Are you Brand Content ? La parole donnée à 8 experts interrogés par All Contents

A lire d'urgence, une interview croisée qui montre la convergence des points de vue et quelques différences.

Félicitations à All Contents

Le contenu de marque constitue une expérience collective

Le contenu éditorial de marque, dans la mesure où il prétend à un statut « culturel », se distingue radicalement de la publicité dans la mesure où il s’apparente à une expérience collective, contrairement à la publicité qui est une expérience individuelle.

Voir une réclame, ou une publicité, c’est d’abord une expérience solitaire. Elle ne suppose ni partage, ni discussion, ni échange.

Au contraire, l’offre de contenus culturels de la part des marques crée des communautés sur au moins trois niveau :

o   Au niveau de l’expérience : en s’adressant aux gens sur le plan culturel (ou en reprenant des scènes de films, des musiques, des récits), la marque crée des liens culturels. Lorsque il y a contenu véritable, il y a des valeurs partagées, des références communes : on partage les mêmes goûts, on a vu les mêmes films.

o   Au niveau de la réception : le visionnage d’un contenu de marque (du type du film de divertissement, ou de l’œuvre artistique) crée une communauté de réception. Il ne s’agit plus seulement de la juxtaposition d’individus isolés : voir une « œuvre », suivant la leçon de Kant, c’est une expérience collective, qui suppose un jugement de goût, et une discussion. L’œuvre esthétique ou culturelle suppose l’existence d’une communauté esthétique, et construit d’emblée une communauté de valeurs, de projets.

o   Enfin, au niveau de la transmission :  le marketing viral renforce cette dimension instrinsèquement collective de certains contenus de marques, en donnant lieu à des processus d’échange, de circulation et de buzz divers.

Le contenu de marque ouvre ici un jeu intéressant entre la communauté des spectateurs du contenu et la communauté des acheteurs du produit : comment la cible commerciale va-t-elle se répercuter dans une communauté esthétique de récepteurs de l’œuvre ?

Brand Content Sectoriel : la nouvelle offre études de QualiQuanti

Le décodage sectoriel s'avère être le plus fructueux pour aider les annonceurs à définir leur stratégie éditoriale :

- en analysant les stratégies de principaux acteurs et la concurrence éditoriale sur les thèmes majeurs

- en décodant les touch points pertinents, les meilleures pratiques du secteur

- en mettant à jour les enjeux du secteur en termes de contenus et en resituant le secteur par rapport à d'autres secteurs comparables

- en resituant la politique éditoriale de la marque dans son contexte

Pour pouvoir se situer, les marques et leurs agences doivent pouvoir s’appuyer sur l’analyse de leur secteur d’activité. Les études Brand Content Sectoriel ont pour vocation d’apporter aux marques et agences des pistes pour définir ou optimiser la stratégie éditoriale de marque.

Budget : 10 000 euros HT/secteur incluant un workshop autour des résultats

Téléchargement Brand Content Sectoriel QualiQuanti

Technologie (informatique, logiciels, écrans, télécoms, photographie…) et brand content

Voici l'article paru hier dans 100% Media sur technologie et brand content.

Voir également la veille avec près d'une centaine de cas : http://veillebrandcontent.fr/tag/technologie/

Qui peut arrêter les 50 spams par jour de la newsletter de FranceTélévisions ?

Depuis près de deux mois, FranceTelevisions nous inflige les newsletters de toutes ses chaînes et de toutes ses émissions (mon adresse e-mail et celle de mes collaborateurs ont été prises en compte sans demande de notre part).

Le processus de désinscription est laborieux puisqu'il faut décocher les 50 cases du formulaire. Le problème, c'est que la désinscription ne fonctionne pas et que vingt tentatives de désinscription plus tard, je continue à recevoir plus de 50 newsletters par jour.

Après avoir échangé plusieurs mails avec le service interactivité de FranceTelevisions, force est de constater que le service public n'est pas en mesure d'empêcher ce serial spaming.

Toute mon équipe subit ces agressions quotidiennes (à l'heure du déjeuner). Sommes-nous les seuls ? Quelqu'un peut-il faire quelque chose ? Est-ce normal que le service public fasse subir de tels tords à ses concitoyens ?

J'espère qu'une solution sera trouvée rapidement.

NB du 24 janvier : une solution semble avoir été trouvée mais je préfère attendre quelques jours avant de retirer ce post (la dernière fois la trêve n'avait duré que 4 jours)

 

Conférences sur le contenu de marque : Atelier BNP, salon E-Marketing le 24/1 et Club Brand Content le 30/1 à 18 h

Après la formation de jeudi dernier organisé par l'Atelier, j'aurai le plaisir d'intervenir aux côtés de Guillaume Mikowski mardi 24 janvier à 10 h 15 sur le brand content en vidéo au sein du salon E-Marketing.

N'oubliez pas la prochaine conférence du Club Brand Content le 30 janvier 2012 sur l'engagement consommateur et les lieux de marques.

Le secteur des boissons et le brand content

Suite de notre saga sectorielle avec l'article paru ce matin dans 100% Media sur le brand content et les boissons.

Brand Content : les meilleurs articles de ce blog selon les lecteurs

Chers lecteurs,

Dans ce blog créé en août 2008, 377 articles ont été écrits ; ce qui représente une moyenne de deux articles par semaine.

Ce blog comporte principalement deux types de billets :

- des billets d'actualité (assez courts, pour signaler un événement ou faire un compte-redu rapide)

- des articles de réflexion et de recherche.

Il a été décidé rapidement de séparer le veille dans un blog dédié afin de faciliter la navigation dans les exemples et parce que la posture de lecture, quand on cherche des cas, n'est pas la même que quand on veut lire des réflexions.

Beaucoup de ces articles de réflexion ont représenté plusieurs heures de travail et certains sont le résultats d'études approfondies (notamment sémiologiques).

Le début d'année est une bonne occasion de vous remettre en perspective les articles qui ont été le plus retweetés, lus ou commentés :

Brand content et publicité :

Les mini-métrages publicitaires, un genre hybride à la fois publicité et contenu

Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d'intrusion

La publicité à la demande aux USA conduit progressivement au branded entertainment

La vérité du brand content Vs le boniment publicitaire

La stratégie Coca-Cola 2020 par Jonathan Mildenhall : from Creative Excellence to Content Excellence

L’évolution de la stratégie Coca- Cola, d’ici à 2020, présentée via une vidéo créative de Jonathan Mildenhall. Voici la "fiche de lecture" de cette vidéo, qui montre que si la marque a excellé en créativité, elle ambitionne maintenant d’exceller en termes de « contenu ». Coca-Cola vise la création d’idées « liquides et liées » pour avoir ce « contenu d’excellence ». On retrouve dans cet exposé les notions de brand culture et de contenu génératif. Coca-Cola souhaite avoir un rôle beaucoup plus continu dans la vie de ses fans et devenir un partenaire du consommateur dans sa vie quotidienne, en étant au cœur de discussions générées par l’enthousiasme et l’engagement qu’elle provoque. Coca-Cola souhaite être une marque avec son identité propre, une « rock star » (le terme est lui-même employé) qui a ses spécificités et que l’on côtoie parce qu'elle propose une expérience culturelle spécifique. Coca-Cola, ce n’est pas seulement l’expérience d’une boisson, ce doit être une expérience de créativité, de partage de culture populaire, d’idées enthousiasmantes…

Voici la première partie de la vidéo originale et la deuxième partie.

 

Le contenu Coca-Cola doit être « liquide»

Les éléments du contenu Coca-Cola doivent être « liés »

Le contenu, pour Coca-cola, c’est la création d’histoires de la marque, polymorphes, qui doivent être racontées à travers le plus grand nombre de connections possibles.     Les idées du contenu  Coca-Cola doivent être tellement fortes, qu’on ne peut plus les maîtriser et qu’elles alimentent des conversations, de manière continue. Ces conversations doivent résulter en un partage démesuré de culture populaire liée à la marque.

Les éléments du contenu Coca-Cola sont liés parce qu’ils sont autonomes, qu’ils ont leurs propres forces mais ne sont pas séparés les uns des autres pour autant. Ces histoires de la marque, racontées sous des formes diverses sont liées et connectées. Elles ne se construisent pas seules mais en fonction des unes et des autres.   Les idées constituant le contenu de Coca-Cola sont « liées » parce qu’elles ont un intérêt pour toutes les facettes de Coca-Cola : pour le chiffre d’affaires, pour l’image de la marque et pour le consommateur.

Les limites du one shot et le potentiel du brand content génératif dans Influencia

Parution aujourd'hui d'un article sur les dangers du one shot en brand content dans Influencia. C'est l'occasion de revenir sur le fabuleux cas de Yes Virginia/ Macy's. Cet article fait suite au débat du Club Brand Content en décembre dernier avec Pascal Somarriba et à un article sur "de la solitude du one shot au contenu de marque renouvelé". Cet article rejoint un échange avec Geneviève Petit, qui a une image très juste : elle compare la manière de communiquer des marques au fait de griller successivement des allumettes. Nous y reviendrons très prochainement avec la réflexion sur Coca-Cola 2020.

Brand content et le secteur bancaire : article dressant le panorama dans 100% Media

Suite de la saga sectorielle avec le secteur de la banque, nous avons publié un article hier dans 100%Media.

