Le périmètre de la publicité : faut-il faire tomber la barrière entre brand content et publicité ?

Le dernier post de Nicolas Bordas, à l'occasion de la fiche de lecture du livre de Thomas Jamet, relance la question des différences entre brand content et publicité. Ce débat a commencé avec un article de novembre 2011, dont je vous recommande de lire également les commentaires.

Voici les points de vue de Thomas Jamet, Olivier Altman et Nicolas Bordas, synthétisés par Nicolas Bordas dans son post :

Pour Thomas Jamet, le Brand Content « est l’aboutissement concret du métier de planneur stratégique » qui « nécessite une forte connaissance de la marque, une vraie culture de l’insight consommateur, mais surtout une vision de la plateforme globale. Thomas défend la thèse que « Le Brand Content, qui « fait tomber la barrière entre éditorial et publicitaire », n’est pas un coup tactique, mais doit être intégré à une plateforme de stratégie des moyens ».

Olivier Altmann (co-fondateur à mes côtés de l’agence BDDP&Fils en 1998), qui commence sa préface par  » Le Brand Content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité » et nous rappelle que « le Brand Content est partout », qu’on aurait tort de l’isoler de la publicité classique en créant « un nouveau silo », que « Les bons vieux 30 secondes marchent toujours très bien, et le Paid Media est indissociable du Brand Content ». Je ne saurai être plus d’accord ! En remettant le Brand Content dans une acception plus large, Thomas Jamet rejoint ceux qui pensent, comme moi, qu’il nous faut adopter une grille de lecture qui permette de produire toutes les formes de discours de marque, dans tous les formats et sur tous les supports, en les organisant dans l’espace et dans le temps (voir également sur ce sujet, mon post de 2010 : : « Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?« , mes post 2012 « Et si le temps avait pris le pas sur l’espace ? » et « Et s’il était temps de passer au marketing liquide ?« )

La réponse que j'avais faite à l'époque reste totalement valable. Le livre de Thomas Jamet permet de nourrir le débat. Thomas prend des exemples de plateformes de communication hybrides tels que The American Rom, Renault Twizy, L'Odyssée de Cartier ou Coca-Cola Polar Bear mais aussi the Art of Trench, Les Dumas. Ces exemples sont révélateurs du fait que la publicité tend à aller vers le contenu :

- les marques de luxe comme Cartier crée des spots de publicités, qui peuvent être assimilés à des mini-métrages

- les Dumas est une web-série qui débouche sur un dispositif de communication globale

- Renault Twizzy utilise le contenu (la musique et les personnages des Guetta) comme carburant d'une campagne globale

- Coca-Cola déploie ses personnages des ours dans ce que les consommateurs perçoivent comme de la publicité allongée : cf critiques sur Allo Ciné.

Mon article dans le numéro spécial de CB News sur le brand content, hier, aujourd'hui et demain

Le numéro de CN News vient de sortir avec plus de 15 pages sur le brand content. Il est vraiment très intéressant et bien documenté.

J'y ai écrit un article sur le brand content hier, aujourd'hui et demain

Cartes-réclames, consumers et livres de marques, sont les pionniers du brand content. De 1870 à 1939, les cartes-réclames et chromolithographies, vignettes à collectionner sont offertes par les grands magasins et les marques alimentaires. “Le Chat Noir” est une revue artistique créée en 1881 par Rodolphe Salis pour promouvoir son cabaret du même nom. Le magazine The Furrow (le sillon) des tracteurs John Deere diffuse des contenus utiles aux agriculteurs depuis 1885. Votre Beauté est lancé par Eugène Schueller en 1933 à partir du magazine « La coiffure et la mode ». Le magazine Colors est créé par Benetton en 1991. Le premier guide Michelin a vu le jour pour l’exposition universelle de 1900 ; offert avec l’achat de pneumatiques, il fournissait la liste des rares garagistes, des médecins,  et le plan de quelques villes. Le Guiness Book des records est sorti en 1955 tandis que les livres de recettes Seb ont été offerts avec plusieurs millions de cocottes-minutes afin de démocratiser la cuisine vapeur. La Croisière Jaune, qui se déroule en 1931-1932 est l’un des raids automobiles organisés par André Citroën. Sur les 8 chenillettes, 3 étaient consacrées au tournage d’images avec une diffusion régulière aux actualités cinématographiques : c’était bien du contenu ! Cela fait 150 ans que les marques utilisent les médias disponibles afin de développer une relation vivante et riche avec le consommateur par le biais des contenus. Elles génèrent et fidélisent une audience intéressée, créent une bibliothèque de contenus mobilisables dans les points de contact de la marque : magasins, expositions, produit…  Avec les contenus, les marques s’approprient les atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, audience, abonnement, partenariats avec d’autres acteurs. S’il a une vraie valeur, le contenu peut être monétisé, avoir son propre business model.

2500 cas sur Veillebrandcontent.fr : palmarès des opérations les plus fréquentes

Depuis fin 2009, nous avons recensé plus de 2500 opérations de brand content sur le site de veille, dont 1150 opérations françaises.

Vous pouvez y trouver 347 court-métrages, 266 conseils pratiques, 235 contenus sportifs, 158 opérations utilisant des UGC, 149 blogs de marques, 146 web-séries, 125 applis de marques, 89 WebTV, 84 consumers magazines, etc

Les secteurs sont représentés de la manière suivante : 327 luxe, 235 mode, 216 technologie, 203 alimentation, 190 automobile, 140 beauté, 137 maison, 136 distribution, 103 spiritueux, 93 sportswear, 92 banque, 78 assurance, 75 BtoB, 67 hygiène, 62 téléphonie et 62 CHR, 54 transport, 49 maquillage, 44 santé, …

La première marque est Coca-Cola avec 56 occurences, puis Louis Vuitton à 41, Red Bull à 35, Orange à 28, Nike à 26, Dior à 23, Ikea et Chanel à 22, Heineken à 20, Nestlé à 19, L'Oréal, Adidas et Philips à 18, BMW et IBM à 16, SNCF Sony, AMEX, BNP Paribas et Microsoft à 15, Renault, Pepsi et Audi à 14.

Voici des corpus à analyser, des benchmarks à décrypter. Voici les projets d'analyses que nous avons.

