Comparée aux sondages traditionnels administrés en face à face ou au téléphone, l’interrogation en ligne apparaît comme une facilitation, un allégement des contraintes des outils classiques. Internet apporte de nombreux avantages pratiques : rapidité, économie budgétaire et efficacité, gestion facilitée des enquêtes, souplesse des modes d’interrogation, etc.
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1. La rapidité
Les temps de réalisation des études sont considérablement raccourcis avec le online, grâce à l'absence de délais d'envoi et à la simultanéité du contact avec tous les participants.
Les études en ligne sont capables de répondre à des besoins urgents. Les données de profil sur un access panel et l’envoi d’e-mails en grand nombre permettent de toucher des populations très ciblées ou réputées difficiles, qu’il faudrait beaucoup de temps pour contacter et consulter par d’autres modes. .
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2. L'économie
Les enquêtes en ligne suppriment les frais téléphoniques, postaux ou de personnel de terrain d’enquête. Elles sont moins onéreuses que les enquêtes effectuées par d'autres moyens.
L’interrogation par Internet génère également des gains de productivité avec l’absence de saisie des réponses et le traitement automatisé de certaines données. Tout le travail de gestion et d’organisation du terrain est considérablement facilité.
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3. La souplesse
Internet cumule les avantages des techniques traditionnelles sur un seul support :
− Le téléphone (dispersion géographique, rapidité, coûts, …)
− Le face à face (possibilité de montrer des textes, des visuels, du son, de la vidéo et d’envoyer des produits par la poste…)
Il ajoute certains avantages propres qui enrichissent l’interaction avec les interviewés et améliorent la pertinence du recueil :
− Le multimédia (insertion d’images fixes ou vidéo, de sons, mais aussi affichage furtif et progressif, menus déroulants, curseurs, fonctions interactives, effet loupe, instructions et messages d’aide, clics sur des liens et invitation au surf, invitation à aller chercher des images sur le web pour illustrer ses réponses …)
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− L’informatique (rotation des items, filtres, affichages conditionnels, test de cohérence, balisage des questions,…)
− La centralisation du moteur d’enquête sur le serveur web, qui facilite le suivi régulier des retours par l’institut et le commanditaire
− L’accès sécurisé aux résultats en temps réel depuis n’importe quel poste (mise en ligne automatique de tableaux de bords quantitatifs et du verbatim des interviewés, module d’analyse en ligne accessible au commanditaire).
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4. La déterritorialisation des études
Une des difficultés des études internationales traditionnelles (face à face ou téléphone) réside dans le fait que les terrains sont difficiles à harmoniser car les habitudes en matière d’enquêtes changent selon les pays. Le risque est d’obtenir des résultats partiellement hétérogènes.
L’immense avantage du recueil international via Internet, c’est la garantie d’avoir un mode de recueil homogène et comparable d’un pays à l’autre. En utilisant la même structure de questionnaire et en ne dépendant pas des façons de faire locales, on évite déjà un premier biais et la comparaison des résultats par pays devient beaucoup plus sûre.
L’avantage est d’autant plus grand que l’on peut obtenir des verbatims issus des différents pays interrogés et faire des comparaisons qualitatives, et se concentrer ensuite sur les disparités culturelles des interviewés eux-mêmes.
Les études internationales traditionnelles sont souvent coûteuses en termes de coordination. Avec les access panels européens et la possibilité de récupérer les résultats sur un espace centralisé, la coordination des terrains est grandement facilitée. Le questionnaire peut donc être testé, traduit, analysé à partir d’un lieu unique en s’appuyant sur une équipe multilingue et multiculturelle. Les délais de réalisation sont considérablement réduits et les coûts nettement plus accessibles. La synthèse internationale bénéficiera des échanges entre les différents intervenants de l’étude.
Le online offre la possibilité de mener des interrogations véritablement internationales. Il est par exemple possible de mener une étude auprès de participants issus de différents pays et de les réunir sur un forum en anglais. Cette approche est particulièrement probante dans le cas d’études qualitatives online, où chacun expose et confronte son expérience, pour mieux faire ressortir les convergences et divergences des comportements (exemple : étude auprès d’une douzaine d’électro-cardiologues du monde entier).
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5. L’interrogation en plusieurs étapes
Avec l’interrogation au téléphone et en face à face, la réinterrogation est souvent lourde et laborieuse car il faut joindre ou rencontrer l’interviewé à plusieurs reprises.
