Shopping Culture, Brand Content et Enchantement du consommateur le 14 juin à 10h pendant le salon Pack & Gift

Téléchargement CONFS_PG_2012_-_BD

Lors du prochain salon Pack & Gift à la porte de Versailles, j'évoquerai la thématique de la Shopping Culture le 14 juin à 10 h.

Cristal Festival : intervention sur brand content et luxe le 5 juin 2012

A noter une intervetion prochaine dans le cadre d'un séminaire du Cristal festival qui se déroulera le 5 juin au Chalet des Iles :

Téléchargement MCASeminarProgram2012

Acteurs internationaux du brand content et du branded entertainment

Le jury branded entertainment du prochain Festival de Cannes permet de découvrir quelques nouvelles agences spécialisées.

Je noterai en particulier http://www.ideatakeaway.dk qui propose un catalogue de formats à destination des marques, JWT Entertainment, Ogilvy Entertainment et Ensemble qui sont déjà très présents dans toutes les manifestations (MIP, OneShow Entertainment, BCMA, etc), W+K Entertainment, Fire Advertainment avec son book sur Vimeo. S'y trouvera également Aftershave.TV, société organisatrice des Branducers, RV annuel en Espagne du branded content en partenariat avec No content No brand.

Voir la définition du branded content et branded entertainment par le Pdt du Jury : http://www.avisavar.com/bio/

Voir également le jury du One Show entertainment avec des sociétés comme Ensemble, 72 and Sunny, Piro, Funny or Die et beaucoup de sociétés de production.

Culture Sushi Shop chez Influencia : des sushis cosmopolites et tendances

Nouveau décryptage de brand culture avec le cas Sushi Shop dans la newsletter Influencia.

 

Téléchargement article Sushi Shop

 

Décryptage de l'univers culturel du spot Air France, L'Envol

En complément du décryptage de la dernière campagne Air France dans Influencia, voici le point de vue de Marianne Hurstel, Worldwide Chief Strategic Officer at BETC 4D Digital House interrogée à Pondichéry :

Depuis 10 ans, l'idée chez Air France est qu'on ne transporte pas simplement des gens d’un point à un autre, on leur fait vivre une expérience du vol, qui est un moment précieux, une parenthèse de ressourcement.Cette communication qui porte sur la classe business considère le businessman, son rapport au vol et le fait qu'il doit recharger ses batteries avant d’atterrir. On fait tout pour que le vol soit le plus agréable possible.

Cette expérience a un rapport avec l’art de vivre à la française. L'idée était de raconter l’histoire d’une manière émotionnelle, un peu intellectuelle, artistique, métaphorique.

Alors que les compagnies américaines sont dans la démonstration avec la taille de l’accoudoir, le nombre de lignes, la puissance. Ils sont vraiment dans quelque chose de très rationnel. La dimension française c’est un luxe très particulier.

Avec l'envol, on voulait faire une campagne dans laquelle le luxe serait plus intime. Les tendances au luxe sont inscrites dans le rapport au temps, le rapport à l’humain du coup la thématique de la campagne elle est sur le temps et l’humain. L’expérience du  bien-être est très essentielle. Quand tu es un businessman et que tu vas prendre l’avion, tu ne peux plus dire à ton patron « paye moi le business, c’est bien, il y a du champagne, du foie gras ». Ce n’est plus possible tu dois dire « je vais en business car c’est important en terme de bien-être, mon efficacité à l’arrivée sera meilleure, je serai mieux pris en charge….. ». Avec la crise en 2009, la classe business était vraiment montré du doigt.  Il fallait être dans quelque chose de plus essentiel, dans le bien-être.

Bravo à BETC pour cette belle campagne. Merci à Marianne. Nous invitons les lecteurs à suivre la rubrique Brand Culture d'Influencia que nous alimenterons régulièrement. Prochain article sur Sushi Shop.

Job description : director of brand content chez l'annonceur en Caroline du Nord

Voici la fiche de présentation d'un responsable du brand content chez l'annonceur. Très instructif cette manière de présenter comme "brand experience champion" capable de créer un "iconic brand style" et une "desired brand personality".

Role Overview:

Are you a strategic marketing leader who loves to stay ahead the game? Do you bring proven skills taking consumer brands to the next level via leveraging the latest forms of marketing? Do you have experience sharing a brand’s story leveraging video and other marketing tactics? This is a newly created position- Director of Brand Content available via one of the world’s largest brand design to help them share their story globally. Up for the challenge? The Director of Brand Content will take ownership of look & feel of the brand, across a mix of marketing assets, including the development and delivery of those that the worldwide team puts forth as an expression of the brand.

Responsibilities:

-Creating & implementing a uniquely iconic brand style across the marketing communications touch points for the company
-Identifying opportunities to improve the resonance and relevance of brand’s marketing communications via content that we develop and drive
-Establishing a consistent style guide for regions and countries to utilize to leverage the developed iconic approach and the desired brand personality.
-Providing strategic guidance and input on Brand Experience evolution and opportunities for brand to innovate via brand experiences

Les conditions d'efficacité du brand content le 21 mai à 18h30 chez Entrecom

Le 21 mai prochain à 18 h 30, j'aurai le plaisir de présenter nos derniers travaux sur l'efficacité du brand content et de revenir sur le livre "Les clés d'une stratégie de contenu". Xavier Cazard d'Entrecom interviendra également sur l'importance de la vidéo, l'utilité des contenus et l'enjeu de l'expérience d'information.

Cette intervention aura lieu chez Entrecom, qui a réalisé pour QualiQuanti les sites www.brandcontent.fr et www.womenology.fr

Les places sont limitées. Pour assister à cet événement réservé aux professionnels, merci de m'envoyer un mail ou d'écrire directement à Alexia Enjalbert <aenjalbert@entrecom.com>.

 

Un nouvel award de "content marketing" par Joe Pulizzi, CM Orange Awards

Le pape du content marketing aux USA lance une compétition pour récompenser les meilleures initiatives. Il l'a baptisé CM Orange awards parce qu'il adore tout ce qui est orange.

Il est intéressant de noter les catégories qu'il a retenu pour cet événement organisé par types de contenus.

PRINT – Custom magazines • Newsletters • White Papers, Case Studies & Articles • Books • Advertorial • Magalogs • Annual Reports

MULTIMEDIA – Video • Mobile Apps • Tablet/iPad Apps • Podcasts • Webcasts/Webinars • Screencasts

SOCIAL MEDIA – Blogging • Video • Podcasts • Infographics

STRATEGY & MANAGEMENT – Content Strategy • Market Research • Content Management Systems

WEB & ELECTRONIC CONTENT – Digital Magazines • Digital Newsletters • eBooks • Website Design • Website Page Copywriting (SEO) • Curation

EVENTS – Event Management • Show Dailies • Online Events

Mixology by Perrier : entre art, sciences et gastronomie dans Influencia

Ce matin dans Influencia, nouveau décryptage d'une stratégie culturelle pleine de sens, Mixology by Perrier, que j'ai découvert pendant Roland Garros en 2011.

Comment on peut modifier en profondeur l'image d'une marque en s'inscrivant dans une niche culturelle, la mixologie et la cuisine moléculaire.

C'est l'occasion pour Influencia d'ouvrir une rubrique Brand Culture que nous allons alimenter.

Les 4 catégories de brand content dans DocNews : conseils usages / lieux de marque / création d'un monde dans la sphère publique ou autonome

Voici une typologie en 4 catégories mise à jour avec le sémiologue Odilon Cabat et reprise dans DocNews ce matin.