Pour suivre l'actualité de ce secteur, regarder le tag dédié du blog de veille : http://veillebrandcontent.fr/tag/banque/

Prochains secteurs abordés : technologie, boissons, spiritueux, beauté, distribution, etc

RV du Club Brand Content le 30 janvier 2012 sur l'engagement consommateur et les lieux de marques

Rencontre et débat avec Patrick Mathieu (Patrick Mathieu Conseil) et Daniel Bô (QualiQuanti) sur le thème « L'engagement consommateur en Brand Content et dans les lieux de marques » À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e le lundi 30 janvier 2012 de 18h (précises) à 20h en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA.

Cet événement est ouvert au public dans les limites des places disponibles. Votre inscription vous sera confirmée par mail.

Patrick Mathieu présentera le modèle BRAVO sur la relation marques/consommateurs et reviendra sur les enjeux identitaires des marques en CRM. Diplomé de l'ESCP, ancien publicitaire (Saatchi, CLM, etc) et consultant depuis plus de 15 ans, Patrick Mathieu est expert en singularité des marques.

Nous nous interrogerons sur la pertinence de concepts, tels que la préférence de marque et l'engagement. Nous expliciterons tout ce qui permet aux consommateurs de se donner du sens à travers leurs achats. Nous regarderons comment dans un contexte de production de masse, les marques peuvent aider les consommateurs à se singulariser par leur consommation. Nous détaillerons le concept de performativité et les modalités de son application comme réponse des consommateurs à la brand culture.

Nous détaillerons à travers une série d'exemples illustrés comment la performativité entre en résonance avec différents éléments de notre identité tels que le genre ou la nationalité : nous verrons comment certaines marques fournissent des ressources symboliques pour aider les individus à affirmer leur identité masculine ou féminine ou à affirmer leur nationalité. Nous évoquerons les manières optimales pour les marques d’utiliser les égéries.

Les lieux de marques, moments de vérité de la brand culture

Nous approfondirons quelques secteurs qui réussissent particulièrement bien à créer des univers et des lieux de marques, qui incitent à performer :

-       le secteur du luxe

-       le secteur automobile/moto : Harley Davidson, Smart, Toyota

-       le secteur des nouvelles technologies avec le cas Apple et Apple Store

-       le secteur du sportwear avec notamment Nike (Nike Town) Vs Puma ou Addidas

-       le secteur de la pâtisserie et de la confiserie avec Ladurée, Pierre Hermé, Fauchon ou Happy Pills

Nous reviendrons en particulier sur le rôle des lieux de vente et des événements comme leviers de performativité. Cette partie sur la Shopping Culture permettra de passer en revue une série de magasins, flagships, pop up store, lieux, qui proposent des supports de performation.

Nous évoquerons des exemples de marques et des contextes qui amènent les consommateurs à contreperformer.

Pour participer à cet événement, merci de vous inscrire avec le lien suivant.

La publicité à la demande aux USA conduit progressivement au branded entertainment

La vidéo instream est capitale pour la publicité en digital comme l'explique très bien l'étude "Digital Video Advertising Trends 2012". Dans un contexte de publicité imposée avec la catch up, les médias doivent trouver la solution pour être le moins irritant possible. Les régies américaines des sites de vidéo convergent sur le constat qu’on ne peut contraindre les spectateurs à regarder des contenus longs et non pertinents pour eux. L’enjeu est de faire supporter la bonne quantité de contenus publicitaires/minutes de programmes, d’intégrer au mieux les coupures et de diffuser les messages les plus intéressants du point de vue du public.

Le sujet de la publicité à la demande en catch up nous tient à coeur avec un premier post publié fin 2008 juste avant une intervention à l'IREP en décembre 2008 sur le rapport qualité/temps. Nous avons aussi mené une analyse sémiologique de la publicité en pré-roll et étudié les atouts de l'interactivité pour limiter la sensation d'intrusion.

Lors de la conférence Hyper TV de novembre 2010, ZenithOptimedia et NPA conseil rappelaient que 55% des internautes de 15 à 59 ans consommaient de la catch up, dont 45% de réguliers. Depuis 2008, les sites de catch up français ont optimisé le système d'avertissement des spectateurs, augmenté le nombre d'interruptions publicitaires (jusqu'à 4 interruptions en plus du pré-roll et du post-roll) et le nombre de spots par interruption (jusqu'à 3) mais elles n'ont pas encore mis en place de système de sélecteur de publicité. Il est fort possible que ça change en 2012.

Pour comprendre les enjeux de l’intégration pub dans le flux vidéo, il est recommandé d’observer les deux plus grands acteurs américains que sont Hulu (joint venture qui réunit notamment NBC, ABC et Fox) et Youtube. Hulu, qui approche les 500 millions de dollars de revenus (publicité + abonnement) est en train de faire la démonstration que la diffusion délinéarisée pourrait être plus rentable que la diffusion broadcast pour les producteurs de contenus (cf l’excellent article sur the future of TV)

Hulu bénéficie du fait qu’il met à disposition des programmes longs (notamment des séries), que les consommateurs ne peuvent pas trouver ailleurs. Hulu déclare diffuser 38 spots publicitaires par mois et par utilisateur à comparer à 4 spots diffusés par Youtube. Hulu diffusait environ 4 messages pub de 30 secondes pour 22 minutes de programme en 2009.

Depuis 2007, Hulu propose un système de publicité à la demande intitulé Ad Selector qui porte sur 10% de son inventaire publicitaire. Ceux qui activent le processus de sélection de pub ont une attitude plus impliquée notamment quand ils participent à la question « cette publicité vous concerne-t-elle ?

Le problème c’est que les consommateurs ne sont pas toujours motivés par un travail de sélection de la publicité la plus intéressante, surtout si c’est pour choisir entre 3 variantes de shampoing. Un responsable marketing me disait a propos de ce système de publicité à la demande « c’est comme si on proposait le choix entre une claque et un coup de poing ». Pour corriger ce problème, les spectateurs d’Hulu ont la possibilité de regarder par défaut la publicité qui est proposée.

Le Branded Entertainement Selector d'Hulu

En 2009, Hulu a développé le format Branded Entertainment Selector, qui invite le spectateur à visionner une bande annonce longue ou le webisode d'une marque en début de session. Il peut aussi choisir de regarder un flux de publicités classiques. Pour inciter à choisir l'option Branded Entertainment, une affiche mettant en valeur le contenu et un menu de sélection sont présentés sur l'interface. Ce système permet de faire visionner des contenus de marques de longue durée dans d'excellentes conditions avec l'approbation du spectateur.

Téléchargement Hulu_ad_specs : pdf de présentation des principaux formats Hulu

En octobre 2011, Hulu a introduit Hulu Ad Swap, qui constitue une sophistication du précédent hulu Ad Selector. Selon Mashable, Hulu Ad Swap permet aux consommateurs d’esquiver une publicité après quelques secondes en leur donnant la possibilité de la remplacer par une, deux ou trois options. Non seulement ils ont vu le début d’un spot mais ils vont profiter d’un autre spot, qu'ils auront choisi. Les annonces alternatives qui lui sont proposées tiennent compte de ses choix précédents ainsi que sur ses préférences de spectateur. Téléchargement HuluAdSwap_OneSheet_v7

Meilleurs Voeux pour 2012 : plus de Brand Culture et moins de Brand Bureaucracy

Nous vous souhaitons plein de bonnes choses pour 2012. Dans le domaine du marketing, souhaitons moins de "Brand Bureaucracy" et plus de "Brand Culture". Très bonne année.

Le brand content et l'automobile : deuxième exemple d'une approche sectorielle que nous allons généraliser

Sortie ce matin d'un article sur brand content et automobile dans 100% Media. Cet article fait suite à un premier qui portait sur le secteur de l'assurance.

Pour suivre la veille sectorielle, il vous suffit d'utiliser le tag http://veillebrandcontent.fr/tag/automobile/

Nous poursuivrons cette saga sectorielle dans les prochaines semaines en abordant d'autres secteurs tels que la technologie, la distribution, la banque, les boissons et spiritueux, l'alimentation, l'équipement de la maison, la beauté, et sans doute le luxe, la mode, le sportwear, le CHR, le transport, tourisme, le médical, le secteur institutionnel, les médias et le BtoB que nous avons souvent traité. Ce découpage reprend les principales catégories du Grand Prix du Brand Content.

Cette analyse sectorielle n'a été possible qu'à partir du moment où nous avions recueilli un corpus de cas assez consistant pour pouvoir décrire un paysage. Avec plus de 1500 exemples sur le site Veille Brand Content et entre 30 et 80 cas par secteur, les conditions étaient réunies pour un décryptage sectoriel qu'il suffira désormais d'actualiser.

Pourquoi une approche sectorielle ?

Nous sommes partis d'un constat simple : pour intéresser les annonceurs, il faut avant tout leur raconter ce qui se passe dans leur secteur d'activité. Les seules conférences consacrées au brand content qui ont fait venir des annonceurs de manière significative étaient sectorielles et il y a effectivement des règles spécifiques à connaître sur les principaux secteurs. Il reste à organiser une série de conférences sectorielles auxquelles je participerai bien volontiers.

La confusion entre communication et diversification dans le contenu de marque

Le brand content brouille les frontières entre le vieux processus de diversification des produits d’une marque (création de gammes, de produits complémentaires ou non), et la création d’un univers encyclopédique de communication autour du produit.

Des marques d’un type nouveau apparaissent, qui ne sont plus liées à un produit, mais qui rayonnent sur des types de produits très différents, et qui ont une affinité.