N°5 CULTURE CHANEL en 5 notes

Du 5 mai au 5 juin, le premier parfum de Gabrielle Chanel, le n°5, se décompose au centre d’art contemporain du Palais de Tokyo à Paris.

Au premier étage de l’expo, sujet de ce post, se succèdent, dans une longue galerie immaculée, photographies, écrits et objets présentés sous-verre, sur des podiums carrés et blancs, commentaires à l’appui. Par petites touches pédagogiques s’y dessine l’univers amical, sentimental et artistique de mademoiselle Chanel. Il se confond avec l’histoire de son premier parfum. Le deuxième étage réserve une expérience olfactive quand le troisième invite le visiteur à feuilleter des ouvrages dans de confortables canapés.

1.   Culte

Avril 1960 : Georges Belmont, journaliste au magazine Marie Claire demande à Marylin Monroe : « What do you wear to bed ? ». Réponse de l’actrice américaine : « Chanel numero 5 ». Elle expliquera : « Because it’s the truth ; I don’t want to say nude ». Ce commentaire, extrait de la vidéo Inside Chanel, on l’écoute avec nostalgie, casque vissé sur les oreilles.

Pourquoi retenir cette réplique de star ? A l’heure où les actrices sont payées des ponts d’or pour jouer les égéries d’un parfum, elle tranche par sa spontanéité. La fraîcheur et la fragilité de cette voix mythique sacre Chanel n°5 dans l’imaginaire collectif. En la mettant en scène dans une vidéo en 2012, la maison de haute couture ne s’y est pas trompée.

2.   Avant-gardiste

Avant-gardiste, Chanel n°5 l’est à plusieurs titres.

. Un parfum comme une abstraction

Riche de quatre-vingts composants, il associe pour la première fois aux essences naturelles des produits de synthèse. A l'époque - Ernest Beaux le crée pour Gabrielle Chanel en 1921 -, les « fragrances en vogue n’évoquent le plus souvent qu’une senteur figurative (la rose, le jasmin, le lilas) », indique le livret qui accompagne le visiteur.

. Un flacon minimaliste

La notoriété de Chanel n°5 doit beaucoup à la pureté de son flacon, « un flacon carré au tracé net dont les contours rappellent les flasques de voyage en métal comme celles des trousses de toilette masculine », indique le livret.

Le dernier livre de Lipovetsky sur le capitalisme artiste

Le dernier livre de Gilles Lipovetsky converge avec certaines notions abordées dans l'ouvrage Brand Culture. Il est illustré par de très nombreux exemples, qui montrent combien le design, l'art et le style sous toutes les formes sont présents sur le terrain de la consommation. Voir l'excellente fiche de lecture de Nicolas Bordas.

Lipovertsky constate et critique l'envahissement de la sphère commerciale par l'art, le design, la mode,… : "Aller dans un café serait autant boire un verre que consommer un décor" dit-il sur France Inter. Les produits, la publicité, les espaces commerciaux sont de plus en plus stylisés.

Dans l'ouvrage Brand Culture, nous avons une vision positive de ce phénomène. Oui, l'intégration de plus en plus systématique du design et de l'art participe au réenchantement de la consommation. Si c'est bien fait, c'est une manière de donner du sens, de réjouir les consommateurs. Les lieux de vente, hôtels confiés à des artistes ou des designers sont plus intéressants que les usines à vendre que sont les hypermarchés. Cette ouverture du capitalisme vers le monde de l'art est une bonne chose pour la démocratisation de l'art, pour les artistes et pour notre quotidien.

Dans Brand Culture, nous intégrons la dimension esthétique dans une vision large de la culture. L'acte de consommer est une culture. La manière de choisir et de conduire une Harley Davidson relève d'une pratique culturelle (au sens des cultural studies). Il y a une culture du surgelé, de l'huile d'olive, du footing, etc Pour Paul Willis, même la manière de s'alcooliser dans un bar est une forme de culture. Il ne faut pas donc pas réduire la dimension culturelle de la consommation à la stylisation. C'est une composante clé mais ce n'est pas la seule. 

L'intérêt du livre de Lipovetsky et Serroy est de montrer que le consommateur est un artiste en puissance. Par sa pratique culturelle comme à travers sa consommation, l'homo aestheticus, à l'affût de sensations nouvelles, exprime ses passions et ses émotions. Ce nouvel environnement incite chacun d'entre nous à être plus créatif et plus actif.

Le livre est intéressant à consulter pour tous ceux qui s'interrogent sur les liens de plus en plus en plus intimes entre les artistes et les marques. Lipovetsky aborde très justement la question de l'hybridation. Il a le mérite d'analyser de façon positive des effets culturels du capitalisme, alors que que se déchaîne ailleurs la critique radicale de l'industrie culturelle" du capitalisme. Son concept d'esthétisation de la marchandise est à explorer et nous nous y emploierons dans les prochaines semaines.

Sinon, lire l'article des Echos, de Libération ou écouter l'interview sur France Inter.

 

 

Most Influential Brands, l'étude d'IPSOS sur les drivers d'influence des marques

Une étude a été menée par Ipsos et présentée aux Trophées du Marketing 2013, Most Influential Brands.

Cette étude cherche à évaluer la place des marques dans la vie des gens. Pour comprendre cette influence, différents critères ont été pris en compte  : a changé mon quotidien, correspond à mon style de vie, a modifié la façon dont j'interagis avec les gens, est une marque à laquelle je m'identifie, etc

Ces différents critères sont des éléments clés de la brand culture et de la performativité.

 

 

 

Le livre sur "Les nouveaux défis du Brand Content" par Thomas Jamet vient de sortir

  Le livre de Thomas Jamet sur le brand content vient de sortir, édité au Village Mondial.

C'est un ouvrage composite avec :

- le point de vue d'Olivier Altman en introduction

- une brillante partie avec Stéphane Hugon sur la nécessité de réenchanter la consommation

- une partie très documentée (50 pages) avec Vincent Balusseau sur l'actualité du sujet sur un plan international

- une partie conceptuelle sur les enjeux du brand content, à laquelle j'ai participé

- la méthode développée par Thomas en conclusion (le StoryPlanning)

- de très nombreux cas sous forme d'encadrés.