Téléchargement Typologie des contenus de marque 4 categories

Dans l’ouvrage paru chez Dunod en 2009, nous avions dressé une typologie selon le registre éditorial (utile et pratique, culturel et divertissant, informatif). Cette nouvelle typologie vise à apprécier l’autonomie du contenu créé par la marque. Elle permet d'établir un parrallèle avec les différentes formes de communication (publi-rédactionnel, sponsoring, mécénat, partenariat avec des artistes, fondations, publicité)

Pour compléter cet article à lire en exclusivité sur http://www.docnews.fr/actualites/4-categories-brand-content,12922.html voici quelques visuels, liens et un tableau récapitulatif.

 

1 : des contenus informatifs directement liés aux usages du produit (recettes, conseils,…)

 Le but est d’offrir un contenu qui se rapproche au maximum de l’usage du produit.

Modes d’emplois, recettes de cuisine par Picard ou Daddy, conseil bricolage de Castorama, conseils en matière de placement par les banques, tous les contenus qui relèvent de la relation pragmatique aux produits et aux services relèvent de ce premier type. Voir divers exemples.

 

2 : développer des lieux sous l’emprise de la marque

 Avec le second cercle, on pénétre dans le champ de l’espace avec l’architecture et les monuments comme terrain d’expression. Le second cercle conduit à la monumentalisation, à l’installation de « Landmark », de repères à l’échelle urbaine.

Analyse de brand culture : le cas Nike dans Influencia

Avec le sémiologue Odilon Cabat, nous avons commencé à décrypter quelques exemples de brand culture particulièrement aboutis. Ces analyses sont diffusées dans Influencia en commençant par le cas Nike.

Nike est un exemple fascinant, pour lequel nous avons réuni de nombreuses illustrations sur le site de veille. C'est dans les flagships que la culture Nike s'apprécie le mieux que ce soit au Niketonwn de Londres, de NY ou au Champs Elysées.

Cette première analyse se concentre sur les lieux Nike qui ont le mérite d'être totalement cohérents alors que lorsqu'on va chez Adidas, c'est l'hétérogénéité et la juxtaposition des univers qui apparait.

Les prochains décryptages porteront sur Perrier/Mixology, Red Bull, Air France, Sushi Shop,…

 

Les clés du contenu de marque : réactions des premiers lecteurs

Voici quelques réactions au Livre Blanc intitulé "Les clés d'une stratégie de contenu" :

Merci de cet envoi que je lirai, comme les précédents, avec grand intérêt. Vous m’aviez envoyé une synthèse introductive le 2 mars dernier, j’avais été séduite par votre concept de « performativité » qui va bien au-delà de celui de consom’acteur, d’ambassadeur de marque, d’ «apostle », etc… J’approuve totalement cette approche, et pour avoir passé la majeure partie de ma carrière dans le luxe (marketing joaillerie), c’est un concept qui me paraît très juste et important.
Isabelle Hossenlopp

Merci pour l'opus. Quel chemin depuis 5 ans sur le brand content !! Perla Servan-Schreiber, Clés

Super clair super pro, on voit l'évolution de la maîtrise du sujet et de ses évolutions Excellent travail, bravo. La version électronique présente pleins d'avantages par rapport à la version papier du fait des liens et valorise bcp mieux ton travail de veille notamment. Ce qui est bien c'est que c'est inspirant et informatif pour les Marques. J'ai bien aimé l'expérience de la co création d'article c'est une formule qui nous va bien. Je te souhaite plein de succès pour ce nouveau bébé! Pascal Somarriba

Bonjour, merci et bravo pour votre ebook que j'ai lu avec beaucoup d'intérêt!
au plaisir de vous recroiser. Bien cordialement, Alexandre PROUST

Merci Beaucoup Daniel pour cette mise en commun d’expertise et d’intelligence. Laurence Malençon, Rouge

Qui fait du Brand Content ? Réponses dans le Guide des acteurs qui va bientôt sortir

Le guide des acteurs du brand content est en phase de bouclage. Je viens d'en voir une épreuve en Pdf et le résultat est superbe. La partie éditoriale a été élaborée en partenariat avec le journaiste Tanguy Leclerc.

Voici la liste des annonceurs qui ont confirmé. Cette liste va être enrichie dans les prochaines heures. J'encourage ceux qui souhaitent être visible sur ce sujet en 2012-2013 à rejoindre cette initiative. Il est encore temps mais ce sera bientôt trop tard.

Voici les derniers annonceurs qui viennent de nous rejoindre : Dailymotion, Marques & Films, Universal Music consulting & contents, Extrabox/Endemol, CCM Benchmark, TF1 Publicité

ALL CONTENTS

MEDIAPOST

AMAURY MEDIAS

LIGARIS

ENTRECOM

AUFEMININ

STRATCO

RUMEUR PUBLIQUE

Kabo production

HAVAS MEDIA

LAGARDERE

ILOMBA

RELAXNEWS

UTHINK

M6

QUALIQUANTI

FUSE

FIGARO MEDIA

NEWCAST / MOXIE

QUALIPIGE

PEOLEO

AMELIE

ENDEMOL

Visualisation interactive des données : comment les médias et les marques doivent créer des expériences d'information riches ?

Le data journalisme est un des axes fondamentaux d'évolution des contenus éditoriaux. L'enjeu est de rendre plus vivantes et tangibles les informations en rendant accessibles des données complexes.

Lors du dernier Digital Day organisé par Figaro Medias, Caroline Goulard de Dataveyes a montré quelques beaux exemples réalisés par des médias avec notamment l'analyse du budget 2013 de Barak Obama du NY Times ou le décodage chrono-géographique du Printemps arabe par le Guardian.

Pour Dataveyes, la visualisation interactive de données c'est le branchement d’une base de données à une interface graphique dans le but d’en faciliter l’exploration et la compréhension. Autrefois statique, l’interactivité la rend aujourd’hui encore plus efficace (car tout le monde sait bien que l'on retient mieux les nombres quand on peut jouer avec).

Qu'on soit un média ou une marque, pour faire référence sur un thème, il faut proposer la meilleure expérience d'information. Cette qualité d'expérience est favorisée par une contextualisation, une mise en images ou en récit des données. Dès 2008, nous avions identifié le bel exemple des infographies animées réalisées par Eroski. Ce mode de traitement visuel et interactif a un bel avenir devant lui. Cette démarche d'animations interactives permet de mettre en scène des data mais aussi des banques de photos ou de vidéos. Les instituts d'études comme TNS ou l'INSEE utilisent ce type de visualisation pour transmettre certains résultats quantitatifs.

N'hésitez pas à nous signaler des exemples sur ces sujets majeurs.

 

Presse et brand content : quelles potentialités ?

Lors de la journée de la presse magazine, la question du brand content dans la presse a été posée notamment à l'occasion de la présentation d'étude de Limelight.

Lors d'une intervention au Cloub fin 2010, nous avions balayé les différentes formes de partenariat possibles entre médias et marques : promotion, diffusion, production, caution.

Commençons par recenser quelques opérations de contenu de marque dans les medias en général et en presse en particulier : http://veillebrandcontent.fr/tag/presse/

On y trouve des cahiers édités avec des partenaires, des suppléments Ipad, l'hébergement de contenus extérieurs (livres, DVD, consumers comme le Red Bulletin dans l'Equipe, etc), la production de numéros spéciaux,…

A l'heure où Amaury Médias recherche un partenaire pour étoffer son offre de contenus de marque, on peut évoquer quelques axes :

- Le publi-rédactionnnel n'a pas dit son dernier mot. Ce n'est pas à proprement parler du brand content mais c'est un vecteur naturel pour la presse et le publi-reportage est en voie de modernisation. Il y a de nouvelles formes à explorer plus proche du contenu de marque notamment sur le digital. Voir le cas du Roi Lion, qui date de 2007.

