Retour sur la conférence branded content et licensing

Voici avec un peu de retard le compte-rendu de la conférence du Club Brand Content consacrée au licensing.

Téléchargement Les licences et le branded content

Voici un deuxième compte-rendu réalisé par une ancienne collaboratrice de Pierre Robinet :

Téléchargement CR conf club brand content EAC Licence 26 05 10

Brand content et capitalisme familial

Les meilleures opérations de brand content ont souvent été initiées par des dirigeants propriétaires de leur entreprise (Benetton/Fabrica et Colours, Red Bull, Citroën/croisière jaune).

D’après Pascal Somarriba, cela s’explique par le fait que, « dans le capitalisme familial, le dirigeant se doit de laisser une trace, de créer quelque chose d’exceptionnel avec un investissement personnel ». Les dirigeants, propriétaires de leur entreprise ont la capacité de développer leur projet sur le terrain dans la durée et sont prêts à prendre des risques, à expérimenter.

Pascale Somarriba précise après échange de mails :

"Je pense qu'il y a de nombreux présidents ou CEO qui aimeraient impliquer et s'impliquer via "leur" Entreprise mais ils n'ont pas le mandat dans le temps et dans le fond ils sont éjectables, L'Entreprise n'est qu'un passage, aussi intense et impliqué soit il.

Les critères sont donc :

- avoir envie de le faire, se sentir engagé dans une mission qui aille au delà de l'activité économique

- avoir le temps

- pouvoir le justifier

On voit bien que de nombreux projets comportent une prise de risque forte (supérieure au sponsoring, par exemple et nettement plus que la publicité) et être maître à bord y compris de ses pertes éventuelles permet plus facilement de le faire."

Dietrich Mateschitz, l'ingénieux patron de Red Bull est un passionné de sport extrêmes et d’aviation. Il a développé progressivement une offre de contenus qui dans le domaine du sport et de l'entertainment. Il a commencé par payer des chaînes pour obtenir la retransmission de ses événements sportifs. Après quelques années, il s’est mis à offrir ses événements et maintenant il les vend sur le marché des programmes et projette de développer sa propre chaîne et un parc à thèmes.

Pour démontrer la supériorité technique de ses véhicules André Citroën a décidé d’organiser des raids dans des conditions difficiles. Avec la Croisière jaune, son objectif était d’ »abolir les frontières géographiques, culturelles et politiques dans le monde ». Cette expédition a réclamé jusqu’à 3 ans de préparation et fut un véritable défi technologique et culturel.

Lorsque Luciano Benetton décide avec Oliviero Toscani de lancer la revue Colours en 1991 avec la ferme conviction que la diversité est un élément positif mais que toutes les cultures ont des valeurs égales. Aujourd’hui Colors fait partie de l’activité éditoriale de la Fabrica, le centre de recherche en communication de Benetton.

Ces 3 exemples exceptionnels illustrent l’importance de l’engagement, de la durée, de la volonté d’excellence au plus haut niveau.

La politique de contenus de Vuitton avec Marc Jacobs ou de Chanel avec Karl Lagerfeld montre qu’une solution est de choisir un directeur de création visionnaire, de lui donner des moyens et de lui offrir une grande liberté. Les contenus exceptionnels développés par Louis Vuitton depuis plus de 10 ans sont notamment le fruit d’une collaboration entre Marc Jacobs et le groupe LVMH. La démarche de Kamel Ouadi, responsable digital de Louis Vuitton autour du site Nowness s'inscrit dans cette logique de créer un contenu de référence en visant l'excellence et sans se préoccuper d'un retour sur investissement immédiat.

A contrario, les politiques de contenus de marques doivent éviter d’être superficielles, opportunistes et éphémères. Il faut créer les conditions qui favorisent des décisions aussi stratégiques dans la durée si on veut des opérations de brand content réussies.

L'adéquation de Carte Noire avec l'univers du cinéma : 1990-2010

    Lors de l'étude que nous avons menée en 1990 sur le parrainage TV, nous avions traité de la question de l'adéquation entre le contenu et la marque : Téléchargement Sponsoringtv

Nous avions mis en évidence à quel point l'association Carte Noire et du cinéma était puissante par l'affinité et l'articulation entre les deux entités. 20 ans plus tard, cette association est plus forte que jamais car elle bénéficie en plus de la pérennité de la démarche et de la multiplicité des passerelles :

- partenariat avec le cinéma sur Canal+, AlloCiné (Cinexpresso), Festival Carte Noire,  les césars, les festivals, uncafenommedesir.com, dunoirnaitledesir.com, etc

- lancement du programme relationnel Desir&Moi avec des codes très premium

- tressage entre les codes de Carte Noire et les codes du cinéma sur les différents supports de communication : noir, désir, café, or, cinéma sont sans cesse mêlés

- film publicitaire plus cinématographique que jamais avec ce couple qui se désire

On peut regretter la voix de l'animateur de Cinexpresso, très éloignée de l'univers feutré de la marque.

Voici ce que nous écrivions à l'époque (conférence à l'IREP en 1991) et qui reste totalement d'actualité ;

Pour dépasser le constat d’adéquation et comprendre cette notion très globale, il faut décomposer les différents niveaux d’affinité possibles perçus par le téléspectateur consciemment et inconsciemment.

Carte Noire parrain de “Ciné Dimanche” établissait des correspondances avec le rendez-vous cinéma de TF1 à des niveaux très différents :

- thématique : le thème du couple et de la sensualité et l’univers onirique de la marque s’accordent bien avec le cinéma;

- stylistique :

. la signature “un café nommé désir” renvoit au titre d’un film "un tramway nommé désir";

. la musique de Carte Noire ressemble à une musique de film;

. le noir du café, du nom et du packaging évoque la salle obscure;

. le ruban doré de Carte Noire s’harmonise avec l’habillage de “Ciné Dimanche” en emballant les deux films de la soirée comme un cadeau;

- vocation : l’action menée par Carte Noire dans les salles avec les tickets d’or et relayée dans l’émission illustre l’implication de la marque dans le cinéma;

- fonctionnelle (niveau des circonstances de consommation) : le café de dégustation Carte Noire est adapté au moment de détente familial comme celui du film du dimanche soir;

- statutaire (niveau de gamme) : le café haut de gamme Carte Noire peut, à la différence d’un robusta de base, se marier avec le 7ème art.

A partir de cet exemple d’adéquation réussie, on entrevoit la diversité des niveaux d’association possibles entre un parrain et une émission. Structurer l’analyse de l’affinité Pour analyser le couple parrain/émission de façon systématique et structurée, il faut pouvoir prendre en compte et hiérarchiser ces niveaux d’affinités des plus apparents aux plus profonds, des plus conscients aux plus subtils.

Le “fond(s) de marque®”, outil de décryptage de la Sorgem stratifié en trois niveaux peut s’appliquer parallèlement au parrain et à l’émission.

1) Le niveau le plus superficiel, le plus rationnel et le plus apparent est le niveau thématique qui regroupe tous les énoncés de surface.

2) Le niveau intermédiaire est celui des codes d’expression, du style.

3) Enfin le niveau le plus profond et le plus abstrait se trouve autour du noyau symbolique, foyer susceptible de produire une multitude de valeurs, qui donne une interprétation du monde.

Voici en complément l'analyse d'Odilon Cabat sur l'affinité anthropologique entre Carte Noire et le cinéma :

L'agence du contenu, créée par 3 journalistes de Marketing Magazine et Marketing Direct

Ava Eschwege est la première à nous avoir accordé une tribune sur le brand content il y a 2 ans 1/2. Je suis ravi de voir qu'elle a lancé son agence sur ce thème des contenus de marque avec Céline et Aurélie.

A très bientôt sur la route des contenus.

Uzful, nouvelle agence au carrefour du brand content, de la brand experience et de la brand utility

Uzful, ne nouvelle agence avec un positionnement très intéressant, qui embrasse trois évolutions majeures de la communication.

Green Button Advertising, un outil idéal proposé par Sky pour promouvoir le brand content

Lancé par Sky au UK, le Green Button advertising permet aux spectateurs d'accéder volontairement à une version longue d'un spot publicitaire, au making of de la publicité ou à un contenu proposé par une marque. Le Green Button donne accès aux abonnés à Sky à des contenus d'une durée de 2 minutes à 2 heures accessibles via le décodeur (5000 à 10 000 £ par semaine pour un contenu de 2 à 30 minutes).

Les marques peuvent ainsi diffuser dans un écran de publicité une bande annonce de brand content qui incite les spectateurs à appuyer sur Green Button afin de télécharger le "long form content" sur le PVR et de le visionner sur leur écran TV. Merci à Vincent Létang de Screen Digest d'avoir attiré notre attention sur ce dispositif à l'occasion de la journée du SNPTV.

Brand content, brand expérience, brand utility

Par Matthieu Guével

On l’a suffisamment dit : le brand content et la communication par le contenu constituent une évolution majeure de la communication contemporaine.  Derrière l’engouement pour ce buzzword, qui sert parfois à désigner tout et son contraire, il faut resituer le contenu de marque dans un panorama plus vaste. Le brand content apparaît comme une forme (parmi d’autres) de brand experience et de brand utility.

Brand expérience

Parmi les paradigmes les plus en vogue pour analyser les nouvelles formes de communication des marques, il y a celui de la brand expérience. Pour communiquer, il ne suffit plus de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, mais proposer des expériences fortes qui mobilisent les émotions. Il y a plusieurs registres d’expériences possibles : l’organisation d’événements en est un.  La construction de boutiques (éphémères ou non), l’animation en point de vente en sont d’autres. Le contenu et l’expérience éditoriales sont certainement à replacer dans cette galaxie plus vaste comme un type d’expérience parmi d’autres.
 
Brand utility
Il y a d’autres lectures de la communication contemporaine (elles ne sont d’ailleurs pas exclusives les unes des autres). De plus en plus d’experts s’accordent pour souligner qu’il ne suffit pas aux marques de prononcer des discours rationnels qui parlent à la tête, elles doivent également se rendre utiles. Dans un environnement saturé, l’attention du consommateur hypersollicité ne s’obtient qu’à une condition : il doit trouver un intérêt à la communication. Vincent Balusseau a écrit un papier de référence sur le sujet, en soulignant l’aspect d’intérêt général de la nouvelle communication des marques. Le contenu de marque s’inscrit lui aussi dans cette mouvance de la brand utility. Il y a mille contenus éditoriaux à proposer pour une marque qui veut se rendre utile, aider ses clients : applications smartphones, coaching, « mode d’emploi »… Le contenu est un des leviers offerts aux marques de s’ériger en « brandbutlers », en majordomes pour leurs publics…

Le meilleur moyen d’être précis au sujet du brand content consiste sans doute à relativiser sa place en le resituant dans des mutations qui le dépassent en partie. Dans le même temps, c’est peut-être parce qu’il se tient au croisement de ces deux mutations fondamentales de l’expérience et de l’utilité que le contenu est à ce point stratégique.