Sur Internet, ces freins disparaissent. Les enquêtes en plusieurs vagues deviennent évidentes grâce à l’adresse e-mail qui sert de variable commune d’identification d’une enquête à l’autre.
Ainsi le Bulletin Board, méthodologie très utilisée aux États-unis, permet une interrogation quotidienne de consommateurs sur une ou plusieurs semaines. La facilité de contact que procure l’adresse e-mail favorise les études en plusieurs phases, avec des enquêtes de débroussaillage sur des échantillons importants et des enquêtes d’approfondissement sur certaines cibles.
Pour le filtrage et le recrutement d’échantillons pertinents, Internet présente de nombreux avantages. Lors d’une étude sur un produit pour cheveux frisés, l’objectif était d’interroger des femmes ayant certains types de cheveux et de besoins capilaires. À partir d’une première enquête de recrutement semi-ouverte sur la nature des cheveux, il devient très facile de sélectionner les personnes adéquates en concertation avec le commanditaire. L’interrogation en deux ou trois phases présente de nombreux avantages, que nous développerons dans un chapitre spécifique (voir infra, chapitre II, rubrique « L’interrogation des consommateurs en 2 ou 3 phases »).
Cette longue série d’arguments confirme les avantages d’Internet dans la pratique des études. Il faut encore ajouter que le média Internet n’est pas seulement un moyen de faire des études classiques plus vite, plus facilement et moins cher. On se doute bien qu’il apporte une modification substantielle des conditions d’interrogation et une opportunité pour renouveler l’approche des études, sur laquelle on reviendra (voir chapitre III).
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Quels types d’études peuvent être menés par Internet ?
La plupart des sujets peuvent être traités via le web. Voici une liste non exhaustive de domaines d’intervention :
− Pré-test / post-test marketing (concepts, noms, packagings, publicité, etc.) : Internet est idéal pour injecter des descriptions de produits, photos, vidéos, dessins, etc. afin de recueillir les réactions en questions ouvertes et fermées.
Avec les technologies comme turnpages, les interviewés ont la possibilité de feuilleter virtuellement un catalogue ou un magazine : on peut tester des supports écrits sans avoir besoin d’imprimer, mesurer le temps de lecture des différentes pages du document, construire des folder-tests virtuels.
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D’autres logiciels permettent de reconstituer des linéaires où l’on pioche virtuellement des produits, très utiles pour des tests de packs.
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− Bilan Usages & Attitudes : La collecte de retours d’expériences sur un grand nombre d’individus permet de faire rapidement le bilan qualitatif et quantitatif d’un marché ou d’un univers de consommation.
− Enquête de satisfaction sur un produit ou un service : Internet est très adapté pour recueillir régulièrement les réactions de ses clients ou de ses consommateurs.
− Test de produits à domicile (avec envoi postal ou retrait) : les méthodes online permettent de recueillir les usages et réactions au jour le jour.
− Test de notoriété et bilan de marque : Internet permet d’évaluer la notoriété spontanée et assistée auprès de différents publics mais également la connaissance et les valeurs associées aux marques.
− Étude de marché et test de segmentation : Internet permet de déterminer rapidement, à partir d’un effectif important, le potentiel d’un produit ou service, et le profil de consommateurs susceptible d’y adhérer.
− Études longitudinales : La méthodologie online permet de suivre une population dans le temps et apprécier la résistance d’une marque ou d’un produit.
− Focus groupes en ligne sur des cibles dispersées : b to b, international, etc.
− Profiling de consommateurs, marché-test en ligne, enquêtes cibles rares, évaluation de retombées média…
Par ailleurs, il y a de plus en plus d’études qui ne peuvent être faites que par Internet : études ultra-rapides, cibles rares, études sur fichier e-mail, test de contenus audio-visuels ou virtuels…
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Sur le marché des études en ligne, on trouve notamment les offres suivantes :
− Enquêtes quantitatives : questionnaires fermés via Internet
− Enquêtes omnibus : enquêtes interrogeant régulièrement un échantillon représentatif des internautes ou d’une cible donnée
− Enquêtes semi-ouvertes : questionnaires alternant questions ouvertes et fermées via Internet
− Enquêtes multi-pays : enquêtes internationales déclinées sur plusieurs territoires
− Enquêtes ultra-rapides avec résultats en trois à cinq jours
− Carnets de consommation : enquêtes auto-administrées sur la consommation quotidienne
− Création de panels privés : panels dédiés de clients, salariés, membres, abonnés, etc.