Thomas a pour objectif de réconcilier pub et brand content en réduisant certaines frontières. Le brand content serait une publicité réussie ou une publicité enrichie en contenus. Il y a matière à débat car, si on trouve de plus en plus d'opérations hybrides qui mixent contenus et publicité, cela ne signifie pas pour autant que la distinction n'a pas de sens. Vos avis sont les bienvenus.

 

 

IdeesLocales gagne l'or en Brand Content BtoB

PagesJaunes a gagné le trophée du brand content BtoB avec l'opération IdeesLocales. BETC Digital a créé le logo (très réussi), l'habillage et la plateforme du blog, les supports de communication et la bande de présentation ci-dessous. QualiQuanti a développé le concept IdeesLocales avec l'équipe de PagesJaunes. QualiQuanti rédige tous les articles diffusées sur ce blog et sur Influencia : identification des lieux innovants, rédaction et illustration des articles. Merci à Gérard Lenepveu et Ly Papin de la direction de la communication de PagesJaunes pour leur confiance.

Livre blanc Mediapost Publicité en 2 parties sur les consumer magazines

A la demande de Mediapost Publicité, nous avons réalisé un livre blanc sur les consumer magazines. Ce livre blanc comporte :

- une 1ère partie imprimée, qui est diffusée soit par la poste soit en pdf.

- une 2ème partie en pdf (65 pages d'annexe)$

Ces deux livres sont téléchargeables en s'inscrivant via l'interface créée.

Je vous recommande vivement de vous procurer ces 2 documents. Il sont le fruit d'un travail approfondi de veille + groupes quali + analyse sémiologique. 

L’objectif de ce travail était :

- d’analyser un grand nombre de consumer magazines français pour mettre en avant les spécificités de ce type de support

- de montrer le rôle clé de ce support dans la relation avec le consommateur en mettant en avant l’intérêt, que ce type de supports suscite chez les lecteurs.

Pour ceux qui n'ont pas eu la première partie, il sera accessible en ligne prochainement.

Voici les sommaires de la première et de la deuxième partie :

Le 4ème Grand Prix du Brand Content : c'était hier soir

Le 4ème Grand prix du Brand Content, c'était hier soir à l'Espace Cardin avec plus de 400 personnes. Que de chemin parcouru depuis la première édition chez TF1 en avril 2010.

Le brand content est devenu un sujet important, régulièrement traité à la une de la presse professionnelle, qui a donné naissance à une formation (master de brand content chez Sup de Pub) et qui suscite de plus en plus d'intérêt et de réflexions.

Merci à tous les partenaires fidèles et merci à Emmanuelle Prache qui organise chaque année cet événement avec implication, professionnalisme, diplomatie et charme. Merci à tous ceux qui sont venus à cette fête du brand content, à ceux qui ont présenté des dossiers et bravo aux gagnants.

Voici le palmarès édité par 100%Media.Téléchargement Palmarès 2013

Voir quelques cas gagnants en vidéo.

Dernière ligne droite avant le 4ème Gd Prix du Brand Content

Nous approchons du but. L'équipe de Prache Media Event est en pleins préparatifs. La 4ème soirée du Brand Content devrait battre plusieurs records dont le nombre de participants (plus de 500).

A jeudi pour découvrir le palmarès.

Eclairages sur le lancement d'un livre BtoB : le cas Brand Culture sorti chez Dunod

La sortie de ce nouveau livre Brand Culture, 4 ans après Brand Content, est l'occasion d'expliciter l'économie de ce type de publication avec un exemple concret.

Pour dresser le paysage, il faut situer les enjeux économiques.

Un livre professionnel qui vend 3000 exemplaires est plutôt un succès. C'est le cas du livre Brand Content. Le chiffre d'affaires total envisageable est donc le plus souvent inférieur à 100 KE.

- Pour l'auteur, il y a environ 8% de reversement. Cela signifie qu'on peut espérer obtenir entre 3KE et 6KE euros de droits d'auteur (à diviser en 3 dans le cas de Brand Culture). Ce chiffre est à mettre en perspective avec l'investissement en recherche réalisé pour écrire ce livre (de l'ordre de 200 KE pour Brand Culture) et avec le temps passé sur la rédaction, la relecture, etc (plus de 1000 heures). Résultat, l'espérance de gains en droits d'auteur est négligeable rapportée à l'investissement. 

Le véritable avantage d'un livre professionnel se mesure plutôt à l'aura conférée par le livre, aux contacts qu'il permet d'avoir (des rencontres en provenance du monde entier) et par la dynamique commerciale qu'il peut générer.

Réactions à l'étude sur le brand content réalisée par Limelight et Opinion Way : vers un brand content stratégique

Saluons d'abord l'initiative de Luc Laurentin, qui essaie étude après étude de comprendre la place du brand content pour les marketers et leurs conseils.

L'étude réalisée en 2013 avec Opinion Way révèle que les genres majeurs du brand content sont les web-séries, les films, les documentaires, les programmes courts, les consumers et les sites éditoriaux. Les événements sont considérés comme du contenu par plus de 50% des interviewés. Les médias sociaux sont plus vécus comme du brand content par les annonceurs que par les agences. Applis mobile, partenariats artistiques et partenariats médias sont dans une zone floue entre 30% et 50%. Le sponsoring et les lieux ne sont du brand content que pour moins de 30% des interviewés. 

On peut distinguer la typologie suivante :

- les formes éditoriales qui sont du contenu sans ambiguïté (films, magazines, séries) : il aurait fallu ajouter les livres.

Les jeux représentent une forme éditoriale à part entière mais qui concerne moins systématiquement les marques qu'on attend plus sur la fonction d'information ou de valeur d'usage.

La musique et les partenariats artistiques peuvent donner lieu à du contenu mais aussi à bien d'autres formes comme la publicité.