- Les opérations spéciales ont une dimension contenus de marque de plus en plus affirmée : elles donnent lieu régulièrement à des événements dans le monde physique.

- Les consumers magazines sont une activité naturelle pour les éditeurs, qui cumulent savoir faire éditorial et capacité de vente des régies publicitaires. Happy Life du Club Med vient d'être gagné par Prisma Corporate Media. Téléchargement CP_Happy_Life

- Les applications Ipad sont un vecteur exceptionnel comme évoqué fin 2010 dans un article sur l'enjeu des contenus de marque sur la tablette. Les applications événementielles des éditeurs sont souvent financées et co-produites avec des partenaires.

Qui est légitime pour faire du brand content ?

Voici une question qui est souvent posée. Les annonceurs ont aujourd'hui pris conscience du caractère stratégique d'une politique de contenus. Reste à savoir qui sont les bons interlocuteurs. Voici une première approche des acteurs en présence. Cette esquisse mériterait d'être étayée à travers des entretiens plus approfondis. On peut aussi s'appuyer sur l'étude Opinion Way qui a été dévoilée lors de la dernière soirée UDECAM.

Est-ce l'annonceur en interne qui doit développer un département et apprendre à gérer ses contenus ? Dans la mesure où les contenus relèvent des actes plus que des discours, il peut être utile de les maîtriser en interne quitte à s'appuyer sur des aides extérieurs. Red Bull n'a pas hésité à développer des capacités importantes de production de contenus.

Est-ce l'agence de publicité qui, historiquement, gère les destinées de la marque ? La présidente d'une grande agence me confiait récemment que le "content" était au coeur de toutes les actions de communication de ses grands clients. Le savoir-faire d'exécution exceptionnelle développé au sein des agences ne peut-il pas être mobilisé ? Un patron d'agence me disait il y a encore deux ans que le contenu était moins rentable que la publicité et que si les agences attendaient parfois, c'était pour éviter de changer trop tôt de business model.

Grand Prix du Brand Content 2012 : c'était hier

Encore beaucoup d'émotions hier à l'occasion de la cérémonie du Grand Prix du brand Content. Voir cette salle de l'Elysées Biarritz bondée (près de 400 personnes) avec un public parfois debout ou assis par terre (au balcon) fut une grande joie.

Ce prix, nous l'avons conçu pendant l'été 2009 avec Emmanuelle Prache. Il continue à monter en puissance et à valoriser les contenus de marque.

Voici le palmarès : Téléchargement Palmarès 2012

Cette année, le jury a étudié 115 dossiers dans 16 secteurs. Toutes les catégories ont été bien représentées. Il y a des catégories qui se sont renforcées comme le luxe et les consumers magazines. On a aussi pu constater une montée en puissance des marques média (TV, presse mais aussi radio).
Je vous invite à regarder les vidéos de témoignages des gagnants enregistrés par 100% Media en partenariat avec Amélie.

Bravo à Procter pour son opération Pampers/Babyboom avec TF1.

Cet événement a été l'occasion de rappeler le lancement fin avril du guide des acteurs du brand content. Ce guide, qui sera diffusé en version papier et qui sera téléchargeable en Pdf, permettra enfin de savoir qui fait quoi dans cette profession en plein développement.

Le marketing culturel par M. Lebailly et L. Benarbia : redonner sa place à la fonction symbolique dans la consommation

Voici une fiche de lecture du livre "Le marketing culturel : Exploitez votre culture d’entreprise et transformez vos clients en adeptes". On ne peut qu'adhérer à cette vision qui donne toute sa place à la valeur symbolique des marques. Dans notre ouvrage Brand Culture qui paraitra début 2012, nous nous attacherons à montrer comment élever la valeur culturelle et symbolique d'une marque.

L’acte d’achat est aujourd’hui souvent réduit à une impulsion répondant à des besoins ou à des désirs de distinction sociale. Il s’agit d’une simplification qui n’est pas en phase avec les aspirations de toute société : l’acte d’achat va bien au-delà, il a, aussi, une dimension symbolique qui tend à être ostracisée alors qu’elle est centrale. Le marketing doit renouer avec sa fonction symbolique à travers le mythe.

Petite histoire du marketing

Le marketing naît avec la révolution industrielle. Avec l’augmentation de la productivité, le niveau de vie qui a augmenté et la naissance des grands magasins, les producteurs doivent vendre au plus grand nombre, d’où la naissance de la publicité dans les journaux.

La publicité, contrairement à la vente sans intermédiaire, ne sait pas à qui elle s’adresse. Il n’y a pas de contact direct avec le consommateur qui permette de savoir qui il est. Cela devient problématique dans un contexte où la concurrence devient de plus en plus forte : il ne suffit plus de se faire connaître grâce à la publicité, il faut aussi savoir à qui l’on s’adresse.

C’est pour cela que sont nées les Business Schools aux Etats-Unis à la fin du XIXème siècle, qui avaient pour but de donner de nouvelles compétences aux étudiants : identifier les clients potentiels, adapter les publicités à des cibles, gérer de manière scientifique une entreprise.

En 1937, naît une institution fondamentale pour la reconnaissance du marketing : l’AMA (American Marketing Association). Les solutions marketing deviennent les solutions à tous les problèmes de vente. Le marketing gagne en légitimité, mais sa doxa met du temps à s’imposer.

Cependant, dans les années 1950-1960, le consommateur devient véritablement une préoccupation pour les vendeurs : on cherche à savoir ce qu’ils veulent, le marketing gagne du  terrain.

Nous assistons donc rapidement à une vraie évolution. Alors que durant l’ère industrielle, on cherche à trouver des acheteurs, à la fin du XIXème siècle, il s’agit de comprendre ce que veut le consommateur. Il devient essentiel de comprendre ses motivations et ses insatisfactions. Connaître les insatisfactions est primordial : c’est ce qui permet à l’entreprise de créer de nouveaux produits, répondant, eux, aux attentes. Un produit chasse l’autre et renouvelle l’acte d’achat. C’est ce raisonnement qui a donné naissance à la société consumériste.

De nouvelles méthodes se centrent sur la motivation et la psychologie du consommateur pour comprendre ses attentes. Cependant, ces concepts ne deviennent effectifs qu’à partir des années 1970 dans l’ensemble des entreprises.

Les approches marketing ont profondément évolué au cours du XXème siècle. Il ne faut plus seulement connaître les motivations primaires des acheteurs. Le consommateur, au-delà de la satisfaction de besoins de première nécessité, souhaite par son achat satisfaire aussi des velléités de représentation sociale et individuelle. Ainsi, «  la fonction du marketing n’est pas de rechercher une offre correspondant à des besoins réels ou de statuts mais de construire une offre, un discours assimilable pour convaincre le plus grand nombre de consommateurs que cette offre répond à une attente implicite non révélée. Le marketing ne se contente pas de créer l’offre, il invente la demande ».

Interaction entre marques devenues médias et médias devenus marques selon Jean-Marie Dru

Lire dans le supplément Figaro Economie spécial Paysage Media 2020 à l'initiative de l'UDECAM le témoignage de Jean-Marie Dru page 5.

Téléchargement EditionSpecialeFigaro-Udecam-Media2020-2

A l’horizon 2020, la relation entre les marques et les médias sera, selon moi, radicalement transformée : les médias devenus marques auront appris à composer avec des marques devenues médias. Car la double dynamique « web centric» et « content centric» ne touche pas seulement les médias, elle touche aussi celles qui les financent en grande partie, les marques, modifiant considérablement les frontières de la
relation entre marques et média.

