel partenaire chargé d’endosser la responsabilité de la prise de parole. 
 - Certaines marques choisissent d’apparaître très clairement afin de profiter de l’attribution, de gagner en notoriété ou en image. D’autres aménagent leur présence en choisissant de ne faire apparaître qu’une partie de leurs éléments d’identité (nom, logo, couleur, typo, etc…) - Certaines marques endossent l’énonciation d’un contenu, d’autres se retranchent derrière des instituts ou organismes sans vocation commerciale, ou apparaissent à titre de simple caution, comme sur le site de Fisher Price « Debouts les parents », consacré aux parents. Il est clair que la visibilité de la marque suppose la plus grande vigilance quant à la nature des informations délivrées, la véracité des conseils, en particulier dans les domaines de la santé publique, de l’intérêt général. L’attribution est dans ce cas plus forte, et les effets sur la marque dévastateurs en cas de contenu frauduleux. Le niveau d’affinité entre la marque et le contenu

Mis en face de l’association marque/contenu, le consommateur va chercher consciemment et inconsciemment des correspondances entre la marque et le contenu. Cette attitude active du téléspectateur est le moteur de la réussite de l’association. En recherchant des correspondances, il effectue un travail qui va s’ancrer dans sa mémoire.

Les consommateurs détectent facilement la sincérité et la force d’une association marque/contenu. Plus que de chercher à plaquer les symboles de la marque sur un contenu, il faut motiver l’association.

La difficulté pour les marques consiste à proposer des contenus de qualité dont le lien avec leur patrimoine ne soit ni évident, ni arbitraire

• Si la relation entre la marque et le contenu est EVIDENTE, le contenu court le risque d’être générique, avec une attribution molle. Avec le développement du brand content, ce sera vite « la moindre des choses » de proposer du contenu de ce type.

• Si la relation entre la marque et le contenu est ARBITRAIRE : il n’y a pas d’ancrage décelable dans la marque, le contenu paraît « flotter » ou « tomber du ciel ». Il semble que la marque ait simplement « mis les moyens » pour produire un contenu et y apposer un logo, selon une logique classique de visibilité et de présence. L’attribution et le transfert des valeurs du contenu à la marque est fragile, surtout dans un environnement ou les signes prolifèrent.

C’est lorsque le lien de la marque au contenu n’est ni évident ni arbitraire que la marque témoigne de l’effort créatif le plus important, avec des contenus originaux, qui font regarder la marque d’un nouvel oeil. C’est là aussi que l’implication du spectateur est optimale, car il cherche à dresser des ponts, à tisser le fil qui retrace la création du contenu par la marque. Il y a des liens suggérés, mais non imposés, qui font vrai, attisent la curiosité et créent de l’émotion positive.

La perception du niveau d’affinité entre les marques et les contenus bénéficie en France de plus de 20 ans d’expérience sur le parrainage Tv. En effet les attentes des spectateurs vis-à-vis du parrainage TV se vérifient également dans une très large mesure vis-à-vis des opérations de contenu en général.

- Une attente de créativité : en se référant à la publicité, les téléspectateurs attendent du parrain une valeur ajoutée esthétique et ludique. Cette prime de plaisir peut passer par un jeu formel ou chromatique, une mise en forme originale du billboard, une recherche musicale ou sonore, une surprise, de l’humour… La façon dont MTV traite le parrainage correspond parfaitement à cette attente d’animation créative. 


- Une attente de pureté et de sobriété des liens : selon le modèle du mécénat, les téléspectateurs attendent un respect du programme par le parrain. Ce type d’attente se retrouve en particulier dans le parrainage des magazines. Pour cette catégorie de programmes, il y a surtout une attente de finesse, de retenue et de discrétion dans l’association. Les téléspectateurs valorisent alors la dimension institutionnelle du parrain, l’harmonisation des imaginaires parrain/programme. 


- Une attente d’implication du parrain vis-à-vis du domaine parrainé : il existe une attente d’engagement, d’aide, d’effort de la part du parrain. Cette attitude tend à valoriser les parrains “pas trop mercantiles” qui soutiennent leur domaine d’intervention avec une certaine pérennité. On retrouve cette attente en particulier dans le parrainage TV sportif. Le parrain de doit pas donner l’impression de profiter du programme de manière purement mercantile. Cette attitude va de pair avec une attente de clarté et de transparence des liens. 
 


- Une attente de légitimité : les spectateurs sont également demandeurs de sens dans l’association parrain/émission. Ils attendent l'équivalent d'une information, c'est-à-dire que le sponsor réaffirme sa "personnalité" et ses valeurs, par le biais d'un programme présentant un certain nombre d'affinités ou de correspondances avec lui. 
 Ces différentes attentes doivent être prises en considération même si elles ne sont pas toujours conciliables.


De ces attentes découlent les écueils à éviter dans les opérations de brand content, que l’on retrouve à dans les opérations de contenus de marques.

- Le matraquage : tout ce qui construit l’impression que la marque cherche à s’imposer au public

- Le parasitage : tout ce qui construit l‘impression que la marque vampirise et pollue le programme. La présence de la marque devient dissonante, faute d’être mise au service de la qualité éditoriale, du scénario ou du décor.