Médias sociaux et BtoB : sortie d'un livre avec un chapitre sur le brand content en BtoB

Voici un livre, qui vient de sortir et qui a été écrit par une belle palette de contributeurs supervisés par François Laurent et Hervé Kabla : Hervé PEPIN, Gérard HAAS, Jacques FROISSANT, Frank ROSENTHAL, Daniel BO, Philippe GERARD et Nathalie VAN LAETHEM, Emmanuel MIGNOT, Sophie CALLIES, Frédéric CANEVET, Yan CLAEYSSEN, Hervé GONAY et Philippe GUIHENEUC, Emmanuel FRAYSSE, Julien MECHIN, Emilie OGEZ, Jean-Marc GOACHET 

Le propos selon l'éditeur : Les médias sociaux, on en parle beaucoup, peut-être parfois trop, en B2C alors que bien souvent, c’est en B2B que se rencontrent les vraies opportunités : mais là, entrepreneurs et marketers se montrent frileux comme si échanger sur le Web social avec des clients et prospects n’était pas assez sérieux à leurs yeux.
Et en agissant ainsi, ils passent à côté de nouvelles sources de business : il est temps de réconcilier B2B et médias sociaux.

J'ai donc contribué pour un chapitre, dont le sujet était le suivant : Le brand content BtoB dans les réseaux sociaux

La création de contenus en BtoB est une approche très répandue depuis des décennies. Livres blancs, magazines, white papers, conférences, salons, formations, font partie de la panoplie des entreprises, qui veulent rayonner dans leur domaine. Les réseaux sociaux accélèrent le phénomène en favorisant la diffusion des contenus et l’émergence de communautés professionnelles. Tour d’horizon en France et aux USA.

 

 

Intervention avec Pascal Somarriba sur la brand culture au SEMO le 17 avril à 9 h 30 Porte de versailles

Ne ratez pas la première intervention sur la Brand Culture à Paris mercredi prochain en duo avec Pascal Somarriba. C'est gratuit et cela se déroulera dans le cadre du SEMO.

Nous avons eu l'occasion de bien préparer et de tester cette prise de parole en petit comité avec le Think tank marketing HEC. Nous allons disposer d'une grande salle et d'une heure pour cette conférence interactive. C'est un bon complément ou une bonne illustration du livre : très visuel, illustré par de nombreux exemples, avec un point de vue opérationnel, en intégrant les conséquences en termes de management, …

A 12 h 15, j'animerai un atelier méthodologique sur les études 360° et évoquerai les audit de brand culture.

Le débat sur la brand culture peine à démarrer avec le mythologue Georges Lewi

Malgré quelques demandes répétées, impossible d'avoir des arguments de la part de Georges Lewi, mythologue expert des marques, qui fustige gratuitement le concept de brand culture.

Etonnante cette agressivité (déjà 3 posts) de la part de Georges Lewi, un personnage sympathique, qui, après avoir cédé son entreprise BEC Institute, n'intervient plus auprès de marques. Difficile de comprendre ses motivations.

Georges vient de trouver le renfort d'un dénommé Pilou, qui a fait quelques critiques sur le livre avant même sa sortie. "D'autres internautes pensent comme moi" nous dit Georges. Derrière ce pluriel exclamatif se cache un internaute anonyme.

Il y a pourtant matière à faire un débat sur la brand culture, un concept qui a donné lieu à plusieurs livres aux Etats-Unis dont Cultural Branding. Dès que j'aurai un retour plus documenté, je vous tiens au courant. Raphaël Lellouche aimerait également participer à cet échange mais la critique de Georges est beaucoup trop générale et superficielle. 

Felix Baumgartner au MIPTV : Red Bull Stratos

Très belle intervention sur Red Bull Media puis interview de Félix qui explique que Red bull a financé les essais techniques et donc la sécurisation de cette expérience. Belle esquive sur la question du prix de l'opération. A voir.

Le brand content à la une du prochain CB News daté mai 2013

VIBE, une étude internationale de mesure d'attractivité culturelle des marques par Added Value

Added value a mené une en 2010 une première étude sur la résonnance culturelle des marques (Cultural Traction™), qui pose la culture comme un clef de succès des marques. Cette étude est depuis reconduite et mise à jour chaque année.

Le rapport d’étude 2013 donne un classement des 10 marques les plus « vibrantes » en expliquant que ces marques nous amènent à rêver. Elles promeuvent l’art de la clarté et de la simplicité, elles utilisent leur créativité pour voir les choses autrement.

L’étude portait sur 62 250 hommes et femmes de plus de 16 ans issues de 10 pays différents  et sur 160 marques. Le panel de consommateurs a été recruté par Lightspeed Research, une autre filiale du groupe WPP.

Cette étude internationale sur l'ampleur d'une marque dans sa culture, montre que les marques technologiques sont celles qui établissent les connexions les plus fortes avec les consommateurs. En effet, elles sont six parmi les dix premières places du classement. En atteignant de hauts niveaux de résonance culturelle chez le consommateur, ces marques sont sûres de rester pertinentes, et par là-même augmentent leurs chances de croissance durable.

Post en anglais par Nicolas Bordas sur le concept de performativité

A ne pas rater, l'article de Nicolas Bordas sur le concept de performativité issu du livre Brand Culture.

Pour en savoir plus sur la performativité appliquée aux marques.

Sinon, lire la troisième partie du livre Brand Culture.

Retour sur le concept de brand culture en réponse à la tribune de Georges Lewi

La contestation du concept de Brand Culture par Georges Lewi, mythologue des marques, sur son blog (http://www.mythologicorp.com/non-a-la-brand-culture/) est l’occasion pour nous de dissiper quelques malentendus.

 

Il est à noter, en premier lieu, que le concept de Brand Culture, a déjà donné lieu à la parution de plusieurs ouvrages aux Etats-Unis dès 2006. Si cette notion est novatrice en France, elle est ainsi largement reconnue à l’international par de nombreux experts des marques.

China Connect 2013 : le brand content en Chine passe par les micro-films

La conférence China Connect organisée par Laure de Carayon le 28 mars sur le brand content en Chine a montré qu'une des voies royales du contenu de marque était les microfilms, court-métrages ou superclips de 2 à 7 minutes diffusés notamment sur les réseaux de partage. Voici quelques extraits des interventions en anglais.

Gender marketing et brand content BtoB mardi 26 mars à la Woman Cristal Academy

Mardi 26 mars, aura lieu un afterwork sur le Gender Marketing dans le cadre de la Woman Cristal Academy. Près d'une centaine d'inscrites pour évoquer la question du marketing to women, sujet sur lequel nous travaillons depuis 3 ans avec le lancement de Womenology, laboratoire d'aufeminin sur le sujet du gender Marketing.