Buzz & Breakfast sur le brand content le 9 juillet à 9 h

Si vous êtes intéressé par cet événement, vous pouvez contacter la société Ejo par mail : buzzandbreakfast@ejo.fr ou par tel (0141430540) de la part de www.brandcontent.fr.

Le message et le contenu

Par Matthieu Guével

Dans la première partie du livre Brand Content, nous avons établi une distinction entre deux formes de communication, la transmission de message d’une part et la production de contenu d’autre part.
 
Je voudrais revenir sur cette distinction car c’est un point important sur lequel il ne faut pas se méprendre. En communication, il est toujours (ou presque) question de transmettre un message. La production de contenu ne déroge pas à la règle. L’important réside dans la manière de le faire. Et c’est à ce niveau que la communication publicitaire et la communication éditoriale, articulée autour d’un contenu, diffèrent.
 
Il existe deux modalités bien distinctes :
 
-       Dans la communication publicitaire, le message est clair et explicite. Il est écrit en grosses lettres et il n’y a pas moyen de l’éviter. Le message est le point de départ et l’élément central de l’interaction.
 
-       Dans la communication éditoriale ou de contenu, le message n’est pas écrit en grosses lettres, il implicite et il se déduit de l’expérience. C’est même souvent l’expérience elle-même qui est le message. Le message est un résultat, l’output d’une communication réussie. En visionnant le film Bmw, le spectateur en déduit logiquement que la voiture est robuste, élégante, rapide, fun, etc.
 
Quelle que soit la modalité de communication choisie, la transmission du message de marque reste l’enjeu essentiel. Mais le degré d’implication du consommateur change : récepteur plus passif dans la publicité, ce dernier devient actif dans la communication de contenu qui appelle un travail d’interprétation et de déduction.

Newcast, Brand Side Story, nouveaux acteurs du brand content

Deux nouveaux acteurs se sont lancés sur le terrain du contenu de marque : Newcast dirigé par Thomas Jamet et Brand Side Story dirigé par Charles Tsakyrellis.

Voir l'interview de Thomas dans le blog Offre Media : http://blog.offremedia.com/tag/thomas-jamet/   

Lu également dans l'excellent 100% Media de ce matin l'annonce du lancement de Brand Side Story : Plusieurs « spécialistes des stratégies de marque, de la production de contenus et des médias » créent l’agence Brand Side Story, dont Michel Cacouault est l'actionnaire principal.
Charles Tsakyrellis (ex-Head of Cross Media d’Havas) sera le Président de cette nouvelle agence qui s’appuie sur une dizaine de collaborateurs permanents - dont Alexis De Laurens (ex-Directeur du Développement et des contenus de Fuse, groupe Omnicom) - et un « réseau étendu de partenaires pour la production exécutive des contenus (producteurs TV ou cinéma, artistes ou musiciens, producteurs Web ou mobile ...) ». L’agence bénéficiera aussi de l’expertise (relations publiques, digital) du groupe Hopscotch.
« Etre intéressant avant d’être intéressé : c’est selon nous la clé pour créer la préférence et établir de nouveaux liens entre les marques et leurs publics, basés sur l’expérience, l’émotion, l’interaction et l’échange. En résumé, apprendre à raconter une histoire qui dise autre chose que « Achetez mon produit » ! », explique Charles Tsakyrellis.

Les origines du brand content : quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc

En regardant dans les archives des marques, on découvre qu’elles proposent du contenu à leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafraîchissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain.

Ces contenus étaient le plus souvent des primes associées à l’achat du produit destinées à fidéliser les acheteurs. Ils avaient le mérite d’apporter un supplément d’âme aux produits, de constituer une petite attention généreuse.

Les cartes-réclame

La période comprise entre 1860 et 1914 est caractérisée par deux facteurs qui vont profondément bouleverser la production des images populaires.

- Le premier réside dans une évolution importante des techniques de l’estampe, dont l’exemple le plus abouti est la chromolithographie.

- Le second est d’ordre sociologique : le développement du capitalisme industriel provoque l’émergence d’un marché sur lequel sont proposés de nouveaux produits et qui s’appuie sur des modes de distributions inédits, tels ceux tournés vers les grands magasins. 

  Toutes ces «nouveautés» vont déterminer un âge d’or de la réclame et l’apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton, éditées en séries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale. Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos fidélisent les mamans harcelées par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les enfants entreprennent alors de les collectionner et leur engouement est prodigieux.

Les « chromos », des images esthétiques et pédagogiques à collectionner

Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes.

Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image "faisant la réclame" pour des établissements différents.
A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collection. Bien qu'imprimées à très grand tirage, elles sont maintenant de la plus grande rareté.

Dans la lignée des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris l’habitude d’offrir à leurs clients des images à collectionner. Ayant pour cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent sur l’initiative d’Albert Poulain dans les boites de cacao les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque, automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins.

 
L’histoire de la communication de Poulain

L’article de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (article disponible en intégralité chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a été innovante dans le domaine des contenus.

Albert Poulain invente en 1884 le " petit-déjeuner à la crème vanillée ". Dans le paquet, une " surprise " destinée à fidéliser les enfants : des petits soldats en tôle lithographiée fabriqués dans l'usine à raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! " L'opération ne durera qu'un an, en raison de son coût trop élevé. Les petits soldats seront remplacés par des petits livrets de contes ", précise Nina Favart.

L'usine accueille également une imprimerie d'où sortent les séries d'images à collectionner. Les chromos publicitaires sont un véritable miroir de la société et de ses temps forts. Les scènes de la vie quotidienne, appelées " scènes de genre " prédominent entre 1880 et 1890, où l'on voit des enfants costumés jouant des rôles d'adultes. Après l'Exposition Universelle de 1889, les thèmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la série " Les Sciences " en 1895 ou "le voyage du président Félix Faure en Russie " (1897). Et quand la société Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants (les lois sur l'enseignement primaire gratuit ont été promulguées en 1881) avec des images " instructives " (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrès, les insectes, les ponts pittoresques , etc.). 350 000 chromos par jour, soit 127 750000 images par an pour la seule année 1900 !

Ainsi des " musées scolaires ", ancêtres des kit pédagogiques, introduits à l'école en 1906 : des boîtes contenant tous les ingrédients qui entrent dans la composition du chocolat servaient à l'instituteur pour une " leçon de choses ".
Ce dernier pouvait en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les élèves protégeaient leur cahier avec des protèges-cahiers… Poulain.

Autre outil de promotion dont l'utilisation témoigne, pour l'époque d'une audace certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. Avec l'acquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un propagandiste du 7ème art ! En 1914, la société comptera 110 salles de cinéma dont un certain nombre dans les pays où elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre où l'on peut lire sur les emballages Poulain "Taste and compare" ou "Taste and be convinced".

Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l'origine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne (cf porte-clé de l'époque)

 

La diversité des contenus

En allant sur des sites comme Ebay, on découvre des objets étonnants proposés par des marques. Ainsi Banania a développé le Cinébana à fabriquer soi-même à partir d’une boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionnait avec une lampe de poche. Cinébana, que l'on obtenait contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les années 46, proposait différentes histoires en 20 images chacune.

  On y trouve aussi quantité de livres ou de disques édités par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. 

   Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines recèlent une gamme d’objets publicitaires : éventail Meunier (1931), cendriers, boîte à musique, porte-clés… Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres sont des marques qui ont permis au musée de glaner des pièces de collection comme des chromos, des buvards, des boîtes, des affiches, des coffrets pédagogiques, des jouets pour les enfants, des protège-cahiers pour les écoliers, des collecteurs d’images…

Lors de la première grande manifestation tournée vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Maréchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicités et souvenirs publicitaires tout au long des années 1930 et 1931, du stand Nestlé à l’éventail du chocolat Menier en passant par le programme de l’exposition offert par Suze. Mes parents me racontaient qu'une tante, actionnaire du bon Marché, recevait chaque année de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine). On a l'impression que les transactions sont devenues beaucoup plus rationnelles, financières, consuméristes et moins humanistes.

Ces exemples de contenus développés par les marques empruntent surtout au registre de la découverte, de la pédagogie, du culturel, et de l’informatif. On ne peut qu’être que touché par la poésie mêlée à une certaine naïveté qui se dégage de ces créations artisanales. La création de contenus était autrefois surtout tournée vers les enfants (contes, images, jouets) et apparaissait d’autant moins mercantiles et d’autant plus sympathique et spontanée. Ces contenus étaient destinés à être collectionnés et non simplement consommés. Ces objets avaient le privilège de la rareté alors qu’actuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivaient dans la culture populaire et produisaient du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la société.

Les marques ont profité des dernières techniques d’impression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associés directement aux produits et à leur emballage incitant à la collection avaient vocation à créer une relation dans la durée. La promotion des ventes d'aujourd'hui s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Si on transposait aujourd’hui ce type de démarche, quels seraient les contenus les plus logiques. Comment retrouver cette rareté ou ce caractère exceptionnel ? Comment intéresser les plus jeunes à des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension expérimentale et cette volonté de nous faire découvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre époque à cette production ? Quels sont les domaines sous-exploités par les médias que les marques pourraient nous faire partager ?

Voici quelques exemples issus principalement de collectionneurs :

http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm

http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/

http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php

http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre=DESC

http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html

http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html

http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm

http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/l-alsacienne

http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

Interview sur le brand content dans Com' Ent de l'UJJEF

Nous avons eu le plaisir de répondre à une interview du magazine de l'UJJEF avec des questions sur la définition du brand content, la pérennité et les tendances du phénomène, le retour sur investissement, le positionnement des agences, etc

Vous pouvez télécharger cette interview : Téléchargement Com_ent_19 brand content

Comment devenir incontournable en BtoB ?

Voici une présentation sur l'importance de faire autorité dans son domaine d'expertise et les conditions pour devenir incontournable.

Vous y découvrirez :

- les contenus professionnels attendus par les cibles BtoB,

- comment les études marketing permettent de produire un contenu pour être incontournable,

- comment l'institut d'études QualiQuanti peut vous accompagner dans cette démarche.

Devenir incontournable avec QualiQuanti

View more presentations from QualiQuanti.

Lancement officiel du Club le 8 juillet au Scopitone à 19 h 30 (5 avenue de l'Opéra 75001 Paris)

 
Pour prolonger le débat au delà de la parution du livre : « Brand Content : comment les marques se transforment en médias », la décision de fonder un réseau social professionnel autour de ce sujet a été prise par une équipe aux profils variés et sous l’impulsion d’Adrien Moisson, son président.

Pour fêter le bilan 2010 très positif du club, un cocktail aura lieu le 8 Juillet au Scopitone et le cycle de conférences reprendra en septembre.

De 19h30 à 21h , au 5 avenue de l’Opéra : Discussion autour d’un cocktail et projection des meilleurs cas de Brand Content des 12 derniers mois.