L’enjeu consiste à la fois à déterminer leur légitimité, et l’affinité ou l’unité qui réunit entre eux les éléments de cet ensemble encyclopédique.

Comme le répète volontiers Pascal Somarriba, le contenu de marque gagne à avoir son modèle économique et à ne pas être uniquement un centre de coût.

Beaucoup d'actions de contenu de marque peuvent être considérées comme de la diversification. Voici quelques exemples :

- Les événements de course aérienne Red Bull, qui draînent des centaines de milliers de spectateurs sont aujourd'hui en grande partie financés par les municipalités qui les hégergent (ex : Barcelone)

- Les centres d'expertise développés par les marques (L'Observatoire Cetelem, l'Atelier BNP Paribas, etc) sont devenus des activités à part entière.

- Les livres payants publiés par Truffaut ou Castorama et vendus dans les rayons des magasins s'inscrivent dans une logique de diversification éditoriale.

- Les cours de cirage de Weston, la Make up School de Sephora, le Club de propriétaire de bateaux Benetteau, sont des services payants qui nourissent la marque tout en étant financés par les consommateurs.

Ce sont quelques exemples qui montrent à quel point le brand content, surtout quand il est stratégique, s'apparente à de la diversification.

Très bonne année 2012 à tous les lecteurs de ce blog.

Je souhaite que le débat autour du brand content soit riche à l'instar de l'échange qui a commencé autour du post de Nicolas Bordas. On y voit poindre une sympathique concurrence entre agences de publicité, agences média et agences éditoriales.

En 2012, nous vous parlerons beaucoup de Strategic Brand Content et de Brand Culture avec en point d'orgue la sortie d'un livre.

Nous parlerons également de deux sujets, pour lesquels nous avons entrepris beaucoup de recherches :

- les innovations locales (Retail Renaissance, Shopping culture) avec le fruit de deux ans de travail

- la TV connectée (dans le cadre d'une étude très ambitieuse, qui devrait être publiée au printemps).

Daniel Bô

The Hire, la série de courts métrages BMW reste un must du contenu de marque

La série The Hire lancée par BMW Films en 2011 aux USA reste une référence pour tous les amateurs de branded entertainement. En 2009, nous avions écrit quelques clés sur le succès de cette saga. Voici par ailleurs le décodage sémiologique du film effectué avec Raphaël Lellouche.

Téléchargement The_Hire

Les films Bmw sont d'abord un exemple d’appropriation des valeurs du récit de course-poursuite par une marque.

En l’occurrence, la relation entre la voiture et le mini-film est très profonde, car il exploite un lien culturel très étroit entre la voiture et le cinéma, qui ouvre le chapitre des relations entre un produit et son environnement (voir ci après).

o   Lien historique : L’industrialisation de la voiture et la diffusion du cinéma sont quasi contemporains (fin du 19ème siècle)

o   Lien structurel: La voiture et le cinéma ont très tôt été rassemblées sous l’étiquette et le culte du mouvement et de la vitesse .

La vision dromoscopique en voiture (défilement des images par la fenêtre) comme celle du train, rapproche également du cinéma.

o   Lien thématique : Dans le cinéma lui-même, la voiture a toujours été un personnage central, dans les films de Buster Keaton, jusqu’au genre de la « course poursuite », pilier du cinéma, dont les films Bmw prolongent la tradition.

 

L’apport décisif des histoires et de la fiction

Burberry Culture vue par Christopher Bailey, gourou du champ global

Extrait du portrait de Christopher Bailey par Jérome Bonnet paru dans Libération du jeudi 8 décembre 2011. Cet article illustre bien cette notion de brand culture :

- par les fonctions complètes du creative director en charge de la marque

- par la façon avec laquelle il envisage son métier en développant un univers autour des produits

- par les disciplines qu'il est amené à pratiquer : musique, mode, design, architecture, etc

 

En dix ans, le directeur de la création de Burberry a su moderniser l’univers traditionnel de la marque anglaise.

Qui a dit que le boulot des stylistes était de dessiner des fringues ? (…) Aujourd’hui, les couturiers créent. Mais pas uniquement. Ils sont hommes ou femmes d’affaires, stratèges, publicitaires, parfois même des célébrités. L’univers du luxe est entré dans l’ère des creative directors, ceux sur qui reposent le destin et l’identité d’une marque. Ainsi, Christopher Bailey, 40 ans, est « directeur générale de la création » de la marque Burberry, qualité qui lui donne la responsabilité –on retient son souffle- de « la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque ». Beaucoup pour un seul homme donc, surtout à l’aune des chiffres stratosphériques de la marque britannique fondée en 1856 : un milliard d’euros de chiffres d’affaires au premier semestre 2011, un taux de croissance faramineux, des ouvertures de boutiques partout dans le monde. Et c’est justement à l’occasion d’un flagship store […] rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris que l’Anglais s’est prêté au jeu de l’interview.

[…]

Brand content dans le secteur de l'assurance : benchmark avec une quarantaine d'exemples

La FFSA et plus récemment l'Argus de l'Assurance m'ont invité à prendre la parole sur la question des contenus de marque dans le secteur de l'assurance. C'est très instructif de comparer les positionnements éditoriaux des entreprises d'un même secteur ou de voir comment elles abordent la même thématique (ex : les aidants). Ces conférences ont fourni l'occasion de réunir une veille internationale importante, que vous pouvez retrouver via le lien suivant. Lors de la conférence de l'Argus, Deloitte a évoqué une série d'exemples américains particulièrements novateurs.

Voir l'article détaillé écrit sur brand content et assurance dans 100% Media.

Nous essaierons d'apporter un éclairage sur d'autres secteurs dans les prochaines semaines.

 

 

2 articles dans Influencia sur les marques et l'identité des consommateurs

Voici l'article du jour sur "Les marques, pourvoyeuses d'identité", autour de la question de singularité et de performativité.

Voici l'article de la semaine dernière sur "Pour une consommation créative et riche de sens".

Chaque article part d'un livre (Seth Godin ou Paul Willis) :

- La semaine dernière, il était question de l’enjeu d’une investigation culturelle pour appréhender les comportements.
- Cette semaine, l'objectif est de décrypter de quelles manières les consommateurs s’inventent-ils à travers leur consommation.

-

Les deux articles tournent autour du besoin vital des individus de donner un sens à leur existence à travers des symboles. Aujourd’hui les individus ne cherchent plus à aller dans le sens d’une majorité qui fait de moins en moins bloc, mais à exprimer leurs différences, leur singularité. Et ce par tous les moyens, au premier rang desquels la consommation.

Bonne lecture.

Tendances en Content Marketing BtoB : l'étude américaine de référence est sortie

Parution la semaine dernière de l'étude annuelle sur le content marketing BtoB aux USA.

Téléchargement B2B_Content_Marketing_2012

Parmi les enseignements que j'ai notés, l'augmentation des blogs pros (qui passent de 51 à 65%), des white papers et de la vidéo. Les secteurs les plus concernés par le contenu btob sont les services, l'informatique, le marketing, la santé. Dans les réseaux sociaux, on voit monter fortement Youtube, Linkedin, Twitter et FaceBook (qui fait lui aussi partie de la panoplie de la sphère pro).

Après Womenology lancé début 2011, nous annoncerons prochainement une importante opération de content marketing BtoB, sur laquelle nous travaillons depuis deux ans.

Jet-Lag de Jean-Marie Dru se penche sur les contenus de marque

  Lu avec beaucoup d'intérêt sur mon Ipad2, le dernier livre de Jean-Marie Dru, Jet-Lag. Le Pdg de TBWA worldwide a évoqué longuement la question des contenus de marque en citant notre livre Brand Content et en mentionnant différents cas tels que l'appli Nivea Sun, Drinksinpiration d'Absolut, Re-view, British Airways, Gatorade. Pour Jean-Marie Dru, "les marques assument de plus en plus un statut d'éditeur". 

Du contenu et du réel

JM Dru se remémore des recommandations des années 90, qui montrent à quel point l'envie de produire des contenus pour des marques était ancienne chez ce publicitaire. Il avait proposé à Danone un espace diffusant des reportages sur la santé et l'alimentation et au Club Med un documentaire de 30 minutes sur les villages. JM Dru évoque ce désir incessant qu'il a eu de "faire pénétrer du réel dans le monde aseptisé de la publicité" et on comprend que les contenus sont un pour lui un moyen de passer de la parole aux actes. Aujourd'hui, TBWA est une agence qui produit des contenus de toutes sortes : des applications Ipod ou Ipad, des documentaires, des courts métrages, des web-épisodes, etc Pour JMD, l'exigence de qualité dans l'écriture, qui caractérise les agences de publicité, est parfaitement transposable sur les contenus au sens large.

La France, berceau d'une approche riche de la marque

L'auteur, qui parcoure la planète depuis quelques décennies estime que la France a un talent autour de "la science des marques", là où les américains sont plutôt les rois du déploiement marketing. Notre sophistication (Vs le marketing simplificateur des US) et la pratique des marques développée pour les marques de luxe (plus créative, plus intuitive, moins réductrice) sont pour lui sources de grands succès. Il dénigre au passage dans son dernier interview par Docnews les résultats prévisibles et peu inspirants de beaucoup d'études marketing (ce que nous appelons brand bureaucracy).