Cette conférence sera l'occasion d'évoquer la question du brand content BtoB, dont Womenology est un bel exemple. Nous introduirons également l'ouvrage Brand Culture, dont les premiers exemplaires imprimés nous sont parvenus vendredi.

Fiche de lecture de Nicolas Bordas sur Brand Culture

Profitant des nombreux trajets en avion effectués au sein du réseau Being, Nicolas Bordas a lu Brand Culture, qu'il a présenté dimanche dans sa rubrique Jour du Penseur. Ne ratez pas ce compte-rendu pertinent et complet. En novembre 2011, nous avions eu un débat sur le brand content par blogs interposés. Ce débat révélait un léger décalage de points de vue, typique du questionnement des publicitaires sur le brand content ; la préface par Olivier Altman du prochain livre de Thomas Jamet sur le brand content illustre ce même trouble.

Avec Brand Culture, Nicolas Bordas se sent parfaitement à l'aise et retrouve des problématiques d'expériences de marque, d'activation, de mouvement culturel, sur lesquelles il a écrit des articles très intéressants. Il revient abondamment sur la dimension physiologique et sensorielle des univers de marques et qualifie la publicité de shoot de culture en 30 secondes. Son post montre qu'il a apprécié le concept de performativité appliqué à la relation marque-consommateur. C'est la partie théorique la plus délicate du livre mais c'est un concept très inspirant et très fécond (beaucoup plus intéressant que l'engagement ou la préférence de marque). Il revient sur la critique de la brand bureaucracy, qu'il convient d'attribuer à Douglas Holt et à l'ouvrage Cultural Strategy. Il mentionne Jean-Marie Dru, le chairman de TBWA, qui a préfacé Brand Culture, bientôt disponible (le 10 avril en librairie et chez Amazon). Vos réactions à ce livre sont les bienvenues.

Les assises de la promotion : du brand content promotionnel aux lieux de marques

Le 28 mars prochain, j'interviendrai dans le cadre des prochaines assises de la promotion sur la question des lieux de marques.

Téléchargement Prog_assises2013(2)

Remise des prix du Brand Content le 25 avril (sur invitation)

De la marque expérientielle à la brand culture au SEMO le 17 avril avec Pascal Somarriba

Lors du prochain SEMO à la Porte de Versailles, j'aurai le plaisir de faire une intervention d'une heure avec Pascal Somarriba sur la brand culture.

Nos approches sont très complémentaires autour de la gestion holistique de la marque. Pascal a l'avantage d'avoir été annonceur pendant une douzaine d'années sur des marques mondiales. Il est celui qui, le premier, m'a parlé de brand content dès 1990. C'est en réfléchissant à ce qu'était le brand content stratégique que nous sommes arrivés tout naturellement à la brand culture, que Pascal appelle aussi hypertexte de la marque.

Un échange passionnant en perspective avec des exemples, des outils et des méthodes très opérationnelles. Merci à Isabelle Payet d'avoir organisé cet événement dans la grande salle du SEMO, dans laquelle j'espère vous retrouvez le 17 avril. Venez de bonne heure car nous commencerons à 9 h 30 précises.

Les relations entre les marques et les artistes dans la brand culture

Suite et fin des échanges avec Raphaël Lellouche avec la question du financement des artistes par les marques et du rôle des marques dans la culture.

Raphaël Lellouche : Les marques s’aperçoivent justement qu’elles sont des phénomènes culturels, qu’elles sont légitimes culturellement, au niveau le plus élémentaire, populaire, de mon débouche-WC jusqu’à la marque de luxe. Le lien entre les artistes et les marques n’est pas récent, contrairement à l’illusion rétrospective. Il y a toujours eu ce qu’on appelle les artistes contemporains – ce qu’ils font n’existerait pas sans les média techniques. La musique aujourd’hui est un produit de l’industrie musicale, qui ne suppose pas seulement des instruments mais des studios, des media. Le lien des artistes contemporains avec la technologie contemporaine n’a pas attendu qu’une marque de luxe invite les artistes. Le lien avec la technologie des media est constitutif de l’art. 

Deuxième point : le fait que des puissances publiques soient mécène d’artistes est vieux comme le monde. Sans l’Eglise, pas de peinture, sans les Médicis, pas de renaissance picturale; l’art français sans monarchie ni cour, ça n’existerait pas… A l’époque, c’était des puissances religieuses ou politiques. Pourquoi est-ce que des puissances économiques et culturelles comme les marques seraient moins légitimes que le Roi de France ou le Pape ou Laurent de Médicis ?

Daniel Bô : Et le fait que les artistes seraient manipulés par les marques dans leur travail artistique ?

Matinée brand content au China Connect le 28 mars : inscription possible juste pour la matinée

La 3è édition de China Connect a lieu les 28-29 Mars prochain, avec pour Thème: "Leverage Consumer Engagement Across Tiers" “Reaching scale”, ou atteindre une taille critique en Chine (distribution nationale : des “Top Tiers” aux “Lower Tiers”), est autant un enjeu stratégique, qu’un challenge qui impacte l’ensemble du mix des Marques.

L’objectif de cette 3ème édition est de mieux identifier la diversité des attentes, comportements, et habitudes d’achats on / offline, et prendre la mesure des différents leviers, nouveaux challenges et opportunités, pour séduire et vendre aux consommateurs chinois (des “pro- marques” en quête d’achat plaisir/émotionel, au plus conservateurs, qui privilégient encore un achat fonctionnel/utile). Insights consommateurs, E-commerce, Mobile et Contenu sont au Programme autour de 4 temps forts :

• Tirer partie de la dynamique pro-marques des consommateurs

• Maitriser la puissance du mobile et du social marketing

• Exploiter l’explosion du e-commerce pour toucher le plus grand nombre partout en Chine

• Profiter de la passion des Chinois pour le storytelling : “Content your brand”

Plus d'informations sur www.chinaconnect.fr 

Plus de Speakers:  http://www.chinaconnect.fr/speakers/

Agenda: http://www.chinaconnect.fr/china-marketing-digital-conference/

Pour cette 3ème édition, FOCUS donc sur le Contenu avec "The Power of entertainment with Chinese characteristics” - JEUDI 28 MARS MATIN, 9h-13h Avec les interventions sur la Musique, le Cinéma et la video en ligne, ainsi qu'une analyse semio sur le décryptage du branded content et de la video en Chine Ils parleront - Sirena Liu, CEO Filmworks China Entertainment Marketing