Au siècle dernier, avant Internet, la relation entre « grands » médias et marques était généralement des
plus simple : profitant de l’audience générée par le contenu des médias (TV, Radio, Cinéma, Presse) ou
par leur visibilité publique (Affichage), les marques achetaient (ou plus précisément « louaient») un
espace défini, formaté, leur permettant de diffuser leur message. La frontière (et donc le contrat), était claire. Les marques ne s’immisçaient pas dans le contenu des médias (à l’exception du sponsoring), et la frontière entre média et marque était des plus lisibles (mention obligatoire pour les publi-rédactionnels, interdiction de la publicité clandestine…). Seuls quelques très gros acteurs avaient la possibilité et les moyens de négocier des deals contenants/contenus impactant la programmation (à l’exemple des « soap operas» produits par Procter & Gamble ou Unilever).

Utilisation de l'expression "brand content" dans le monde selon Google

Selon Google tendances de recherches, avant 2008, la requête "brand content" était exclusivement américaine (plus particulièrement le Massachusetts à partir de 2005). Depuis 2009, l'expression s'est développée en Angleterre et en France. En France, c'est un phénomène très parisien.

Mode et brand content dans 100% Media : défilés, courts-métrages, expositions, livres, contenus créateurs et égéries, …

Voici le dernier article sectoriel écrit pour 100% Media consacré à la mode et à la lingerie.

 

Voir également l'article sur le sportswear et le brand content, le secteur alimentaire, le secteur de la maison, la beauté,…

 

Vous pourrez retrouver l'ensemble des 12 secteurs traités dans le dernier livre blanc "Les clés d'une stratégie de contenu".

 

Les débats de l'immatériel : interview sur le rôle de l'immatériel dans l'entreprise

Voici une interview de l'Observatoire de l'immatériel sur les enjeux de l'immatériel pour les entreprises et les marques.

Bravo pour cette initiative et pour cet Observatoire dirigé par Laurent Habib. L'objectif de cet Observatoire est de faire connaître le rôle et le poids du capital immatériel dans le développement économique et social des sociétés et des administrations, de mettre à leur disposition des méthodes et outils appropriés et de les aider à mesurer les évolutions de leurs actifs immatériels et des conséquences sur leur rentabilité.

Les 5 stades de maturité dans le management des contenus

La production de contenu par les marques est aussi une question managériale comme l'explique très bien l'entreprise Altimeter, qui a interviewé une soixantaine d'entreprises sur leurs pratiques. Altimeter distingue 5 stades de maturité au sein des organisations présentés dans un livre blanc et à l'occasion d'un webinar début mars.

L'enjeu est d'adapter l’organisation pour produire et diffuser un contenu efficient. Voici les principaux enseignements de ce livre blanc.

Les marketeurs sont confrontés à de nouveaux enjeux :  ils doivent créer et publier des contenus ayant trait à l’entreprise dans son ensemble, et non plus à sa seule dimension marketing. Pour capter l’attention des consommateurs, les entreprises ont pour défi de mettre en place des stratégies marketing de contenu de type « pull » qui supposent la mobilisation de nouvelles approches. Pour continuer à attirer et engager les consommateurs, les entreprises doivent développer de nouvelles compétences et  doivent  apprendre à penser et à fonctionner comme des éditeurs, des producteurs et souvent, comme des community managers.

Pour rééquilibrer il donc est essentiel de :

-        Privilégier les initiatives pérennes, continuelles vs. les campagnes de publicité/communication ponctuelles

-        Tenir compte des nouvelles exigences du service marketing et de l’entreprise

Tout l’enjeu étant de passer à un marketing d’« attraction » via la production d’informations, de discours, d’événements, etc.  Les marketeurs doivent impérativement  passer du statut de publicitaires à celui de storytellers. Car les storytellers attirent, séduisent, divertissent et informent. Souvent, ils rentrent directement en dialogue avec leur audience, ils sont à l’écoute de ses réactions, et ajustent leurs récits en conséquence, sur le fond comme sur la forme.

L’émergence des technologies permettent désormais à chaque marque de fonctionner comme une entreprise médiatique avec des avantages véritables : la construction de marque, la confiance en la marque, le bouche à oreille, le renforcement de l’engagement des publics cible vis-à-vis de la marque, etc. Contrairement à la  publicité, la production de contenu est continue et non épisodique, et ne concerne pas que le Département Marketing mais l’entreprise dans son ensemble. Le contenu nécessite un changement dans la culture d'entreprise, ses ressources, ses partenaires, et sa stratégie de développement globale. La question est de savoir si il faut s'adapter maintenant ou attendre, sachant que la course pour attirer l'attention peut devenir encore plus difficile qu'elle ne l'est aujourd'hui.

Les principales conclusions de l’étude menée par Altimeter fin 2011 auprès de 56 interviewés engagés dans l’évolution du marketing culturel, montrent que :

-        La production de contenus représente un investissement financier important

-        Le contenu et la publicité, pour être véritablement efficients,  devraient être interreliés

-        Les marketeurs sont attirés par de nouveaux canaux de communication et technologies

-        Dans les cinq prochaines années, le marketing de contenu concernera tous les départements de l'organisation

Le rééquilibrage nécessite une intégration des changements culturels et organisationnels  au sein même de l’entreprise

-        Un changement de culture au sein de l’entreprise au-delà du seul département marketing

-        Former les collaborateurs et développer de nouvelles compétences

-        Le contenu est produit et circule à travers toute l’entreprise : les histoires et les récits sont partout

-        La mise en place de réseaux sociaux d’entreprise peut aider à donner à chaque employé un espace d’expression et à recueillir leur voix

 

Le modèle de la maturité du marketing de contenu

Altimeter propose un modèle particulièrement éclairant pour comprendre les différents stades de la maturité face au contenu. Cette typologie est fonction du stade d’évolution des organisations en matière de marketing de contenu. Ont été discriminées 5 étapes de développement :

Retour sur la notion d'expérience de consommation à partir du livre Marketing Management

Poursuite des fiches de lecture à partir du livre Marketing Management avec un article d'A. Carù et Bernard Cova sur le marketing de l’expérience.

Voir également d'autres travaux en français sur le marketing expérientiel du même auteur : Téléchargement L'expérience de la consommation

Il est de plus en plus admis qu’il est nécessaire de ne plus seulement vendre un produit à un consommateur, mais que cette vente doit être précédée d’une expérience, ou doit en constituer une. Le but de cet article est de voir à quelles conditions cette expérience peut émerger et marquer le consommateur.

De l’expérience de marque

On a voulu faire de l’expérience de marque une expérience extraordinaire. Si l’expérience est nécessaire, parce que c’est elle qui fait naître des souvenirs impérissables de par les sensations et les émotions qu’elle procure, elle n’est pas nécessairement drôle et gigantesque.

Le problème est qu’on ne donne pas une expérience à vivre de manière pré-faite, une expérience ne s’offre pas, elle se fabrique par celui qui la vit. Une expérience s’approprie, et est, par essence, subjective. La marque ne peut donner que des pistes au consommateur pour qu’il vive l’expérience. Ces pistes seront suivies ou non par le consommateur. Si elles sont suivies, l’expérience vécue sera propre au consommateur, elle ne sera pas complètement déterminée par ce qu’aura voulu la marque. La marque peut seulement créer un contexte dans lequel une expérience de marque pourra naître.