Pour vous inscrire : http://bit.ly/aXocS5

Liste des intervenants qui présenteront des exemples :

Adrien Moisson : Tenor15

Daniel Bô : Macy's / Yes virginia ; Dupon / Greensburg

Jean Watin : La croisière jaune / Citröen

Thomas Jamet : Canon / Photochains

Gael Solignac : New Zeland Yellow pages / Yellow chocolate

Valérie Schetzel : Heineken / Auditorium

Xavier Cazard : Accenture / MyDSI.tv

Pierre Robinet : Un gouter presque parfait / Skip ; Les Maternelles / Skip

Sandrine Courtois : Béatrice Ardisson / Audi TT & Henkel : GO / Wii

Nam Ma Kim : Coca Zero ; Pepsi Max

Téléchargement Communiqué de presse Brand Content

Débat le 14 juin au Petit Palais sur le Brand Content à 14 h 30 avec l'EAC

Téléchargement Programme EAC 14 juin Petit Palais

Téléchargement Coupon reponse 14 juin

Slideshare très illustré sur la brand utility

A mi-chemin entre le produit ou le service et la communication, la brand utility.

Toutes les marques doivent se mobiliser pour essayer de rendre service à leurs clients en leur rendant la vie plus facile, plus agréable ou en les inspirant :

- Le papier toilette Charmin aide à localiser les toilettes gratuites les plus proches via son Iphone.

- Virgin Atlantic vous aide à trouver quelqu'un à l'aéroport pour partager un taxi.

- Ikea vous aide à designer l'intérieur de votre cuisine à l'aide d'un logiciel.

- LG vous lave gratuitement vos vêtements dans les WhashBar.

- Air France et Allianz s'associent pour créer un casier électronique.

- Amstel a développé une appli pour gérer son équipe de foot amateur.

Parce qu'il est plus facile et sans doute plus efficace pour une marque de rendre service que de faire rire.

A useful guide to the brand utility

View more presentations from Ingmar de Lange.

Slidecast sur la publicité, le brand content et la personne

De nombreuses publicités jouent aujourd’hui sur les ressorts du moi et de la vraie personne, ceci afin de toucher la personne, de montrer que la marque est proche d’elle.

Cette nouvelle forme de publicité utilise des ressorts multiples et divers. Ce slidecast vous présente dans un premier temps les moyens usités par les marques pour toucher la personne.

Dans un deuxième temps, il étudie la relation plus approfondie qui peut naître entre la marque et la personne par le biais du brand content.

Pour avoir un accès direct aux différentes vidéos mentionnées dans la présentation, voici les liens:

-Site internet de Toyota pour « Ma Toyota » (slide 9):

-Vidéo sur les entrepreneurs « Les Fils à Maman » soutenus par la BNP (slide 10):

-Publicité Adidas (slide 13):

Pour écouter ce slidecast patienter quelques secondes et appuyer sur le player. Cette présentation dure 12 minutes 47. Vos commentaires sont les bienvenus.

La Pub, le Brand Content et la Personne - Slidecast

View more webinars from QualiQuanti.

Comment le business des médias pourrait être affecté par le "Content Marketing" ?

Article intéressant sur les risques et les opportunités pour les médias du développement de contenus par les marques.

Risques : les marques risquent de passer du statut d'annonceur à celui de concurrent, qui vient directement fournir des informations à la communauté cible. Ce contenu, s'il est produit par des experts passionnés, pourra tout à fait intéresser le public. Certains sujets hyper-spécialisés seront facilement investis.

Opportunités : les médias peuvent proposer leurs services aux marques qui souhaitent diffuser du contenu. Les médias doivent animer et faire le tri dans cette profusion de contenus plutôt que de subir la concurrence.

Dans le domaine de la construction, de la rénovation, du bricolage ou de la décoration, il y a de plus en plus de contenus développés sur le web par les distributeurs (Leroy Merlin), les fournisseurs d'énergie (EDF, Gaz de France), les fabricants. Il y aussi des nouveaux opérateurs qui se financent par de la vente de guides ou des partenariats avec des marques : voir les 100 sites thématiques développés par http://www.comprendrechoisir.com/

QualiQuanti lance une étude en souscription sur le Brand Content : efficacité, réseaux sociaux, mobiles, relation, formats, etc

QualiQuanti lance une étude ambitieuse composée d'un dispositif de décryptage de la veille, d'analyse sémiologique, de forums quali online, de quali en face à face et de quanti online. 

Cette étude est destinée aux agences, aux médias, aux producteurs et aux annonceurs.

Les souscripteurs pourront accéder à une base de données de réactions sur les principales opérations réalisées de 2008 à 2010.

3 cibles seront interrogées :

- les jeunes (16-25 ans)

- les responsables des achats du foyer (30-50 ans)

- les CSP+ (mixte, 28-50 ans)

Le terrain aura lieu entre juin et août avec accès aux résultats au fur et à mesure.

Pour en savoir plus contacter Daniel Bô : daniel.bo@qualiquanti.com

Tel : 0145676206

Tous les "content" produits par les entreprises ne sont pas "brand"

Force est de constater qu'il y a beaucoup de contenus créés par des marques où plutôt par des entreprises ou des individus, qui ne sont pas du brand content.

Le brand content est un contenu qui est inspiré par les valeurs, les codes ou l'univers de la marque. Le socle et la source d'inspiration du contenu est la marque.

A côté, il y a bien d'autres contenus qui sont financés par des entreprises mais qui ne sont pas du contenu de marque. Dans ce cas, il s'agit d'une prise de parole ou d'une création dont l'objectif est de faire valoir des idées, de traiter d'un sujet sans qu'il y ait de connexion à la marque. Le sujet d'expression prime sur la mise en valeur de l'identité.

Il y a un danger à ne considérer les contenus qu'en tant que faire valoir des marques. Nous allons détailler progressivement dans ce post des exemples de contenus hors brand content :

- certaines entreprises créent des contenus non signés dont l'unique objectif est de créer du trafic ou de remonter des coordonnées qui sont ensuite exploitées.

- certains contenus sont produits par un groupe et associés à une myriade de marques : http://www.babycenter.fr est par exemple initié par le groupe Johnson & Johnson

- le content marketing (marketing par les contenus) désigne toute une pratique de productions de contenus où ce qui est central c'est l'intérêt et la pertinence du contenu vis-à-vis de la cible et où la question de l'association à la marque est secondaire.

- beaucoup de professionnels qui tiennent des blogs s'expriment en tant qu'individus. Il y a un lien avec l'entreprise pour laquelle ils travaillent mais il arrive qu'il change d'entreprise en poursuivant leur blog.

Advertising Reloaded par Vincent Balusseau sur la valeur d'utilité de la communication

Téléchargement Advertisingreloaded

Dans cet essai stimulant, Vincent Balusseau explore les conditions d'acceptabilité - et donc d'efficacité et de réceptivité - de la publicité dans le nouveau contexte marqué par la crise et la révolution digitale. Il y détaille notamment la triade connexion / conversion / conversation dont l'articulation se révèle particulièrement féconde. Il y explique surtout pourquoi la publicité doit être utile et se poser la question de sa valeur (ajoutée) pour que les marques puissent toucher leurs publics. Pour servir leurs intérêts prives, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur rapport à l'intérêt général. En filigrane, l'auteur prend la situation de la publicité comme révélateur d'un l'état du fonctionnement économique moderne. La pub, si souvent accusée d'être le porte drapeau du capitalisme triomphant, pourrait bien être la première concernée par l'esprit de réforme, et donner quelques solutions pour la refonte du système à l'avenir. Vaste programme certainement, mais ce n'est pas le moindre mérite de cet essai que de le suggérer. (commentaire de Matthieu Guével)

Suis ravi d'accueillir sur ce blog les écrits de Vincent Balusseau, que nous avons rencontré au tout début du livre sur le Brand Content et qui nous a fait d'excellentes suggestions.

Je retiens de ce texte très riche l'idée qu'il faut considérer les contenus de marques non pas dans l'absolu mais dans leur association à des contextes et dans leur capacité à résonner auprès de communautés. VB démontre bien que la brand utility sera très différente selon qu'on est sur un parcours d'achat sur des "médias privés" ou dans l'espace public.

Lorsqu'il dit que les marques ont vocation à créer du lien, favoriser le partage, l'expression de soi, on entrevoit un champ d'intervention potentiel très engageant, le développement personnel des individus. 

Vincent nous met en garde contre les risques du brand entertainment : tout d'abord, il est difficile de s'improviser entertainer ; ensuite, les territoires des contenus divertissants (sujets troubles, héros médiocres) sont souvent ambigus et éloignés des valeurs, que souhaitent revendiquer les marques. Enfin, la concurrence pour capter l'attention du public à l'époque des contenus gratuits abondants oblige à une surenchère de moyens pour obtenir la visibilité.

Vincent Balusseau croit plus dans l'avenir du brand content, qui informe, éduque ou rend service. Le critère d'évaluation ultime du contenu de marque tiendrait dans sa capacité à enrichir la vie du public et se mesurerait à l'aune de sa valeur d'utilité.

Quelle belle vision que de considérer les agences comme des "Architectes de la valeur travaillant autant pour les publics que pour les marques". Le point de vue de Vincent Balusseau est utopiste mais il a raison de dire que la communication peut tracer la voie d'un nouveau capitalisme moins consumériste, plus durable, plus citoyen, plus sociable, plus généreux.

Il cite quelques exemples exceptionnels dont Guiness, Fiat Eco Drive, Pepsi refresh, Orange Rockcorps.

La diffusion du livre est assurée par Influencia.

The Media Faculty : formation au brand(ed) content les 1er et 2 juin

Prochaine formation au brand content pendant 2 jours début juin avec Laura Bianquis, Pascal Somarriba, Didier Angelo et Nathalie Wis.

Téléchargement Brand-ed content2

Branded content : les licences (l'invitation du Club Brand Content)

Voici l'invitation officielle créée par Elegangz et le lien court pour s'inscrire :

http://bit.ly/9zmZon

La prolifération des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalités

Par Daniel Bô et Matthieu Guével

Dans le cadre d’une conférence passionnante sur "le métier d’Informer" organisée par le Groupement HEC Media & Entertainment, Eric Scherer, responsable de la stratégie de l’AFP, a évoqué la multiplication des producteurs d’information, qui viennent concurrencer les journalistes.

Le premier concurrent est le grand public qui filme, photographie, publie et partage. Cette production est évidemment accrue, stimulée par la révolution digitale et l’apparition de nouveaux matériels : la dernière version du Iphone propose ainsi la possibilité de broadcaster en direct sur un site Web. Eric Scherer a montré en guise d’exemple des images prises lors de la conférence du président américain à Berlin. Le nombre d’appareils photos et de caméras braqués sur Barak Obama y est saisissant.

Les Etats aussi se mettent à produire des contenus au service de leurs intérêts. Le soir des élections américaines, Obama a mis à disposition 25 000 photos sur le site Flickr. Avant de prendre la parole pour son discours, il a envoyé un mail personnalisé à tous ses contacts. L’agence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) produit des informations qui sont diffusées gratuitement dans le monde entier en plusieurs langues dont l’anglais et le français. L’Etat chinois finance même un service d’information qui lui permet de promouvoir le rayonnement du pays, et vient concurrencer les agences de presse privées. En France, le budget de l’AFP est financé à hauteur de 40% par le contribuable car le rayonnement de la France par son information fait partie de sa mission originelle.