- Leo Liang, Senior Director of National Business Development Youku-Tudou

- Jean Hsiao Wernheim, Chief International Executive a-Peer Synergy Culture & Technology

- Laurence Lim-Dally, CEO Cherry Blossoms– Hong Kong

- Angela Au-Yeung (Lee Jeans China),

- Yueping Wang (Sopexa Group China)

animé par Andrew Canter, Branded Content Marketing Association (BCMA), UK

Pour s'inscrire uniquement à la matinée "The Power of entertainment with Chinese characteristics” 

http://www.chinaconnect.fr/register-now/ Entrer le code BCCC13, valable jusqu'au 25 Mars

- TWITTER: @ChinaconnectEU

- FACEBOOK: https://www.facebook.com/ChinaConnect

Où: Elysées Biarritz, 22-24 rue Quentin Bauchart - 75008 Paris

Le rôle de la culture populaire et la question de l'intoxication/l'addiction aux marques

Suite des échanges avec Raphaël Lellouche dans le cadre de la préparation du livre Brand Culture.

DB : Dans ces conditions, comment définir la culture ?

RL : La culture est la manière dont l’homme vit dans un monde qu’il s’est construit lui-même. A la différence de l’anima, l’homme ne s’adapte pas simplement à un milieu naturel, mais construit le monde dans lequel il vit, le construit lui-même. Cela passe justement par la construction de médias, de structures sociales, d’échanges…. C’est les grands systèmes de la parenté, les systèmes politiques, économiques, les systèmes d’échange. C’est l’élaboration technique. Ce qu’on appelle la technique culturelle, qui ont été spécialement étudiée par Marcel Mauss. La technique corporelle comme technique de culture. Tous les actes humains sont des actes où un substrat naturel est reconstruit culturellement. Dans l’alimentation, on ne se contente pas de chasse des proies ou de cueillir des fruits : on cultive. La chasse elle-même est médiatisée par des outils, des armes, une organisation. Ce sont essentiellement des médiations qui font que la rapport de l’homme à son milieu, à ses objets ou aux autres est médiatisé par des formes qu’on appelle culturelles, par des symboles, par des techniques.

C’est une définition extrêmement générale de la culture. Il y a un autre concept de culture, qui est philosophique.  C’est la culture au sens ou des gens sont cultivés et d’autres ne le sont pas. C’est l’idée qu’il y a une culture haute, « Bildung », des gens cultivés, ce qui au fond veut dire des gens alphabétisés qui sont ensuite entrés dans la consommation d’un media particulier l’imprimé. Les gens cultivés, ce sont les gens qui lisent. Aux autres on n’accorde que la culture dire populaire, dans une conception un peu politique qui méprise comme une absence de culture la « culture du pauvre ». 

Découvrez le sommaire et les premières pages du livre Brand Culture

Voici les 10 premières pages du livre avec les remerciements, la préface de Jean-Marie Dru et le sommaire :

Téléchargement Sommaire et préface Brand Culture

Le livre sortira en librairie le 10 avril 2013.

Importance des médias techniques et de la dimension physiologique dans la culture des marques

Suite d'un échange avec Raphaël Lellouche, qui a permis de nourrir le livre Brand Culture. Il est question de la dimension physiologique de la culture.

DB : Qu’est-ce que c’est qu’un media technique ?

Raphaël Lellouche : Il y a toute une théorie sur le medium. Il y a une histoire du concept de medium depuis le début de la pensée. On ne peut penser la culture aujourd’hui uniquement selon le défilé du signifiant, la linéarisation de la parole dans l’articulation de la parole. Aujourd’hui, ce qui est passionnant dans l’analyse culturelle (portée autant par les Américains avec les Cultural Studies américains, mais Medienphilosophie allemande, le post-derridisme français…), c’est dédiscursiviser pour comprendre l’amplitude et la puissance gigantesque de ce qu’est la culture, dans laquelle les marques sont impliquées intégralement. 

Il faut sortir de l’étroitesse de la théorie sémiotique qui dit que la marque serait une construction imaginaire intéressante en soi en tant que système de signes. Il faut dédiscursiviser et prendre en compte la réalité sensorielle, cognitive, corporelle, physiologique.

Intervention sur la Brand Culture le 17 avril lors du SEMO

Dans le cadre de la conférence sur "Comment la marque devient expérientielle ?", au sein du prochain SEMO, j'interviendrai sur la brand culture.

Dédiscursiviser la communication des marques : échanges avec Raphaël Lellouche

Dans le livre Brand Culture (sortie début avril 2013), nous montrons que les marques sont des faits culturels complexes, qui vont bien au-delà des discours. Pour comprendre cette notion, voici la retranscription d'échanges avec Raphaël Lellouche, contributeur majeur du livre.

Raphaël Lellouche : On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsqu’on a dépassé la notion de discours. Il y avait un paradigme pour penser l’ensemble des produits culturels publics. En France en particulier, les grands philosophes français du XX^e siècle, on toujours parlé de discours (Lacan, Foucault, la sémiologie de Barthes). Là où la culture devient aujourd’hui intéressante car analysée dans un contexte plus ouvert, c’est dans l’articulation au signe non discursif et à la technique. Quand j’écoute de la musique, c’est de la culture mais il n’y a aucun discours. La culture n’est pas simplement du discours. La culture passe par autre chose que des discours. Il faut envisager l’analyse culturelle au-delà de la simple réduction au discours. Les marques ne sont pas simplement des émetteurs de discours, ce sont des vecteurs culturels.

Daniel Bô : Qu’est-ce qu’il y a de plus que le discours ?

RL : Les images, les signes iconiques, les objets eux-mêmes, les techniques, le son, la sensorialité, le fait de porter des choses sur soi… Ce sont des pratiques en un sens, des actes, des performances. Ce n’est pas que le discours, même s’il en fait partie. L’idée est de passer à un plan d’analyse culturelle qui dé-discursivise.

DB : L’enfermement dans les discours, cela vient de la publicité ?