Un contexte propice à une expérience de marque, doit permettre la création d’une expérience répondant à trois critères : Thématique  / Sécurité  /  Enclavement

Pour une communication ancrée culturellement dans la société : l'exemple du Hummer aux Etats-Unis

Première fiche de lecture de ”Marketing Management a cultural perspective”, un ouvrage collectif de 560 pages paru en février 2012.

Voici un premier article de Mariu K. Luedicke intitulé "Concevoir la communication d’une marque ancrée culturellement dans une société". C'est une leçon de marketing culturel à travers l’exemple de la Hummer de General Motor

Selon l'auteur, les marketeurs doivent utiliser la veille internet, l’ethnographie et les analyses historiques,  écouter tout ce qu’on dit sur leur marque pour comprendre tout le bagage culturel qui existe autour d’elle, afin de consolider ses positions idéologiques et de combler les gouffres qui existent dans son identité.

Pour développer sa thèse, Mariu K. Luedicke s'est intéressé à la série Hummer par General Motors : un type de voiture qui trouvait toute sa place dans la culture américaine.

 

En 2002, la première Hummer est lancée sur le marché. Elle représentait la force, la sécurité, la liberté (de rouler où l’on souhaite, quelles que soient les conditions météorologiques ou de  terrain). Ceux qui possédaient une Hummer étaient certains de passer au travers des épreuves naturelles, des menaces de toutes natures.

Un tel véhicule « parlait » aux Américains : ce peuple a montré, tout au long de son histoire, qu’il savait passer aux travers des pires épreuves grâce à sa force guerrière et à sa précocité technique : la guerre de 1991, la catastrophe du 11 septembre …Une Hummer, c’est la garantie de pouvoir faire face (avec force et héroïsme) aux prochaines épreuves. Rarement des marques ont bénéficié d’une telle adéquation avec la culture et l’histoire américaine.  

Encore faut-il savoir manier ce genre de privilège : il est facile, même en ayant la chance d’avoir une marque dont l’image résonne avec justesse dans les imaginaires sociaux, de perdre tout le bénéfice de cet atout.

Les marketeurs de la marque ont adopté l’idée largement répandue qu’il faut adapter la marque à une cible bien précise et chercher à résonner avec le système de valeur de cette cible.

Mais les consommateurs ne se laissent pas imposer des valeurs créées artificiellement. Ces valeurs sont réappropriées, et les consommateurs créent leur propre sens. Et il ne faut pas se concentrer uniquement sur la cible, mais avoir une vision bien plus large et écouter aussi ceux qui prennent un malin plaisir à critiquer la marque. En ayant une vision trop restreinte, et en cherchant à imposer certaines valeurs à une marque bien précise, on risque de la tuer prématurément : ce fut le cas pour les Hummers. Il faut prendre en compte, plus largement, les conflits culturels qui existent autour de la marque.

La naissance des Hummers

En 1999, on se rend compte, chez General Motors, que les consommateurs ont un coup de cœur pour une voiture aux allures militaires : dureté de la ligne permettant une navigation sur tout terrain, sophistication technique, sécurité…Les consommateurs veulent conduire des voiture-tracteurs à la A. Schwarzenegger (La Humvee). De cette constatation est née, en 2002, la première Hummer, version civile du camion militaire d’A. Schwarzenegger. Le succès est instantané.

                                                                                                                     La Humvee

L'histoire des contenus de marques racontée par Joe Pulizzi

  Voici l'histoire du contenu de marque racontée par Joe Pulizzi avec quelques exemples majeurs :

- la marque de tracteurs John Deere lance The Furrow à destination des agriculteurs (1895)

- le guide Michelin naît en 1900 (pendant l'exposition universelle)

- le livre de recettes Jell-O en 1904

- Hasbro lance GI Joe Comic Book en 1982

- etc…

Voir la vidéo illustrée

Ce qui a changé c'est qu'il n'y a plus les barrières techniques pour la diffusion des contenus.

 

Voir les autres infographies très intéressantes du blog.

 

Pour visionner au format Slideshare Les Clés du contenu de marque et le commander

Vous pouvez également commander le document au format Pdf : http://bit.ly/A1AKYm

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Les clés d'une stratégie de contenu de marque : sortie prochaine de notre livre blanc

Le tome 2 de la collection Du Brand Content à La Brand Culture vient de paraître et est accessible gratuitement au format Pdf.

L’objectif de ce Livre Blanc est d’aider les acteurs concernés à y voir plus clair. Nous apportons les réponses aux principales questions sur le brand content et la brand culture. Suit une analyse des contenus de marque par secteur d’activité. Un chapitre est consacré à l’évolution de la publicité, un autre à la notion de masse critique et de durée. L’ouvrage se conclut par les débats de la profession et des fiches de lecture.

Depuis 1990, QualiQuanti a réalisé plusieurs études fondamentales sur le parrainage TV, le publi-rédactionnel, le placement de produit, la publicité online, les sites de marques, le brand content et la brand culture. Au total, ce travail représente plus d’un million d’euros investi en recherche.

Après le livre Brand Content paru chez Dunod en 2009, les sites www.blogbrandcontent.fr et www.veillebrandcontent.fr (1 600 cas répertoriés), nous préparons un livre qui sortira en librairie début 2013 et s’intitulera Brand Culture.

Dans l’intervalle, QualiQuanti a lancé deux Livres Blancs. Le premier tome, sous-titré « Renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque », est paru en juin 2011 sous forme de compilations d’articles.

Ce nouveau tome comporte une partie inédite à base de questions-réponses. Il paraitra en deux temps. La synthèse introductive (20 pages) est diffusée très largement début mars 2012. L’ouvrage complet sera envoyé sur inscription fin mars à partir du lien suivant : http://bit.ly/A1AKYm

QualiQuanti, en plus de son métier d’institut d’études généraliste, développe une activité d’études et de conseil en brand content : pré-tests et post-tests d’opérations, audit de brand culture, conseil et formation, production de contenus à base d’études, etc. avec des clients comme aufeminin, PagesJaunes, L’Oréal, P&G, Pernod Ricard, Atlantic, TF1 Publicité, Médiapost Publicité, Amaury Médias et collabore avec plusieurs agences.

Forum de Co.Create sur le brand content : interestingness, le critère clé du succès

Débat très pertinent organisé hier par la structure de Fast Company sur le brand content :

- de bons exemples : GE, Red Bull, Amex, Gatorade

- de bons thèmes : qualité des contenus, courbe d'expérience, importance du long terme, orchestration des contenus, KPI, social+content, creation/curation

- des mots clés : interestingness, MetricsThatMatter

On peut constater que l'appellation brand content monte en puissance dans les pays anglophones.

Nous essaierons de faire un compte-rendu.

 

Analyse du brand content par secteur : bilan comparatif

Pour comprendre les spécificités d’un secteur, il fallait une masse critique d’exemples.

Avec plus de 1 600 exemples sur http://veillebrandcontent.fr/, on dispose de : 84 cas pour le secteur beauté, 123/alimentation, 121/boissons, 104/automobile, 187/luxe, 51/banque, 50/assurance, 106/distribution, 137/technologie, 53/sportswear, 72/univers de la maison, …

Le nuage de mots clés ci-dessus illustre le poids respectif des secteurs sur le site de veille.

En attendant de publier un récapitulatif de l'analyse des différents secteurs au sein de notre prochain livre blanc, voici un tableau comparatif des secteurs analysés.

Voir également l'offre d'analyse sectorielle développée chez QualiQuanti.