De la culture d'entreprise à la Brand Culture

Jean-Marie Dru prend beaucoup de recul par rapport au travail strictement publicitaire. Il insiste sur le rôle de la culture interne et la responsabilité sociétale des entreprises, les idées de marque et l'importance de la vision. Il donne l'exemple de l'implication de P&G dans un programme d'eau potable ou de TBWA dans Room 13. Dans son chapitre intitulé "Vision", il situe son rôle d'agence comme l'accompagnement des clients à définir "leurs visions de marques". Cette vision, qui doit "guider, inspirer, tout embrasser", qui "déclenche le mouvement et la rend indiscutable", s'incarne dans une multitude d'initiatives. Cet accompagnement passe par la production de formules courtes (Think different, Impossible is nothing) mais aussi de manifestes car les entreprises doivent cultiver "a purpose" (une intention, une quête de sens) qui va bien au-delà de la vente de produits ou de services. Chez Pampers, "la marque a cessé de se préoccuper d'un bénéfice fonctionnel de fesses sèches pour contribuer au développement physique et émotionnel des bébés".

Tous ces champs développés dans Jet-Lag font partie intégrante de ce que nous appelons la Brand Culture et il était pour nous évident de proposer à Jean-Marie de préfacer notre prochain ouvrage en préparation sur ce sujet. Il vient d'accepter ……

NB : JM Dru a joué un grand rôle dans le développement du planning stratégique en France en important cette démarche dès 1983 chez BDDP. Pour nourrir le planning stratégique, il faut des études vivantes, stimulantes, riches de sens. Les agences de publicité font relativement peu appel à la sémiologie, qui est pourtant la discipline la plus pourvoyeuse de sens. JM Dru évoque Denis Quénard, que j'ai croisé en 1984 alors que j'étais en stage chez Havas Conseil. Sur son bureau, j'ai découvert des comptes rendus de l'IREP (Sémitique I et Sémiotique II), qui ont compté dans ma vocation. A l'heure où on travaille plus que jamais sur le capital immatériel et symbolique des marques, les acteurs du marketing peuvent s'appuyer sur la palette des sciences humaines et sur la concentration de culture générale dont nous disposons en France. La France a des atouts pour rester à la pointe en matière de "science des marques", association intime de recherche et de création.

Générativité du brand content et constitution d’un patrimoine de contenus

Par Pascal Somarriba et Daniel Bô

Les stratégies de contenus doivent idéalement se développer et s’approfondir dans la durée avec une logique de démultiplication et de constitution de patrimoine. Voici un article écrit à quatre mains dans la foulée de la conférence du 6 décembre sur le brand content stratégique.

 

Tout d’abord, soulignons que la plateforme de brand content doit être générative dès sa définition. 

Le brand content génératif

On parle de « générativité » du  brand content pour désigner la capacité en amont d'entrevoir le potentiel de développement, dans le temps et sous des formes diverses (multi touchpoint), d'une plateforme de Brand content ou d’un projet culturel de Marque.  Dès la définition, il faut donc envisager le déploiement du contenu dans un plan événementiel et de développement, en association avec des produits, services et manifestations de la marque. Le brand content permet une multiprésence sur tous les points de contact et un rayonnement de la marque beaucoup plus fort que le marketing traditionnel.

La politique de contenu de Leclerc autour du pouvoir d’achat a démarré avec le blog du président avant de donner naissance à une myriade d’initiatives. IBM avec Smarter Planet a initié une politique de contenu foisonnante avec différentes thématiques (Smarter City, Retail Business Club, Genographic, etc) et une palette de supports (magazine imprimé, documentaires, conférences, sites thématiques, etc).

En utilisant le brand content, la marque développe progressivement une "library", c’est-à-dire un ensemble de contenus qui devient un fonds patrimonial de marque dans une logique muséologique moderne. Chaque production doit pouvoir durer dans le temps, être réutilisable et mobilisable.

 

Le patrimoine de contenus (Library)

Une fois la « Library » suffisamment développée,  la marque en expose les œuvres à travers le monde en les intégrant dans des concepts multiples. En effet, les contenus créés peuvent être multiples du moment qu’ils restent pertinents par rapport aux valeurs et à la stratégie de la marque ; la « Library » a vocation à être un patrimoine vivant, et non une collection de contenus archaïques jamais réutilisés. Comme dans une œuvre artistique, ce qui importe, c’est la multiplicité, les évolutions et déclinaisons sur un même thème ou une même Weltanschauung, où les différentes composantes se répondent, créant divers niveaux de lectures. Même les exécutions moins réussies deviennent intéressantes dans un contexte de patrimoine culturel. Au fil des années, Coca-Cola a accumulé un tel patrimoine de contenus que la marque a pu créer "World of Coca-Cola", un parc d'attraction qui est devenue la destination phare d'Atlanta ou organiser des tournées de Noël dans les galeries commerciales françaises.

Les mini-métrages publicitaires, un genre hybride à la fois publicité et contenu

Dans le débat sur les différences entre publicité et brand content, il y a un type de contenu, qui pose question car on peut le qualifier à la fois de spot de publicité ET de court-métrage voire de « mini-métrage » (expression forgée par Jean-Paul Goude à propos de son spot Egoïste). Voyons les raisons du fort développement de cette forme de communication.

Beaucoup d’entre nous ont été marqués par le film Chanel de 2006 avec Nicole Kidman réalisé  par Baz Luhrmann. Ce film de  2 minutes avait coûté 25 millions de dollars. Depuis ce film, nombre de marques notamment de luxe ont eu recours à ce principe de courts-métrages publicitaires avec des réalisateurs comme Bruno Aveillan, qui a réalisé des films pour Louis Vuitton, Svarowski ou Shangri-La. Certains films peuvent être des clips ou des performances à l’instar du film-ballet d'Air France sur un miroir (60 secondes en version longue), du dernier film de Cartier avec le groupe Air, du clip sur les robots de Chanel ou des baby rollers d'Evian.

Sur le site de veille, nous avons recensé plusieurs dizaines de courts-métrages de ce type. Ce phénomène s’accélère et vous pouvez découvrir un florilège d’exemples sur Blended, l’excellent site de Première Heure.

-       Martini et la campagne « Luck is an attitude », deux films au scénario identique où l’un des héros provoque sa chance, l’autre non ;

-       Mini et Rocketman Concept, une campagne à la belle diversité visuelle conçue par Postpanic ;

-       Coca-Cola et Ride, un court-métrage conçu par Garth Davis pour la marque Burn ;

-       IKEA et Climber, un mini-film humoristique sur la vie domestique ;

-       Agent Provocateur et sa campagne porn chic Les Fleurs du mal ;

-       Hermès et sa campagne Cavalier Noir, où la danse du cheval crée une harmonie à la fois visuelle, sensitive et sonore :

-       H&M et Versace, un court-métrage où les mannequins portant les créations Versace for H&M sont des poupées mécaniques…

A fois spots publicitaires et courts-métrages, ces contenus d’une à trois minutes (maximum 5 minutes) sont de plus en plus utilisées par les marques. Ces contenus courts permettent aux marques de proposer des séquences musicalement et visuellement très réussies, diffusables sur tous types de support y compris les médias sociaux, et souvent plébiscitées par le public.

Branded Entertainment au prochain Cannes Lions 2012

Les Lions d'or de Cannes s'ouvrent enfin au branded entertainment en 2012 et complètent le One Show Entertainment américain créé en 2008.

Cet award intègre différentes formes de contenus (films, jeux, musique, événements, …) et considère la capacité d'orchestration multi-plateformes comme un critère clé au même titre que l'engagement :

• Entrants will demonstrate how a brand or client has worked in association with a content producer or media owner to co-create and develop entertaining and engaging content for their audience, or to harness consumer generated content from the brand’s audience. 
• Successful work is likely to use multiple platforms to ensure the content reaches as many audiences as possible
• While for many in the branded content sector, film and online video is the focus of their content campaigns, categories will also include potential for entries in music, gaming, offline media and experiential events.

Le grand prix du Brand Content, qui prépare sa 3ème édition, veut à la fois valoriser le branded entertainment (avec beaucoup plus de contraintes en France du fait du CSA) et le contenu éditorial au sens large (content marketing). C'est à mon avis un avantage de considérer simultanément l'ensemble des types de contenus, qu'ils soient divertissants, informatifs ou culturels, même si les critères d'évaluation doivent être adaptés à la nature des types de contenus. Le One show entertainment comporte déjà des catégories telles que les applications, les événements/expositions, les brand channels sans compter la catégorie Innovations pour les dossiers difficiles à caser.

Strategic Brand Content avec Pascal Somarriba mardi 6 décembre à 18 h

Mardi soir prochain, j'aurai le plaisir de recevoir Pascal Somarriba de Via Alternativa, qui est certainement en Europe un des pionniers du Brand Content.

Pour vous inscrire, cliquez ici.

Je connais Pascal depuis 1989, période où nous fréquentions avec Eric Marti, Barthelemy Martinon, Vincent Desforges et quelque autres la rue Clapeyron. Il s'occupait à l'époque de MTV avant de rejoindre Benetton puis Cerruti, Gap, Universal, Canal+ et T Mobile..

Pascal m'a toujours encouragé dans les recherches autour du Brand Content. Voici quelques exemples de ses contributions sur ce blog et dans le livre :

- En tant qu'anglophone, il défend l'expression brand content, qui exprime la forme pure du contenu de marque.

- Il a un point de vue assez iconoclaste sur la liberté éditoriale des marques, parfois plus libres que les médias.

- Il pense que les entrepreneurs ont un gros atout pour développer des politiques de contenus.

- Il estime que le brand content doit être un concentré de contenu avec une dimension expérimentale forte.