− Entretiens par Internet : entretiens individuels semi-directifs administrés par Internet
− Focus online : réunions de groupe en ligne
− Bulletin Board : forums qualitatifs sur une ou plusieurs semaines auprès de 15 à 25 personnes
− Étude par blog : interrogation d’un individu ou d’un foyer sous forme de blog permettant de raconter le vécu au jour le jour (test de produit à domicile…)
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Parmi les nouvelles offres d’études online sorties récemment, on peut citer les méthodologies suivantes présentées par le leader mondial des études online Harris Interactive au SEMO 2006 et 2007) :
- Le trade-off : outil de simulation statistique, qui permet de déterminer les combinaisons d’attributs optimales pour un produit par confrontations successives d’alternatives prédéfinies. L’interrogation online, avec ses capacités d’interactivité naturelles s’avère tout à fait adaptée, et moins fastidieuse qu’offline.
- Le configurateur : le consommateur est mis en situation de choix multiples simulant l’intégralité des processus de décision et d’achat. Le logiciel d’interrogation permet de suivre de quelle manière les consommateurs bâtissent leur offre et par quelle succession de choix ils passent. Le consommateur construit son offre comme il pourrait configurer son modèle de Fiat 500 sur le site Fiat sauf qu’en plus on mémorise les étapes par lesquelles il passe et l’on peut l’interroger au fur et à mesure de la configuration.
- Le test de linéaire virtuel : selon Harris Interactive, « il peut s’employer aussi bien pour des problématiques liées à l’organisation d’un linéaire (pour les distributeurs) que pour des problématiques liées à des politiques de gammes (pour les fabricants). »
- L’Interactive Vision Trace, annoncée par Harris dans sa newsletter de juin 2008 est une « technique d’identification des zones d’intérêts d’une page internet, de ses zones d’entrée, de l’ordre de lecture, du temps passé ainsi que du temps d’accès aux informations ».
Ces méthodologies illustrent la façon dont Internet permet d’introduire la puissance des logiciels au cœur des enquêtes pour une interactivité toujours plus forte et plus naturelle.
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Parmi les autres nouveautés (non exhaustives), signalons que :
- L’institut Repères a également lancé en première mondiale un panel de consommateurs sur Second life : le panel est constitué de 7000 avatars (automne 2007), représentatifs de la population de second life, pour veiller et analyser les comportements de nos doubles dans ce monde-là. Ce type d’études ouvre la voie d’études pleinement collaboratives, où les participants se prêtent au jeu de l’intelligence collective autour d’un projet.
- Repères a également développé une communauté BtoB composée de vendeurs et de vendeuses de la marque Jean-Paul Gaultier travaillant chez Sephora, Marionnaud, etc. Cette communauté est sollicitée régulièrement pour remonter des informations du terrain, échanger sur les nouveaux lancements et participer à l’élaboration de nouvelles offres ou actions marketing.
- Scan blog© a lancé un outil de veille et d’analyse d’image de marque sur Internet. Il s‘agit de scanner le net (blog, forums, sites) pour savoir ce qui se dit sur les marques, et le cas échéant anticiper puis contrer le buzz négatif avant qu’il ne prolifère.
- L’institut Panel on the web a développé un principe de journal d’achat intime permettant d’interroger plusieurs centaines d’individus dans la durée. L’expérience a été menée auprès de 600 intentionnistes de véhicules neufs à 6 mois. Ces personnes étaient invitées pendant plus de 4 mois à témoigner chaque semaine via un blog sur des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Ces indicateurs portaient sur l’intensité de la recherche d’infos, les contacts avec les marques, les états émotionnels de l’interviewé, etc Avec 80% de taux de participation en moyenne, cette méthodologie a permis de recueillir le vécu de ces acheteurs et tout au long du processus d’achat, qu’il ait abouti ou non.
- En 2008, QualiQuanti a utilisé à deux reprises le quali online 360°pour mener des études qualitatives sur les principaux touchpoints des marques. La méthodologie du quali online (forum asynchrone dans la durée) permet de prendre en compte des contextes aussi divers et complexes que le processus d’achat (avant/pendant/après), la recherche d’informations sur une catégorie de produit, l’exposition à la marque et à sa concurrence, la réception des messages publicitaires issus des différents canaux. Cette méthodologie a été détaillée lors d’une conférence IREP et est accessible sur le blog à l’adresse suivante : http://testconso.typepad.com/marketingetudes/2008/02/irep-2008-lappo.html.
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