 

Panorama des principaux secteurs

Secteur	Thèmes	Points de contact
Alimentation	Recettes, sport, nutrition, art et aliments  (design alimentaire), art de vivre	Livres, fiches, emballages, lieux de consommation, musées,
Boissons	Partenariat artistes, recyclage, musique, sport, humour, jeux, extrême	Bouteilles,  lieux de consommation, bars, rassemblements
Assurances et mutuelles	Santé, prévention, vieillesse, dépendance, séniors, longévité, accidents de la route et du quotidien, salariés, écologie, solidarité, sponsoring	Consumer magazines, livres, événements, applications, vidéos, programmes courts, forums
Banque	Expertise financière, bourse, gestion des ménages,  contenus jeunes, PME,  thématiques liées au sponsoring	Consumer magazines, web TV, événements, applications
Automobile	Voyage, design,  réflexions sur le futur, la ville, la vitesse, fiction, action, cinéma, sécurité, énergie, musique, sponsoring sportif	Courses ou compétitions, musées, flagships, musées, outils d’aide à la conduite, radios, chaînes TV
Distribution	Recettes, conseils pratiques, économies, enfants, fiction ou documentaires in situ	Consumer magazines, vitrines et installations, livres, collections, vendeurs, WebTV, application
Beauté	Fiction et rêve (parfum), conseil (maquillage), scientifique (soin), réflexions sur la beauté, tendances	Courts métrages, livres, applications, lieux (spas, expositions)
Technologie	Démonstrations techniques, simulation, actualité de la technologie, pédagogie pour le grand public, création technologique, humour et geeks, le rôle de la technologie	Communautés d’entraide, expositions, événements, salons, vidéo, blogs et sites experts
Maison	Pédagogie du bricolage, aménagements inspirants, jeux, expertise thématique (isolation, volets, rénovation, …)	Consumer magazines, livres, applications, logiciels, vidéo
Sportswear	Incitation à pratiquer le sport, coaching, égéries sportives,  exploits, musique	Flagships, événements, courses, applications
Mode et lingerie	Collections, patrimoine et histoire, subjectivité des créateurs, art, égéries	Défilés, clips, courts métrages, catalogues, expositions,
Médical	Prévention, conseils et soutien des malades, informations pour les professionnels de la santé	Communautés de malades, livres professionnels, affiches, fascicules

 

 

 

 

 

Digital Paris 2012 : le brand content face aux défis du SOLOMO le 11 avril à 13 h 45

Le Brand Content face aux défis du SOLOMO et des nouvelles interactions clients

Animateur :

- Nathalie Lemonnier, Fondatrice, Lemon Think

Intervenants :

- Rodolphe Roux, Directeur Marketing Digital -Vice-President Digital Marketing, Groupe SEB
- Daniel Bô, PDG , Quali Quanti - auteur du livre « Brand Content » et de la plateforme brandcontent.fr
- Guillaume du Gardier, Interactive Media Manager Nutella & Praline, Ferrero Western & South Europe
- Stephan Beringer, Président, Digital International
- Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale Adjointe Commercial, 361-Développement Digital

Pour en savoir plus

Braves, Brand Video Awards comporte une section ”content” avec 7 catégories

 Braves est un nouveau grand prix créé en angleterre pour valoriser les meilleures initiatives en vidéo. Parmi les catégories : long form brand content, short form brand contetnt, best brand channel, best branded content, etc

A noter que les organisateurs britaniques utilisent l'expression brand content et distinguent brand et branded. Remise des prix le 31 mai 2012.

La TV linéaire comme rampe de lancement des contenus de marques

Le contenu de marque peut prendre la forme d'une série promue à l'antenne (Hollywood), d'une déclinaison web d'une émission connue (Coca/Mytelefoot), d'un approfondissement de certains contenus du programme linéaire (Top Chef/Mir) ou de la suite d'une émission lancée sur l'antenne (Pampers/Babyboom). Elle peut également, d’une manière indirecte, se greffer sur des flux contextuels via une application smartphone ou tablette (Heineken. Live player) Le deuxième écran peut également servir de porte d’entrée au brand content, en témoignent les applications utilisées actuellement en publicité.

Cette présence digitale du brand content combine plusieurs avantages par rapport aux flux TV linéaire :

- contraintes CSA beaucoup plus souples sur le digital

- permet de ne pas accaparer le temps d'antenne

- utilise les capacités de teasing et d'auto-promotion de la chaîne

- création d'une expérience engageante ad hoc pour la marque sur le site de la marque ou aux couleurs de la marque.

Branded Entertainement pour le MIPTV les 2 et 3 avril 2012

Un programme très riche début avril à Cannes avec Ogilvy qui poursuit son partenariat.

Téléchargement Miptv-2012-full-programme

Ipsos confirme la pertinence du brand content en digital

Vu dans 100% Media la dernière vague d'Ipsos de l'étude Profiling.

Pour télécharger les résultats

L'étude confirme l'engouement pour les contenus éditoriaux, l'importance de l'adéquation aux centres d'intérêt et le succès de la vidéo.

Nos premiers travaux débouchant sur ce type de résultats datent de 2007 mais il est bien d'être conforté par une institution de référence.

 

 

 

 

Les contenus peuvent-ils sauver la communication ? lundi 12 mars à 19h30 avec la Tortue Bleue

Le lundi 12 mars, j'aurai le plaisir de participer à la soirée sur La Tortue Bleue avec plusieurs experts et agences spécialisées dans les contenus.

Ce club est ouvert ponctuellement aux non-membres. N'hésitez pas à vous inscrire.

Voici la liste des intervenants qui précéderont mon intervention :
 
Olivier Binisti, directeur des contenus chez Nurun pour « Digital et contenu, un duo efficace. »
 
Richard de Seze, directeur général adjoint  chez Ligaris pour « Co-construire des contenus avec la SNCF. »
 
Laurent Foisset, directeur général de Universal McCann pour « Expériences et évènementiel…C’est du contenu ! »
 
Séverine Lecomte, directrice de l'agence de communication corporate et sociétale HEIDI pour « Brand Content et responsabilité sociétale : quelle valeur ajoutée ? »
 
Guillaume Nedelec, président de MayaPress pour « Et si les entreprises devenaient des médias d’information. »

Brand content et médical : nouvel article sectoriel et préparation du tome 2 du livre blanc "Du brand content à la brand culture"

Voici un nouvel article sur le secteur médical paru mardi dans 100% Media.

Nous préparons actuellement le tome 2 du livre blanc "du brand content à la brand culture" avec notamment l'ensemble des articles sectoriels. Inscrivez-vous pour le recevoir.

Derniers jours pour participer au Grand Prix du Brand Content

http://www.grandprixdubrandcontent.fr/

3 pages sur le Brand Content dans le dernier ouvrage en anglais de Jean-Noël Kapferer

La 5ème édition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Noël Kapferer (version uniquement en anglais) est plus qu'une mise à jour. Des parties totalement inédites ont été intégrées.

Parmi celles-ci, il faut relever dans le chapitre 6 (page 141) un texte intitulé "Brands need brand content".

Après avoir décrit divers exemples (Michelin, Colors, BMW), il reprend notre distinction branded content/brand content et définit le rôle du contenu de marque : Brand content aims at creating an editorial strong experience.

Il attribue l'émergence récente d'un concept aussi important que le brand content au Web 2.0 : brands have to exist on the net … consumers do not visite sites to be exposed to a sales pitch. Brand content gives content to brands, as well as depth and emotion. Brand content is a link between the brand and citizen.

Selon JNK, le web confère une diffusion mondiale au contenu. L'enjeu est de définir la bonne politique de contenu en interaction avec le public.

Il insiste dans sa conclusion sur l'importance de l'inscription dans la durée : Brand content is not a one-shot action. It has to be produced continually, just like innovations.