- Il m'a fait connaître beaucoup de beaux cas comme Colors, Nissan/The Face, Hemoglob'Heinz Show, etc

Il estime que  :

- le brand content doit être stratégique et s'inscrire au coeur de la stratégie avec si possible un business model propre

- les médias doivent s'adapter pour produire, promouvoir et diffuser les contenus de marques

- il y a un enjeu fort des organisations pour être capables de produire du contenu de marque.

Nous évoquerons mardi la bataille de définitions et les profils des acteurs les plus à même d'aider les annonceurs.

Nous parlerons du cas Benetton (Colors, Fabrica), exceptionnel à bien des égards mais insuffisamment connecté aux produits et magasins. Pour Pascal, "cette non holisticité de Benetton est un exemple intéressant comme quoi on peut même exceller sur plusieurs points sans créer une cohérence culturelle voire des paradoxes contreproductifs, mais aussi le formidable potentiel auquel peut ouvrir le brand content pour l'ensemble des points de contact de la Marque et l'entreprise".

Nous évoquerons la notion de Brand Culture, que Pascal appelle hypertexte de la marque. Pascal pense que les entreprises asiatiques et notamment japonaises ont une culture beaucoup plus forte que les entreprises américaines (productivistes et fonctionnelles) et qu'il y a un enjeu de respect ou de redécouverte des rituels.

Pour en savoir plus sur Pascal et cet événement.

 

Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse ! de Seth Godin

Dans sont dernier livre décapant "Exit le marketing de masse" aux Editions Diateino, Seth Godin montre à quel point le marketing touche chacun dans son individualité et sa singularité. L'auteur rejoint tout ce que nous avons pu écrire autour de la performativité. D'où cette fiche de lecture.

Seth Godin ouvre son ouvrage avec l’exemple d’un zoo qui a fait de nouveau recette en lançant des paris sur un éléphanteau à naître.

 « Cette anecdote est censée illustrer un passé idyllique, un âge d’or où les agences publicitaires n’avaient aucun mal à faire leur travail pour attirer l’attention du public. Elle nous rappelle que notre système économique  repose sur la consommation et le divertissement de masse, sur la production de gadgets, de services et de jeux destinés à un grand public aisé et avide de nouveauté » (pp7-8).

Cette nostalgie est compréhensible : aujourd’hui, le plus grand nombre n’est plus une cible marketing viable.

 

Quelques définitions  - très personnelles- par Seth Godin
Masse	La masse, c’est le plus grand nombre, la majorité indistincte, facile à séduire
Norme	Définit les gens de la masse.
Singulier	Tout ce qui n’est pas normal. L’auteur revendique d’être singulier par choix. « Faire le choix d’être singulier, c’est faire un pied de nez délibéré à la culture de masse et à la norme » (p.9). C’est à cette singularité là que Seth Godin veut s’intéresser.
Richesse	Ressources qui permettent de dépasser l’état de survie.

Et si on débattait avec Nicolas Bordas sur sa définition du Brand Content ?

Très bon article de Nicolas Bordas sur son blog qui mérite une réponse circonstanciée. Précisons d'abord que Nicolas m'avait embauché pour mon premier job en juin 1986 chez Dupuy Saatchi et que j'ai toujours grand plaisir à échanger avec lui. Avec cet article, il a le mérite de poser des questions importantes mais son point de vue est parfois orienté par son tropisme pub. Sa tribune est représentative de la gêne des publicitaires qui se sentent parfois exclus du phénomène brand content et cherchent à le réintégrer. Revenons en détail sur ses différents points :

Le brand content est-il un concept anglo-saxon ou bien un néologisme, que nous aurions promu ?

Les anglo-saxons utilisent plus volontiers l'expression branded content pour désigner un ensemble qui réunit le parrainage et la création de contenus. Nous sommes revenus à plusieurs reprises sur cette terminologie et je continue de penser qu'il est intéressant de distinguer brand et branded content car ces deux termes incarnent deux logiques assez différentes. Ce qui est certain c'est que sur un plan international il n'y a pas de termes qui s'imposent pour désigner les contenus créés par les marques. Il y a une multitude de mots (branded entertainment, storytelling, content marketing, advertainment, etc) qui tendent vers cette notion de contenu avec des nuances. L'expression Brand Content est utilisée par les anglophones et n'est pas une invention totalement française.

Les Rendez-Vous du Brand Content avec Pascal Somarriba le 6/12 de 18 à 20 h : inscrivez-vous en cliquant sur le lien

Rencontre et débat avec Pascal Somarriba (ViaAlternativa) et Daniel Bô (QualiQuanti) sur le thème « Comment développer une politique de contenus de marque qui soit véritablement stratégique ? » À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e le mardi 6 décembre 2010 de 18H (précises) à 20h (d’autres rendez-vous seront programmés en 2012 en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA).

Cet événement est ouvert au public dans les limites des places disponibles. Votre inscription vous sera confirmée par mail.

Pionnier du Brand Content, Pascal Somarriba a participé dès 1991 dans le lancement du magazine Colors pour le compte de Benetton et à divers projets Brand Content en tant que Directeur du marketing de Cerruti Group, Gap et T Mobile. Parlant cinq langues, titulaire d’un DEA de gestion audiovisuelle à la Sorbonne et d’un Masters en Broadcast et Film Management de l’Université d’Iowa, il a été successivement coordinateur du budget Mars Europe chez Saatchi/Bates, en charge du Business Development de MTV Europe, Directeur de la Communication du groupe Cerruti, Directeur de la Publicité Internationale de Benetton, Vice-Président marketing international de Gap, Président de Universal Studios Networks France, SVP Marketing Groupe Canal+, Directeur de l’antenne Canal+ et Chief Brand Officer T-Mobile. En 2004, il a fondé Via Alternativa société de consulting en innovation des Marques et des médias et qui compte parmi ses clients Eurosport, Fox Channels, FranceTélévisions, Grupo Zeta, JWT/WPP ( dont projets Rolex et Moët et Chandon), Lagardère, MSN/Microsoft/ LBC, Arte, Nespresso… il est intervenu en 2010 à l’IESE à Barcelone sur « Strategic Brand Content et les industries du Luxe ».Téléchargement Portrait_Pascal_Somarriba

Pour participer à cet événement, merci de vous inscrire avec le lien suivant.

L'Argus de l'Assurance : les rencontres de la communication et les meilleures pratiques de contenu de marque le 8/12

Le 8 décembre prochain, j'aurai le privilège d'intervenir sur les meilleures pratiques de brand content dans le domaine de l'assurance dans le cadre du Rendez-vous de la communication organisé par l'Argus de l'assurance.

Téléchargement RV de la communication dans l'Assurance

Comment mettre en avant votre utilité sociale : les meilleures pratiques de contenu de marque

• Développer les valeurs associées à votre marque par des stratégies de brand content par Daniel BO, QUALIQUANTI
• Quelles sont les clés pour un brand content en cohérence avec votre marché
• A quels programmes adosser votre marque pour affirmer votre engagement RSE
• Comment utiliser le mécénat et le naming pour ancrer votre marque dans l’univers de vos cibles
• Comment tirer profit du mécénat sportif comme levier de votre e-réputation

• Brigitte CACHON Directeur communication Corporate et RSE CREDIT AGRICOLE ASSURANCES
• Ghislain FAUQUET Responsable communication externe et institutionnelle GROUPE HUMANIS
• Laurent MOREL Responsable marque et relations extérieures REUNICA
• Daniel BO Président fondateur QUALIQUANTI
• Antoine STATTNER Responsable département Internet et Multimédia GROUPAMA

International Association of Business Communicators (IABC) : intervention sur le brand content le 23 novembre

Mercredi prochain à 19 h, l'IABC nous accueille à l'Université Américaine de Paris pour une intervention en anglais sur le brand content. Nous partagerons la tribune avec Marc Mossé de Microsoft qui évoquera Regards sur le numérique.

China Connect InTheCity sur Beauty Academy soutenu par Sephora le 24 novembre à la Maison de la Chine

China Connect In The City veut faire découvrir les enjeux du marketing en Chine via des rencontres conviviales à Paris. De 19h à 22h, un invité présente le cas d’une entreprise récemment confrontée à un défi marketing, digital et/ou mobile en Chine, développe le cadre et la stratégie adoptée ainsi que les différentes étapes de son exécution. Les invités sont ensuite conviés à réagir au case study et à débattre autour d’un verre.

L’opération vise à mieux faire percevoir les spécificités de l’environnement média et créatif chinois.

Le prochain rendez-vous se focalisera sur l’émission Beauty Academy, produit en Chine par Alexis de Gemini en partenariat avec Sephora : un concours de beauté en plusieurs étapes pour élire la nouvelle ambassadatrice Asie de Sephora, retransmis à la télévision sous forme d’émission de télé-réalité dans laquelle les téléspectateurs pourront voter pour leurs candidates favorites.

Le China Connect InTheCity précède China Connect 2012, qui aura lieu les 22 et 23 mars prochains.

 

Dossier dans le Stratégies daté du 10/11/2011 : le brand content dans tous ses états

Très bon dossier cette semaine dans l'hebdomadaire Stratégies sur le brand content. Outre l'excellent article introductif de Cathy Leitus, différents exemples d'opérations de brand content ont été cités. Nous en avons repris certains sur le site de veille : Orange Cineday, Vittel, Havana Club, Castel frères, Total.