Cela vient surtout d’une rationalisation. On pense que la marque parle, qu'elle tient des discours. Cela vient des paradigmes de l’analyse. On a pensé la sémiologie d’abord sur le domaine de la parole. On a donc privilégié la parole comme étant le vecteur fondamental du sens. Tout le reste n’était que l’accompagnement du verbe. C’est problématique aujourd’hui. Il y a des choses beaucoup plus intéressantes.

8 nouveaux exemples de lieux de marques : Autostadt, musée Swarovski, Mamma Oliva, World of Coca, NatGéo Store, Miele Gallery

LOCAL

Premiers retours sur le livre Brand Culture qui sortira en librairie début avril

Après plus de deux ans de travail, de très gros investissements en recherche, le livre Brand Culture va sortir début avril. Cet ouvrage est la suite de Brand Content et un aboutissement dans nos réflexions. Là où l'ouvrage Brand Content s'appuyait sur des études menées en 2007, Brand Culture est le fruit de travaux très récents.
Cet ouvrage s'appuie sur l'immense expertise de Raphaël Lellouche, qui a écrit la postface et nourri plusieurs concepts clés. Matthieu Guével, co-auteur de Brand Content, qui a rejoint l'UNESCO en 2010, a largement participé à l'élaboration de ce livre en parallèle de ses activités.
Je suis très heureux que Jean-Marie Dru ait fait la préface et que Patrick Matthieu et Pascal Somarriba aient contribué sur des notions clés.

Les premiers lecteurs nous ont fait des feedbacks enthousiastes : pour Jean-Noël Kapferer, c'est "du très bon Daniel Bô", pour Fabrice Boé, "l'ouvrage est riche et passionnant, illustré par de nombreux exemples très convaincants". Pour Michel Heulin, c'est "excellent, étayé et très bien écrit". Pour Eric Briones de Darkplanneur, "c'est un excellent ouvrage, dévoré en 24 heures". Pour Aurélie Pichard, "ce livre est brillant, très documenté - extrêmement intéressant en termes d'histoire des marques et de cas pratiques, et bien écrit/construit".

Nous reviendrons sur ce livre en diffusant quelques bonnes feuilles et ferons diverses conférences dans les prochaines semaines. Vos commentaires sont les bienvenus.

Voici le compte-rendu très intéressant et juste de Nicolas Bordas sur son blog.

 

Votez pour la meilleure stratégie brand content de l'année

Pour sa 4ème édition, nous souhaitons récompenser la meilleure stratégie de brand content de l'année.

Vous pouvez voter via le lien suivant et gagner des places pour la soirée de remise de prix qui aura lieu le jeudi 25 avril prochain.

Colloque sur le brand content va-t-il tuer la pub ? le 11 avril

Le 11 avril prochain à Bordeaux, sous la houlette d'Anne Magnien, ne ratez pas le colloque de Sup de Pub.

Le brand content dans le nouveau livre de Jean-Noël Kapferer

Le chapitre 16 du nouveau livre de Jean-Noël Kapferer est consacré à la marque media. Les marques doivent se penser comme un média ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre personnes.

La concurrence se joue aussi selon JNK au sein du Market Space et les marques doivent faire autorité par les contenus. revenant sur l'exemple du Guide Rouge de Mchelin, JNK constate que "c'est la continuité et la qualité du brand content qui créent de la valeur".

Intervention sur l'expérience de marque au salon Bedouk le 6/2/2013 à 10 h

Pour en savoir plus.

Intervention de QualiQuanti sur le brand content au salon e-marketing le mercredi 30 janvier à 11 h 30

Bienvenue mercredi prochain à mon intervention qui se déroulera pendant le salon e-marketing.
J'aborderai la question de l'efficacité des contenus, du brand content en BtoB et de la brand culture.

Grand Prix du Brand Content 2013 : c'est parti pour le 4ème édition

Le 4ème grand prix du brand content a été lancé cette semaine.

Attention à bien transmettre vos dossiers de candidature avant le 28 février.

Téléchargement Dossier de candidature 2013

 

Cette année, deux nouveaux Prix, qui seront attribués à l’issue d’un sondage réalisé auprès de la profession par Offremédia :

- Prix de la personnalité de l’année

- Prix de la marque de l’année 

 

Le palmarès sera dévoilé le 18 avril.

Merci aux partenaires fidèles et bonne chance à tous.

Merci à Emmanuelle Prache et son équipe, qui assurent l'organisation de cet événement.

 

 

 

Intervention sur la TV connectée le 31 janvier avec CCM Benchmark

A la demande de Stanislas Léridon, j'interviendrai le 31 janvier au séminaire de CCM Benchmark pour présenter l'étude réalisée pour le CNC sur la TV connectée.

Workshop Netineo le 22 janvier après-midi sur du brand content à la brand culture

A la demande de Philippe Bornstein, j'interviendrai dans le cadre du prochain workshop sur la vidéo online et les perspectives 2013.

 

16h00 – Seconde partie : Perspectives 2013

C) Du Brand Content à la Brand Culture

•  
  • Quelle est la place dans la vidéo dans le brand content ?
  • Comment certaines marques ont réussi le passage d’opérations de Brand Content focalisées à un dispositif culturel global (Red Bull, IBM, Sushi Shop, Nike…) ?
  • Quels sont les fondamentaux d’une culture de marque et quels sont les ingrédients pour en réussir la mise place ?
  • En quoi la Brand Culture constitue une opportunité pour les marques y compris les marques media ?

Présentation et débat avec Daniel Bô (Président – QualiQuanti)

Le rôle de la publicité : exprimer la quintessence culturelle des marques et non transgresser

Quelques échanges récents avec des publicitaires ont fini de me convaincre sur le rôle de la publicité. La publicité a vocation à révéler l'identité profonde des marques.

La publicité a trop souvent été présentée comme une sortie des sentiers battus ou comme un acte de transgression. Cette vision consistant à voir la publicité de façon trangressive est une manière pour les publicitaires de vendre leur travail : c'est une manière de vanter le rôle de la pub.

Cette vision conduit à bien des erreurs : communications exagérément décalées, déconnectées de l'univers de la marque. Si on considère que la publicité comme le contenu doit être en cohérence avec l'univers culturel de la marque, son rôle est plutôt d'exprimer la quintessence de la marque. C'est un concentré de culture, un échantillon révélateur de l'identité.