Troisième intervenant, les services publics ont développé à leur tour leurs services de production de contenu. Le ministère de la Défense couvre beaucoup de conflits pour des raisons de sécurité et fournit des images aux médias. Les cellules vidéo des sapeurs pompiers fournissent aux télévisions des images sur bon nombre d’événements et peuvent dissuader d’envoyer des équipes de journalistes sur place pour filmer. La SNCF a également un dispositif vidéo lui permettant de capter tout événement ou accident qui pourrait avoir lieu dans son espace. Ce dispositif est un moyen d’installer une présence vidéo dans des endroits protégés ou dangereux. C’est aussi une façon d’assurer une couverture « maison » des événements qui pourraient se produire dans ses espaces de compétence. Globalement, les entreprises financent, produisent et diffusent de plus en plus de contenus gratuitement pour une diffusion interne ou externe.

Les ONG produisent, elles aussi, de plus en plus de contenus pour sensibiliser le grand public à des causes et par là même recueillir des fonds. Les équipes qui interviennent en mission humanitaire filment ce qu’elles voient afin de rendre compte de leur travail et de la situation sur le terrain. Les ONG financent aussi des reportages qui leur permettent d’alimenter une campagne, quand ils ne constituent pas des « opérations éditoriales à but non lucratif ». Les associations comme l’AFM produisent des contenus pour alerter le grand public sur les maladies neuro-musculaires, mettre en valeur la recherche ou accompagner les familles dans leur quotidien.

Les personnalités elles-mêmes (sportifs, hommes politiques, artistes) ont leur blog, leur fil twitter et prennent la parole directement sur le Web.

Cette généralisation de la création de contenus, dans un contexte de désintermédiation, a deux effets : elle concurrence le journaliste dans son travail, et, plus pernicieux, elle fragilise, ternit l’image que l’on se fait de la mission du journaliste, voire de sa légitimité.

Trois menaces pèsent donc sur le secteur de l’information :

1) Les journalistes sont d’abord concurrencés sur leur activité de collecte et de diffusion de l’information. Leur activité d’enquête est également menacée. Il leur reste peut-être une fonction d’analyse, de tri, de vérification et de certification dans la jungle des contenus, mais il n’est rien d’évident à ce niveau. La valeur du contenu journalistique ne va plus de soi, et doit être réaffirmée concrètement au jour le jour. A quoi tient la valeur du contenu journalistique (son utilité pratique ou son intérêt intellectuel) dans la masse des contenus disponibles ? Cette question n’a pas encore reçu de réponse claire.

2) Le changement concerne les acteurs du contenu mais aussi le statut des contenus eux-mêmes. Les contenus nouveaux décrits ci-dessus sont réalisés dans le cadre d’une activité, pour sensibiliser à une cause. Le contenu n’est plus à lui-même sa propre fin, il est mis au service d’intérêts particuliers (sensibilisation, lobbying, voire propagande). Or la figure du journaliste – ancrée dans la représentation idéale, presque mythique du « grand reporter indépendant » – s’est construite sur l’idée que l’information vraie et indépendante est une valeur en soi. Comment peuvent cohabiter ces deux formes de contenus – sachant que les contenus journalistiques bafouent parfois les valeurs morales qui fondent la déontologie de ce métier. Comment les lecteurs peuvent-ils s’y retrouver ?

3) Enfin, la dissémination des contenus peut entraîner une sorte de « communautarisme des contenus », où chaque communauté ou groupe d’intérêt consulte des contenus sans aller voir celui du voisin. Le mythe du journalisme tel qu’il s’est développé en France au XIXème siècle est étroitement lié à la naissance de l’opinion publique et d’une culture commune. Lire le journal, lire la télévision, était un moyen de confronter ses idées à celles des autres.

Lorsque les producteurs de contenus sont en nombre limités, ils jouent un rôle fédérateur et de partage des informations et des connaissances dans un espace commun grâce aux médias de masse. La dissémination des contenus en fonction des centres d’intérêt et des activités de chacun risque d’accélérer le repli communautaire, nationaliste, corporatiste. Ce serait à terme la disparition d’une culture commune, qui ne se reconstruirait qu’autour d’une minorité de produits mainstream (blockbusters, infotainment sur la mort d’un artiste ou les coucheries d’un politique), domaine dans lequel la France et l’Europe ne sont pas les mieux placées (voir le dernier livre de Frédéric Martel).

Eric Scherer a mis en évidence la nécessaire remise en question des métiers de l’information dans un contexte où, de surcroît, le financement publicitaire baisse, et où le temps disponible du public est de plus en plus saturé. Les grands médias ont perdu le contrôle de l’agenda de l’information. Ils ne font plus référence dans une société de plus en plus participative où « le journalisme de surplomb » est en difficulté. Bientôt, comme on le perçoit, c’est la façon même dont les contenus sont consultés, fabriqués et jusqu’à la valeur qu’on leur prête, qui pourrait être modifiée. Cela pose bien évidemment de vrais problèmes d’éthique démocratique : comment éduquer les esprits pour qu’ils soient à même de pouvoir s’interroger sur la fiabilité de l’information, hiérarchiser les différents types de contenus et de sources, et faire preuve d’esprit critique ?

Devenir incontournable par la recherche et les études

Suite à l’article « construire l'autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée », plusieurs lecteurs m’ont demandé d’expliciter la valeur intrinsèque du contenu produit grâce aux études ou plus généralement à la recherche.

Téléchargement Etre incontournable par les etudes

Voici un petit résumé en 5 points pour caractériser le contenu issu des études en comparaison notamment des contenus rédactionnels ou journalistiques :

1) Les études offrent des outils pour apporter une vision globale sur un sujet : veille, interviews d’experts, interrogation des publics, etc.

Cette démarche systématique d’analyse de tous les pans d’un sujet est indispensable pour avoir une hauteur de vue et pour générer un contenu à la fois synthétique et pertinent. C’est aussi des conditions pour générer un contenu original et innovant et qui soit pérenne. 

2) Les outils d’exploration des études sont très sophistiqués et permettent de travailler véritablement en profondeur. 

Cette richesse permet de multiplier les angles d’approche d’un sujet, avec un renouvellement parfois important de la compréhension d’une problématique en fonction des outils utilisés.

- remontée de vidéos, de photographie à grande échelle grâce à des outils logiciels

- veille internationale combinée avec de l’analyse sémiologique

- observation in situ et mesure des comportements

- animation de communautés, de forums, de blogs, de groupes, dans la durée

- sollicitation d’experts et lecture des ouvrages clés

Les instituts d’études ont développé une palette d’outils très importante pour comprendre et décrypter un sujet.

3) Créer un contenu susceptible de faire autorité, suppose une très forte valeur ajoutée et un temps de fréquentation du sujet important. 

Seul un travail de recherche fouillé avec des moyens importants mobilisant différentes disciplines des sciences humaines permet de faire référence. Seule une hyperspécialisation permet de produire un résultat qui va rayonner dans la durée. Un travail rédactionnel simple ou descriptif est insuffisant pour durer.

4) L’investigation de type étude permet de générer des résultats très abondants et d’assurer un référencement naturel optimal : 

Cette abondance est la conséquence de la multiplicité des procédés d’enquête et de la diversité des délivrables (matière brute et rapports d’analyse) :

- richesse de verbatim des interviewés

- corpus fourni grâce à l’importance de la veille

- best pratices

- multiplication des regards d’experts et des angles d’investigation

Le niveau de détail de l’investigation offre la possibilité de produire des documents synthétiques et des rapports d’analyse sur des points précis. Cette matière très riche permet de maintenir une présence dans la durée et d’occuper l’espace. Elle permet d’assurer un référencement naturel optimal avec un style direct en répétant les mots importants et en évitant de recourir aux périphrases.

5) La matière issue des études peut être exploitée et restituée par différents procédés : 

Les études disposent d’une palette de délivrables qui sont de plus en plus audio-visuels et pédagogiques et qui permettent de rendre compte des résultats de multiples manières :

- blogs,

- livres blancs,

- outil de veille,

- schémas animés et mise en perspective d’images,

- présentation PPT à diffuser en slideshare

- outils de présentation de plus en plus visuels et mieux adaptés aux nouvelles normes de consultation des documents.

- Slidecast (présentation PPT avec voix off). 

A contrario, la tradition journalistique opère à partir de formats en nombre plus limités, dont l’article reste le modèle dominant et de plus en plus concurrencé sur Internet. 

Les outils et les résultats des études sont un matériau difficile à ignorer pour la création de contenus informatifs à l’avenir. Il faudra certainement construire des ponts entre ce qui fait la force (et aussi l’intérêt) du journalisme, à savoir l’indépendance, et les nouveaux moyens offerts par les techniques d’études qui sont à bien des égards une source de contenu tout aussi féconde et peut-être mieux adaptés aux exigences des lecteurs de demain.

L’atout du journalisme tient dans sa capacité à vulgariser au plus grand nombre. C’est aux intervenants du milieu des études à maîtriser un langage accessible et motivant. Le journalisme reste incontournable dans des domaines tels que l’infiltration, l’investigation, la politique, etc. Dans le domaine des contenus professionnels, les journalistes auraient intérêt à s’appuyer plus souvent sur les contributions des professionnels qui connaissent leur métier de l’intérieur et sur les outils d’études.

Médaille 2010 de l'Académie des Sciences Commerciales pour le livre sur le brand content

  Nous avons la joie d'avoir été récompensé par la médaille de l'Académie des Sciences Commerciales pour le livre sur le brand content paru chez Dunod fin 2009. Nous sommes également très heureux de constater que le livre continue à bien se vendre.

Voici un aperçu des commentaires reçus à propos de ce livre.

Branded content summit à Toronto le 4 juin

http://brandedcontentsummit.com/schedule/

Best of brand content : intervention le 29 juin 2010 à l'université d'été du SNPTV

Lors de la prochaine université d'été organisée par le SNPTV, nous reviendrons sur 10 exemples majeurs de brand content en France et aux USA de 11 h à 11 h 50 à travers une conférence "best of brand content".

Club Brand Content : conférence le 26 mai sur les licences de marques

THEME : BRANDED CONTENT – Les licences de Marque

Les licences au cœur des stratégies médias et publicitaires des annonceurs.

DATE :  Mercredi 26 mai 2010

LIEU : EAC (Ecole Supérieure d’Economie d’Art et de Communication) 33, rue de la boétie - 75008 Paris

HORAIRES: 18H30 - 21H

DEROULE : 18H30 : Accueil 19H00 - 20H00 : Débat animé par Pierre Robinet, Directeur de la Création et des Contenus -  Mindshare 20H30 : Apéritif au Rez de Chaussée 21H : Fermeture des portes

Tour d’horizon des opérations de Branded content médias et publicitaires exploitant l'image d'une marque sous licence. Quelles mécaniques de communication ? Quels intérêts marketing ? Quelles contraintes juridiques sont à prendre en considération dans des dispositifs allant de la simple association de marques à la création d'un contenu sur mesure ou détourné?