 

 

Publicité online : en quoi le brand content représente une réponse clé aux questions d'intrusion

Toutes les études (et notamment celle réalisée par Firefly pour l'IAB fin 2010) convergent sur la gêne vis-à-vis du caractère intrusif de la publicité online. Dans cet article, nous allons expliciter les spécificités du média internet et la problématique de l'intégration de la publicité. L'article ci-dessous récapitule des résultats d'études inédits de QualiQuanti, qui ont précédé nos travaux sur le brand content. Ces travaux cumulent notamment une veille pour le SPMI sur les meilleurs sites de presse au monde, une étude en partenariat avec Lycos et Media Contacts sur la vidéo online, différentes recherches sur les formats publicitaires du web, les sites de marques, etc

On voyait déjà à l'époque (en 2007) à quel point la communication des marques sur internet ne pouvait que tendre vers des contenus riches consultés avec intérêt par les internautes.

Téléchargement Présentation Perception pub IAB MB Public-1

Panorama de formats publicitaires innovants actuels par Piximedia

Selon l'étude de Firefly, les formats pop up et overlay sont particulièrement rejetés. Les formats intersticiels, billboard, expand et flash transparent sont ambivalents. L'habillage, la bannière, le pavé, la 4ème de couv, le skyscraper sont mieux acceptés du fait de leur niveau d'intrusion plus faible. Les formats interactifs sont valorisés car ils laissent la main à l'internaute et sont des invitations à l'exploration. La publicité online fonctionne d'autant mieux qu'elle est explicite et pertinente (en adéquation avec le contexte du site et avec les centres d'intérêt de la personne notamment grâce au retargeting). 

Dans le cadre d'analyses sémiologiques, réalisées par QualiQuanti sur la communication online, nous avons pu mettre en évidence des règles de fonctionnement :

• de l'espace internet :

- l'espace internet est un espace sensible qui suscite une exploration tactile, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions.

- c'est un espace à feuilleter, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables : la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé.

- c'est un espace fragmenté , qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres.

- cet espace est à la fois écran et rouleau. On utilise pour parler des « pages Internet » une catégorie qui appartient au livre, au codex, composé de pages qu’on feuillette, qu’on tourne l’une après l’autre. Or le codex est lui même un format historiquement déterminé, qui a succédé au volumen (le « rouleau »), dans lequel on « déroule » un rouleau continu.

 

• de l'intégration de la publicité :

- La publicité online correspond à différentes formes d'intrusion qu'il faut "racheter". Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment l’intérêt esthétique de la publicité, la dimension informative, l’humour, l’interactivité, la séduction des contenus ou des images, des contenus élaborés, avec une richesse et une densité sémantique. Lorsque les marques proposent des contenus intéressants, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif) et évitent le rejet des internautes.

- La publicité instream (notamment preroll) pose des questions spécifiques. L’enjeu consiste notamment à renverser le statut de la publicité en quasi-gratification, puisqu’elle remplit un temps où il aurait fallu attendre. L’autre mode privilégié de légitimation de la présence publicitaire est le sponsoring / parrainage, où l’annonceur apparaît comme un sponsor du contenu délivré.

La publicité en pré-roll consiste en une intrusion dans le temps : la publicité diffère l’accès au contenu en obligeant le spectateur à passer par un écran publicité. Prisonnier d’une sorte de tunnel, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Il existe plusieurs façon de construire l’acceptabilité de ce type de présence  : I.  En maintenant la liberté de choix avec une fonction Skip ou une interface de publicités à la demande (cf USA)  II. Par une qualité telle que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence  III.  Par une affinité telle au contenu que la publicité se présente comme un service supplémentaire et complémentaire du service recherché. Voir la réponse de la catch up aux USA qui propose de choisir entre différents messages au sein du temps contraint.

- Les conditions d'acceptabilité de la publicité online amènent à privilégier des logiques de contenus. Sur les sites de partage comme Youtube, la publicité n’apparaît pas comme publicité mais avec un statut de document. Internet se conçoit en effet comme un média de stock, une grande réserve, qui donne accès à une diversité de documents, dont la publicité fait partie. Elle est dans ce cas un document parmi d’autres. Lorsque la TV diffuse des spots qui sont en fait des teasers pour un contenu en version longue disponible sur Internet, une nouvelle hiérarchie des médias se dessine,  où la TV devient un tremplin vers le web, avec un appel pour aller sur Internet le « vrai film ».

- L'interactivité apporte beaucoup d'atouts à la publicité online : dans la bannière interactive, l’internaute reprend le contrôle et choisit de développer les contenus, qu’on lui suggère de consulter.

 

Je vous invite vivement à cliquer sur les différents liens ci-dessus et à lire ces analyses détaillées publiées sur notre site consacré à la sémiologie. Ces travaux réalisés avec Raphaël Lellouche en 2007 restent totalement d'actualité et n'ont pas eu d'équivalents depuis. On comprend après lecture pourquoi le contenu de marque est une des réponses les plus adaptées aux problématiques d'intrusion et d'intégration. La publicité online doit tendre vers un contenu intéressant, que le consommateur consulte de son plein gré. Les formats publicitaires deviennent notamment des moyens autopromotionnels pour attirer les internautes vers du brand content. Ils peuvent être utilisés comme des affiches ou des bandes annonces visant à promouvoir des contenus de marque dignes d'intérêt.

 

Le respect de l'internaute passe par un contenu riche et intéressant dont il reste maître

Voici le bilan que nous tirions en 2007 sur les perspectives de la publicité online, au début des formats publicitaires vidéo (cf exemples dans l'image ci-dessous, emblématiques de la période)

Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe.

-       Sur Internet, les niveaux d’intrusion sont sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment, et le seuil de tolérance à l’intrusion paraît abaissé : la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle.

  -       Dans 1^ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion.

Ce que la vidéo a introduit de nouveau, c’est la possibilité d’avoir affaire à des contenus beaucoup plus riches sémiotiquement, que de simples signaux chromatiques ou mouvants.

L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des contenus riches en info, et des possibilités d’une narration dans le temps.

Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la communication des marques, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales ».

-       Soit en tant que case parmi les autres cases

-       Soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage)

Par toutes une série de stratégies, la publicité online cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint. L’arrivée de la vidéo participe de cette évolution.

Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.

Interview vidéo par 100% Media de Jean-Luc CHETRIT de Procter & Gamble sur le brand content

Jean-Luc Chetrit - 7 novembre 2011 from Offremedia. Très bonne interview sur la nécessaire combinaison des savoir-faire des agences pour gérer le cross media et sur les enjeux du brand content pour Procter & Gamble.

Du Brand Content au Brand Event à l'UDA le mardi 22 novembre 2011

Téléchargement UDA - Programme matinée Commission Hors-médias - 22 novembre 2011

UDA - COMMISSION HORS-MEDIAS

Donner du sens à sa stratégie événementielle BtoC

Mardi 22 novembre  2011 de 9h30 à 12h30

à l'UDA - 53, avenue Victor-Hugo - 75116 Paris (réservé aux membres de l'UDA)

Programme de la matinée

9h30 - 10h10 EXPERT QUALIQUANTI	Du Brand content au Brand event : comment intégrer les contenus de marque aux événements ? par Daniel Bô, QualiQuanti Les événements constituent un bon moyen pour diffuser du contenu de marque (présentation de créations, d’un métier, d’une histoire…) comme vient de le faire LVMH avec ses journées particulières, portes ouvertes dans plus de 25 sites d’exception du groupe.  Daniel Bô introduira la réunion en exposant sa vision du Brand event, au travers de quatre points : - Panorama international des événements et expositions de marques, - Focus sur les événements culturels, musicaux, sportifs et sur le luxe, - L’expression événementielle dans les centres commerciaux, - Leviers d’efficacité et amplification du live par le digital.
10h10 - 10h50 AGENCE \ AUDITOIRE	Comment profiter de l’anniversaire des 30 ans de TGV pour renforcer le capital sympathie de SNCF et faire préférer le TGV à la veille de l'ouverture à la concurrence ? par Catherine Piéléa, directrice du développement et Kathia Ternois, directrice conseil, \Auditoire La SNCF a souhaité faire de l’anniversaire des 30 ans du TGV, un moment de partage et de générosité avec tous ceux qui aiment, empruntent ou font le TGV. La réponse d’\Auditoire repose sur la mise en place d’une stratégie articulée autour de deux temps forts événementiels, la tournée de TGV Expérience et la Nuit des 30 ans de TGV, associés à une campagne de communication 360°.
10h50 - 11h10	PAUSE
11h10 - 11h50 AGENCE ARTEVIA	Enjeux et bénéfices de l’association de la stratégie événementielle d’une marque à la culture par Alain Thuleau, directeur, Artevia, agence de développement de projets culturels Associer la culture à la stratégie évènementielle BtoC d’une marque est incontestablement un mode de communication hors-médias particulièrement efficace pour celle-ci mais qui reste aujourd’hui trop peu exploité. Tout reste à inventer… L’intervention d’Alain Thuleau portera sur : - La culture, un enjeu de société, les nouveaux développements à court terme. - Les territoires culturels comme lieux opportuns de communication et de marketing pour les marques. - Les différents modes opérationnels d’intégration de la culture à la stratégie évènementielle d’une marque.
11h50 - 12h30 AGENCE 9è ART +	Le partenariat événementiel avec le Festival d'Angoulême et ses déclinaisons par Franck Bondoux, délégué général du Festival International de la bande dessinée d'Angoulême Dans le contexte de la montée en puissance d'un univers, celui de la bande dessinée, envisagé à la fois en tant que médium et territoire de communication - impacté par l'avènement de la lecture numérique et les croisements grandissants avec l'univers du cinéma -, l'association de partenaires au Festival d'Angoulême, une des premières manifestations culturelles françaises, apportera un éclairage sur une approche événementielle multidimensionnelle et ses déclinaisons.
12h30 - 13h00	Échanges autour d'un "verre" pour ceux qui le souhaitent

Lancement du 3ème Grand Prix du Brand Content avec remise des trophées le 29 mars 2012

Pour sa 3ème édition, le Grand Prix du Brand Content, en partenariat avec TF1 Publicité, Amaury Médias, MEDIAPOST Publicité, Kantar Média,  le Club des Annonceurs, l’UDECAM et l’IAB France invite tous les acteurs ayant développé des stratégies éditoriales de marques innovantes (producteurs de contenus, agences de communication, régies publicitaires, etc.) à participer à cet événement annuel et récurrent.
Innovation, qualité et impact sont les principaux critères du jury pour désigner les lauréats.