Interview sur la TV connectée dans le magazine en ligne de référence

Voici ma réponse à une longue interview sur la TV connectée avec Laurent Amar.

Ces réponses sont issues notamment de l'étude réalisée pour le CNC.

Il reste encore de nombreux sujets à aborder : les services interactifs les plus pertinents, les interfaces, le HBBTV, l'intégration de la publicité, le cloud, la social TV, la comparaison avec TV connectée / PC / Tablette et Smartphone, etc

J'espère avoir l'occasion d'en parler prochainement sur d'autres newsletters ou blogs.

Voir également l'article dans les Echos de Fabienne Schitt.

Voici le commentaire positif d'Olivier Ezratty, l'expert des médias numériques, après lecture de l'étude :

J’ai parcouru tous tes documents. Ils sont très bien faits et je m’y retrouve très bien. Les smart TV sont encore pour quelques temps en effet en retard par rapport aux box des opérateurs. Mais c’est un phénomène un peu spécifique à la France, même si il y a des box opérateurs dans plein d’autres pays. En général, ce sont plutôt des box hybrides (sat/cable + IP).

Il est aussi bon, par la sémiologie, de rappeler que la TV n’est pas le meilleur écran pour les services interactifs que l’on exploite et exploitera toujours de préférence sur les autres écrans.

Je mentionnerai ton étude dans mon Rapport du CES 2013 ! Je pars à Las Vegas samedi prochain. Semaine bien chargée comme les deux qui suivent, pour rédiger ledit Rapport !

LOCAL : 3 articles sur M&M's World, Corso Como et Dover Street Market dans Inflencia

3 nouveaux articles dans la rubrique LOCAL d'Influencia sur des lieux étonnants à Londres et Milan.

QualiQuanti répond au cow-boy de la TV connectée à propos de l'étude du CNC

3 tweets et un post pour tenter de discréditer une étude. Voici comment Pascal Lechevallier, expert ès TV connectée vide son chargeur sur l’étude réalisée pour le CNC, qu’il qualifie de « rapport inutile ».

Je connais bien Pascal, qui fréquente le Media Club et que j’avais envisagé de consulter dans le cadre de ce travail exploratoire. Il revendique sa liberté de parole. En tant que Pdg de QualiQuanti, je revendique mon droit de réponse. Le CNC ne m’a rien demandé et m’autorise à m’exprimer librement sur cette étude.

Il faut savoir que cette étude a été réalisée début 2012 par QualiQuanti dans le cadre d’un appel d’offre, auquel ont participé une dizaine d’instituts. Téléchargement Consultation du CNC QualiQuanti a passé 3 mois à explorer les usages et à essayer de comprendre ce labyrinthe qu’est la télévision connectée. Nous nous sommes appuyés sur l’expertise de Wiztivi, pionnier et leader du secteur.

Nous avons même pris l’initiative de lancer en complément du dispositif une analyse sémiologique, dont nous allons diffuser prochainement certains extraits.

Revenons sur les griefs de Pascal « Aucune capture d’écran des services analysés pour illustrer leurs différences ». Certes, l’étude publiée est sans images. Le CNC, qui défend la création, ne peut se permettre de diffuser des captures d’écrans. C’est pour cela que nous avons préparé en parallèle d’un rapport 100% texte un safari photos sur la jungle de la TV connectée. Un extrait de ce rapport illustré a été présenté à l’IREP début décembre. Téléchargement 2012 IREP - B DANARD CNC D BO QualiQuanti

Pascal perçoit dans cette étude une promotion incompréhensible de HbbTV. Cette question du HBBTV mériterait un débat en soi.

L'étude aborde des enjeux d'une importance capitale pour l'industrie de la télévision, des terminaux et des télécoms.

Pascal finit son propos tout en nuances en sortant une phrase de son contexte «la télévision connectée a un avenir incontournable mais il est encore trop tôt pour en décrire avec certitude les modes d’existence futurs» et en déclarant « Dans ces conditions, je pense que le CNC aurait dû s’abstenir ! ». L’étude tire un grand nombre d’enseignements et se conclut effectivement par une série de questions qui sont plutôt des problématiques. 

Je vous invite à réagir à cette étude qui a l’avantage d’être mise à disposition gratuitement par le CNC. Les critiques sont les bienvenues mais il faut lire au préalable le rapport autrement qu’en diagonal.

J’aurais l’occasion de présenter en images des résultats de ces travaux et de répondre à des interviews dans les semaines qui viennent. Vive le débat constructif. 

Téléchargement Les nouveaux usages de la télévision connectée (2)

Le brand content au Cristal de Crans Montana : bilan très positif

Riche semaine à l’occasion du Brand Entertainment & Contents Summit. Le Cristal Festival a d’abord fourni l’occasion d’une rencontre internationale autour du branded entertainment. Le Becs a réuni pendant 3 jours 150 personnes dont 50 internationaux issus des USA (20) et de l’ensemble de l’Europe.

Impossible de résumer toutes ces conférences très denses. Je mentionnerai l’expression « sushi-roll » utilisée pour se moquer des pré, post et mi-rolls. J’ai relevé une phrase sur l’enjeu des contenus « Creating loyal costumers by beeing a loyal brand ». De très beaux exemples ont été présentés : voir sur le site de veille. Le palmarès a salué « The beauty of a second », opération de crowdsourcing par Montblanc.

Pierre Chappaz, Pdg de Ebuzzing a parlé de « micro-paiement publicitaire », un dispositif permettant de monétiser n’importe quel contenu (média, social) en s’exposant à une publicité vidéo choisie parmi 3. Avec 50 ingénieurs dans une équipe de 200 personnes, le web représente une opportunité pour « faire autre chose que la vidéo subie » et d’aller vers de la vidéo enrichie, partageable et interactive.

Les nouveaux usages de la TV connectée : sortie de l'étude réalisée pour le CNC

Le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) a confié à QualiQuanti la réalisation d’une étude qualitative sur les nouveaux usages induits par le développement des équipements numériques permettant une connexion à internet depuis la télévision. Cette étude analyse également la perception par les consommateurs de l’ensemble des nouveaux services associés à ces téléviseurs connectés.