Quelques exemples concrets : Le projet My Telefoot , Le détournement Citroën "Qui veut gagner des millions", les primes numériques, Les licences Médias préemptés par Unilever (Secret Story, Le Diner presque parfait, Les Maternelles, Géo, etc...), TITEUF, Desperate Housewives, Bob l'éponge: ces héros qui séduisent les marques

Anne Gabrielle DANGU- Media&CRM Director – UNILEVER France

Nathalie CHOURAKI- Fondatrice de l’agence KAZACHOK

Jeremy WEINSTEIN- fondateur de l’agence DIGICOMPANION

Sylvia TASSANT TOFFOLA –Directrice du département TF1 361

Inscription en cliquant sur ce lien : http://test.sphinxonline.net/test2/cblicences260510/inscription.htm

Construire l’autorité de marque par des contenus à haute valeur ajoutée

L’expérience des études et recherches que nous avons menées autour du brand content nous conduit à envisager la mission de QualiQuanti de la façon suivante : aider les entreprises et les marques à utiliser les contenus pour s’imposer comme des références incontournables dans leur domaine de compétence.

Téléchargement Construire l'autorité de marque

Dans un contexte concurrentiel de plus en plus dur, les marques fortes sont celles qui sont capables de devenir de véritables autorités morales et des référents dans leur secteur d’activité. Il ne s’agit pas tant de s’imposer dans l’esprit des gens à coup de matraquage publicitaire, que de donner des connaissances utiles pour informer et renseigner.

Le savoir est un pouvoir. Un pouvoir pour celui qui le détient, plus encore pour celui qui le donne. L’acquisition, la construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, sa mise à disposition auprès du public permettent à une marque de s’installer comme un acteur clé du marché et de jouir d’une autorité symbolique sur son secteur. Les études marketing sont un moyen privilégié pour y parvenir, bien au-delà de ce qu’on appelle traditionnellement les tests et les enquêtes qui sondent les habitudes et les attentes des consommateurs.

Mobiliser les sciences humaines pour construire un savoir complet et systématique assure la légitimité et la reconnaissance. La diffusion généreuse du savoir doit convaincre par sa pertinence et permettre à chacun d’élever son niveau de connaissance, voire de conscience. Cette démarche assure autre chose que la supériorité ou le leadership : elle permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d’une marque.

Cette démarche est particulièrement importante en BtoB. Si une société souhaite devenir une référence dans son domaine (ex : les vitrines de luxe, les webTV, la publicité vidéo, le placement de produits, etc), elle doit faire la preuve qu’elle a le mieux compris les enjeux du secteur, permettant à chacun de s’y orienter.

Le Club des Partenaires de la Marque : sujet sur le brand content le 5 mai

J'aurai le plaisir d'animer une session consacrée au brand content le 5 mai au Club des Partenaires de la Marque. Voici les modalités d'inscription à cet événement :

Accueil à partir de 8h30, début 8h45, fin 10h30

Lagardère Fondation (ex Racing Club de France) 5, rue Eblé, 75007 Paris

Metro Duroc lignes 13 et 10 Le Club des Partenaires de La Marque

L'Atelier Tendances 2010 du Brand Content le 27 avril 2010

Ne ratez pas la prochaine édition du Club CB Web consacrée au Brand Content :

Introduction : surf sur les plus belles images du brand content, avec QualiQuanti et tournage de Point Chaud, la Web TV de Cbwebletter.

Suivi de l’atelier mené par Geneviève Petit, Rédactrice en chef CB Web en compagnie de :
 
 Thème Brand content et opinion, communication du réel : Stefan Schwarz, Directeur de la com interne du web et de la publicité chez Arcelor Mittal
 Thème Brand content et planning : Fanny Vielajus, Pdg Be "Définir le territoire éditorial de marque"
 Thème Brand content et réseaux sociaux : Prix spécial du jury du brand content, Régine Combremont, Responsable de la stratégie digitale SNCF et Geneviève Rauner, Directrice associée de Duke Razorfish, pour "Homer dans les gares" le 1 avril 2009 et le Brand Content sur le mobile
 Thème Brand content et média : Grand Prix U Dance de Procter, Jacques Kluger, Fondateur de Adven Studio, Thomas Jamet, Responsable de la cellule entertainment de Vivaki et Gérald-Brice Viret, Directeur délégué du pôle TC NRJ Group.
                           
 Le tout clôturé par un cocktail apéritif sur la terrasse fleurie d’OMG, si la météo le permet.
 Pour assister à cet atelier ou adhérer au Club, cliquez  ici 

Storytelling et brand content sont deux choses très différentes

Par Matthieu Guével

Le storytelling est l’art de “raconter des histoires”, une technique utilisée depuis très longtemps, notamment en politique. Il se distingue du simple discours argumenté, car il met en scène une vérité à travers des histoires. De ce point de vue le storytelling n’est pas seulement un art du récit (un œuf frais, un ordinateur dernier cri racontent des histoires, sans qu’il y ait récit au sens strict), le storytelling il est un art de convaincre par l’émotion : il fait partie de la communication à l’ère de ce que R. Jensen appelle la « dream society », c’est-à-dire le modèle de société qui est en train d’émerger, construit autour du cœur et de l’émotion et non plus autour de l’information technique et de la pensée rationnelle. Mieux vaux l’histoire émouvante que le discours argumenté.

Le brand content désigne le contenu éditorial de marque. Ce contenu peut prendre la forme ou être scénarisé dans un storytelling - un film ou un livre sur l’histoire de la marque, ou les “récits de marque” - mais pas nécessairement : on peut aussi réaliser des reportages, des enquêtes sur les savoir-faire, interviewer un ingénieur sur sa façon de s’y prendre pour concevoir une portière de voiture… autant d’exemples de contenus qui ne sont pas assimilables à du storytelling. Par exemple, les marques sont aussi particulièrement bien placées pour diffuser ce qui relève de la culture matérielle : d’où viennent les matières premières, comment fabrique-t-on le verre, comment traite-t-on le cuir, comment fonctionne une horloge : il y a des façons poétiques de raconter les métiers, de partager des savoir-faire, et les marques sont légitimes pour cela. Mieux vaut un contenu  qu’un discours argumenté.

Là où le brand content se distingue le plus du storytelling, c’est qu’il traite plus directement la question de la brand utility, avec l’idée que toute prise de parole de la marque doit apporter quelque chose, rendre service, ou intervenir à l’occasion d’un service rendu. Le contenu est une façon d’être utile et d’apporter un bénéfice. Le storytelling, lui, ne rend pas service à proprement parler : il met en scène les valeurs de marques, joue sur l’émotion, organise la diversité des signes de la marque dans un ensemble intégré. Le consommateur comprend mieux la marque et se rapproche d’elle, mais le storytelling reste fondamentalement tourné vers la marque alors que le contenu de marque est au service du public, tourné vers l’audience.

Tout en étant différents, storytelling et contenu éditorial se recoupent pour plusieurs raisons car ils participent tous les deux d’une même mutation générale de la communication :

- Ce sont deux formes “d’ensembles”, c’est-à-dire qu’au lieu de focaliser l’esprit sur un élément précis du mix, on essaie justement de resituer l’élément sur lequel on cherche à attirer l’attention dans un ensemble intégré qui va lui donner plus de poids et tout son sens (que ce soit une histoire avec des personnages et une trame, une expérience d’usage, etc).

- Ils se distinguent tous les deux du discours argumenté, du message, au sens où ils proposent une communication qui n’est pas seulement théorique ou rationnelle, mais cherche à être plus concrète, avec un bénéfice immédiat (brand content) ou à émouvoir (storytelling). Au lieu d’énoncer un discours rationnel, avec une démonstration et des arguments chocs, le storytelling raconte une histoire qui joue avec les émotions, le vécu, le ressenti. Le brand content peut aussi consister à créer quelque chose, un contenu culturel qui informe, rend service, divertit. Tous les deux visent, sous des formes différentes, à ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui n’est pas discursive mais expérientielle.

Au moment de sa popularisation en France par Christian Salmon, le storytelling a fini par englober tout et n’importe quoi : tout ou presque était storytelling. Aujourd’hui l’essor du brand content autorise certaines marques à penser  qu’elles sont les nouveaux acteurs culturels des temps modernes. Ce n’est pas toujours justifié, et ça va parfois très loin, notamment pour les marques qui s’aventurent très au-delà de leur domaine de légitimité, ou ne font pas de lien entre le contenu créé et les produits vendus. Olivier Assouly me disait récemment quelque chose que je crois juste : « les marques (de luxe) font aujourd’hui avec l’art ce que Benetton a fait avec la politique dans les années 80 : elles s’imaginent avoir une mission artistique, être les nouveaux chevaliers de l’art. » Attention donc aux dérives nées des effets de modes : elles risquent toujours d’occulter le véritable intérêt des nouvelles formes de communication, qu’il s’agisse de la communication narrative ou de la communication par les contenus.

Dentsu Entertainment USA : licences et contenu original

Après avoir développé une expertise dans la création de personnages d'animation et le développement de licences au Japon, Dentsu a décidé de lancé une structure aux Etats-Unis pour manager les licences disponibles et pour créer du contenu original.

Téléchargement Dentsu entertainment

Le prochain sujet du Club Brand Content animé par Pierre Robinet (Mindshare) portera sur l'utilisation des licences et des produits dérivés par les marques.

Retour sur les conférences du MIP consacrée au branded entertainment

Voici quelques liens utiles pour ceux qui n'ont pas pu aller à Cannes cette semaine (en attendant les comptes-rendus de nos envoyés spéciaux) :

http://www.reedmidem.com/mipblog/

http://www.reedmidem.com/mipblog/index.php/2010/04/13/161-branding-adventures-across-all-platforms-complete-with-illustrative-video

http://www.mipworld.com/en/miptv/

Luxe oblige et brand content

Par Matthieu Guével

Les marques de luxe ont donné quelques-uns des plus beaux exemples de brand content. Deux séries de raisons expliquent l’engouement de grandes maisons et des belles marques pour le contenu éditorial et la communication par le contenu. La première est d’ordre conjoncturel, liée aux mutations de la communication contemporaine et aux nouveaux moyens d’expression nés du web notamment. Les belles marques ont à leur disposition de nouveaux moyens de créer du mythe, de raconter de belles histoires autour de leurs produits, de donner accès à leur savoir-faire. La deuxième série de raisons est d’ordre plus structurel. Certaines spécificités des marques de luxe les prédisposent en effet presque naturellement à la mise en œuvre d’opérations de brand content. Voyons lesquelles.

Téléchargement Luxe oblige & brand content Matthieu Guével

Pour bien comprendre les spécificités des marques de luxe, et notamment en quoi leurs stratégies  diffèrent de celles des autres marques, l’excellent ouvrage « Luxe Oblige » écrit par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer[1] pourra servir de guide. Les deux auteurs choisissent fort opportunément de laisser de côté la sempiternelle et stérile question de l’essence – qu’est-ce que le luxe ? – pour s’intéresser aux manières d’être et aux comportements des marques de ce secteur. L’important n’est pas tellement de comprendre ce que le luxe est « dans l’absolu », mais comment il fonctionne concrètement[2]. Les deux auteurs dégagent une dizaine « d’anti-lois du marketing » caractéristiques des stratégies du luxe. L’analyse de quelques-unes de ces lois permet de mettre en lumière les convergences entre la communication du luxe et le contenu éditorial de marque.