Téléchargement Dossier_Candidature_ Brand_Content_2012

 

Madison & Vine, un livre fondateur sur la convergence de la publicité et de l’industrie du divertissement

Voici la fiche de lecture de "Madison Vine", le livre de Scott Donaton publié en mai 2004, qui a joué un rôle clé dans le développement du branded entertainement aux Etats-Unis. L'éditeur d'Advertising Age, Scott Donaton a matérialisé le concept de la rencontre nécessaire entre le divertissement et la publicité par l'expression Madison+Vine, le carrefour du boulevard newyorkais des agences de publicité et de l'avenue des studios hollywoodiens. Aujourd'hui, Scott Donatton dirige Ensemble, l'activité Branded Entertainment d'Initiative Media.

« The key change is a transfer of power from those who make and distribute entertainement products to those who consume them ». Scott Donaton

« We need the ability to get mass impact, because the power of a shared experience [1] is still vital to us. It’s a powerful way of getting communication to stick. People are not fundamentally changing. It’s about how do you create that shared experience and do it in a way that capture their imagination ».

« We’ve gone from an age of interruption to an age of engagement. » [2]  John Hegarthy

Communication 360° ou 3D : retour sur ces métaphores géométriques et biologiques

À première vue, le 360° est un cauchemar : l’individu est cerné par les médias, sans moyen d’échapper à la déferlante publicitaire qui l’agresse où qu’il aille, où qu’il soit. Le plan média devient une campagne de propagande.

Avec le 360°, le média cesse d’être un vecteur, il devient un milieu, un bain, dans lequel les individus sont plongés, comme des poissons dans un bocal. Le modèle du 360°rompt avec une logique linéaire de la communication conçue comme une pure représentation. La communication devient un milieu au sein ou à l’intérieur duquel l’individu se déplace, évolue. Ce qu’on appelle le 360° c’est une façon de pivoter autour de la cible, comme dans la triangulation : l’interaction est beaucoup plus riche à trois qu’à deux

	360°
Média vecteur	Média milieu
Face à l’écran, la page	Plongé dans un bain
Logique linéaire	Logique de réseau

Il faut penser en terme d’environnement, d’écosystème, où les points de contacts sont inter-reliés et interdépendants. Les réseaux sont enchaînés ; donc ce n’est pas forcément une immersion, mas un environnement.

Ce mouvement épouse le phénomène déjà observé au niveau du produit : comme il n’y a pas de produit isolé et coupé du monde, les médias non plus ne sont pas isolés, mais fonctionnent en réseau.

Au-delà du principe, tout réside dans la densité et l’unité du « bain en question ». Qu’est-ce qui fait l’unité de cet ensemble ?

Dans une politique de contenus, il s’agit de coloniser l’environnement médiatique et d’être partout. L’enjeu ensuite consiste à définir ce qui fait le lien entre ces différentes expressions.

Le marketing 3D

La notion est intéressante, à la différence de l’écran qui est un support limité et à distance, dont on peut se détourner, la notion de 3D rappelle la réalité virtuelle, en immersion dans un environnement.

Le 3D peut également signifier que l’on a rajouté à la communication classique la dimension du temps, ou de l’événement, qui donne une nouvelle profondeur à la communication de marque.

Le rapport au temps des marques : épouser la relation naturelle en s'inscrivant dans la durée

Le rapport au temps est une donnée fondamentale du rapport au produit. En effet, le rapport d’un individu à tel ou tel produit n’est pas instantané, il s’écoule dans le temps, et suit un processus. En se focalisant sur l’acte d’achat, le discours publicitaire peut oublier cet aspect temporel et accompagnateur de la relation au produit, et réduire à des moments ponctuels.

En replaçant la consommation de leurs produits dans des processus, avec des évolutions, les marques peuvent à la fois :

o   Épouser la relation naturelle au produit et gagner en crédibilité et en authenticité en étant plus proches de la réalité.

o   Créer de la fidélisation, en accompagnant les consommateurs  à diverses étapes de la relation.

Hub Forum : table ronde Ogilvy, RedBull et BNP Paribas en vidéo

Experience-based economy : vers des expériences culturelles autour des marques

Nous continuons sur la série de réflexions écrites en 2007 avec la question de l'expérience abordée avec Raphaël Lellouche. Le développement du web a rendu caduc le modèle du consommateur simplement « passif » et « spectatoriel » en vigueur dans le genre publicitaire classique.

Les messages adressés de façon unidirectionnelle, unilatérale, sans possibilité de réponse (TV, presse), sont de plus en plus concurrencés, par des modèles interactifs, qui incluent des possibilités de réponses, de jeu et de contrôle par le spectateur / consommateur.

o   Le spectateur peut prendre l’initiative de la relation à la marque

o   Le spectateur peut répondre directement à des sollicitations de la marque

D’autre part, les marques ont les moyens par leurs contenus web, vidéo, musicaux ou événementiels de faire vivre des émotions, au-delà des émotions esthétiques et des simples « clins d’œil » déjà développés par la publicité, et notamment à travers des expériences fortes, riches, de grande ampleur.

 

1) Pour une nouvelle économie des expériences "culturelles"

Les mutations actuelles du marché sont fonction de plusieurs variables : 

o   Érosion des marchés de masse

o   Empowerment et prise de contrôle des consommateurs

o   Transfert d’une économie des produits (product-based) à une économie des expériences (experience-based) : l’enjeu consiste à procurer des expériences, ce sont les expériences qui font vendre et aimer les produits et les marques. Quand la consommation d’un produit va de soi avec la pratique d’un certain sport, l’écoute d’une certaine musique, l’esprit d’un film, la communication devient expérience. Qu’il s’agisse de divertissement ou d’information, la clé réside dans l’association viscérale du produit et de cette expérience, de sorte que l’attachement à ces expériences, talents, univers se transfère à la marque.

La crédibilité éditoriale de la marque : quels sont les conditions et les risques ?

Poursuite des recherches élaborées en 2007 avec Raphaël Lellouche avec la question de la crédibilité éditoriale des marques.

La prise de contrôle par les marques sur l’autorité éditoriale invite à rebours à s’interroger les origines de la légitimité des éditeurs : qu’est-ce qui faisait que les éditeurs étaient légitimes (par exemple, pour un éditeur de presse, la capacité matérielle à produire, mais aussi un réseau de correspondants, des auteurs reconnus…) ?

Des types de légitimité qui allaient de soi apparaissent mieux aujourd’hui qu’elles ne sont plus masquées par les contingences matérielles ou les rentes de situation. La remise en cause des positions invite à réfléchir sur ce qui faisait leur légitimité, au-delà du hasard et des contingences matérielles.

Hier, il n’était pas donné à tout le monde de devenir éditeur, car il y avait des conditions matérielles importantes et des barrières fortes à l’entrée. Mais la légitimité des éditeurs installés ne s’appuyait pas seulement sur la maîtrise de ces barrières.

Aujourd’hui que ces conditions ont disparues, ce n’est pas parce que « n’importe quelle marque » peut devenir éditeur que tout le monde a la légitimité pour le faire.

Les problématiques de communication de marque se déplacent et soulèvent de nouvelles questions en termes de légitimité, de cohérence, de capacité d’appropriation de mondes de marques, etc. Car il est clair que n’importe qui ne peut pas prétendre à cette légitimité : il y a des exemples limites, ou l’appropriation de la fonction éditoriale ne marche pas (exemple Domino’s Pizza ou Pepsi World en 2007).

L'appropriation des genres éditoriaux par les marques

Nous continuons la série d'articles écrits en collaboration avec Raphaël Lellouche avec la question de l'appropriation des genres éditoriaux par la marque. Les exemples cités sont antérieurs à l'été 2007, époque où nous avions menée ces analyses avec Matthieu Guével. Plus d'infos sur ces exemples que nous avions parfois testés.

Lorsque la marque commerciale transcende cette fonction (commerciale), et devient emblème d’un univers culturel ou qu’elle devient producteur de contenus culturel, alors elle peut prendre en charge des contenus divers, l’enjeu ne se formule pas seulement en termes de contenus, mais en termes de genres.

Les marques étaient jusqu’ici cantonnées au seul « genre publicitaire », avec ses codes et ses contraintes. En tant qu’éditeur, elles peuvent aujourd’hui naviguer à l’intérieur de tous les genres, sans plus de limites aux formes et aux catégories que l’expression des marques peut emprunter.

