La présentation de Damien Vincent lors du séminaire Médias de l’IREP 2009 montrait comment les marques peuvent tirer parti de Facebook en s’appuyant sur le système des Pages Fan et des applications.
Damien Vincent a présenté Facebook comme « un utilitaire social ouvert reposant sur des connexions authentiques permettant de partager plus efficacement ». De même qu’une personnalité peut avoir des fans qui le suivent et qui échangent, les marques peuvent développer et animer une communauté de fans.
Pour promouvoir le clip Muchas Maracas, la marque Axe a créé une page fan avec une fonctionnalité permettant de commenter la vidéo. Plus de 450 000 fans se sont inscrits sur cette page et 200 000 vidéos ont été vues. Grâce à une page fan, une marque peut utiliser toutes les fonctionnalités de Facebook (murs, photos, événements), personnaliser la page (url dédiée, design, jeux, vidéos, etc), constituer une base de données de contacts, communiquer avec les fans via les notifications, analyser l’audience et son comportement, optimiser son référencement. Pour l’animation, les marques ont le choix entre organiser un événement, faire commenter une vidéo, envoyer un cadeau ou organiser un sondage.
Facebook propose aux marques des outils pour recruter des fans avec un dispositif viral. La campagne de publicité permet à partir d’une audience achetée de conquérir une audience gagnée. En effet, à chaque fois qu’une marque réussit à conquérir un fan via une publicité, ses amis son automatiquement informés du fait que la personne est devenue fan. Ils sont incités à suivre le comportement de leur ami et rejoignent à leur tour la communauté des fans de la marque. Facebook défend la notion d’engagement car les fans participent de manière active à la diffusion des messages en commentant ou en faisant passer le message à leurs amis.
Cette capacité d’animation et de viralité peut être utilisée au service de la diffusion des contenus de marques mais pas seulement. Damien Vincent a précisé en effet les raisons pour se connecter à une marque via Facebook : le contenu intéressant ou divertissant est une motivation à se connecter pour environ 20% tandis que les offres et promotions exclusives concernent près de 40% des interviewés et le fait d’être un client habituel est au-dessus des 30% (source Razorfish).
Voici ce que disait Georges Mohammed Chérif de Buzzman lorsque nous l'avons interrogé dans le cadre du livre sur le brand content: "Nous voulions lancer une danse de l’été, et nous avons conçu une chanson originale « qui a les plus grosses maracas ? », un clip avec une chorégraphie. Le clip s’est hissé très vite en tête des vidéos sur Youtube, et surtout les gens se sont réappropriés la choré : ils la dansent dans les campings, les fêtes de fin d’année, ils se filment eux-mêmes et postent leurs vidéos sur les plateformes vidéos. C’est la force du bon contenu : il est réapproprié et se dissémine partout sous des formes imprévisibles au départ."
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