Oubliez le positionnement, vive l’identité de la marque !

La première anti-loi du marketing du luxe consiste à opérer une sorte de renversement copernicien des réflexes traditionnels du marketing. Le marketing classique, le marketing « procterien » ou « loréalien » s’est construit autour de plusieurs principes au nombre desquels le principe du « consumer first » (il faut se plier aux attentes du consommateur), et l’idée que chaque marque détermine son positionnement (une différence préférentielle) en fonction du positionnement de ses concurrents. Chaque marque doit avoir une Unique Selling Proposition (USP) ou un Unique Competitive and Compelling Advange (UCCA) qui la distingue des autres. Les outils de benchmark et de veille concurrentielle aident la marque à adopter une position laissée vacante par les autres, et la chargent ensuite de communiquer clairement la différence qui caractérise la marque à l’aide de messages publicitaires chocs et convaincants.

Retour dans CB News sur le Grand Prix du Brand Content

A ne pas rater ce matin le numéro de CB News consacré au Grand Prix du brand content avec :

- le palmarès détaillé Téléchargement Palmarès

- le supplément CB Web

- le témoignage de Raphaël Roy, responsable du marketing digital et média de P&G sur la complémentarité brand content/publicité

- la Tribune d'Alexandra de Chazeaux de Sony directrice de la communication de Sony Ericsson France sur les critères de succès du brand content : cohérence, créativité et qualité de l'expérience proposée

 

L'éditorialisation des sites marchands : culture produit, prescription, avis consommateurs

Impossible de se contenter d'afficher une référence pour la vendre. Le commerce, et en particulier le e-commerce, n'échappe pas aux contenus. La fonction informative fait partie des fonctions primaires de la vente, celles qui doivent mettre le spectateur en situation d’achat : on part d’un produit en particulier, et on l’explicite pour en détailler les fonctionnalités. L'éditorialisation peut aller beaucoup plus loin avec la transmission d'expertises facilitant et favorisant l'achat.

La culture produit

Une démarche consiste à partir d'un univers (les aspirateurs, les foies gras, l'habitat écologique) en laissant le lecteur déduire le produit particulier qui lui convient. Au lieu de mettre en avant directement l'objet sélectionné et proposé à la vente, on peut expliquer la catégorie en général, les tendances de consommation en intéressant le public à un univers. L'ancienne émission de TF1 "A vrai dire" excellait par sa capacité à baliser une catégorie de produits en 4 minutes. Appelons "culture produit" cette démarche de connaissance et de compréhension. La culture produit n’est pas seulement un argument « moral », une « excuse » pour se montrer incisif sur la vente. Elle est aussi un outil rhétorique à exploiter. En effet, l’apport d’une séquence de culture produit permet de structurer la vente autour d’un axe clair, elle donne une grille de lecture qui prépare et facilite le processus d’achat. Pour donner envie de s'équiper de nouveaux matériels, il faut expliquer au lecteur les conditions d'un habitat plus économique comme le fait Leroy-Merlin avec "Bien au chaud dans ses économies". Avec le web et la vidéo, les sites de vente en ligne peuvent apporter beaucoup sur le terrain de la relation pragmatique aux produits. Un site comme Pixmania a développé une collection de guides d'achat extrêmement riches qui compensent l'absence de vendeurs. Téléshopping propose une rubrique trucs et astuces qui anime son catalogue (cf exemple yaourt).

La prescription éditoriale

Dotés depuis longtemps d'une capacité de recommandation, les journaux et magazine web peuvent exploiter la possibilité offerte par Internet de relier leur capacité de prescription aux ventes. Be.com a choisi d'éditorialiser le contenu de sa boutique en ligne avec ses blogueuses. Dans feu le magazine Tips, beaucoup des articles concernaient des objets vendus en ligne. Patrick Robin de 24h00 a poussé la logique du média marchand à son maximum avec une association étroite entre informations et vente, sur le web comme sur le papier (cf son magazine gratuit diffusé depuis quelques mois) : 24h00.fr est le premier portail entièrement dédié aux e-shoppeuses : des invitations, des bons plans, des promotions, des privilèges, des réductions chez de nombreux partenaires, des infos sur la mode et le shopping en ligne...

L'éditorial, véhicule vers la vente

On voit aussi un mouvement inverse où l'éditorial se rapproche de l'e-commerce. Pour rentabiliser le contenu par autre chose que de la publicité, il suffit de faire du contenu un véhicule vers l'achat. Lorsque le Figaro.fr traite d'une pièce de théâtre, celle-ci est proposée à la vente via TicketClic. Si le site traite d'un match de rugby France-Angleterre, Vodeo (propriété du Figaro) proposera à côté de l'article de visionner un documentaire payant sur la légendaire rivalité entre nos deux pays. Autre modèle, NextradioTV (BFM, RMC, La Tribune) propose des emplacements à des sites marchands avec une rémunération liée au trafic généré.

L'éditorialisation communautaire : les avis de consommateurs

Un puissant levier d'éditorialisation consiste à susciter des avis d'acheteurs, qui dopent les ventes comme l'a très bien montré un article du Jdnet.  L'exploitation industrielle et systématique du bouche à oreille (Retour d'Opinions) est un moyen économique et efficace pour motiver l'e-acheteur. Même si certains retours d'expériences sont négatifs, ils permettent à l'internaute d'anticiper ses futures réactions et de se décider.

Dans l’information traditionnelle, un jugement émane toujours d’un individu, qui s’engage, donne son avis. Le Retour d’Opinions est un jugement collectif, qui fonctionne comme un « portrait reflet », comme une « émanation spontanée » de l’opinion. Ces opinions sont composées de verbatims qui gardent la trace des évaluateurs. L’élaboration collective du jugement fait que les lecteurs s’y retrouvent en miroir et peuvent confronter, mais aussi conforter leur opinion. Dans la société, les individus sont atomisés, à la recherche d’un consensus avec les autres. Face à cet isolement, les avis aident à se forger son opinion par allers-retours successifs.

Sur ce sujet, je vous invite à lire ci-dessous un extrait d'un article de Satellinet sur "les médias en ligne à l'heure du e-commerce" :

Les sites grand public de vente en ligne sont toujours plus nombreux à opter pour l’éditorialisation communautaire de leurs contenus, notamment sur le segment des biens culturels. « Les produits culturels en général sont des biens d’expérience : la valeur perçue par l’utilisateur n’est connue qu’après consommation de ce bien. À ce titre, il est absolument essentiel d’éditorialiser le contenu offert pour assurer l’adéquation entre l’offre et la demande. Cette adéquation est synonyme de satisfaction client, donc de récurrence d’usage », estime Pierre Fremaux, cofondateur de Babelio, un réseau social dédié aux livres et aux lecteurs. Editorialiser l'offre permet, par conséquent, d'aider le client à se repérer dans l'abondance de l'offre. « L'éditorialisation professionnelle (comme la critique de presse, les prix littéraires ou les disques d'or) bien que très utile, perd sa dimension incontournable. Elle n'est plus capable de couvrir l'ensemble du catalogue (Télérama, par exemple, ne pourra faire qu'une petite sélection de livres ou de disques à critiquer) ou de personnaliser l'éditorialisation (le site du NouvelObs, par exemple, ne connaît pas les goûts culturels d'un visiteur donné). » C'est en ce sens que les réseaux sociaux peuvent éditorialiser avec pertinence des catalogues de plusieurs centaines de milliers de références. Grâce à un modèle économique axé sur deux
points, la monétisation de la connaissance client et de l'éditorialisation, à travers des web services de recommandation de lecture, d'une part, et la monétisation de la relation avec les éditeurs de livres, d'autre part, la jeune pousse Babelio a atteint la rentabilité. « Les éditeurs cherchent à cibler des influenceurs pour promouvoir des titres à venir ou sortis, précise Pierre Fremaux. Babelio leur propose notamment d'identifier, dans notre base de bientôt 12 000 membres, les lecteurs influents et de leur proposer un livre en échange d'une critique. C'est l'équivalent d'un service de presse et de marketing sur internet avec des taux de contribution proches de 100 %. »

Voir également l'analyse sémiologique que nous avions faite en 2004 sur les avis de spectateurs de films via internet.

Grand Prix du Brand Content : c'était hier soir, le 8 avril, chez TF1

Eh bien voilà, c’était donc une première hier soir.

Je suis très content et très ému que ce grand prix ait pu avoir lieu. Ca va faire 9 mois que nous y travaillons avec Emmanuelle Prache. C’est important d’avoir un rendez-vous consacré aux contenus de marques avec des critères d’évaluation, qui soient spécifiques aux contenus. Aux Etats-Unis, il y a un équivalent qui a eu lieu en 2008 et 2010 : le One Show Entertainment.

Le Grand Prix était animé par Damien Givelet de LCI et fut illustré par des vidéos représentant l'ensemble du palmarès.

Je voudrais remercier ceux qui ont permis que cet événement ait lieu :

- Vous tous (agences, annonceurs, producteurs, médias), qui avez joué le jeu de cette compétition (120 opérations dans 7 catégories) et avez répondu à notre appel.

- Emmanuelle Prache et Pascal Crouzat de Prache Media Event, qui ont fédéré les énergies et organisé cette manifestation de main de maître ; et ce n’est pas facile de lancer un premier grand prix.

- TF1 Publicité et Amaury Média, qui nous ont soutenus dès le départ. Merci à l’UDECAM, au Club des annonceurs et à l’IAB pour leur précieux concours. Merci à CB News, qui a couvert l'opération dans le numéro qui sortira lundi prochain.

Désolé pour tous ceux qui n'ont pas pu venir mais les contraintes de sécurité chez TF1 ont obligé à restreindre les invitations. C'est mon principal regret car nous avons reçu plus d'une centaine de demandes ces derniers jours, qui n'ont pu être satisfaites.

J'espère que ce grand prix aura permis d'accélérer la prise de conscience des enjeux du contenu de marque.

J'attends vos suggestions pour la prochaine édition (catégories, organisation, lieu, partenaires, etc).

Téléchargement PALMARES Grand Prix du Brand Content 2010

Brands & Content, une enseigne pour accompagner les marques et les agences

En complément de QualiQuanti (institut d'études marketing) et de nos sites de veille et de réflexion www.brandcontent.fr, nous avons décidé de créer une enseigne pour faire du conseil en contenus de marque sous le nom de Brands & Content.

Dans un domaine complexe et nouveau, notre premier objectif est pédagogique. Nous sommes convaincus de l'efficacité du Brand Content à condition que la démarche soit vraiment stratégique. Nous disposons d'une série d'outils permettant d'aider à la mise au point d'un contenu de marque en évitant de nombreux écueils.

