Pourquoi les marques de luxe sont-elles aussi promptes à diffuser du contenu de marque, et à la pointe dans ce domaine ? Que ce soit via des activités de mécénat, mais surtout en scénarisant et en donnant accès à des richesses éditoriales liées à leur patrimoine.
Cet engouement ne tient pas seulement au capital culturel disponible dont ces marques disposent. Il s’explique aussi – et surtout – par la nature profonde de l’industrie du luxe, sa différence vis-à-vis du premium, et à la gestion stratégique des marques de ce secteur.
Chanel, Vuitton, Hermès, Cartier… éditent depuis longtemps des brochures catalogues aux allures de livres d’art, soutiennent la création artistique, financent souvent leurs propres fondations. Depuis peu, elles diffusent volontiers des vidéos de making-of, des courts métrages, des interviews d’égérie, et des documentaires (écrits ou filmés) souvent copieux sur l’histoire des marques. Les modules interactifs disponibles sur le site Louis Vuitton où des personnalités racontent leurs expériences des grandes villes du monde (Keith Richards à Londres, Catherine Deneuve à Paris, etc…) en sont un autre exemple. Sans oublier les guides touristiques et des city guides audio à télécharger, par des stars du cinéma : Gong Li vous guide à des travers les rues de Pékin, Shu Gi à Hong Kong, etc.
À un niveau élémentaire, ces contenus permettent aux marques de réaffirmer leur ancrage dans une culture, un savoir-faire, une tradition. Pour des marques où le moindre détail compte, il y a un transfert de valeurs évident entre des communications de haute qualité et des produits qui le sont également.
Ces contenus sont aussi une façon pour le luxe de se démarquer clairement des marques premium. Comme le souligne Jean-Noël Kapferer dans son dernier opus « Luxe Oblige », « toute marque classique doit spécifier son positionnement par rapport aux concurrents (…). Le positionnement est la différence qui crée la préférence (…) Rien n’est plus étranger à cette démarche que le luxe. Dans ce domaine, il n’y a que de l’unique, mais pas d’expression d’un avantage par rapport à un concurrent. Le luxe est l’expression d’un goût d’une identité créative, de la passion intrinsèque d’un créateur : comme le dit la racine latine « id est » (cela est) et non cela dépend (comme dans le positionnement). » (p 82-83)
On comprend l’engouement des marques de luxe pour le brand content : le contenu est par nature ce par quoi les marques peuvent exprimer leur identité, faire explorer leur univers. Chanel n’a que faire de se comparer à Dior, et vice-versa : ces marques se conçoivent comme des entités absolument uniques, incomparables. L’univers d’une marque de luxe est auto-centré. Le brand Content permet de rappeler que ces marques ne sont pas des points dans un univers concurrentiel, mais des univers à explorer et à l’intérieur desquels naviguer.
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