Il termine sur l'idée qu'en BtoB, on peut en diffusant des résultats d'études se construire une image de référence. The result is that you build your status as a reference. Brand content gives density to the brand. It creates social acquiescence. The brand acts as taste maker and think tank, leading competition.

Dans son introduction, Jean-Noël Kapferer relève la notion clé sur laquelle nous travaillons depuis plusieurs mois, la création de sens (et la performativité) : in our materialistic societies, people want to give meaning to their consumption. Only brands that add value to the product and tell a story about its buyers, or situate their consumption on a ladder of intangible values, can provide this meaning. We stress the need for brands to have brand content, revealing their culture.

 

« Fabriquer du sens : Pourquoi la signification d’une marque vaut plus que sa simple valeur marchande » par Tim Leberecht

Tim Leberecht s’interroge sur ce qui fait la valeur d’une marque : son chiffre d’affaires à un moment donné ? Ou le potentiel qu’elle peut espérer tirer de son essence, c’est-à-dire les valeurs et les idées que les consommateurs relient à cette marque ?

Source : Süddeutsche Zeitung.

Le monde d’aujourd’hui serait, d’après Tim Leberecht, dans une crise de consommation d’une ampleur inédite : le mouvement des Indignés, la crise de l’euro, les critiques renouvelées contre le capitalisme et les marques, …

Pourquoi ? Parce que la crise économique a ébranlé les fondements de la surconsommation, et que les consommateurs veulent dorénavant du sens autant que des objets.  Le spécialiste allemand de la philosophie économique John Hagel explique : « L’enjeu économique principal n’est plus de faire du profit, mais de créer du sens – y compris au sens littéral, en utilisant tous les ressorts du ‘meaningful branding’. »

Meaningful Branding

Luxe et brand content : interview dans le Guide du Luxe et sortie d'une étude internationale par QualiQuanti

Voici l'interview accordée à Isabelle Musnik, directrice de la rédaction de INfluencia fin 2011 pour le Guide du Luxe sur la question du brand content dans le secteur du luxe (alors que nous venions de terminer une étude internationale sur le sujet).

Pour en savoir plus sur l'étude en souscription que nous avons réalisée : Téléchargement QualiQuanti-BrandContent Intl_Luxury

Pour feuilleter et commander le guide 2011 de Tarsus

 

Pourquoi le luxe est-il en affinité avec le brand content et quel en est l'intérêt stratégique ?

Les consommateurs identifient trois grandes caractéristiques des marques de luxe :

1.La maîtrise d’un savoir-faire

2.L’invitation à l’évasion et au rêve, matérialisée par l’accès à un univers merveilleux

3.Une relation privilégiée, exclusive et respectueuse, instaurée avec les clients

La  création de contenu permet justement de conforter et de prolonger ces perceptions des consommateurs. Elle paraît d’autant plus pertinente pour les marques de luxe que le contenu est considéré comme le moyen idéal de rendre compte d’un savoir-faire (gestes d’artisans, histoire du produit…). Qu'il participe pleinement à la création d’un univers féérique, avec en particulier la création de mini films. Et enfin qu' il est perçu comme une marque d’attention qui flatte le consommateur.

Le secteur beauté (parfum, maquillage, soin) et le brand content

Comme chaque mardi, retrouvez la politique brand content d'un secteur d'activité décryptée pour 100% Media avec aujourd'hui le secteur beauté.

Parmi les prochains sujets que nous aborderons : l'alimentaire, le médical, la maison, le sportwear et sans doute la mode.

Lancement du Guide des Acteurs du Brand Content

Prache Media Event va lancer prochaînement le premier annuaire des acteurs du Brand Content. Ce sera l'occasion d'y voir clair sur ce marché en plein développement.

Pour en savoir plus.

 

Chief Culture Officer : un poste à créer de vice-président à la culture selon McCracken

Voici la fiche de lecture de Chief Culture Officer, livre de Grant McCracken, que nous avons présenté dans Influencia du 9 février 2012.

A l’heure où les marques ne doivent plus proposer seulement des produits, mais une expérience de marque, et élaborer une vraie « brand culture », G. McCracken esquisse le portrait d’un nouvel acteur fondamental : le Chief Culture Officer. Loin d’avoir un rôle décoratif, celui-ci doit ouvrir grands les yeux sur le monde qui l’entoure, sur la « culture » très large dans laquelle évolue la marque, afin de l’aider à mieux communiquer avec l’environnement, et à répondre avec justesse aux attentes des consommateurs.

Téléchargement Grant McCracken CCO

Levi’s a perdu 1 milliard de dollars en ratant le mouvement hip-hop, passé d’une culture marginale à une culture de masse et en omettant de revoir la coupe de ses jeans. Facebook s’est attiré des critiques en revendiquant posséder 7 milliards de photos… les exemples sont multiples : beaucoup d’entreprises ne savent pas lire la « culture », leurs stratégies en sont affectées et elles s’en mordent les doigts.

Lorsque McCracken parle de « Culture » il ne parle pas ici de la culture au sens de « culture d’entreprise » ou au sens noble du terme (la littérature, l’art…), mais au sens de la culture « en dehors des entreprises ».

Le terme, ici, a un sens large, c’est l’ensemble des idées, des émotions et des activités qui constituent la vie des consommateurs.

Les entreprises ont bien cherché à étudier la culture, au sens énoncé ici, mais elles ont souvent laissé l’appréhension de cette question à un jeune interne, ou à un quidam… Alors que les enjeux sont bien trop forts pour être confiés à une personne choisie au hasard.

Pourquoi s’intéresser à la culture ? Parce que c’est elle qui permet aux entreprises d’extraire des valeurs qui les rendront légitimes aux yeux des consommateurs (Nike, The Four Seasons, ont fonctionné parce qu’elles se sont inspirées de la société, et ne sont pas imposées à elles sans prendre en compte les valeurs qui l’habitaient), et parce que comprendre la culture, c’est comprendre la société, pouvoir faire face à ses mutations, et s’y adapter.

Voici le JURY de la 3ème édition du Grand Prix du Brand Content

Voici le JURY DE LA 3^ème EDITION du Grand Prix du Brand Content. La soirée de remise de prix se déroulera le 29 mars 2012.

Jury	ANNE CECILE	LADEGAILLERIE	HAVAS MEDIA	Directrice Generale Havas Prod for Brands
Jury	JACQUES	KLUGER	MEDIABRANDS	Directeur General
Jury	GREGOIRE	GARREL	MEDIACOM	Head of Mediacom Beyond Advertising
Jury	VALERIE	GASCHIGNARD	STRATCO/ MY MEDIA	Directrice Generale
Jury	YANNICK	WITTENAUER	FUSE	Directeur General Adjoint
Jury	SYLVIA	TASSAN-TOFFOLA	TF1	Directrice Generale Adjointe
Jury	CHRISTEL	CAMPILLO	AMAURY MEDIAS	Directrice Marketing
Jury	ERIC	TROUSSET	MEDIAPOST	Directeur Général Adjoint Etudes et Marketing
Jury	NADINE	SZYF-BELEY	KANTAR MEDIA	Directrice Marketing et communication
Jury	THIERRY	AMAR	OFFRE MEDIA	Directeur Général
Jury	FREDERIC	LEVRON	OGILVY & MATHER	Head of digital and branded content
Jury	AXEL	DE CHARENTENAY	ENDEMOL	Directeur des Contenus de Marques et Cross Media
Jury	MICHAEL	GRASSI	UNIVERSAL MUSIC France	Directeur de la Publicité et du CRM
Jury	MARION	COMBALUZIER	TEXTUEL LA MINE	Directrice Generale
Jury	DIDIER	CALON	LACOSTE	Directeur de la Communication Monde
Jury	ALEXANDRA	DE CHAZEAUX	SONY ERICSSON	Directrice de la Communication
Jury	BEATRICE	ROUX	CANAL +	Directrice de la Communication Publicitaire
Jury	FREDERIC	WINCKLER	JWT	Président
Jury	GERARD	LENEPVEU	PAGESJAUNES	Directeur de la Marque et de la Publicité
Jury	ISABELLE	WEILL	JOURNAL DU NET	Directrice Marketing
Observateur	DANIEL	BO	QUALIQUANTI	PDG
Observateur	FRANCOISE	CHAMBRE	UDECAM	Déléguée Générale de l'UDECAM
Observateur	STEPHANIE	COLLET	CLUB DES ANNONCEURS	Directrice Générale

 

Le brand content et le secteur de la distribution : nouvel article sectoriel

Poursuite de notre saga sectorielle dans 100% Media avec l'article sur brand content et distribution.