Les nouvelles limites de la communication des marques sont celles des genres de l’édition dans leur ensemble, à l’intérieur duquel elles peuvent faire des choix :

o   La presse, et à l’intérieur de la presse :  La presse d’information,  La presse thématique,  La presse pratique

o   Le cinéma, et à l’intérieur du cinéma :  Les films d’auteur,   Les films d’action, course-poursuite,   Les films et histoires d’amour

o   Les livres, et à l’intérieur des livres

-  Les fictions, et tous les genres de fictions et de récits (histoire d’amour, histoire policières, grands mythes, etc. Lorsque les marques racontent des histoires, elles peuvent s’inspirer des grandes structures narratives déjà présentes dans la culture, pour donner de la force à leurs discours.

- La non fiction, à savoir les guides pratiques, les annuaires, les modes d’emploi, les manuels, etc.

o   Les disques et la musique

o   Les DVD et documents multimédias

o   etc

La conquête de la fonction éditoriale par les marques : de la dépendance à l'indépendance

Nous allons proposer une série d'articles issus d'échanges avec Raphaël Lellouche pour montrer pourquoi et comment on est passé d'une logique Brand Content à une logique Brand Culture. Nous allons commencer par diffuser des travaux de recherches inédits sur le brand content avant de détailler les mécanismes de fonctionnement de la brand culture. Dans ce premier article, il sera question des relations Annonceurs / éditeurs qui sont passées de la dépendance à l'indépendance.

Les relations entre annonceurs (marques) et éditeurs sont complexes. Elles répondent à deux grands types de rapport possibles :

o   Dépendance : la cohabitation au sein du même espace, selon la logique du parasitage : la marque a besoin de l’éditeur comme d’un environnement grâce auquel elle subsiste. Dans ce cas de figure, les marques vivent dans une dépendance relative vis-à-vis des éditeurs, dont elles dépendent pour apparaître. Elles occupent l’espace périphérique du contenu, voire s’efforcent d’en imiter les codes extérieurs. Elles peuvent s’intégrer autant que possible dans les contenus, mais elles ne sont pas et cette intégration ne préjuge pas de leur aspect intrusif ou pas.

Cette position de dépendance a longtemps constitué la seule pour les annonceurs vis-à-vis de leurs cibles. Pour contourner le caractère non désiré de la publicité et du discours de marque, il fallait « en passer » par la parole de l’éditeur, qui parvenait à capter l’attention, pour se greffer sur lui et attirer ainsi indirectement du public.

DU BRAND CONTENT A LA BRAND CULTURE - HUB FORUM – 6/10/2011 : compte-rendu

Intervenants :

-        Nathalie Rastoin, Directrice Générale, Ogilvy France

-        Jean-Robert Bellanger, Digital Marketing Manager, Red Bull France

-        Nicolas Levant, Responsable Publicité Retail Monde, BNP Paribas

 

Intervention de Natalie Rastoin :

QUOI ?

Le Brand Content pourrait-il être un moyen de réconcilier les français avec la pub ?

Il permet à une marque de faire vivre sa culture à travers un contenu propre.

Mercedes Erra évoquait le désenchantement face à la pub, expression d’une triple crise :

-        la publicité aujourd’hui n’est plus jugée ni divertissante ni informative,

-        il y a plus de publiphobes déclarés que de publivores,

-        la mutation des médias brouille les pistes.

Selon le Club des Annonceurs, le "développement des contenus" est au top des métiers d'avenir

Une étude réalisée par TNS Sofres et intégrée au sein d'un livre blanc très riche a été présentée lors des 20 ans du Club des annonceurs mardi à l'Espace Cardin.

Téléchargement livre blanc Club-des-Annonceurs

Tout converge pour illustrer que la gestion des contenus de marque et de la brand culture est au coeur des préoccupations des annonceurs. Tout d'abord, le tableau ci-contre montre que le développement de contenus (indice 143) fait partie des métiers qui, selon les annonceurs, représentent un potentiel et un intérêt forts. C'est même le thème N°1 devant le marketing de l'innovation, le 360° et la gestion de la marque.

Questions : Ces métiers vous semblent-ils en retrait / stables / en développement dans votre entreprise ? Parmi ces métiers et ces pratiques, quels sont ceux qui présentent un intérêt pour vous personnellement ? * Indice base 100, par rapport à la moyenne des 70 métiers détectés.

Conscients que leur métier évolue de façon radicale, les annonceurs attribuent cette mutation d'abord aux changements technologiques et sociétaux. Tout ce qui tourne autour de la marque, de sa mise en cohérence, de sa gestion sur un mode stratégique et holistique leur parait capital. Le livre blanc présente les témoignages d'acteurs clés de la communication.

 

Magnifique plateau sur la Brand Culture au Hub Forum jeudi 6 octobre avec Red Bull, BNP Paribas et Ogilvy

Voici le programme. Voir en particulier le débat de 10 h 15 que j'aurai le plaisir d'animer.

L’enjeu de la brand culture est de donner envie aux consommateurs de performer la marque

Dans le chapitre 10 du livre « Brand Culture », Richard Elliott et Andrea Davies s’intéressent au concept de performativité en utilisant les expressions "brand identity performance" ou "The Performing Self". De plus en plus, les consommateurs choisissent leurs marques fétiches car ils s’identifient aux valeurs et paradigmes sous-jacents à ces marques. Les consommateurs utilisent alors ces marques pour construire leur propre identité et entrer dans une communauté des adeptes de la marque. Ces réflexions convergent totalement avec nos travaux présentés depuis quelques semaines.

 

Dans la culture de consommation actuelle, on ne consomme plus pour assouvir un simple besoin fonctionnel (posséder un objet dont on a besoin/envie) ; les marques sont devenues des ressources symboliques qui participent à la définition de l’identité du consommateur. Une nouvelle conception de l’identité a émergé : celle que l’on performe, en choisissant d’apparaître en symbiose avec telle valeur, tel projet… telle marque.

Si cette théorie paraît évidente pour les vêtements, premier attribut du paraître (cf les codes vestimentaires en vigueur dans les sous-cultures : rap, skateur, hippie…), elle a suscité de nombreuses critiques concernant les autres marques : peut-on réellement dire qu’acheter telle marque de nourriture ou de papeterie participe à la construction de son identité ? La performativité serait-elle une vision excessive du pouvoir des marques ?

Pas du tout, à en juger par les communautés de consommateurs qui fleurissent, notamment depuis l’émergence d’Internet. Les adeptes de la marque se retrouvent pour en faire l’éloge, partager leurs expériences et s’identifier aux valeurs que prône la marque. Ces communautés vont bien au-delà de la simple possession d’un même objet : elles reposent notamment sur :

-       Une conscience partagée de faire partie d’un même groupe, qui conduit à avoir l’impression de connaître les autres membres de la communauté même sans aucune rencontre en chair et en os. Les membres se construisent par opposition aux autres communautés (exemple : Mac vs PC). Ceux qui n’entrent pas dans cette rivalité ne sont pas des membres à part entière : ils ont acheté le produit « par hasard », sans y attacher toute la symbolique des « vrais membres ».

-       Des rituels et des traditions 

-       Une responsabilité morale : les membres soutiennent et défendent leur marque fétiche comme si elle était une personne réelle (cf les forums utilisateurs, qui deviennent de plus en plus souvent prétexte à des affrontements partisans entre communautés de marque).

La "Brand Bureaucracy" : un modèle de management réductionniste qui freine l’innovation culturelle

Dans leur ouvrage Cultural Strategy, Douglas Holt et Douglas Cameron expliquent l’échec de la plupart des entreprises à innover par leur modèle de management, qui mène à une standardisation des esprits comme des produits développés : la Brand Bureaucracy.

Les auteurs définissent la Brand Bureaucracy par différents éléments empruntés à Max Weber dans sa définition de la bureaucratie :

- D’une part, l’usage d’outils pour simplifier, quantifier, schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable : statistiques pour quantifier les réactions des consommateurs, concepts abstraits et réduits à leur plus simple expression (le concept doit pouvoir tenir en une phrase, voire quelques mots), processus de développement standardisés pour tous les produit et services.

- D’autre part, un mode de management très hiérarchisé, avec une ultra spécialisation des collaborateurs, et des règles de fonctionnement déshumanisées qui ne laissent pas la place à l’émotion ou aux initiatives personnelles.

Pour les auteurs, l’avènement de la Brand Bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing : héritage de la taylorisation des années 20, puis des méthodes de conditionnement des esprits utilisées pendant la Seconde Guerre Mondiale, la science en marketing connaît une véritable explosion après les dérives de la «révolution créative » prônée par les  publicitaires de Madison Avenue dans les années 60.

Le sciency marketing, parodie de scientificité

Les auteurs nomment cette parodie de scientificité sciency marketing, s’inspirant d’un mot du comédien américain Stephen Colbert, qui avait inventé le terme de « truthy » pour ironiser sur la décision de GW Bush d’envoyer des troupes en Irak (« truthy », c’est la réalité telle qu’on aimerait qu’elle soit).

Le système bureaucratique peut être très bénéfique dans certains domaines, notamment pour l’optimisation de la chaîne logistique, car il apporte une véritable supériorité technique (l’entreprise fonctionne comme une machine parfaitement huilée). C’est ce qui explique le succès des entreprises qui ont su en tirer parti (FedEx, Toyota, Wal-Mart).

Mais dans le marketing, ses effets sont dévastateurs puisqu’il entraîne une approche réductionniste du marché, de l’entreprise elle-même et des produits qu’elle développe.