Notre position neutre et notre connaissance des acteurs et des pratiques nous permet d'être de bon conseil. Nous pouvons intervenir pour des marques en les aidant à définir leur positionnement éditorial et à bien briefer leurs agences ou producteurs. Nous pouvons intervenir également pour les producteurs, agences et médias avec une posture de caution extérieure.

Dans les années à venir, les propositions à destination des annonceurs vont se multiplier et il nous semble important qu'un intervenant "désintéressé" puisse apporter son éclairage et accompagner certains choix.

Voici un texte qui décrit les trois angles d'attaque par lesquels nous abordons les contenus de marque. Nous avons actuellement plusieurs missions en cours pour des annonceurs, qui nous rendent optimiste quant à la pertinence de notre démarche. Il s'agit de dispositif d'études (audit d'une politique de contenus de marque, exploration des attentes éditoriales des cibles visées) et de propositions pédagogiques (construction de séminaires adaptés à l'univers de l'annonceur). Nous avons des demandes aussi bien en BtoB qu'en grand public en France et à l'international.

 

Marques et musique : compte-rendu de la conférence du Club Brand Content

Plus de 150 personnes ont assisté à la troisième conférence du Club Brand Content le 24 avril dernier à l'EAC de 19 à 21 h. On ne pouvait qu'être frappé par la diversité du public (artistes, producteurs, tourneurs, publicitaires, annonceurs, agences, …) et par la vivacité des échanges.Voir les photos de l'événement.

Voici pour commencer le lien vers la veille sur les opérations musicales : http://veillebrandcontent.fr/category/genre/musique-genre/ Vous pourrez constater la palette des modalités d'association marque/musique :

- placement de produits dans les clips : Lady Gaga/Coca-Cola ou Polaroid, Simone elle est bonne/Wilkinson

- endorsement (association avec l'artiste) : Madonna/H&M, Cotillard/Lady Dior, Béatrice Ardisson/Audi

- création de contenus musicaux pour des marques : opéra rock/California Milk, Chevrolet

- création de festivals par des marques : Ray Ban

- opérations participatives autour de la musique : Starbucks Love Project,Tous des artistes avec HP

- tournées d'artistes en association avec des marques

- association à un genre musical : Tecktonik/Studio, musique électronique/T Mobile

- association à des concerts événementiels ou des soirées privées : Orange, recycling party

- création de radios ou de playlists par des marques : Agnès B, Air France

- animation musicale du point de vente ou des vitrines : Printemps

- portails musicaux : Carling

- implication dans la découverte de nouveaux artistes : Audi Awards

- émissions de téléréalité : U Dance/Always

- créations de spots publicitaires musicaux : Petit Bateau/Izia, Cadbury's Gorilla, Evian/We will rock you

- ventes en avant-première de billets de concert aux clients d'une marque : Amex

- etc

Voici le compte-rendu (à télécharger ou à lire) de Coralie Renard, chargée d'études QualiQuanti, sur cette conférence :

Téléchargement Marques et musique brand content

Matthieu Guével explique les mécanismes du désir et leurs implications sur la communication

Lors d'une intervention chez Fauchon sur le brand content auprès du groupe HEC Marketing Communication, voici la question posée par un spectateur puis la réponse de Matthieu Guével. Cette réflexion est le point de départ du livre Brand content.

Voici le passage écrit par Matthieu dans le livre Brand Content sur le thème du désir :

Dans un livre devenu célèbre paru en 2005, Marie-Claude Sicard soulignait la nécessité de bien comprendre la mécanique du désir si l’on voulait avoir une chance de concevoir des communications susceptibles de l’attiser. Marie-Claude Sicard a montré l’importance, pour toute opération de communication et de stratégie de marque, de bien comprendre la mécanique du désir, dans la mesure où les marques cherchent avant tout à l’éveiller et le susciter.

Les ressorts cachés du désir

Le désir selon l’économie classique -> Les raisons du désir sont dans l’objet du désir : je désire ce t-shirt parce qu’il est beau

Le désir selon la psychologie classique -> Les raisons du désir sont dans le sujet : je désire ce t-shirt parce qu’il me plaît

Le désir mimétique de René Girard -> Les raisons du désir sont dans l’imitation: je désire ce t-shirt parce que j’imite un voisin qui a orienté mon désir sur lui.

Bien des malentendus et des erreurs de la stratégie des marques viennent d’un oubli de la question du désir, ou d’une conception erronée de son fonctionnement profond. Aussi n’est-il pas inutile d’explorer les théories disponibles sur la notion de désir (elles sont nombreuses) car elles sont des sources d’insight pour mener des opérations de communication. Les thèses de René Girard sur le fonctionnement mimétique du désir permettent par exemple de repenser la crise d’indistinction des marques et de proposer des solutions pour guider les consommateurs dans leur désir, d’une façon qui soit conforme à ses ressorts cachés.

Les théories sur la logique du désir sont nombreuses. Et l’on pourrait certainement, selon cet exemple, proposer autant de modèles de la communication qu’il existe de théories du désir.

Si la création de contenu a fondamentalement quelque chose à voir avec la construction d’ensembles, d’univers complets autours du produit, alors on pourra certainement se rappeler de la vision du désir selon Gilles Deleuze.

Dans son livre, L’anti-Œdipe, le philosophe formule une hypothèse toute simple et tout aussi disruptive que celle de René Girard par rapport aux visions classiques du désir. Contrairement au sens commun pour qui nous désirons chaque fois un objet particulier, isolé qui serait « l’objet du désir », en réalité nous désirons toujours des agencements, des ensembles.

Je ne désire jamais uniquement cette voiture ou cette robe exposée devant moi dans la vitrine, isolée de tout contexte. À travers cette voiture ou cette robe, je désire accéder à un style de vie global, à d’autres objets qui lui sont associés.

Ce serait de ce point de vue une grave erreur de la part des marques de focaliser l’attention sur un élément qui n’est qu’une fixation momentanée d’un ensemble plus vaste qui le dépasse et le soutient.

La démocratisation de la production de contenus

La production de contenus par les utilisateurs se développe et se sophistique. L'évolution d'une société comme Photoways qui fait une bonne partie de son chiffre d'affaires dans la production de livres créés par ses clients illustre ce phénomène : livre photos bébé, livre citations maman, livres de recettes, calendriers personnalisés, etc

Racontez votre histoire, telle est la proposition de cette société qui à l'origine faisait surtout de l'impression de photographies : http://www.photoways.com/boutique/livres-photo

Si cette propension à développer du contenu riche devient naturelle auprès du grand public, les marques devraient faire de même.

Le référencement naturel du mot brand content

Vous avez certainement fait l'exercice de taper brand content dans votre moteur de recherche préféré. On ne peut qu'être frappé par la position que nous occupons sur ce mot avec les contenus et les sites créés par QualiQuanti. Nous n'avons fait aucune démarche particulière en termes de référencement mais ce qui semble avoir fonctionné c'est l'appropriation du mot clé, la multiplication des sources et la puissance du contenu. Voici quelques réflexions sur la démarche expérimentale que nous avons développée.

Les méta-données

En lisant "Comment le web change le monde" de Francis Pisani, nous avions pris conscience avec Matthieu Guével de l'importance des méta-données. Les noms de catégories sont devenus capitaux à l'heure des moteurs de recherche. Plutôt que de déposer l'expression brand content à l'INPI et de protéger la marque (comme on a pu nous le conseiller), il nous a semblé plus pertinent d'opérer un double mouvement :

- occuper l'espace notamment en créant du contenu autour du brand content et en réservant l'url www.brandcontent.fr

- promouvoir l'expression brand content, 

Il y a deux ans, des expressions comme advertainment ou branded entertainment étaient très utilisées dans la profession. D'emblée, nous avons estimé que le mot entertainment ne couvrait pas bien le champ des contenus au sens large (moins adapté pour les contenus informatifs, découvertes, utiles et pratiques). Les mots content ou contenu nous sont apparus comme beaucoup plus centraux. Nous avons hésité à utiliser contenu (éditorial) de marque mais l'expression nous a semblé trop longue et trop restrictive : contenu de marque est ambigu et contenu éditorial de marque renvoie en priorité aux contenus écrits ou journalistiques. A un moment nous avons utilisé brand(ed) content mais cette expression nous a semblé un peu complexe et artificielle après un débat. Nous avons été tenté par l'expression content marketing mais elle ne fonctionne pas en français car rien ne dit que le mot content doit être considéré comme anglais. Ce qui nous a convaincu de prendre brand content c'est d'abord le fait que cette expression représente la forme pure, idéale du contenu de marque. C'est aussi de l'anglais transparent, qui se prononce facilement et peut être compris par des non anglophones.

La diffusion de l'anglicisme brand content s'est faite progressivement. Brand content a d'abord été le nom de l'étude en souscription, que nous avons commercialisée fin 2007. Les premiers articles relatifs à cette étude (Marketing Magazine puis CB News) début 2008 ont relayé le nom. En 2008, nous avons fait quelques conférences (EBG, IREP, SEMO) avec brand content dans le titre.  L'adresse url www.brandcontent.fr était encore disponible lorsque nous l'avons retenue en octobre 2008. L'acte fondateur reste le lancement du livre "Brand content, comment les marques se transforment en média" en octobre 2009, d'autant plus que nous avons fédéré une vingtaine d'acteurs qui ont accepté de témoigner. Le nom est en train de s'imposer avec le Grand Prix, la reprise de l'expression brand content dans beaucoup d'interviews et le lancement du Club Brand Content. Parallèlement, dans les pays anglo-saxons l'expression brand content monte en puissance même si branded entertainement et content marketing restent majoritaires.

La démultiplication des espaces

Pour prendre la parole sur un sujet que nous considérions comme majeur, nous avons démarré par un blog. Nous avons commencé par diffuser quelques extraits de l'étude qui était particulièrement riche (plus de 300 pages). Le blog a permis de constater quels étaient les mots qui généraient du trafic sur ce site. La lecture des webanalytics a beaucoup orienté notre démarche.

Comme le blog démarrait avec des cas (Pampers, Leroy-Merlin, BMW, etc), beaucoup d'internautes se retrouvaient sur le site pour de mauvaises raisons et restaient peu de temps. En effet, si vous tapez fiche Leroy-Merlin pour obtenir des infos de bricolage et que vous atterrissez sur un observatoire des contenus de marque, vous ne pouvez qu'être déçu. Par ailleurs, la veille avait tendance à phagocyter la réflexion car elle est abondante et très illustrée. L'idée est venue assez vite qu'il fallait l'isoler dans un dite dédié.

Un des posts du blogs était consacré aux acteurs du brand content. Il était beaucoup consulté car dès que vous mettez des noms propres dans un article, l'article remonte bien dans Google. Devant l'importance et le nombre d'acteurs, il est apparu naturel de consacrer un site pour un annuaire. Lorsque le projet d'organiser un grand prix est né (pendant l'été 2009), il a semblé évident qu'il fallait faire un site pour mettre en valeur cet événement. Le réseau des quatre sites tels qu'il est développé aujourd'hui avec un jeu de renvoi simple et direct entre les quatre sites est apparu évident. Nous avons organisé un carrefour à l'adresse www.brandcontent.fr, url qui a été annoncé sur la couverture du livre.