Nous y abordons la question de la Retail Renaissance, que nous appelons Shopping Culture, notion confirmée avec Rhythmics in store, dernière tendance relevée par Trend Strategy.

Pour accéder à la veille complète sur la distribution : http://veillebrandcontent.fr/tag/distribution/

Pour en savoir plus sur les études sectorielles consacrées au brand content par QualiQuanti.

La TV connectée, futur berceau du brand content en vidéo

Suite à la sortie de l'article paru lundi sur Petit Web sur brand content et TV connectée, voici quelques compléments.

La TV connectée qui est en train d’éclore va permettre un élargissement de l’offre de programmes sur le téléviseur. Dans les prochaines années les télévisions connectées vont offrir un moyen simple, peu couteux pour les acteurs qui ont du contenu vidéo intéressant à diffuser. Que ce soit en passant par les Box, les smart TV ou l’HBBTV, le brand content vidéo va se trouver prochainement sur le téléviseur à portée d’un clic de la télécommande. Le public pourra se promener dans le catalogue des contenus vidéo de la marque en interagissant. Le confort de la télévision du salon, l’universalité du web, l’ergonomie d’un service interactif simplifié, tel est le cocktail gagnant du brand content vidéo connecté. Pour comprendre cette opportunité, il faut commencer par parcourir les canaux qui ont été utilisés jusqu’à maintenant avant d’arriver à la situation actuelle. Voir le panorama dans l'article téléchargeable ci-dessous :

Téléchargement La TV connectée et le brand content

Le potentiel du brand content sur la TV connectée

La télévision connectée est la fusion entre la TV classique et Internet, qui consacre le téléviseur comme un outil multi-canal et interactif, permettant à la fois de visionner des programmes TV classiques et d’accéder à des contenus vidéo issus du web.

10 raisons de regretter votre absence au prochain Club du Brand Content avec Patrick Mathieu le 30 janvier à 18 h

Lundi 30 janvier à 18 h, j'aurai le plaisir de recevoir Patrick Mathieu dans le cadre du Club Brand Content. La séance durera au moins jusqu'à 20 h mais ne débordera pas au-delà de 20 h 45.

Lieu : À l’Amphi A2, ESLSCA,1 rue de Bougainville, Paris 7e en partenariat avec le Master luxe de l'ESLSCA.

Voici au moins 10 raisons de ne pas rater cette master classe :

- Patrick Mathieu, qui a créé Patrick Mathieu Conseil, est le meilleur consultant en stratégie marketing, que je connaisse : son entreprise est le Bain ou le Mc Kinsey des marques et son travail de recherche sur la singularité gagne à être connu.

- Patrick parlera de Tri-fonctionnalité, outil indispensable pour décrypter ce qui rend les marques à la fois uniques et universelles.

- Nous aborderons la question cruciale de l'appropriation des marques par les consommateurs : nous verrons en quoi les marques doivent proposer des éléments, qui permettent aux consommateurs d'exprimer leur propre identité. C'est ce que nous appelons performativité chez QualiQuanti et que PMC qualifie d'acte d'appropriation.

- Cette question de l'engagement et de la relation marque/consommateur sera éclairée par divers exemples de performativité et par le modèle Bravo, que Patrick a développé.

- Nous regarderons des exemples particulièrement aboutis de stratégies culturelles de marques : Sushi Shop, Amore Pacific, Happy Pills, Nike, Guerlain, etc que Patrick décryptera.

- Nous aborderons la question des lieux d'incarnation des identités de marques. Il y a des raisons historiques qui font qu'ajourd'hui plus que jamais il faut réaffirmer la modernité du lieu physique et revaloriser le sensoriel. Nous verrons comment la performativité s'exprime dans les événements et les lieux de vente.

- Nous aborderons la question de la confrontation entre la marque et son environnement extérieur et montrerons comment gérer cette complexité. La marque est poreuse et en interaction permanente avec son milieu : elle doit mieux se connaître pour démultiplier sa culture et éviter d'agir de façon opportuniste sur l'extérieur.

- Cette rencontre fonctionnera sous forme de réactions à des cas, d'associations d'idées, de rebonds. Il s'agit non pas de transmettre un message préparé mais de créer des connexions inattendues, de stimuler la dimension créative de la recherche et de favoriser la sérendipité.

- Nous ne faisons pas de publicité autour de cet événement (d'autant plus que Facebook a supprimé le groupe Brand Content sans nous prévenir) : seuls les initiés sont donc informés de cette rencontre.

- Aucun slide ne sera transmis à l'issu de la séance. Ces recherches sont le fruit de la R&D de PMC et de QualiQuanti.

Avis aux amateurs. Il reste quelques places (en priorité pour les professionnels) mais il faut s'inscrire là.

Dommage pour ceux qui auront un empêchement et à lundi pour les autres.

 

Are you Brand Content ? La parole donnée à 8 experts interrogés par All Contents

A lire d'urgence, une interview croisée qui montre la convergence des points de vue et quelques différences.

Félicitations à All Contents

Le contenu de marque constitue une expérience collective

Le contenu éditorial de marque, dans la mesure où il prétend à un statut « culturel », se distingue radicalement de la publicité dans la mesure où il s’apparente à une expérience collective, contrairement à la publicité qui est une expérience individuelle.

Voir une réclame, ou une publicité, c’est d’abord une expérience solitaire. Elle ne suppose ni partage, ni discussion, ni échange.

Au contraire, l’offre de contenus culturels de la part des marques crée des communautés sur au moins trois niveau :

o   Au niveau de l’expérience : en s’adressant aux gens sur le plan culturel (ou en reprenant des scènes de films, des musiques, des récits), la marque crée des liens culturels. Lorsque il y a contenu véritable, il y a des valeurs partagées, des références communes : on partage les mêmes goûts, on a vu les mêmes films.

o   Au niveau de la réception : le visionnage d’un contenu de marque (du type du film de divertissement, ou de l’œuvre artistique) crée une communauté de réception. Il ne s’agit plus seulement de la juxtaposition d’individus isolés : voir une « œuvre », suivant la leçon de Kant, c’est une expérience collective, qui suppose un jugement de goût, et une discussion. L’œuvre esthétique ou culturelle suppose l’existence d’une communauté esthétique, et construit d’emblée une communauté de valeurs, de projets.

o   Enfin, au niveau de la transmission :  le marketing viral renforce cette dimension instrinsèquement collective de certains contenus de marques, en donnant lieu à des processus d’échange, de circulation et de buzz divers.

Le contenu de marque ouvre ici un jeu intéressant entre la communauté des spectateurs du contenu et la communauté des acheteurs du produit : comment la cible commerciale va-t-elle se répercuter dans une communauté esthétique de récepteurs de l’œuvre ?