Ce que nous n'imaginions pas c'est la force de ce dispositif multi-sites vis-à-vis des moteurs de recherche. En choisissant des url bien distinctes (veillebrandcontent.fr, blogbrandcontent.fr, acteursdubrandcontent.fr, etc), on maximise la visibilité par le simple fait qu'on démultiplie son contenu par autant de sources distinctes. Ce phénomène s'est accentué avec la naissance du groupe Facebook, la création d'un fil Twitter et la reprise de nos articles dans Paperblog ou Manager-Go.

La puissance des contenus

La sortie du livre a été accompagnée par beaucoup d'articles de bloggers qui ont chroniqué le livre ou écrit des fiches de lectures très complètes. Ces articles sont autant d'échos de notre travail avec le plus souvent un renvoi vers nos blogs. Le livre lui-même a généré également beaucoup de nouveaux tremplins : site de l'éditeur Dunod et d'Eyrolles, sites des libraires en ligne (Amazon, Fnac)

L'intérêt d'un contenu original c'est qu'il circule sous de multiples formes : interview vidéo dans Darketing, compte-rendus de conférences, associations professionnelles (IAB, Média Club, etc), articles de la presse spécialisée (CB, Marketing Mag, emarketing, etc), interviews, etc

Les acteurs du brand content publient encore assez peu sur le sujet. Nous souhaiterions que le débat s'enrichissent et nous serions ravis de relayer ces prises de parole.

Nous préparons d'autres contenus tels que des livres blancs et une série de témoignages vidéos consacrés au brand content.

A l'heure actuelle, sur les 50 premières sorties de Google, la moitié sont soit émises par nous soit relatives à nos travaux.

Suite à cette expérience, nous sommes très intéressés d'avoir votre point de vue. Percevez-vous cette position comme trop importante ou justifiée ? Que pensez-vous de cette manière d'aborder le référencement naturel ?

Vos commentaires sont les bienvenus.

NB : Nous aimerions faire le même type d'approche en langue anglaise sur le brand content international. Nous avons collecté beaucoup d'exemples étrangers, traduit ou adapté une série d'articles et souhaiterions créer avec un partenaire un réseau de sites en anglais sur le sujet.

La maturité du brand content

Ayant l'occasion d'échanger régulièrement sur le brand content (conférences, déjeuners, débats, etc), voici quelques réflexions sur la maturité du contenu de marque.

Hier lors de la conférence de l'Adetem, j'ai eu le plaisir d'entendre un directeur de la création free lance (qui avait lu le livre sur le brand content) faire le constat suivant. "Lorsque nous recevons le brief d'un annonceur, il me semble de plus en plus difficile et inadapté d'essayer de réduire le propos dans un message strictement publicitaire. En revanche, dans le brief de l'annonceur, il y a souvent plein de choses à exploiter qui peuvent donner naissance à des contenus."

Une question revient souvent sur le niveau de conscience des annonceurs vis-à-vis de la question des contenus de marques. A cette question, j'ai tendance à dire que les agences sont aujourd'hui totalement acquises à cette démarche et qu'elles font un travail d'évangélisation. Les annonceurs ont des degrés de maturité très divers. En BtoB ou dans le luxe, il y a des annonceurs qui sont totalement sensibilisés à lenjeu des contenus. Certains annonceurs de grande consommation comme Procter sont également précurseurs. A l'inverse, lors de la conférence EBG consacrée hier à Internet Vs la TV, la question des contenus était fort peu présente. Internet était abordé en tant qu'espace publicitaire qui nécessitait quelques adaptations mais guère plus.

On nous demande également fréquemment quelle est la part des investissements en communication consacrés aux contenus. C'est bien évidemment une question à laquelle il est difficile de répondre tant la logique du contenu est différente de la publicité.

La question primordiale reste celle de l'efficacité et des critères. Nous répondons qu'il faut à la fois évaluer la performance éditoriale, les retombées sur la marque et la visibilité mais c'est insuffisant et réducteur. Le brand content va bien au-delà de soigner son image de marque. Pour répondre à cette question de façon satisfaisante nous sommes en train de développer "Best of brand content", une conférence qui reprend quelques cas majeurs en France et à l'international.

Le travail de pédagogie reste à faire. Les acteurs doivent démontrer rapidement l'efficacité et la pertinence du brand content. Ils doivent aussi développer des best pratices significatifs qui fassent référence. Il faut éviter que des opérations non stratégiques encombrent le marché et dissuadent les annonceurs d'essayer.

Fait significatif, nous avons la demande d'un annonceur qui nous a commandé l'organisation d'un séminaire de sensibilisation au brand content.

Vos réactions sur cette question de maturité sont les bienvenues.

Un partenaire pour faire la version internationale de brandcontent.fr

QualiQuanti recherche un partenaire pour réaliser la version internationale de nos sites (en priorité en anglais). Ce partenaire peut être un média, une agence de publicité, une agence média ou une agence spécialisée dans les contenus, disposant d'un réseau international.

Nous partons du constat que les livres et réflexions disponibles en anglais sur le sujet sont limités au branded entertainment et au content marketing. Les infos disponibles sont, comme toujours chez les anglo-saxons très pragmatiques, mais il manque une prise de recul réflexive.

Après le livre sur brand content, le blog et le site de veille, notre objectif est donc de lancer, en partenariat avec une agence, un site d’expertise international. Ce site sera co-produit et signé par l’agence partenaire. Nous proposons d’apparaître comme caution extérieure et de mettre à disposition nos travaux de recherches (20 ans de recherches). L'idée n'est pas de traduire les contenus mais bien d'internationaliser les exemples et les réflexions.

Pour une agence, qui s'intéresse au brand content, il est très bénéfique d’avoir une démarche de production de contenus :

-       c’est une expérience très enrichissante qui consiste à s’appliquer à soi-même ce qu’on propose aux marques

-       il y a un besoin de pédagogie sur un sujet complexe et multidimensionnel, qui se prête à l'analyse

-       c’est un moyen de développer une autorité sur la cible des acteurs du marketing et de la communication (voir réflexion sur ROI en BtoB)

-       c’est un dispositif qui permet de mobiliser et de former ses collaborateurs en les associant à l'élaboration d'un contenu de référence

-       c’est un moyen très efficace d’entrer en relation avec les annonceurs, les producteurs et les médias

Ce partenariat pourra se prolonger dans une politique RP, l’écriture de livres blancs, l'élaboration de séminaires ou la production de vidéos et d’événements.

Contacter Daniel Bô : dbo@qualiquanti.com

Marketers as Media Companies

Pour voir comment nos amis américains situent le challenge des marques qui doivent devenir des médias. Red Bull et Quicksilver ne sont pas des exceptions.

Grand prix du brand content (résultats le 8 avril) : premières réflexions

Ayant eu le plaisir d'assister à la journée du jury du grand prix, voici quelques remarques.

Tout a été fait pour garantir un vote loyal et juste : les votes ont été effectués avec un clavier électronique et les agences ne pouvaient pas voter lorsque la création d'une agence de leur groupe était proposée. La journée a donc consisté à voir des dossiers le plus souvent accompagnés d'une vidéo et à noter.

C'est seulement pour la sélection du grand prix que le 27 (3 X 9) lauréats ont été annoncés et qu'un débat s'est instauré.

Compte tenu du processus de décision (120 dossiers à évaluer en 5 heures), il est important de fournir une bande annonce convaincante (durée idéale : 2mn à 2mn30).

Sur les 120 dossiers présentés, il y avait près de la moitié que je ne connaissais pas et c'était donc très enrichissant.

Certains dossiers n'étaient pas vraiment des contenus de marques et il est clair que les frontières entre contenus et contenus de marques.

Je me réjouis de la diversité des intervenants primés et de la qualité du palmarès, sur lequel je reviendrai lorsqu'il sera rendu public.

La présence de 2 journalistes de CB News (Geneviève Petit, Tanguy Leclerc) était un atout compte tenu de leur expérience et du feedback qu'ils vont faire sur cet événement.

Merci à Prache Média Event qui a organisé cet événement (Pascal Crouzat et Emmanuelle Prache), merci à tous les partenaires (avec une pensée particulière pour TF1 qui le premier a dit oui et à Amaury Médias) et merci à tous ceux qui ont déposé un dossier.

Voici en avant-première le jingle du Grand Prix (création Guilhem Pratz de Gaia) : Téléchargement BC_jingle_GP_04

Festival des programmes courts: 2ème édition du Ad’d Short Meaning Festival

Voici l'information transmise par l'attachée de presse de ce festival des programmes courts.

La vocation première du « Ad’d Short Meaning » Festival est d’affirmer le besoin de renouvellement de notre environnement publicitaire en proposant une alternative aux longs tunnels de 10 minutes de coupures publicitaires. l’avenir de la pub télé n’est plus dans la publicité classique mais dans la création de contenu et de sens! Aujourd’hui, encore plus qu’hier, les entreprises ont besoin de transmettre leurs valeurs et les marques ont besoin de sens. Il est urgent de répondre aux attentes aussi bien des téléspectateurs que des annonceurs.

LE PROGRAMME COURT, permettant à une marque, une institution, de s’associer directement à un programme conçu pour elle véhiculant ainsi ses valeurs et sa philosophie hors écran publicitaire.

Cette compétition est aussi l’occasion d’offrir un espace de création libre et pertinent pour des réalisateurs, producteurs qui souhaitent se faire connaitre et dont les créations seront vues et jugées par notre Jury dont les membres viennent exclusivement du monde de la communication, du cinéma et de l’audiovisuel : • Philippe Santini, Président du jury, président de France Télévision Publicité • Florence Bonetti, directrice générale du Groupe Pôle Image • Bruno Guillon, animateur-producteur • Axelle Lafont, comédienne • Philippe Lelièvre, comédien et producteur • Sören Prévost, comédien, réalisateur-producteur • Karim Stambouli, directeur de la communication Hersant Média • Virginie Pairin, de la Fondation Nestlé France •Yolaine La Bigne, fondatrice et rédactrice en chef de Néoplanète, le média de l’environnement

La 2ème édition du "Ad'd Short Meaning" Festival 2010 récompensera les 3 meilleurs programmes courts dans les catégories Efficient, Beauty et Ethic. 4 prix spéciaux seront également décernés : le PoM MDR* (humour), le Golden PoM (coup de coeur du jury), le Diamond PoM (grand prix du public) et cette année le prix «À Table! », parrainé par la Fondation Nestlé France.

La cérémonie de remise des prix aura lieu à l’Elysées Biaritz, le 31 mars 2010.

http://www.festivalduprogrammecourt.fr/

Branded entertainment & Branded Content au MIP 2010

Lors du prochain MIP, le sujet de la production de contenus par les marques sera abordé. Téléchargement Miptv2010_conference_programme_at_a_glance

Téléchargement Miptv2010_detailed_conference_programme

Le mardi 13 avril à 15 h 30 aura lieu une conférence intitulée Branded entertainment Across All Media dont le contenu sera suivie par une conférence intitulée Fresh branded TV à 16 h 35